業界が価格競争に突入すると、どのブランドも影響を受けずにいられるのでしょうか? ラッキンコーヒーが9.9元の価格戦争を開始してから約1年が経ちました。この間、多くのコーヒーブランドは「参入するか、淘汰されるか」という選択を迫られてきました。これは、系列ブランドのCrudeだけでなく、老舗スペシャルティコーヒーブランドのSeesaw、新興ブランドのM Stand、そしてTimsも例外ではありません。これらのブランドはいずれも、売上を伸ばすために低価格の共同購入パッケージを導入しています。 もちろん「傍観者」もいる。最も顕著なのはスターバックスで、同社はこの戦いには参加しないと一貫して表明しているが、「戦いに加わらない」ことにも失敗したようだ。 スターバックスの2024年第2四半期決算によると、スターバックス中国における既存店売上高は、報告期間中に前年同期比11%減少しました。しかし、業績が予想を下回ったにもかかわらず、スターバックスの創業者ハワード・シュルツ氏は3月の中国訪問時に、低価格競争には加わらないという姿勢を強く表明しました。 しかし、データはこれを否定しています。スターバックスの2024年第1四半期の財務報告によると、中国店舗における顧客一人当たり平均取引額は前年比9%減少しました。スターバックスは中立的な姿勢を維持しながらも、積極的に値下げを行っています。この言葉と行動の矛盾が、私たちの関心を惹きつけています。 この理由を調査するために、私たちは次の 2 つの興味深いグラフ (4 月 24 日のデータ) を含む一連の資料を参照しました。 どちらのグラフも、ブランド店舗数と平均注文額を横軸、縦軸とした散布図です。左のグラフはコーヒー業界のトップ10ブランド、右のグラフはミルクティー業界のトップ10ブランドを示しています。 直感的にわかるように、両方のグラフの第一象限に位置し、店舗数が多く平均注文額も高いブランドは 1 つだけです。そのブランドはスターバックスです。 グラフに引用されているデータは、スターバックスの平均取引額が減少した後の4月26日に取得されたものです。それでも、同程度の店舗数を持つコーヒーブランドと比較すると、スターバックスの平均取引額は依然として大幅に高くなっています。この観点から見ると、スターバックスが他のブランドと価格競争をしていると言うのは確かに不公平です。 しかし、これによって新たな疑問も生じます。
1. スターバックスを愛する人々は何を愛しているのでしょうか?「Jixingは必需品です。驚くほど早く生産され、どこでも入手可能です。そして私はFu Rui Baiが大好きです。」 スターバックスの魅力を理解するため、合理的な分析を行う前に消費者調査を実施しました。上記の17文字の回答は、9年間毎日スターバックスを利用し続けている学生からのものでした。このスーパーユーザーと比べると、他の回答ははるかに合理的でした。最も頻繁に出現したキーワードは、 「会社への精算」「商談」「宿題（学生の回答より）」「空港と高速鉄道駅」などでした。 クラスター分析により、スターバックスの最も印象的な 2 つの重要な側面が明らかになりました。 まず、シナリオ要件の観点から見ると、スターバックスは、環境に機能要件があるビジネスコミュニケーションや仕事/勉強などのシナリオと強く関連しています。 第二に、店舗配置の点では、スターバックスはターゲットユーザーが必要とする場所に必ず存在しており、特に空港や高速鉄道駅などの交通拠点にあるスターバックスは人々に独特の印象を与えることができます。 必然的に、次のような疑問が浮かび上がります。現在1万8000店舗以上を展開するラッキンコーヒーと比べて、スターバックスは店舗数こそ多くありませんが、なぜ人々に「どこにでもいる」という感覚を与えるのでしょうか？そして、様々なシーンを通して、どのようにブランド記憶を育むのでしょうか？ これら2つの手がかりを念頭に置いて、スターバックスの中国における発展のプロセスを簡単に振り返ってみましょう。 スターバックスについて語るとき、 「サードプレイス」という言葉は避けて通れないものであり、ハワード・シュルツは常にそれをスターバックスの成功の重要な理由とみなしてきました。 