2024 年のビジネス成長は自己破壊的なマラソンのようでした。 上場企業の財務諸表を見ると、多くの企業の利益は人員削減や広告費削減によるところが大きく、売上高の増加は主に値下げと積極的な販促活動によるものであることがわかります。こうした成長の多くは、実体経済の業績ではなく、財務諸表に反映されています。 企業が健全な成長を遂げるためには、売上そのものに注力するのではなく、安定した事業運営を維持しながら、隠れたリスクを解決することに注力する必要があります。 この時点で、目標を達成するためにはいくつかの「ビジネス ツール」が必要であり、大規模なコンテンツ IP はその選択肢の 1 つです。 ここ数年、IPマーケティングのトレンドは、販売前プロセスへの重点から販売後プロセスの統合へと移行しています。販売前プロセスとは、コンテンツ自体に関連するインタラクティブな行動、例えば転送、いいね、コメント、参加などを指します。販売後プロセスとは、店舗への来店、カートへの商品追加、ライブストリーミング、メンバーシップへの加入など、販売コンバージョンに近い段階を指します。 過去2年間、環境変化により、IPは円滑な販売チェーンを構築したにもかかわらず、売上を伸ばすことが困難でした。これは、販売低迷の原因はチェーンの円滑さだけでなく、厳しい経済環境による事業上の障害も影響しているためです。 私は、ビジネス上の主な障害を 5 つ大まかにまとめました。
2024年には、多くの企業が主要なコンテンツIPを出発点として、ビジネス上の障害を克服し、比較的健全な業績を達成しました。 01 ディストリビューターに IP を提供し、自信と影響力を与えます。2024年、蒙牛乳は『Joy of Life 2』とコラボレーションし、テンセントビデオと提携して北京、天津、重慶、上海の4都市で11回のオフライン先行上映会を開催し、鄭州、長沙など7つの中核都市で14回の有名人ファン交流会を開催した。 注目すべきは、蒙牛乳業がチケット1,000枚を消費者ではなく地域の販売代理店に配布したことです。販売代理店に配布された1,000枚のチケットを顧客へのおもてなしや付加価値サービスと解釈するならば、このイベントの価値と意義を過小評価していることになります。 蒙牛乳業が提供したのは、単にチケット1,000枚ではなく、信頼の証であるトークン1,000枚だったと言っても過言ではないでしょう。多くの企業にとって、販売代理店からの信頼は金と同等の価値を持ちます。そして多くの販売代理店にとって、メーカーからの信頼はリベートよりもさらに貴重なものかもしれません。 近年、販売の最前線に立っていて、メーカーよりも直接的に市場の圧力に直面しているのは販売代理店であるため、販売代理店はメーカーよりも苦境に立たされているかもしれない。 2024年上半期には、販売代理店の約半数がメーカーの販売目標を達成できず、63.2%の販売代理店が減益を経験しました。目標達成へのプレッシャーと売上低迷の重圧を受け、販売代理店が担当地域外で商品を販売する慣行が深刻化しました。多くの販売代理店は、リスク分散のため、複数のブランドや複数の製品カテゴリーで事業を展開するようになりました。 消費者市場が縮小すると、メーカーと販売業者の関係は、観察と検証に重点が置かれるようになります。悪徳メーカーは、販売業者がどれだけの在庫を吸収できるかを常に検証し、販売業者は、自分たちが市場を牽引する立場に陥るのではないかと懸念し、メーカーが投資を継続する意思があるかどうかを注視しています。 2024年、多くのブランドがIPとコラボレーションする目的は静かに変化し、純粋なB2CアプローチからB2BとB2Cの融合へと移行しました。IPは、消費者の心の中でブランドの影響力を高めるだけでなく、流通業者やフランチャイズの信頼を高め、流通活動に適したツールを提供することにもつながります。 蒙牛乳が「Joy of Life 2」とのコラボレーションでオフライン都市での共同プロモーションリソースを重視する理由は、こうしたオフラインの機会を活用して、販売業者がIPの人気をより直接的に感じ、その後のIPマーケティングへの自信を築き、端末からのより積極的な協力を可能にするためです。 従来、企業は販売会を通じて販売店の信頼感を高め、方針の説明、業績目標の発表、ロールモデルの提示を行ってきました。しかし、現在のように消費者の購買意欲が低迷している状況では、こうした行動は「強制的な動機付け」に過ぎず、説得力に欠けています。蒙牛の「純乳」ブランドに学び、その知的財産の知名度を活かして販売店と直接関わる方が賢明でしょう。 