「小紅書における『抽象』トレンド：新たな収益化の秘訣？」 小紅書プラットフォームでは、2024年に「抽象」がキーワードとなり、関連コンテンツが爆発的な成長を遂げました。なぜこの「抽象」トレンドが生まれたのでしょうか？そして、誰がそこから収益を得る方法を見つけたのでしょうか？この記事では、小紅書における「抽象」現象の謎に迫ります。

今週、小紅書は2024年のキーワード「抽象化」を正式に発表しました。

あるデータによると、2024年に小紅書には抽象的な概念に関するノートが1000万件以上あり、これらのノートの閲覧数は前年比7.2倍に増加し、コミュニティ内の「抽象的なトピック」に関するコメント数は1億6000万件を超え、前年比102倍に増加した。

これは非常に興味深いトピックです。小紅書は1億人を超えるデイリーアクティブユーザー（DAU）を擁するプラットフォームであり、これは公共の行動、イベント、そして価値観を生み出すのに十分な規模です。企業がユーザーに何を見せ、広め、そして維持させるかは、個々のテキストや創作の力だけでなく、プラットフォームの指導力とロジックにも左右されます。

そこで、私たちは、小紅書の「抽象化」について真剣に議論することにしました。具体的には誰が抽象化を行っているのか、2024 年における抽象化とは何なのか、抽象化を通じて小紅書で利益を上げたのは誰なのか、そして小紅書にとって抽象化は実際には何を意味するのか、という点です。

画像出典：小紅書

1. 抽象化とは何ですか?

まず、抽象化とは何かを簡単に理解しましょう。

2024年、抽象表現はもはや天才画家ピカソの象徴的な技法ではなく、より穏健なものとなり、主に若者によって始められ、インターネット上ではありふれた存在となっている。

それは価値の順位の逆転となる可能性がある。

面目を保つためだけに、無理にミクスアイスクリームを買う必要はありません。友達に自慢するためではなく、飲むために買ってください。

小学生がラッキンコーヒーの氷を箱から出す様子。レシート付き。ストローは出ていません。試していない方は、写真を盗まないでください。

それは否定的な感情を払拭する方法にもなり得ます。

「人生には影が多すぎるから、とても爽快だ。」

「ついに、余華さんが書いた小説に描かれたような人生を送っている。」

それはまた、日常的な習慣に対する一種の抵抗ともなり得ます。

ビンタし合えるパートナーを探しています。修士号以上、英語が堪能、できれば男性の親戚の息子。うまくビンタし合えたら嬉しいです。

「覚えておいてください。魚が大きければ、骨も大きくなります。骨が大きければ、肉は少なくなります。肉が少なければ、骨は小さくなります。骨が小さければ、魚も小さくなります。つまり、魚が大きくなれば、魚も小さくなるのです。」

シンプルながらも意外性のある文章だけでなく、実在の出来事や人物も抽象化の源泉となり得る。今年初め、ラッパーのNomiは音楽バラエティ番組のオーディションで敗退し、審査員の謝帝を揶揄する歌「謝帝、謝帝、お前をディスるぞ」を作った。そして成都ディズニーランドが誕生した。

作家、司会者、フォークシンガー、バーテンダー、油絵師、革職人、鼓手奏者、「黄金左面」、ベテランバックパッカー、投資アドバイザー、フランス騎士、禅の弟子など、12もの途方もなく長い肩書きを持つダー・ビン。そのため、彼は「1ビン＝12人」と揶揄され、エレベーターが満員になるような数字だと言われています。このミーム遊びは、ダー・ビンのカムバックライブ配信の爆発的な人気に直結しました。彼の「ビン・シュエ」（オンライントレンドへの洞察力を指す言葉）は、視聴を重ねるごとに魅力を増し、インターネットでの名声のサイクルを難なく駆け抜け、仲間を羨ましがらせています。

王孟は随筆「崇高を忌避する」の中で、天才王碩についてこう評した。「彼の作品を読むのは、タバコを一服したり麻雀を打ったりするのと同じくらい気楽なものだ。栄養価も高くなく、衛生観念や目上の人の言葉にも合致せず、特に感動的でもない。…しかし、ある程度は個人的な興味を満たし、規則を破り、いたずらをする喜びさえも味わわせてくれる。そうすることで、人はもはや愚かで退屈な人生を送ることはなくなるのだ。」

今日の抽象的な概念に適用した場合でも、非常に洞察に富んでいます。

倒れた場所で眠る（画像提供：Xiaohongshu）

2. 抽象的なコンテンツを利用して、小紅書で利益を得たのは誰ですか?

