本稿では、中国市場におけるラグジュアリーブランドが直面する世代交代とデジタル化の課題を詳細に分析し、ローカリゼーションと革新的なマーケティング戦略を通じて、ブランドが若い世代の消費者とどのように繋がることができるかを探ります。ラグジュアリーマーケティング、消費者行動分析、デジタルトランスフォーメーションの最新トレンドにご関心をお持ちの方にとって、この記事は豊富な洞察と戦略的提言を提供するものです。

中国市場は高級品の急速な成長のチャンスをもたらしていますが、ブランドが市場を拡大したい場合、中国の市場環境は他の地域とは異なり、他の地域で成功した戦略が中国ではまったく効果がない可能性があることに気付くでしょう。

実際、その根底にある論理は理解しにくいものではありません。一方で、中国の高級品消費者は「世代交代」を経験しており、1990年代生まれ、さらには2000年代生まれの若い世代が高級品消費の主役となりつつあります。彼らは、感情的なニーズ、行動の嗜好、そしてブランド認知度において、以前の世代とは大きく異なります。

一方、中国の一級都市と二級都市は世界で最もデジタル化が進んだ地域となっている。若者たちは数年前、グッチ、ルイ・ヴィトン、プラダなどのオンラインファッションショーを視聴し、バーチャルパートナーと共に「ディオールとアート」展を訪れた。

こうした新たな人口層とコミュニケーションをとるには、コミュニケーション戦略を刷新し、コミュニケーション環境を再構築することが不可欠です。こうした変化するトレンドを捉えられなければ、新たな競争の場で容易に敗退してしまう可能性があります。

iResearchの公開データによると、ラグジュアリー業界は困難に直面しながらも前進の道を見つけたようだ。ますます多くのラグジュアリーブランドが、若者が集まるコミュニティサイトや動画サイトを通じてコミュニケーションチャネルを開拓しようと、デジタルプラットフォームの構築と展開を加速させている。

ブランドも「ローカライゼーション」に多くの試みを行っています。例えば、ルイ・ヴィトンは上海の蘇州河畔にポップアップストアをオープンし、ロエベは古代中国の翡翠にインスピレーションを得た新シリーズを発表しました。

ますます多くのブランドが、この課題を克服するための独自の方法を見つけ始めています。

01 多様な消費者グループ

消費者の論理は静かに変化している

中国の高級品消費は世界でも有​​数の若年層に見られ、この世代交代は消費概念と消費者層の変容を反映しています。かつて高級品マーケティングの議論では、「ヴェブレン効果」、つまり高価格帯の商品の方が売れやすいという現象がしばしば言及されました。多くの消費者は、機能性や品質だけでなく、「顕示的消費」への欲求を満たすためにも高級品を購入しています。

しかし、今日では、ラグジュアリー消費において様々なグループが多様な特徴を示しており、消費者の意識の変化によって、これらの影響は当初のインパクトを弱めています。小紅書とVOGUE Businessが共同で発表した2024年版「ラグジュアリートレンド白書＆消費者インスピレーションマップ」では、両者がラグジュアリー消費者のコンテンツの好み、ラグジュアリー消費に対する意識、選択機会、購入検討事項を深く理解した上で、パーソナライズされた分類を行い、消費ロジックの変化を明らかにしました。

まず、カジュアル消費者は自己満足とパーソナライズされたブランド体験をより重視するようになります。インターネットのソーシャルメディアの普及により、「自己満足」という概念が絶えず強化され、消費者は高級品を自分へのご褒美として捉えるようになっています。

高級品を選ぶ際には、自分の興味やブランドに合った商品やサービスを選ぶ傾向があり、高級品と自分の価値観の適合性も重視し、高級品を通じて自分の価値や独自性を表現したいと考えています。

第二に、ヘビーコンシューマーはより合理的な意思決定を行うようになり、価格性能比が重要な考慮事項となっています。消費者ロイヤルティの分析によると、年間支出額が30万元を超えるヘビーコンシューマーは顧客基盤全体のわずか11%を占めるに過ぎませんが、市場シェアの40%を占めています。

今日の新中流階級は、一般的に教育水準が高く、より合理的な判断を下すようになっています。彼らはもはや高級品を単なる地位や富の誇示の象徴と捉えるのではなく、高級品の品質と実用性により重点を置き、様々な高級品の価格性能比を評価するようになっています。

02 ターゲットマーケティング

市場への適切な鍵を見つける

実は、贅沢品市場における消費者がどのように変化しても、「軽度・中等度ユーザー＋ヘビーユーザー」という基本パターンは非常に安定しています。

ヘビーユーザーは数は少ないものの、市場シェアのほぼ半分を占めています。ライトユーザーとモデレートユーザーは、ヘビーユーザーよりも購入頻度と支出額は低いものの、より多くの潜在的新規顧客を獲得し、ブランドビジネスの成長ポテンシャルを秘めています。この2つのグループの特徴を分析することで、中国市場における高級品のマーケティング戦略を議論することができます。

