国産AAAタイトル『黒神話：悟空』は、ゲーム市場で大きな成功を収めただけでなく、文化や経済など、様々なレベルで幅広い影響を与えています。そのブランドマーケティング戦略、特に異業種とのコラボレーションや話題作りの戦術を効果的に活用し、幅広い注目を集めたことは、ブランドマーケティングにおける貴重なケーススタディとなっています。

近年、国産AAAタイトル『黒神話：悟空』は、間違いなく中国で最もホットな話題の一つとなっています。国産ゲームの売上記録と同時接続プレイヤー数を更新し、国内外のゲーム業界で話題をさらっただけでなく、多くのブランドが共同マーケティングキャンペーンを展開するなど、世間の注目を集めています。また、山西省の文化観光がゲームをテーマにした場所を訪れるブームを先導しています。CCTVでも大きく取り上げられ、外交部の定例記者会見でも記者から質問が寄せられました。

「Black Myth: Wukong」はなぜこれほどの大ヒットとなったのでしょうか？ブランドマーケターはそこから何を学べるのでしょうか？

以下、私の個人的な見解を述べさせていただきます。

01 巨人の肩の上に立つと、自然に高い位置エネルギーが得られます。

物理学において、物体の重力位置エネルギーがその重力と高さの積に等しいのと同様に、巨人の肩の上に立つと、自然にブランドの高い位置エネルギーを持つことになります。

中国四大奇書の一つである『西遊記』は幅広いファン層を誇り、孫悟空のイメージは人々の心に深く刻まれ、知恵、勇気、そして反逆の象徴として、多くの国々で愛されています。この二つのIPは、深い文化的遺産と幅広い人気を誇り、『Black Myth: Wukong』に自然な市場訴求力、ブランド影響力、そしてメディアの話題性をもたらしています。

写真: 西遊記を題材にした映画やテレビシリーズが世界各国で数多く制作されている。

画像：西遊記や孫悟空に関連したゲームも多数登場しています。

そのため、ゲーム、アニメ、映画といった文化産業は、類似の主要IPの隠れた価値を巧みに開発する必要があり、他の業界のブランドも主要IPの活用に長けている必要があります。もちろん、「巨人」は文化遺産のIPに限定されるものではなく、他の成功したブランド、著名人、有名な史跡なども「巨人」とみなすことができます。

たとえば、ブランドは主要な IP や他の有名ブランドの影響力を活用して相互のリーチを拡大したり、強力な流通チャネルを使用してより早く消費者にリーチしたり、強力なメディア プラットフォームをプロモーションに活用して情報発信の幅と深さを大幅に向上させたりすることができます。

02 製品力は最大のブランド力であり、適切な価格設定と組み合わせることで、高い「コストパフォーマンス」が生まれます。

多くのマーケターは、『黒い神話』の爆発的な人気を、公開前の宣伝、公開プロモーション、国内映画へのノスタルジア、そして共同マーケティングのおかげだと決めつけ、最も重要な要素である作品そのものの質を見落としています。これは重大な間違いです。

私の意見では、Black Myth が絶大な人気を博している主な理由は、そのコンテンツの質の高さにあります。これは、製品の強さが最大のブランド強さであるという私の長年の考えを反映しています。

AAAタイトルである『Black Myth: Wukong』は、優れたビジュアルエフェクト、アートデザイン、没入感、スムーズな操作性、そして高いリプレイ性を備えています。ストーリーは『西遊記』をベースにしつつも、独自のアレンジが加えられています。アートデザインと3DモデリングはCGの傑作に匹敵するクオリティを誇ります。ゲーム内には中国各地の著名な史跡が数多く登場し、プレイヤーを中国文化に根ざしたリアルなファンタジー世界へと誘います。複雑ながらも奥深いクエストはプレイヤーを魅了し、体験したプレイヤーは皆、没入感と楽しさに溢れたゲームプレイを高く評価し、世界レベルのゲームとして高く評価しています。

その優れたゲームクオリティから、BilibiliやDouyinといったプラットフォームでは、ゲームプレイのデモ、フルプレイ動画、ストーリー分析、様々なエンディングの解釈など、数多くのユーザー生成コンテンツ（UGC）動画が投稿されています。こうした口コミマーケティングによって、『Black Myth』の人気は新たな高みへと押し上げられています。この高品質な製品の直接的なメリットは、ユーザーにとってより高い「価格対価値」体験を提供することです。同じ金額で、より大きな価値が得られます。同じ費用、労力、時間という制約の中で、ユーザーが他の製品を選ぶ理由は何でしょうか？