抽象化は単に遊ぶためだけではなく、お金を稼ぐ方法にもなり得ます。

この分野の代表的人物は李丹（リー・ダン）です。友人関係やタオバオでの経験を経て、李丹は今年から小紅書でのライブ配信に力を入れ始めました。彼は読者からの感動的な手紙に返信するなど、昔ながらの手法で視聴者に「心のマッサージ」を与えながら、商品販売も行っています。

読者の質問は、多くの場合非常に抽象的です。「彼氏の元カノが彼に内緒で子供を産んだのですが、どうしたらいいでしょうか？」「長年連れ添った私たちの関係はどうなるのでしょうか？」

リー・ダンの答えも抽象的だった。「ただ運が悪かっただけだよ。」

彼のライブ配信は、ユーモアとシリアスさを融合させた不条理劇のようで、感情に訴えかける価値を提供しながら、ユーモアを巧みに用いて対立や緊張を和らげています。リー・ダンのライブ配信では、コンテンツが売上よりも重視されており、商品は主に小道具として登場します。

リー・ダンはライブ配信中、ほとんど立ち上がらない。恋愛問題について話す時は必ず座り、マットレスを販売する日はずっと横になっている。彼の抽象的なスタイルは至る所で見られる。誰かが過去の恋愛からなかなか立ち直れないと話すと、リー・ダンはさりげなく黒いスリッパを手に取り、リンクを投稿して、そのスリッパを履いて「出て行って」と促す。時には、ネットユーザーに商品の販売を手伝ってほしいと頼み、「自分で注文して、ついでに家族にも勧めてみて」と勧めることもある。

今年5月から現在に至るまで、李丹の生放送ルームの視聴者数は数十万人から数百万人に増加しました。生放送ルームの商品の90%は食品と飲料です。これらの商品は意思決定コストが低く、消費頻度が高く、リピート率も高いため、李丹の「ついでに雑談しながら買う」というポジショニングと非常に一致しています。

李丹はプラットフォームとの相性も考慮したのかもしれない。タオバオやドウインでの初期段階では数千GMVを達成していたのに対し、小紅書での李丹の実績は数百万GMVを上下している（8月以降は1000万GMVを突破）。しかし、小紅書は李丹が最も安定して商品を販売してきたプラットフォームだ。ゆっくりと話しながら自分のペースで商品を販売できるのは、小紅書だけなのだ。

李丹は抽象的なペルソナを持つため、ECの価格比較システムを気にする必要すらありません。小紅書（リトルレッドブック）で販売されている彼の「クリスピービーフ」は、タオバオよりも2元高いにもかかわらず、売れ筋商品となりました。彼の価格は他のプラットフォームではほぼ無敵ですが、感情的な価値にお金を払う人々が集まる小紅書では、たとえ李丹の「クリスピービーフ」が高価でまずいと文句を言ったとしても、最終的には「まあ、スタンダップコメディショーのチケットだと思って」と正当化する方法を見つけます。まさにインターネット現象です。

読者からの変わった手紙に出会った時、李丹はたいていカリカリのビーフジャーキーを吸って気持ちを落ち着かせます。（画像提供：李丹のライブ配信）

李丹の抽象的な作風も大きな成功を収めており、彼のライブ配信動画は様々なソーシャルメディアプラットフォームで拡散され、多くのトラフィックを集めています。収益化の面では、小紅書電子商取引が先日発表した「バイヤー商業価値ランキング」において、李丹は食品バイヤーランキングで1位を獲得し、続いてファッションバイヤーランキングで1位の董潔、美容・スキンケアバイヤーランキングで1位の張小慧が続いています。

もう一人の抽象的な代表者は蒋思達です。

江思達の長年のファンでないなら、今の彼の小紅書アカウントに見覚えがないかもしれない。江思達は老け顔フィルターを好んで使い、自らを「おばあちゃん」と呼んでいる。かつてはトーク番組「奇覇論」で有名な討論家だったが、アウトドアスポーツに傾倒し、今では小紅書でアウトドア系ECライブストリーマーとして活躍している。社交的で風変わりなスタイルで、ナルシストでありながら寛大なところも持ち合わせており、ライブ配信ルームの名前は「美女神スーパーマーケット」だ。

ロングヘア、前髪、そして女装へのこだわりを持つ江思達のスタイルは、「抽象的でありながら本物」と評されています。他のユーザーが「123」という数字を使うのに対し、江思達は「789」（ライブ配信で特定のアイテムを指す）を使用します。今年3月、江思達の初のライブ配信は、総取引額が約1,300万人民元（GMV）に達し、平均注文額は900人民元（約900人民元）に達しました。MyleベアフットシューズやASICS Kahanaなど、単品販売額が100万人民元（約100万人民元）を超える商品も誕生しました。