スターバックスが登場する以前、アメリカではコーヒーを飲む習慣が成熟していたものの、1980年代以前はコーヒーは食事の付け合わせとして売られることがほとんどで、スターバックスが登場するまでは大規模なチェーンコーヒーショップのブランドはほとんど存在していませんでした。 快適な空間、統一されたダークローストエスプレッソ、温かいサービス、そして手頃な価格で、スターバックスはわずか数年でアメリカでナンバーワンのコーヒーチェーンブランドへと躍進しました。統一された商品ラインナップ、店舗デザイン、そして顧客体験は、スターバックスの最も魅力的な要素の一つです。 しかし、スターバックスの中国進出戦略は異なる。 1990年代には、欧米のケータリングブランドが次々と中国に進出しました。ハーゲンダッツ、マクドナルド、ピザハットといった有名ブランドは、それぞれ1996年、1990年、1990年に中国に進出し、アイスクリーム、フライドチキン、フライドポテト、ピザといった西洋の食品を中国に紹介し、高価格帯の高級ブランドとしての地位を確立し、「贅沢品」として人々の生活の中に浸透しました。 スターバックスも同様ですが、コーヒーを提供している点が異なります。1999年、スターバックスは北京の中国国際貿易センターに最初のコーヒーショップをオープンしました。当時の人々にとって、世界的に有名なブランドであり、「サードプレイス」というコンセプトを重視するスターバックスは、コーヒーだけでなく、西洋とは異なるライフスタイルの魅力も売りにしていました。 この「魅力」は計り知れないものですが、価格という形で具体的に表現することができます。 2001年の中国と米国におけるスターバックスの製品価格と住民の所得を統計的に比較したところ、2001年の中国におけるスターバックスのラテ1杯の価格は、その年の都市部住民の平均可処分所得の101%に相当するのに対し、米国ではわずか3.09%でした。 当時のスターバックスは、一般の中国人にとって手の届く贅沢品ではなかったことは明らかです。その高価格は、スターバックスが顧客層を選別的に選別していたことを如実に示していました。コーヒーは精神的な健康と結びついているため、激しい労働環境や裕福なビジネスパーソンが好んで利用していました。同時に、海外でスターバックスを利用したり、見たことがある顧客もターゲットにされました。 そのため、スターバックスは顧客との繋がりを築くため、オフィスビル、一等地の商業エリア、空港など、主要都市の主要地点に戦略的に店舗を展開しています。これは他のブランドと似ているように思えるかもしれませんが、なぜスターバックスはこれほど記憶に残るユニークな体験を創造できるのでしょうか？ いくつかの大手チェーンのお茶とコーヒーブランドの店舗分布を比較したところ、中核ビジネス地区とオフィスビルへの嗜好は概ね類似しているものの、スターバックスだけが交通ハブへの特段の嗜好を示していることがわかりました。JiHai Dataによると、スターバックスは店舗の5%以上が交通ハブに位置しているのに対し、その他は1%未満です。ラッキンコーヒーの交通ハブ店舗比率は0.64%、マナーは0.22%、ナユキは0.91%です。 しかし、店舗を開店しただけでは、わざわざお店に行って買い物をする理由にはなりません。では、なぜ人々は交通ハブにあるスターバックスを利用することに慣れてしまうのでしょうか？ 競争相手が少なく、客足が多く、入場料も高いことから、高速鉄道駅や空港内のチェーンブランドは都市部よりも一般的に商品の価格が高く設定されている一方、スターバックスは一貫した価格設定を維持しています。 例えば、上海虹橋空港と市内中心部のマクドナルド、スターバックス、ティムズの価格を比較すると、マクドナルド虹橋空港店のハンバーガーは市内中心部の店舗に比べて10～20%、コンボミールは約50%値上がりしています。ティムズのコーヒーとドリンクシリーズは30～40%、ホットフードは10～20%値上がりしており、これは主に市内中心部の店舗でのドリンクの公式割引によるものです。一方、スターバックスは虹橋空港第2ターミナル店と大世界店の価格表は全く同じです。 