最近、Meituanはスーパー会員サービスを正式にアップグレードし、刷新しました。この記事では、アップグレードされたスーパー会員サービスに基づく会員レベルと特典設定について解説します。

最近、Meituanは「スーパー会員」製品を正式にアップグレードし、リニューアルしました。

多くのユーザーは、Meituanを開くと「スーパー会員」のポップアップウィンドウが表示されます。このクーポンは通常5元ですが、割引額を増やすことで割引率を上げることができます。Meituanによると、割引額は最大100元まで拡大可能です。

スーパー会員様は「マイページ」に安定したエントリーポイントをご利用いただけるようになりました。また、「スーパークーポン」マークの付いた加盟店は、ホームページのフードデリバリーおよびグループ購入ページの先頭に表示されます。スーパー会員向けセービングウォレットは、以前よりもフードデリバリー、グループ購入、旅行、レジャーなど、より幅広いカテゴリーをカバーしています。

神匯のメンバーは今年5月以来、17都市で小規模なパイロットプログラムを実施してきた。

以前分析したように、美団が業界横断的な「神会員」商品を発売したことは、何よりもまず、美団がより低価格を提供するために、より体系的なアプローチを使い始めていることを意味します。

低価格は、ローカルサービス市場における重要な競争要因であり、Meituanにとって競争上の重要な戦略です。現在、Meituanのプレミアム会員プログラムは、主にユーザーに低価格特典、具体的には様々な割引クーポンを提供することに重点を置いています。

現在、トップメンバー向けのクーポン パッケージは、無料トップ クーポンとトップメンバー セーブ ウォレットの 2 つの主なカテゴリに分かれています。

前者は無料で配布され、後者は有料のクーポンパッケージです。初めて購入する人にとって、Meituanの値引きはより顕著です。例えば、1枚5元のクーポンを20枚購入すると、11.9元で19%の割引となります。さらに、Xiaohongshuでは、会員クーポン6枚をわずか2元で購入する方法についてユーザーが共有しているのも見られました。

ディヴァイン・メンバーシップ・プログラムの体系的な性質は、まずカテゴリーの拡大に反映されています。現在、ディヴァイン・メンバーシップの特典は、フードデリバリー、店内飲食、旅行、美容など、13の食品・飲料・エンターテイメント事業をカバーしており、基本的に美団エコシステム内の様々な消費シナリオを網羅しています。

製品カテゴリーの拡大は、今年初めに開始された美団の組織再編と事業統合に基づいています。2月には、美団はオンデマンド事業グループとインストア事業グループを統合し、王普忠氏を現地コマースの中核CEOに任命しました。また、事業統合に基づいて、製品と事業の調整をいくつか実施しました。「神会員」の立ち上げはその好例です。

弊社の記事「88VIPはアリババのEコマースにとってますます重要になっている」では、「会員制商品がサイクルを超越できる根本的な理由は、商品ではなく人を対象としているからだ。特に既存顧客基盤のサイクルにおいては、最も価値の高いコアユーザーに低価格だけでなく、期待を超える様々なサービスを提供している。これは、抖音Eコマースや拼多多と比較した独自の優位性でもあり、Taotianによって検証されている」と述べました。

美団の「神会員」も同様です。会員制商品を通じて組織と戦略の体系性を強化する際には、会員を適切にセグメント化し、権利を明確にすることが重要です。そうでなければ、いわゆるサイト全体会員制は割引クーポンのような役割しか果たせず、低価格という側面でしか機能せず、ユーザーの定着率、認知度、驚きといった他の側面を高めることができず、消費者余剰の創出にも繋がりません。

一方、美団のトップメンバーは別の課題にも直面している。

つまり、高頻度・低価格の消費者グループから、低頻度・高価格の消費者グループへと拡大することは、本質的に容易なことではありません。例えば、美団（Meituan）では、フードデリバリーと旅行サービスのロイヤルティの高い消費者は、消費習慣が異なるため、必ずしも同じグループとは限りません。では、低価格クーポンに惹かれた会員を、美容・健康、ホームサービスといったカテゴリー横断的な分野での中高級消費へと移行させるにはどうすればよいでしょうか。そして、どちらのグループの会員も喜んで支払えるような会員特典とはどのようなものでしょうか。

これは、Meituanのトップメンバーがユーザーベースを拡大し、消費頻度を高め、低頻度消費を高頻度購入で促進する際に解決しなければならない問題です。

美団の「神会員」は、他のほとんどの人が歩んだことのない道を歩んできた。

Tmall 88VIP と JD Plus のメンバーシップはどちらも年間有料メンバーシップであり、それ自体がメンバーの審査基準として機能します。88VIP メンバーシップでは、プラットフォームでの支出とアクティビティ レベルに影響を与える 1,000 ポイントの Taobao ポイント基準が引き続き保持されます。つまり、メンバーシップは単にお金を支払うだけの問題ではないということです。