このことから、ある洞察が得られるかもしれません。製品力こそが最大のブランド力であり、優れた製品は多くの場合、優れた機能性、美的魅力、感情的な満足感、そして正しい価値といった特徴を備えています。高い製品力と適切な価格設定が組み合わさることで、より高い「価格対価値」が生まれ、消費者が熱心に選び、称賛するブランドへと昇華されるのです。

03 感情を揺さぶり、共有したいという欲求を刺激し、ニッチなゲーム界を突破する

機能的なメリットを超えて、消費者の心に真に響くのは、ブランドが生み出す感情的・精神的なつながりです。これは特に文化コンテンツ製品において顕著ですが、他の分野のブランドにとっても同様に重要です。

優れた作品は、作者が表現したい核心的な感情や思考を内包しているだけでなく、読者や聴衆との間に多層的な共感と共鳴を生み出すことができます。喜びをもたらし、傷ついた心を癒し、前進への意欲を掻き立て、粘り強く努力する勇気を与え、あるいは作者の人生観や価値観にさりげなく共鳴することもあります。こうした作品は読者を感動させ、心の通じ合う人に出会ったと感じさせ、作品を共有したり推薦したりしたいという気持ちにさせ、作品と感情的、精神的な繋がりを築けるより多くの人々を発見させてくれるのです。

画像：ビリビリでは多くのユーザーがゲームに感動した体験を共有しています。

これは、先ほど述べたような優れた作品の特徴でもあります。『Black Myth: Wukong』のメインプロットは、孫悟空を蘇らせるための「六根の探求」です。その核となるコンセプトは、孫悟空が体現する「抵抗と闘争」の精神です。手に負えない抵抗と激しい戦いは、数え切れないほどの若者の情熱を燃え上がらせてきました。「悟空」を追って六根を探し求める物語、そして二郎神の策略と老猿の策略は、人々に多層的な感動と理解を与えるでしょう。

もちろん、これは私の個人的な感想です。「千人の心には千のハムレットがある」という諺があるように、何百万人ものプレイヤーの心の中には千人の「選ばれし者／悟空」がいるでしょう。

ますます多くのプレイヤーが、自身のストーリーを周囲の人々に語り、物語への理解や感情、洞察をオンラインで共有しています。これにより、「Black Myth: Wukong」はニッチなゲーム界を脱し、より幅広い層に認知され、理解されるようになりました。より多くの人々がその解釈、共有、二次創作に参加し、徐々に世論の注目を集めるようになりました。

04. 異業種連携により、新規市場への参入や世論喚起、話題作りに貢献します。

ブランドがニッチ市場で一定の人気を獲得したら、そのニッチ市場を超えて、さらなる露出、売上向上、そしてイメージ向上を目指す必要があります。ニッチ市場を越える拡大の目的は、より多くの人々にブランドを見てもらい、知ってもらい、使ってもらい、広めてもらうことです。そして、異業種間のコラボレーションは、ブランドがこれを実現する上で効果的な手段となります。

「Black Myth: Wukong」も同様です。「Black Myth: Wukong」が主流に躍り出る過程において、多くのブランドの全面的な支援と国境を越えたコラボレーションによるマーケティングキャンペーンの展開は切っても切れない関係にあります。

コラボレーション好きで知られるラッキンコーヒーが先陣を切った。映画『黒神話：悟空』とのコラボレーションで、共同ブランドのシャベルスキンをあしらった茅台酒「黒神話 飛雲アメリカーノ」を発売し、消費者に瞬く間に売れた。CGOのヤン・フェイ氏でさえ、自身のWeChatモーメンツに「男性の購買力がチームの認識を覆した」と投稿したほどだ。

さらに、「Black Myth: Wukong」とコラボレーションしたブランドの範囲は非常に広範です。不完全な統計によると、少なくとも10のブランドがラッキンコーヒー、NVIDIA、ハイセンス、レノボ、滴滴出行、JD.comなど、飲料、デジタル家電、旅行、eコマースなど、幅広い分野を網羅しています。ラッキンコーヒーとの共同ブランド製品「騰雲アメリカーノ」や滴滴出行との共同ブランド車「金斗雲」​​、NVIDIAの専用Game Readyドライバー、レノボとの共同ブランドコンピューターやカスタマイズハードウェアなど、幅広いコラボレーションが展開されています。

