本稿では、2024年の「618」ECフェスティバルにおける新たな変化、従来型ECプラットフォームと新興ECプラットフォーム間の戦略的競争、そして消費者行動の変化について、詳細な分析を提供します。EC業界の最新動向、プロモーション戦略、消費者心理にご興味のある方は、本稿が独自の洞察と詳細な分析を提供するでしょう。

618をまだ楽しみにしている人はいますか?

14年前、JD.comは3回目の「618」プロモーションを開催し、「618」ECモデルの幕開けとなりました。当時は、毎日「ネットワーク全体で最安値」と叫ぶライブストリーマーも、複雑なプロモーションメカニズムや過度に長いプレセール期間もなく、一定額以上の購入によるシンプルで直接的な割引、会員限定特典、送料無料、ポイント還元といったシンプルなサービスしかありませんでした。

4年前、618はピークを迎えました。その後、ライブストリーミングECの台頭に伴い、小紅書や抖音といったコンテンツプラットフォームがECプラットフォームへの転換を試み、EC分野のプレイヤーもますます増加しました。「ECフェスティバル」のルールはますます複雑になり、事前販売にも時間がかかるようになりました。人々は次第にECフェスティバルやプロモーションに飽きていったようです。

01 新旧のEコマースの衝突

今年の「618」では、既存および新興のeコマースプラットフォームがそれぞれ異なる戦略を採用しました。618の本質に立ち返るため、先行販売を中止したプラットフォームもあれば、競合他社を追い抜こうと、ポジショニングや商品カテゴリーの見直しに注力したプラットフォームもありました。従来型のeコマースが依然として市場を支配している中、これらの「新興eコマース」のプレイヤーにはまだチャンスがあるのでしょうか？

画像出典: Weiboスクリーンショット

かつて熱心なオンラインショッピング愛好家だったヴィヴィアンさん（仮名）は、プレセール後の最終支払額が広告価格よりも高かったため、オンラインショッピングフェスティバルを辞めました。「友人に勧められたトナーを買うため、超人気ストリーマーのライブ配信を見ていました。ポスターやストリーマーの説明で価格は明確でした。しかし、最終支払を済ませた後、合計金額が広告価格よりも高かったことに気づき、苦情を申し立てても返金されませんでした。」

ヴィヴィアンさんのように、多くの消費者が販売前プロセスにおいて、最終支払い、配送時間、返品・返金といった問題に直面しています。さらに、デポジットと最終支払いの段階、そして複雑なプロモーションポリシーを伴う販売前プロセスは、目に見えない形で消費の難易度を高めています。

そのため、従来のECプラットフォームによる先行販売の中止は、「返金のみ」機能の導入に続き、消費者を満足させるための新たな試みと見られています。また、DouyinやKuaishouといった新興コンテンツ主導型ECプラットフォームのストリーマーが「オンライン最安値」を常にアピールしているため、消費者は割引に飽き始めていることも理由の一つです。こうした状況では、ECフェスティバルの期間を短縮することで、消費者の価格に対する敏感さがむしろ高まる可能性があります。

既存のEC事業者とは異なり、新興EC事業者はECフェスティバルにおいて、依然としてニッチな市場を模索しています。例えば、Douyinは低価格、小紅書はパーソナルショッパー、ビリビリはKOLといった具合です。Douyinの今年の618ショッピングフェスティバルにおける戦略も、この低価格戦略を踏襲しています。大手ライブストリーマーが618の特別イベントを開催するほか、Douyinは独自の「618 100億元補助金プログラム」も展開しています。「Fun Business Analysis」によると、Douyinの100億元補助金プログラムは、Pinduoduoと同様に、キッチンペーパー、生理用品、ティッシュ、男性用カミソリ、夏用ブランケットなどの日用品に重点を置いています。さらに、Douyinは特定のライブストリームセッションで割引が受けられる「618スーパークーポン」も提供しています。

画像出典：Douyin（TikTok）のスクリーンショット

「今年の618ショッピングフェスティバルは、様々なECプラットフォームで特に盛り上がっていませんでしたが、私がフォローしているDouyin（TikTok）のいくつかの店舗では割引が始まっています」と、ある消費者は語った。彼女は運動をするため、いくつかのスポーツブランドをフォローしており、ニッチなスポーツブランドも主流の国内スポーツブランドも最近は割引をしていますが、それほど大きな値引きではないことに気づいた。「200元前後の服が普段より10～20元ほど安く、約10%の割引になっています」