ターゲットユーザーの生活圏に頻繁に出現することで、必然的に「どこにでもある」商品へと変化します。同時に、真のニーズがある特定のシーンにおいて、ブランド商品と価格設定の一貫性を保つことで、不変の要素を通して差別化されたブランドイメージを構築します。 しかし、それは価格だけの問題ではありません。スターバックスのシーン作りと空間体験における高い一貫性も業界では珍しいものです。 ビジネスコミュニケーションであろうと、消費者調査で言及されている仕事や勉強のスペースの選択であろうと、根本的なニーズは 2 つあります。1 つはスペースと設備に対する物理的なニーズであり、もう 1 つはブランド体験の安定性に対する心理的な信頼です。 スターバックスには、ノートパソコンを手に一日中座り続ける人が必ずいます。こうした人々にとって、テーブルと椅子、Wi-Fi、充電コンセント、そして比較的静かでフレンドリーな環境は不可欠です。しかし、ビジネスの場では「ミスがない」ことが何よりも重要です。快適な空間に加えて、一般的に「信頼できる」とみなされるブランド、行きやすい店舗の立地、そして便利な注文方法など、考慮すべき要素はすべて重要です。 知乡では、上海の南京路、豫園、黄城寺などの商業地区、広州の北京路、長沙の武義広場や黄興広場などの商業地区といった人通りの多いエリアでは、スターバックス以外で充電できる場所を見つけるのが難しいと指摘するユーザーもいました。結局のところ、テーブルの回転率を重視するのであれば、こうした設備を減らすことで運営効率が向上するはずです。 物理的に言えば、コーヒーショップがこれらの基準を満たすことは難しくありません。しかし、ブランドとして、すべての店舗がこれらの基準を満たしていることを保証するのは容易ではありません。まさにこの理由から、スターバックスは多くの人々にとって「安全な」選択肢となっています。 シュルツは自伝の中で、スターバックスを「ブランドで生き残る企業」と定義しました。製品、従業員、そして店舗での体験こそが、ブランドの最も直接的な表れです。ブランドイメージのために利益を犠牲にするには、強力なキャッシュフローと、全店舗にわたる統一された戦略と非常に効果的な経営に支えられた強固な経営体制が必要です。これは、「コーヒー業界の黄埔陸軍士官学校」として知られるスターバックスが、第一象限で常にトップの地位を維持してきた理由をある程度説明しています。 第二に、値下げは「戦いに加わる」ことではなく、むしろ新しい顧客グループをターゲットとする積極的な変更です。新しく立ち上げられたブランドはスターバックスの地位に全く影響を与えないのでしょうか？ もちろん違います。百度指数によると、スターバックスの関連キーワードで最も人気のあるのは「ラッキンコーヒー」です。さらに、より長期的な視点で見ると、スターバックスの百度指数は下落傾向にあるのに対し、ラッキンコーヒーの指数は緩やかに上昇しています。 その影響は業績にも顕著に表れています。 9年連続で売上成長を続けてきたスターバックスは、2018年度第3四半期に初めて売上減少を経験し、近年は四半期業績が期待を下回るケースが頻繁に発生しています。 明らかに、国内市場への新規参入はスターバックスにとって脅威となっている。2012年に設立されたシーソーは中国におけるスペシャルティコーヒーのパイオニアとなったが、ラッキンコーヒーが登場するまでは、規模でスターバックスに匹敵するコーヒーブランドはほとんどなかった。スターバックスは、今でもほとんどの人がスターバックスと聞いて最初に思い浮かべるコーヒーブランドである。 しかし、ラッキンコーヒーの登場は、インターネットを駆使したアプローチで業界の論理を塗り替えました。継続的なマーケティングキャンペーンと大ヒット商品を通じて、コーヒー業界での評判を築き上げ、より幅広い層にコーヒーを届けました。今では、多くの若者が最初に出会うコーヒーは、スターバックスではなく、ラッキンコーヒーかもしれません。 これは、スターバックスとラッキンコーヒーの百度検索インデックスにも反映されています。