ゲームのロケ地となった地域の文化・観光業界も、この異業種連携マーケティングの潮流に加わっています。『Black Myth: Wukong』のロケ地36か所のうち27か所を擁する山西省の文化・観光業界は、8月22日に「Wukongに付いて山西省を巡る」イベントを開始し、先陣を切りました。このイベントでは、『Black Myth: Wukong』を最初にクリアしたプレイヤーを山西省に無料で招待し、古代建築を鑑賞したり、地元のグルメを味わったりしました。3つのテーマ別ルートと、8日間の「西遊記を辿る 壮大な土木建築の章 ― 山西省古代建築セルフドライブツアー」も開始されました。ゲームに登場するロケ地には、四川省の安岳明山寺、重慶市の大足石刻、杭州の霊隠寺、麗水の獅子寺などがあります。他の多くの文化・観光業界もこれに追随し、このイベントをプロモーションに活用しました。

各ブランドはそれぞれ独自のファンベース、販売チャネル、メディアリソースを有しています。今回のコラボレーションにより、「Black Myth: Wukong」はゲーム業界にとどまらず、様々な層にリーチすることができました。クリエイティブなコラボレーション製品、プロモーションコンテンツ、インタラクティブなイベントを通して、「Black Myth: Wukong」を様々な角度から理解し、最も話題となった作品の一つとなりました。

05. 議題を設定し、方向性を導き、焦点を獲得し、評判を維持します。

『Black Myth: Wukong』の成功をめぐる世論から判断すると、彼らは専門の広報チームや統合マーケティングチームを雇用し、一連のトピックを企画して議論を喚起し、世論を最大限に誘導することで、常に世論の注目を集め、良好な評判を維持しようとしたに違いありません。これは広報とコミュニケーションにおいて非常に重要な戦略です。

「国産初のAAAゲーム大作は、中国ゲーム産業の台頭を鼓舞する」や「古典的文化娯楽IPの価値を探る」といった業界関連のトピック、「中国の台頭への道における文化的ソフトパワーの構築と輸出」や「中国文化が世界に与える影響」といった国際政治関連のトピック、「現代社会生活における伝統文化の意義」や「『黒神話：悟空』と古典『西遊記』の思想的含意の解釈」といった文化関連のトピックなど、いずれもハイレベルかつ意義深い核心トピックを設定し、その下には多くの関連サブトピックが出現しました。個人メディア、組織メディア、権威メディアが関連議論に参加し、非常に高い関心を維持し、『黒神話：悟空』は長きにわたって人々の注目を集め続けました。

こうした問題の重要性ゆえに、彼らはCCTVの注目と報道を集め、外交部の記者会見で関連質疑応答に登場し、「黒い神話：悟空」のブランドイメージを大きく高めたことは間違いない。

もちろん、広報チームがこれほど多くのトピックを事前に設定したり、各トピックにおける議論の内容や展開を完全にコントロールしたりすることはできません。しかし、コアとなるトピックを事前に設定し、コミュニケーションの全体的なペースを計画し、重要なコンテンツを準備し、トピックが世間の注目を集め議論を巻き起こした後にリズミカルに情報を発信することで、広報チームは世論を誘導し、トピックの展開のダイナミクスをモニタリングし、タイムリーにコンテンツを作成し、介入することで、トピックの展開を事前に計画された大まかな方向性に沿って維持することができます。

何らかのテーマに関する情報発信のプロセスにおいて、否定的な意見が出ることは避けられません。例えば、『Black Myth』が人気を博した時期には、「暴力は子供の健全な成長に影響を与える」や「フェミニストの抗議」といった否定的な声が上がりました。しかし、核心的な問題と重要なコンテンツをコントロールすることでこれらの否定的な声を弱め、発信の方向性が従来の方向性から逸脱しないようにすることで、『Black Myth: Wukong』は世論の大きなダメージを受けることなく、常に良好なブランド評判を維持してきました。

結論

『Black Myth: Wukong』の成功は、国産ゲームの勝利であるだけでなく、その爆発的な人気は、優れた製品と巧みなマーケティング戦略を組み合わせることで、巨大な市場反応と社会的インパクトを生み出すことができることを改めて証明しています。この成功から、5つの重要な洞察を導き出し、皆様と共有したいと思います。私の知識は限られており、誤りがある可能性があります。皆様からのフィードバックや訂正をお待ちしております。

最後に、自分自身へのメッセージです。

マーケティングへの道は長く困難です。真の成功を達成するには、進みながら学び、「空虚」に対する洞察を獲得し、それを実践しなければなりません。

著者：陳克斯