ライトユーザー

革新的なゲームプレイと感情的なつながりを重視

カジュアル消費者の多くは、特定のブランドへの強い好みをまだ築いておらず、様々な製品や自身の嗜好に適応する過程にあります。彼らはマーケティングにおいてクリエイティブでインタラクティブなコンテンツを求め、オンラインショッピングの利便性を重視し、ソーシャルメディアプラットフォーム上の提案に大きく影響を受けます。そのため、多くのラグジュアリーブランドは積極的に事業変革を進めています。過去2年間で、多くのブランドが主要なファッションショーをオンラインに移行しました。

たとえば、グッチ2023年春夏、ルイ・ヴィトン2023年春夏メンズウェア・アランヤ、プラダ2023年春夏ウィメンズウェア・ファッションショーなどの高級ファッションショーがテンセントのエコシステム上で開催されています。

テンセントは、多様な製品群を基盤として、露出を高め、幅広い高価値消費者にリーチしています。ソーシャルメディアとファッションを融合させることで、「ファッションショーの言語」を伝え、ラグジュアリーブランドがより注目を集める瞬間を創出できるよう支援しています。同時に、ソーシャルプラットフォームのUGC（ユーザー生成コンテンツ）という特性は、ブランドと消費者のコミュニケーションを促進します。

たとえば、潜在的な消費者は、Xiaohongshu 上のコメントやレビューに基づいてより良い選択を行うことができます。また、ブランドは、これらのインタラクションを通じてさまざまなグループからリアルタイムのフィードバックを取得し、製品に対する消費者の本当の意見を理解することもできます。

ヘビーユーザー

ブランドの品質と顧客サービス体験を重視

対照的に、ヘビーユーザーは一般的にブランドロイヤルティが高く、ブランドの発展の歴史、文化的伝統、そして様々なスタイルの製品詳細を詳細に理解しているため、消費の意思決定が外部の社会的関係に左右される可能性は低いです。

そのため、彼らは顧客サービスの詳細、ブランド体験、そしてブランドエッセンスの表現をより重視します。このグループにとって、マーケティング戦略は明確である必要があります。それは、オムニチャネル体験の独自性を強化し、ブランドの独自のスタイルを包括的にアピールすることです。

大手ラグジュアリーブランドが、オムニチャネルマーケティングと小売を通じて、小売・サービスシステムを再構築していることが分かってきました。この変革は、単にオフラインからオンラインへ、あるいは大型スクリーンから小型スクリーンへ移行するだけではありません。新たなエコシステムへの統合と、そのエコシステムにおける行動パターンや消費ロジックの遵守こそが重要なのです。そのため、多くの成功したラグジュアリーマーケティングキャンペーンは、自社プラットフォームの既存のエコシステムとシームレスに統合されています。

例えば、テンセントのエコシステムでは、ブランドはミニプログラムを活用して、より深いインタラクションと特別なプライバシーを実現し、プライベートライブストリームやビデオコンサルタントといった機能を通じてオンラインとオフラインのサービスを橋渡しすることができます。また、地域の美的感覚に合わせたオフラインイベントやドキュメンタリーも、ヘビーユーザーに充実した体験を提供することができます。

最後に

実は、ラグジュアリーブランドは長年にわたり、マーケティング手法の進化に対して慎重な姿勢を保ってきました。一方で、ラグジュアリーブランドは伝統的なマーケティングにおいて成功を収めた手法を蓄積していますが、それらの手法を単にオンラインに転用するだけでは、ブランドが伝えたい「品質」や「洗練さ」を消費者に感じてもらうことは難しいのです。

一方、高級品は一般的なファストムーブメントコンシューマーグッズとは異なり、短期的な売上増を追求するのではなく、ブランドモメンタムの蓄積を重視します。そのため、若年層への訴求を目的とした既存の戦略の多くは、高級品には適していません。しかし、いくつかのマーケティング事例を分析すると、多くのコンテンツが既存のコンテンツと補完し相乗効果を発揮し、革新的なアプローチの多くは既存のブランドイメージと矛盾しないことがわかります。

マクロ経済環境と合理的消費観念の二重の影響を受けて、高級品業界は2024年もさらに多くの課題とチャンスに直面し続けるでしょう。特に、独特な中国市場において、ブランドは過去の考え方から脱却し、より効率的なマーケティング変革を実行して真の躍進を達成する必要があります。