スターバックスとラッキンコーヒーのユーザー層を比較すると、30歳という年齢差は両者にとって大きな差であることがわかります。スターバックスと共に育ってこなかった若者にとって、このブランドは特別な意味を持っていません。 しかし、若者は常にブランドの成長を牽引する存在です。 「古い感情」を持たない人々と向き合うスターバックスは、彼らに適応していくしかありません。 最も明白で注目を集める点は「価格」です。多くのメディアはスターバックスの値下げを価格競争の圧力によるものとしていますが、価格競争がなかったとしても、スターバックスは新しい世代の若者のニーズに応えるために変化を迫られるでしょう。 現在、スターバックス店舗では注文に対する直接的な割引は提供しておらず、値下げは主にクーポンの利用によって反映されています。クーポンの主な入手経路としては、フードデリバリープラットフォームの割引クーポン、ECプラットフォームのプロモーションによる複数クーポン、銀行ポイント交換クーポンなどが挙げられます。 まず、価格と価値のマッチングという観点から見ると、スターバックスの当初の高価格設定の大部分は、「サードプレイス」（顧客がくつろぎ、雰囲気を楽しむための空間）の賃料に起因していました。デリバリーでは商品のみが提供されるものの、空間体験は提供されないため、デリバリー価格の値下げはスターバックスの本質的価値への合理的な還元と言えるでしょう。コーヒー代は主要な経費ではなく、デリバリーは店舗あたりの売上を増加させることはできますが、利益への影響は最小限です。 第二に、スターバックスにとって、単に「商品を売る」ことよりも、様々なプラットフォームと提携してバウチャーを発行し、ECプラットフォームで複数のバウチャーを販売するという、より重要な点は顧客獲得にある。自宅で過ごすことを好む多忙な若者にとって、オンラインでの出会いは対面での出会いよりもはるかに容易だ。さらに、10枚単位のバウチャーで単価は低いものの、購入頻度をある程度固定できるため、より費用対効果の高い取引となっている。 さらに、スターバックスは同カテゴリーのトップブランドとして、主要ECプラットフォームからトラフィック補助金を受けています。オフラインでの高額なレンタル費用と比較すると、オンライントラフィックはより手頃な価格です。さらに、複数のチャネルで割引を提供すること自体が一種の自己宣伝となっています。例えば、小紅書（Little Red Book）のブロガーは、様々な地域プラットフォームでスターバックスの割引情報に関するガイドを毎週投稿しています。 実際には、スターバックスは値下げ後も価格を20～30元で安定させており、これは9.9元の2～3倍の価格です。SeesawやTimsは共に10元前後の共同購入割引を実施していますが、スターバックスは低価格競争に参加しているというよりは、むしろ独自の路線を歩んでいると言えるでしょう。 同様の論理は製品やマーケティングキャンペーンにも当てはまります。多くのブランドはヒット商品の「レプリカ」を発売しますが、スターバックスがそれに追随することはほとんどありません。例えば、ラッキンコーヒーは2021年にココナッツラテを大ヒットさせましたが、スターバックスはまだ発売していません。 しかし、これはスターバックスがユーザーの好みに合わせて製品を変えることを拒否しているという意味ではありません。むしろ、より多くのローカルコーヒーイノベーションを提供することは、スターバックス中国の戦略における3つの重要な要素の一つに含まれています。 2024年度第2四半期には、スターバックス中国は27の新製品を発売し、前四半期比約100%増、前年比約200%増となりました。 これらの取り組みの多くは、若年層への注力を示しています。例えば、飲料の発売においてブランドとのコラボレーションをほとんど行わないスターバックスは、今年初めからアニメ映画「西遊記」やQQと提携し、新商品を発売しています。Youmi Dataの「2023年モバイルトラフィック白書」によると、2023年のQQユーザーの中で最も年齢層が高かったのは25歳未満で、次いで26歳から35歳が続き、この2つの年齢層を合わせると60%以上を占めています。 