董潔と張小慧によるライブ配信の成功を受け、小紅書（リトル・レッド・ブック）は「eコマースバイヤー」モデルで独自の地位を確立し、今年の618ショッピングフェスティバルでもこの​​アプローチを継続しました。「楽しいビジネス分析」というキーワードで小紅書の618ページが開き、まず割引クーポンが表示され、次に「人気バイヤーグループ」が紹介されました。当時ライブ配信を行っていた愛子子は、デザイナーブランドRedlabelの赤いドレスを披露していました。ライブ配信ルームに入ると、ユーザーからインフルエンサーに送られたギフトが絶え間なく続き、コメント欄には服のサイズに関する質問や他の商品を見たいというリクエストで溢れていました。

画像出典: Xiaohongshuのスクリーンショット

「今年の618ショッピングフェスティバルは、様々なECプラットフォームで特に盛り上がっていませんでしたが、私がフォローしているDouyin（TikTok）のいくつかの店舗では割引が始まっています」と、ある消費者は語った。彼女は運動をするため、いくつかのスポーツブランドをフォローしており、ニッチなスポーツブランドも主流の国内スポーツブランドも最近は割引をしていますが、それほど大きな値引きではないことに気づいた。「200元前後の服が普段より10～20元ほど安く、約10%の割引になっています」

董潔と張小慧によるライブ配信の成功を受け、小紅書（リトル・レッド・ブック）は「eコマースバイヤー」モデルで独自の地位を確立し、今年の618ショッピングフェスティバルでもこの​​アプローチを継続しました。「楽しいビジネス分析」というキーワードで小紅書の618ページが開き、まず割引クーポンが表示され、次に「人気バイヤーグループ」が紹介されました。当時ライブ配信を行っていた愛子子は、デザイナーブランドRedlabelの赤いドレスを披露していました。ライブ配信ルームに入ると、ユーザーからインフルエンサーに送られたギフトが絶え間なく続き、コメント欄には服のサイズに関する質問や他の商品を見たいというリクエストで溢れていました。

画像出典: Bilibiliのスクリーンショット

しかし、同時期のビリビリは、プラットフォームのアクティビティポジショニングやデータパフォーマンスのいずれにおいても、他の主要プラットフォームほど目立った成果を上げていません。消費者体験、ショッピングの理由、そしてアクティビティポジショニング。今年の618ショッピングフェスティバルでは、既存・新興のeコマースプラットフォームは共に、この3つの分野で戦略を絶えずアップデートしようとしていました。

02 「新しい電子商取引」を購入しているのは誰ですか?

新しい戦略は自然に新しい結果をもたらします。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、従来型ECプラットフォームが先行販売の中止など、新たな戦略を効果的に展開しました。Analysysのデータによると、イベント初週では、アリババやJD.comを筆頭とする従来型ECプラットフォームの平均デイリーアクティブユーザー数（DAU）が前年比で約20%増加しました。一方、DouyinやKuaishouといったコンテンツECプラットフォームの平均DAUは約5%増加しました。これは、従来型ECプラットフォームが今年採用した新たな戦略が、ある程度消費者の心を掴んだことを間接的に示しています。

画像出典: Analysys Analysisのスクリーンショット

しかし、全体の取引量シェアと成長率で見ると、Douyinは依然として非常に優れた業績を上げています。総取引量シェアでは、TaobaoとTmallが依然として47.6%で圧倒的な地位を占めています。DouyinはJD.comの17.4%に迫り、JD.comの17.9%にわずかに遅れをとり、Pinduoduoの13.2%を上回っています。取引量の前年比成長率では、Douyinは30.2%の成長率で従来型Eコマースをリードしています。一方、TaobaoとJD.comの成長率はそれぞれ14.6%と9.5%です。

画像出典: Analysys Analysisのスクリーンショット

伝統的な電子商取引プラットフォームが「ベースキャンプ」であり続ける一方で、さまざまな電子商取引プラットフォームも垂直分野を開拓し、独自の利点を模索しています。

「以前はタオバオでしか買い物をしていなかったのですが、今ではJD.com、ピンドゥオドゥオ、ドウイン、小紅書それぞれに独自の魅力があることに徐々に気づき始めています。」と、あるヘビーeコマース消費者は多くの人の気持ちを代弁しました。

今年の618ショッピングフェスティバル期間中、植物愛好家の劉燕さん（仮名）は、タオバオからドウイン（抖音）に乗り換えました。「今年の春先から、タオバオ、ピンドゥオドゥオ、ドウイン、JD.comなど、様々なプラットフォームで植物を購入し始め、最終的にはドウインで複数の販売店を選び、頻繁に購入するようになりました。」以前、劉燕さんはドウインのアフターサービスが完璧ではないのではないかと心配していましたが、苗木が2本折れていた後、スムーズに返金を受けることができ、不安は払拭されました。