さらに、配信業者にも独自の「顧客」、つまり小売業者が存在します。コンテンツIPから得られる数多くの素材やリソースの重要な機能は、配信業者がそれらをソーシャルメディアで共有し、小売業者に配布することで、最終消費者の購買意欲を高めることです。 販売代理店に依存しているすべての企業は、販売代理店のためにさらに多くのリソースを確保する必要があります。 02 IPを活用して新製品の成功率を高めるここ数年、世界のブランドの90%が毎年少なくとも1つの新製品を発売しています。しかし、主流のeコマースプラットフォームでは、新製品の成功率はわずか2%程度です。 さらに注目すべきは、新製品のうち、ブランドの市場拡大に貢献したのはわずか 28%、新規ユーザーを獲得したのはわずか 6% だったことです。 これらの数字は、ビジネス慣行の「偽装」を明らかにしています。大多数の企業にとって、新製品の成功率は悲惨なほど低いだけでなく、新製品が生き残ったとしても、それは会社の既存のリソースに依存しており、新製品の販売は主に古い顧客の信頼を「奪い取る」ことです。 新製品の成功は、販売数だけでなく、段階的な成長によっても判断できるということをお伝えしたいと思います。ここで言う「段階的な成長」とは、新たな顧客層や新たなタイプの市場への参入を指します。 例えば、Xiaomi Ultraはハイエンド市場をターゲットとし、Xiaomiファン以外の消費者にもリーチすることを目指しています。一方、Xiaomi No. 9 Balance Scooterは、短距離移動市場をターゲットとしています。 Realmeは今年、主に男性のテクノロジー愛好家やゲーマーをターゲットとした、高性能でコストパフォーマンスの高い新スマートフォンを発売しました。しかし、この製品のプロモーションでは、Tencent Videoのニッチゲーム「Perfect World」と提携しました。 これはファンタジー小説からゲーム化され、後に中国アニメにもなったIPです。新規顧客獲得という点では、このIPはRealmeにとって「一石二鳥」の成果を鮮やかに達成し、ゲームコミュニティのユーザーを獲得すると同時に、アニメコミュニティのユーザー基盤も拡大しました。 さらに、女性主人公の一人「雲曦（ユンシー）」を起用し、カスタマイズした「霊母子（リンモウズィ）」スマートフォンを発売することで、女性ゲーマー層への拡大に成功しました。発売と同時に完売となりました。 さらに、RealmeはYunxiを題材にしたカスタムTVコマーシャルを制作し、アニメーションチャンネルで共同広告キャンペーンを実施して、将来の広告キャンペーンのためにJD.comとTencentからデータを収集し、顧客基盤を拡大するとともにコンバージョン率を向上させました。 IP を使用して漸進的な成長を見つけるというアイデアは、中小規模のブランドが新製品を宣伝する際に模倣する価値があります。 03 IPを活用して値下げ依存から脱却する2024年は「数量増・価格低下」がメインテーマとなります。 かつては1杯20元以上したミルクティーが、今では数元まで値下がりしました。 中高級レストランでは閉店の波が押し寄せており、低価格ブランドでさえ値下げに耐えかねている。例えば、ある麺類店は30%近く値下げし、別の肉家餅（中華風ハンバーガー）ブランドは50%以上も値下げした。 自動車の平均価格下落率は30％以上といわれています。 活況を呈していた観光市場でさえ、その影響から逃れることはできませんでした。今年の国慶節の連休中、航空運賃は15%下落し、三亜の高級ホテルは30%近く値下がりし、5つ星ホテルに1,000元以下で宿泊できることもありました。 売上を伸ばすために値下げを利用するのは、手っ取り早い解決策であると同時に、一種の緩やかな自殺行為でもあります。値下げは利益だけに影響を与えるのではなく、消費者に価格依存を植え付け、価格が下がらない限り購入を拒むようになることが最大の問題です。 私は多くの企業に対し、現在の環境下では消費者が単に低価格を求めているのではなく、根拠のある低価格を求めていることを一貫して強調してきました。2024年上半期、中国居住者の貯蓄は11兆4600億元増加しました。これは、消費者がお金に困っているのではなく、むしろお金を使うことを恐れていることを示しています。 マーケティングの鍵は、単に価格を下げることではなく、消費者が価格を気にしなくなるような、新たな購買理由を生み出すことです。これは、知的財産（IP）を活用することで実現できます。 美団は今年、ウォン・カーウァイ監督の映画「花より男子」とコラボレーションしました。