李丹と江思達は、ある意味「小紅書の雰囲気」に合致すると言えるでしょう。彼らは自己表現への強い意志と的確なコンテンツ制作能力を持ち、個性的でインタラクティブな活動を展開しています。小紅書は李丹の道を切り開いてきました。先日開催された「親しい友人フェスティバル」イベントには、李丹が招待され、同イベント唯一の「年間インタラクティブ・アンカー賞」を受賞しました。ちょっとしたエピソードとして、ライブ配信の期間を聞かれた李丹は、小紅書に惜しみない賛辞を送り、「1万年！」と叫んだそうです。

李丹と江思達の成功は彼らの過去の職業経験と深く関係しているが、小紅書にとって、非典型的なバイヤーとしての彼らの模範的な影響はまさにプラットフォームが評価する価値である。

3. Xiaohongshu にはなぜ抽象化が必要なのでしょうか?

抽象文化は独自のサブカルチャー精神であり、その誕生と集積には、より活発で自由なコミュニティ環境が不可欠です。それを捉え、形作り、増幅させること、つまりニッチからサブカルチャー、そして主流の言説へと飛び出すことが、小紅書プラットフォームの支援に大きく支えられ、今年のキーワードとなりました。

小紅書における抽象コンテンツの成長は、トラフィックの平準化と関連しています。小紅書のUGC指向は周知の事実です。公表されているデータによると、小紅書でフォロワー数が1,000人未満のユーザーがノートコンテンツの90%以上を制作し、プラットフォーム全体のトラフィックの50%を占めています。

一部のメディアは、Douyinと小紅書の違いについて報じています。Douyinは社内ユーザー調査を実施し、ユーザーがコンテンツの好みを明確に表現できていないことを発見しました。アルゴリズム主導のこのプラットフォームでは、ユーザーはPGC（プロが作成したコンテンツ）が何であれ閲覧します。しかし、小紅書の月間アクティブユーザーの70%が検索機能を利用しており、小紅書のユーザーはDouyinよりも主観性が高いことが示されています。

Huxiuはまた、Xiaohongshuは、一般ユーザーからの高品質なコンテンツに露出を高めるため、タイムリーさ、品質、インタラクションに基づいたトラフィック配分のための専用スコアリングシステムを導入していると報告しています。そのため、差別化されたコンテンツ、つまり、他社があまり手掛けていない、あるいは苦手とする分野で、独自性と深みのあるコンテンツを作成する人は、プラットフォームからのトラフィックサポートを受けられる可能性が高くなります。

この点では、電子商取引とコミュニティは互いに敵対的で、抑制されているという批判が絶えずあるにもかかわらず、小紅書が確かに非常に敏感で、流行語を作り出すことに長けていることは否定できない。「シティウォーク」はその好例だ。

一方、小紅書自体もコミュニティ活動を刺激するために「抽象化」のような新しい文化現象を必要としています。

昨年、小紅書の月間平均DAU成長率は数回にわたり微減を経験し、EC事業と広告事業がコミュニティの雰囲気に及ぼす影響が顕在化しつつあることを示しました。同年の戦略共創会議において、小紅書の幹部は「様子見」の方針を明確にし、まず1億DAUを目指し、その後3億DAUを目指すと表明しました。小紅書は、緩やかな成長の時代から正式に脱却しました。

デイリーアクティブユーザー（DAU）を増やすには、ユーザー維持のため、より豊富なコンテンツを提供する必要があります。過去2年間、小紅書はスポーツ、ゲーム、一般エンターテインメント、動画といった分野を成長させ、垂直コミュニティに注力してきました。これらはすべて、エコシステムの拡大と広告収益率の向上を目的としています。小紅書が3億DAUを目指すには、「ライフスタイルガイド」の利便性を超えた、より多くの選択肢を提供する必要があるのは必然です。

脱構築と反逆の精神を帯びた抽象化は、コミュニティに楽しさをもたらすだけでなく、ある程度、買い手の取引的な性質を軽視する効果も持ちます。小紅書はかつて、取引を超えた認知的・感情的な価値を継続的に提供する理想的な買い手モデルを提示しました。抽象的なLi Danは、まさにその好例と言えるかもしれません。

しかし、言葉自体と同様に、制御不能というイメージが一時的なサブカルチャーの流行なのか、貴重な遺産なのかはまだ分からない。

著者 |鍾宜軒編集者 |喬銭