88VIPとJD Plusが初めてローンチされた当時、ユーザーにとっての魅力は割引だけでなく、サービスの質の高さと利便性にありました。例えば、JD Plusが2015年にローンチされた当時、JD Logisticsやアフターサービスはまだ非常に珍しいものでした。88VIP会員はより優れたカスタマーサービスも享受でき、Ele.me、NetEase Cloud Music、Youkuなどへの同時アクセスなど、88VIPに含まれる様々なエコシステム特典に多くの人が料金を支払いました。

しかし、美団の「神会員」制度は、フードデリバリー会員数が最も多いという特徴があります。そのため、フードデリバリー以外のユーザー基盤を拡大し、割引クーポンに加えてユーザーが実感できるエコシステム特典を確立することは、より困難になるでしょう。

ユーザーや販売者からの現在のフィードバックから、このことがわかります。

「スーパー会員」の導入後、低価格に魅力を感じた一部のユーザーは、低価格の程度について厳しく美団を監視するようになった。

一部のユーザーから、スーパー会員に初めて登録した人だけが12%割引を受けられるという指摘がありました。2回目のスーパー会員登録では、1枚5元のクーポンが20枚なのに、「サプライズ割引40元」が適用され、合計60元を支払わなければなりません。5月の購入記録と比較すると、会員クーポン6枚分の実際の価格は、「サプライズ割引」適用後、12.9元から18元に上昇しています。

一部のユーザーは、会員制プラットフォームである美団（Meituan）の「神泉」（神会员）を他のフードデリバリープラットフォームと比較し、「神泉」の貯金ウォレットを利用した場合の価格優位性はそれほど大きくないことに気づきました。例えば、北京建外店の「宝大納鶏鍋」を例に挙げると、同じ料理を同じ配達先で注文した場合、「神泉」貯金ウォレットを利用した美団は、他のプラットフォームよりもわずか1元安いだけでした。すでに支払い済みの美団ユーザーにとって、この価格は割に合いませんでした。

地方ウォレット機能を備えたMeituanは、Ele.meよりわずか1元安いです。左の画像はMeituanのページ、右の画像はEle.meのページです。

そのため、ソーシャルメディア上では、God Member Savings Wallet を購入した後、一部のユーザーが払い戻しを受けるか、カスタマー サービスに連絡して補償を交渉することを選択したことが確認されています。

Meituan 加盟店の間でも、スーパー メンバー プログラムへの参加に対する態度は異なります。

イベント規約には、「スーパーメンバーシップ」に加入した加盟店は、追加の集客支援、公的補助金、その他の特典を受けられると記載されています。また、スーパーメンバーシップに加入することで、フードデリバリーサービスを通じて実店舗への集客を促進するなど、事業統合に伴うメリットも享受できると考えられます。

トラフィックサポートの観点から、プラットフォームはプレミアム会員加盟店向けに5つの表示スロットを提供しています。ホームページの「おすすめ商品」セクション、検索サジェストバー、検索結果ページ、チャネル内のプレミアムクーポンタグ、そして新たに追加されたプレミアム会員エントリー表示スロットです。すべてのプレミアム会員加盟店には、非プレミアム会員加盟店と区別するために、独自のプレミアムクーポンアイコンが表示されます。

7月4日時点で、美団の「神会員」プログラムに参加している加盟店の数は500万店に達した。

しかし、すべての商人がそれほど熱心というわけではないので、さらに計算する必要があります。

「神会員」には、基本プールと拡張プールの2種類の加盟店が含まれます。「フォトンプラネット」によると、基本プールの加盟店は手数料3元、拡張プールの加盟店は割引価格に基づいて100元から300元以上の4つの価格帯に分かれており、加盟店コストは5元から25元となっています。

つまり、「スーパーメンバー」プログラムに参加するだけで、加盟店の基本コストが増加することになります。加盟店が本来の利益率を維持したいのであれば、スーパーメンバープログラムに参加しないか、パッケージ価格を上げるしかありません。

快手サイトでは、内モンゴルの商人がプレミアム会員に登録しなかったため、自分の店は「すぐに注文の40％を失い、配達範囲も縮小された」と述べている。

したがって、Meituan は今後、「スーパー メンバー」製品にさらに重点を置き、メンバー レベル、メンバー特典、およびマーチャント参加のルールを確立する必要があります。

Meituanの核となる強みは、加盟店、ユーザー、消費者データ、そして統合されたビジネスフォーマットの強みを融合させることにあります。ShenMemberは、これらの強みを同時に体現できる製品です。

「神匯会員の中核ユーザー層は食品デリバリーユーザーである」と「低価格は地域生活サービスにおける中核的な競争手段である」という2つの基本的な事実に基づき、神匯会員は確実に低価格を提供できるだけでなく、低価格を第一の焦点にすることもできます。

しかし、プレミアム会員が提供する低価格は、公式チャネルで加盟店と提携し割引クーポンを発行するだけでは実現できません。価格競争はすでにこの段階に達しており、プラットフォームに必要な低価格提供力は、規模、体系的なアプローチ、そしてエコシステムパートナーとのWin-Winの協力体制の上に構築されなければなりません。

プラットフォームが会員に提供すべき特典は、低価格に限定されるべきではなく、真に体系的なアプローチを実現するためには、低価格に加えてより幅広いサービスを含める必要があります。