映画内での広告に加え、映画をモチーフにしたグルメマップの作成、映画に登場する上海のスナックを使った「花より男子フード」キャンペーンの展開、そして「花より男子」をテーマにした宿泊パッケージの導入など、様々な取り組みを行いました。 人々が花をテーマにした製品を購入するのは、お金を節約したいからではなく、バオ氏のスタイルを体験し、彼の寛大さを感じたいからです。 もちろん、美団はイベント期間中にクーポンも発行しますが、今回の値下げはユーザーにとってクリアランスセールというよりは、むしろ消費トレンドに参加しているという感覚です。これが私が言う「理由のある低価格」です。 04 IPを活用して業界リソースを推進し、飛躍的な成長を達成する「2024年中国FMCG販売代理店運営状況調査報告書」によると、メーカーの75.1%がマーケティング費用を増加していないことが分かりました。 「地主でさえ余剰の穀物がない」だけでなく、消費者市場の縮小により、ほとんどのマーケティング担当者は「予算を半分にして、パフォーマンスを2倍にする」というプレッシャーにさらされている。 現時点では、すべての資金は賢明に使われるべきです。しかし、「賢明な」プロジェクトとは一体何でしょうか？私の考えでは、それはレバレッジ効果のあるプロジェクト、あるいはメカニズムです。 自動車メーカーを例に挙げましょう。今年、NIOの営業担当者1,000人以上がKOS（キーオピニオンリーダー）としてソーシャルメディアプラットフォームに参加し、これらのプラットフォームを通じて1,000台以上の自動車を販売しました。 一部の外国のタイヤ会社は、ディーラーや店舗がメーカーの製品のプロモーションに役立つ UGC コンテンツを制作できるコンテンツ インキュベーション メカニズムを設計しています。 今年の広告予算は、ブランド認知度の向上、直接的な売上向上、あるいはブランド構築と売上実績の相乗効果のみを追求するのではなく、外部の広告リソースを活用して業界内のリソースを活性化させることを目指すべきです。 例えば、自動車業界のマーケティングでは、カーオーナーズクラブが大きな比重を占めています。これまで、ブランドは購入インセンティブの提供、自動車のメンテナンス問題の解決、オフラインでのカーオーナーズクラブの開催などを通じて顧客獲得を図ってきましたが、その影響力は非常に限られていました。 昨年末、アウディはテンセント・ビデオと提携し、同社の動画プラットフォーム「52Hzワゴンチャンネル」上にコンテンツIPを制作しました。アウディは、カーオーナーに自身のワゴンを試乗する機会と引き換えに、自身の人生ストーリーを共有するよう呼びかけました。 違いは、アウディが当初から自社の自動車クラブの力を活用していたことです。 ストーリー募集期間中、テンセントを通じて全国の自動車愛好家コミュニティやクラブと連携し、45のコミュニティから100人の自動車オーナーと5万人の自動車オーナーを選出してオフライン試乗イベントに参加してもらいました。 ブランドオーナーや自転車愛好家、デザイナーなどからストーリーを集め、ワゴン愛好家だけでなく、サイクリング、アウトドア、キャンプなど幅広い層にユーザー層を拡大することに成功しました。 動画が公開されると、WeChatのカークラブやコミュニティのグループに急速に広がり、ロングテール的な拡散と拡大が起こりました。最終的に、これらの動画は550以上の垂直コミュニティに拡散されました。 過去2年間、一部のプラットフォームも企業が直面する困難を認識し、自発的に業界の上流と下流のリソースをさらに開放し、企業自身の産業リソースと統合して協力プロジェクトが「乗数」効果を生み出すように努めてきました。 例えば、テンセントは自社のエコシステムリソースを統合しました。ユーザーはテンセントビデオ、WeChat、動画アカウント、ミニプログラム、WeChatリーダーをシームレスに切り替えることができます。WeChatで「Joy of Life」や「With the Phoenix」を検索すると、テンセントビデオやWeChatリーダーに直接アクセスして視聴したり読んだりできます。 また、IP創造のためのスペースも拡大しました。以前は、ブランドとプラットフォームの関係は「A社とB社」という形で、プラットフォームがリソースパッケージをパッケージ化し、A、B、C、Dといった複数のオプションを販売するものでした。今では、誰もが共に創造し、プラットフォームはブランドの「マーケティングパートナー」となっています。 テンセントビデオを例にとると、IPマーケティングに適用できる生態学的および産業的リソースは基本的に3つの層に分かれており、クライアントはニーズに応じて柔軟にカスタマイズできます。 