スターバックスは、垂直的に新しい顧客層を開拓するだけでなく、水平的に市場を拡大することにも力を入れています。 III. さらなる下方拡大：スターバックスは「手頃な価格」になるまでどのくらいかかるのか？スターバックス中国の会長兼CEOである王静英氏は、同社の拡大戦略について、下層都市への拡大を加速し、より多くの県レベルの市場に参入すると明言した。 スターバックスが衰退したのは今回が初めてではない。 すでに12年前、2012年のボアオ・アジアフォーラム年次会議で、当時スターバックス中国・アジア太平洋社長だったジョン・カルバー氏は、2015年までに中国の70以上の都市で1,500店舗を展開する計画で、第二、第三都市への進出が最も実現可能な拡大方法であると考えていると述べていた。 違いは、今日の事業拡大はもはや二級都市や三級都市ではなく、県級都市をターゲットにしている点ですが、その根底にある論理は同じです。コーヒー業界全体の拡大、上位都市の飽和状態、そして下位都市における継続的なビジネスチャンスに加え、スターバックスは新規市場への参入において独自のB2B優位性も有しています。 2022年末、煙台市の商業複合施設プロジェクトの担当者との会話の中で、スターバックスがブランド誘致に関する世論調査で2位にランクインしたという話が出た。プロジェクトの行政区内にスターバックスがなかったため、契約締結後、集水域内の多くの住民が「スターバックスを飲むために他の地区まで出向く必要がなくなった」と安堵の意を表した。 中国は広大な国土と豊富な資源を有し、発展途上にあるため、都市によって消費者の認識は大きく異なります。スターバックスは一級都市では魅力を失っているものの、中級都市では依然としてスターバックスへの需要が残っています。 旺盛な消費者需要は、当然のことながら不動産セクターの需要にも繋がります。鄭州瑞益徳の商業不動産コンサルティング部門の同僚によると、スターバックスは多くの商業プロジェクトの小規模なアンカーストアとして、長期リースと低賃料でショッピングモールの1階という比較的良好な立地を確保しているとのことです。 もちろん、スターバックスも全く影響を受けなかったわけではない。 2018年、ラッキンコーヒーはスターバックスが独占禁止法に違反していると公に非難し、スターバックスが物件を賃貸する際に独占条項を要求したため、一度スターバックスが入居すると、他のコーヒーチェーンブランド数十社が同じ地域に入居できなくなると指摘した。 しかし、スターバックスとラッキンコーヒーはすでにいくつかのショッピングモールで向かい合って出店しており、現在の激しい競争の中でスターバックスが優位性を維持するのは難しいだろうと示唆している。 業界で価格競争が勃発すると、スターバックスのような長年の業界リーダーでさえ、無傷で乗り切るのは難しい。しかし、別の視点から見ると、もっと謙虚なスターバックスこそが、あるべき姿なのかもしれない。ハワード・シュルツは著書『Pour Your Heart Into It』の中で、スターバックスの独自性を次のように述べている。 私たちのコーヒーショップは、より深いロマンチックな感情を持ち、コーヒー自体と同じくらい魅力的な雰囲気も提供していることに気づきました。 ロマンスを満喫– 一杯のコーヒーを注文してエキゾチックな雰囲気を楽しみ、日常生活にロマンスの雰囲気を添えましょう。 手頃な価格の贅沢– スターバックスでは、ブルーカラー労働者も外科医も、カプチーノ 1 杯をたった 2 ドルで購入し、世界クラスの製品をお楽しみいただけます。 オアシス– スターバックスは、あらゆることに圧倒され疲れ果てた状態から一時的に逃れられる、ひとときの休息を与えてくれます。 リラックスした社交– 世論調査によると、スターバックスは人々が交流するのに最適な場所であることがわかっています。 残念ながら、25年前に華々しく中国に進出したスターバックスは、このような姿を見せることはありませんでした。しかし今、地方都市への進出を重ねるごとに、スターバックスは本来あるべき姿に徐々に近づいているのかもしれません。 著者：栗 WeChat公式アカウント：ナイフテクニック研究所 |