「一番の理由は、Douyinで花を買う方がコストパフォーマンスが良いことです」と劉燕さんは言った。彼女は胡蝶蘭専門のライブ配信ルームで、平均10～15元の胡蝶蘭4本を購入した。「オフラインで30元や40元で売られているものと品質に変わりはなく、すべて無事に育ちました」

フィットネス愛好家のXiaomengさん（仮名）は、今年の618ショッピングフェスティバルをきっかけに、小紅書（Little Red Book）を使い始めました。「フィットネスブロガーをよく見ているせいか、最近いくつかのスポーツブランドの商品を見つけました。比較してみると、小紅書の公式ストアは他のプラットフォームよりも10%ほど安いことが分かりました。去年、小紅書のライブ配信が大流行した時、ある有名ブロガーのライブ配信に注目していたら、ニッチブランドが他のプラットフォームにも出店していて、さらに安い価格だったため、小紅書には少し懐疑的でした。でも、今回の618では、割引率がかなり良いと感じました。」

画像出典：小紅書と淘宝網のスクリーンショット

コスト効率を基盤とし、多様なポジショニングとサービスを背景に、国内のECプラットフォームは、単一の支配的プレーヤーから徐々に活況を呈する市場へと変貌を遂げてきました。もちろん、従来の総合ECプラットフォームが依然として市場シェアの大部分を占める現状において、コンテンツ系EC事業者である小紅書とビリビリはまだ完全に「乗っ取られた」とは言えないものの、EC市場全体は既に総合型から細分型へ、そして検索型からコンテンツ型へと移行する傾向を示しています。

03 紅海の下にはまだ「青」があるのでしょうか？

新たなeコマース事業者の出現に伴い、ユーザー浸透率は徐々に頭打ちとなり、この分野の競争はますます激化していくでしょう。価格競争は避けられず、昨今では「ネットワーク全体で最低価格」を提示せずに販売を開始するのは、ほとんど恥ずかしいことのように思われています。しかし、価格競争が長期化することは、販売業者にとっても消費者にとっても好ましい解決策ではありません。

企業にとって、常に抑制されている価格を消費者に転嫁しなければなりません。一定の利益率を維持するために、製品の品質低下、物流の不備、アフターサービスの遅延といった問題が発生する可能性があります。

一部の商店は独自の工夫で「最低価格」を提供しています。ある消費者は、今年の夏にTシャツを買いたくなり、Douyinでキーワード検索をしたところ、ある流行ブランドのライブ配信がポップアップ表示されました。司会者は、タオバオの旗艦店では149元だが、Douyinのライブ配信では99元だと説明しました。消費者は興奮して注文してしまいました。

その後、このブランドのタオバオ旗艦店での実際の売上高は非常に少なく、この価格は単にDouyinでの低価格を強調し、消費者に注文を促すための手段だった可能性があることが判明しました。「この経験以来、ライブ配信を見るときは注意を払うようになりました。そして、これは低価格を実現するためのよくある戦略だと気づきました」と、ある消費者は語りました。

さらに、消費者のニーズも変化しています。コストパフォーマンスの追求に加え、品質を重視する消費者が増えています。プラットフォームのアフターサービスが向上し、「返金のみ」のオプションが導入されたにもかかわらず、多くの消費者が、頻繁に返金を要求したくないと感じているようです。

オンラインショッピングの本質は、消費者が希望する商品を購入できるようにすることです。品質を無視して低価格のみを追求し、品質問題を「安易な」返金で隠蔽するのは、持続可能な解決策ではありません。そのため、既存のECプラットフォームも新興のECプラットフォームも、それぞれの強みと優位性を強調し始めています。

一部のプラットフォームは、JD.com の電子機器、Taobao の婦人服、Tmall の有名ブランド、Pinduoduo の農産物、Xiaohongshu のデザイナーアイテムなど、製品カテゴリに重点を置いています。また、JD.com の物流、Tmall のアフターサービス、Douyin の製品展示など、サービスに重点を置いているプラ​​ットフォームもあります。

「新EC」企業にとって、残されたビジネスチャンスは多くないことを認めざるを得ません。ECの3大課題である商品カテゴリー、物流、アフターサービスは既にほぼ解決済みであり、「新EC」企業がポジショニングを通じてニッチ市場の「ブルーオーシャン」を見つけることは困難です。

そのため、「内部能力の強化」はECプラットフォームにとって必須の課題となっている。例えば、AIアルゴリズムを組み合わせてより正確なレコメンデーションを実現したり、プラットフォームのデータシステムを簡素化して、販売業者の販売促進とユーザーの高頻度購入を促進したりすることなどが挙げられる。2024年の618ショッピングフェスティバルは全体的に静と激しさが入り混じる展開となり、新興ECプラットフォームも既存ECプラットフォームも、今後も成長を続けるためには「内部能力と外部能力の両面を強化する」必要がある。