最初のレイヤーは、注目の画像、クリエイティブ広告、一時停止広告など、Tencent Video 内のリソースで構成されます。 第 2 層は、ビデオ アカウント、ミニ プログラム、WeChat Work、QQ ミュージック、WeChat Reading など、Tencent のメディア リソースのエコシステム全体で構成されています。 3 番目のレイヤーは、有名人の推薦、カスタマイズされた広告、ドキュメンタリー、オフライン イベント、製品ライセンスなど、IP に関連する上流および下流のリソースで構成されます。 これら 3 つのレベルのリソースは、クライアントのマーケティング テーマに合わせて収集、適応、統合され、可能な限りクライアントの業界リソースと統合されます。 例えば、IP派生作品をWeChatチャンネルやWeChatと統合してソーシャル拡散したり、ドキュメンタリーをオフライン展示や店舗訪問、追跡と統合したり、オフラインプロモーション活動を都市レベルの端末プロモーションと統合したり、ミニプログラムやWeChat Work、プライベートドメインのユーザー操作を統合したりすることができます... つまり、優れた IP プロジェクトは、プラットフォームと企業の両方の業界リソースを効果的に結び付けることができ、広告に相乗効果をもたらします。 05. IPを活用して消費頻度を高める「消費のダウングレード」という言葉をよく耳にしますが、消費のダウングレードとは単に安い商品を買うということではなく、消費の頻度が減ることも含まれます。 マッキンゼーの最近のレポート「中国消費者動向調査」によると、中国の消費者はタバコ、アルコール、家電製品、家具・電化製品の購入頻度を減らしているという。以前は1日に3箱も買っていた中華タバコも、今では2箱になっているかもしれない。 したがって、売上を伸ばすための私たちのアプローチは、消費者により多くの商品を購入してもらうだけでなく、より頻繁に商品を購入してもらうことでもあります。私たちは両方の側面に注力し、両方を強力にする必要があります。 現在、企業は顧客の購買頻度を高めるためにプロモーション活動に大きく依存しています。しかし、問題は売上高は増加しても利益は上がらないことです。 より洗練されたアプローチは、より高頻度の消費シナリオにまで事業を拡大し、消費頻度を高めることです。この場合、知的財産（IP）が有用なツールとなります。 雲南白薬エアゾールはもともと「捻挫や打撲の治療薬」として販売されていましたが、人は1年に何回怪我をするのでしょうか？このような消費者への注意喚起は非常に稀です。 そこで、彼らは2023-2024年のNBAシーズンに向けてテンセントと提携し、スポーツイベントを利用して雲南白薬エアゾールがスポーツ中の常用薬になり得ることを人々に伝え、怪我をした後にしか買わない薬から「スポーツ仲間」へと変えたいと考えた。 「怪我の治療」は低頻度のシナリオであるのに対し、「スポーツ用品」は高頻度のシナリオです。雲南白薬は、NBAの180試合の広告においてスポーツシーンを強調し、新たなポジショニングと組み合わせることで、製品消費頻度の向上に成功しました。 近年、金酒は消費シーンも拡大しています。 もともとは滋養強壮作用のある健康増進の薬用ワインとして、主に贈答品として販売されていました。しかし、アルコール業界では、贈答品市場は明らかに既に飽和状態にあります。 その後、金久は食べ物の冷たさを中和するのに適したシナリオを見つけ、テンセントビデオの「Flavorful Origins」の制作チームと協力し、「世界の味：新鮮な山河」というグルメドキュメンタリーを制作しました。 ドキュメンタリーでは、「ラム肉と金酒は、体も心もお腹も温めます」「シーフードと金酒は、温かさと冷たさが絶妙にマッチします」といった提案が出てきます。金酒が贈り物としてだけでなく、冷たい料理にも合うことを知れば、同じような場面に遭遇した時、自然と注文してくれるようになるでしょう。 プロモーションで売上を伸ばすのは近視眼的です。より長期的なアプローチとしては、コンテンツIPの力を活用し、より高頻度の消費シナリオにアプローチし、ユーザーの製品に対する根本的な認識を変えることで、製品の自然な販売を促進することが挙げられます。 要約すると財務報告上の成長ではなく、真の健全な成長に焦点を当てましょう。主要コンテンツIPを「ビジネスレバー」として扱い、事業上の障害を取り除き、コアビジネスを安定させることは、消費が縮小する時期における解決策の一つです。 |
