ブランドの勢いによって、この商品はギフトとしての地位を確立しました。「親に贈る贈り物」は、贈り物の誤った概念なのでしょうか？

友人から、足力健の創業者と後継者の会話を収めた短い動画が送られてきました。創業者は、テレビやエレベーターメディアで「親のための足力健」と宣伝すれば、顧客が「親に贈るものが他にないから」と、足力健を両親への贈り物として購入するようになるだろうと考えていました。

後継者は、製品の快適性を重視し、旅行という文脈でその快適性を議論すべきだと考えました。しかし、この戦略は創業者から反対されました。創業者は、旅行というシナリオが小さすぎると主張し、さらに「親にフットヘルス製品を贈る」ことが最優先事項であり、快適性は後回しにすべきだと主張しました。

私たちの視点は次のとおりです。単にギフトについて語るだけでは不十分です。ギフトになる製品は広告ではなくブランドの勢いによって作られます。ブランドの勢いは正しいポジショニングと販売の促進から生まれます。

「年長者に金酒を贈る」という例えから、「親に祖利干（伝統的な中国の薬）を贈る」というフレーズが頭に浮かぶのかもしれない。

「年長者に黄金のワインを贈る」という習慣が生まれたのも、「今年のホリデーシーズンは贈り物はなし、ブレインゴールドだけ受け取ってください」というスローガンによるものだ。

しかし、ゴールデンワインはブレインゴールドの成功を再現することはできなかった。なぜなら、ゴールデンワインはブレインゴールドの広告しか見ておらず、広告前にどのような成果を上げているかを見ていなかったからだ。

1. 「ギフトポジショニング」は誤った概念です。

ブレイン・ゴールドについて語るとき、多くの人は「今年のホリデーシーズンはブレイン・ゴールド以外のギフトはありません」というスローガンを思い浮かべます。そして当然のことながら、ブレイン・ゴールドの成功はギフトのポジショニングの成功と同義だと考えがちです。しかし、それは間違いです。

ブレインゴールドは正式に発売される前、主に新聞記事広告を通じて、広範囲にわたる広報活動とプロモーション活動を展開しました。その広告の一つに「宇宙飛行士が服用したブレインゴールド」というタイトルがありました。スペースシャトル「コロンビア」の宇宙飛行士たちは、他の睡眠薬のような副作用を感じることなく眠りにつくために、高用量のブレインゴールドを使用しました。

「人間の寿命は150歳に達するかもしれない」：よく眠れば、150歳まで生きられるという希望があるかもしれない。

「世界トップ 10 テクノロジー」: 最後の 9 項目は真実ですが、1 位の Brain Gold のみが偽物です。

「二つの生物学的原子爆弾」：当時世界トップクラスだったクローン羊のドリー技術をブレインゴールドと並べて、ブレインゴールドの学術的地位を高めた。

「アメリカ人はよく眠る、中国はどうなの？」：米国政府の FDA は、ブレイン ゴールドに副作用がないと判断し、米国の 5,000 万人の不眠症患者を大いに喜ばせました。

「運転者は『ブレイン ゴールド』を注意して使用する必要があります」：ブレイン ゴールドの睡眠促進効果は非常に優れているため、頻繁に運転する運転者は注意して使用する必要があります。

「眠らなければ、人は5日しか生きられない」：この本は、食べずに20日、水なしで7日生きることと比較して、睡眠の重要性を強調しています。

「1日便が出なくても問題ないのか？」：この記事では便通の重要性について論じ、ブレインゴールドの下剤効果について考察しています。「嵐の後」：この記事では、混沌とした健康サプリメント市場を批判し、理性的な思考を促し、米国でも高く評価されているブレインゴールドを否定すべきではないと主張しています。

潜在顧客にこれらの広告記事の信頼性を納得してもらうために、Brain Gold は配布方法を巧みに調整しました。

• 広告欄ではなく、読者数の多い健康、スポーツ、国際ニュース、社会ニュース欄に掲載されます。
• 記事の周囲には他社のプレスリリースは掲載しないでください。理想的には、このページは広告のないテキストのみで構成されている必要があります。
• 記事タイトルは変更できません。大きく目立つように記載してください。文字のフォントとサイズは新聞本文と統一してください。「食品広告」という文字やホットライン番号は記載できません。黒枠も使用できません。
• 「特別レポート」「グローバルナレッジ」「ホットトピック分析」「フォーカス分析」「フォーカスニュース」などのニュースの見出しを添える必要があります。
• 各記事は個別に公開する必要があり、他の記事と組み合わせることはできません。
• 見出しは大きく目を引くもので、フォントやサイズも新聞に合わせられているため、まるでニュース記事のような印象を与えます。

ブレイン・ゴールドを開発した会社は、「Sweeping the Globe（世界を席巻する）」という書籍も出版しており、その中では、ジョン・クリフトン米大統領とヨハネ・パウロ2世教皇が共にブレイン・ゴールドを服用していたと主張しています。また、ブレイン・ゴールドを服用する高齢者は若者と同等のエネルギーレベルを維持するため、犯罪発生率の平均年齢が上昇したとも主張しています。

これらの方法はその後、CCTVの科学チャンネルで植物実験を行う（農夫の泉）、小紅書や微博でオピニオンリーダーに商品を推薦してもらう（完美日記）、CCTVのインタビュー番組に参加する（集財）、人気時代劇で商品を宣伝する（東医協）、業界の巨匠を招いて商品を宣伝する（小官茶）、肝臓保護作用を宣伝する回顧録を出版する（茅台酒）など、他の人々によって開発され、改良された。

一方、広報活動は、広告攻勢よりもはるかに効果的でした。ブレインゴールドの成功を振り返ると、その広報手法は非常に巧妙かつ効果的であり、それが成功の鍵だったと考えられます。対照的に、ゴールデンワインのプロモーションはやや性急なものでした。

まず、贈り物は真のポジショニングではなく、ブランドの成功の結果です。次に、ブランド構築には忍耐と広報活動が必要です。

PRを通じてブランドを構築する鍵は、機能的なメリットを強調することです。コカ・コーラ、ナイキ、ルイ・ヴィトンといったブランドは精神的な価値を重視しているため、機能的なメリットに反対する人が多くいます。そのような方には、これらのブランドが成功を収めた後に何をしたかではなく、初期の歴史を振り返り、どのように成長してきたかを見ることをお勧めします。

ブレインゴールドの初期の広報活動は、睡眠補助と整腸作用に重点を置いていました。1997年から2000年にかけての広告は、「ぐっすり眠って、排便がスムーズになり、エネルギーが満ち溢れる」といったものでした。しかし、2000年頃になると、安価なメラトニン（睡眠補助効果があり、月30元）や、便通改善を謳うダイエット茶（代表：ビユアン）が市場に登場しました。

機能性健康補助食品ブランド「脑白金（ブレインゴールド）」は、同質化競争に陥りました。国の規制では健康補助食品の機能性表示は22種類しか定められていませんが、全国で販売されている健康補助食品ブランドの数は22種類をはるかに上回っています。この状況下で、ブレインゴールドはギフト市場に注力するようになり、有名な広告スローガンが生まれました。ギフトとしての位置付けは確かにブランド価値を高めることができますが、機能性表示に基づくものでなければなりません。黄金酒はまさにこの点で失敗しました。

しかし、なぜこれほど多くのブランドがこの罠に陥ってしまったのでしょうか。機能性を軽視し、自らをギフトとして位置づけてしまうのでしょうか。主な原因は、意思決定者が内的思考に囚われていることにあると私たちは考えています。内的思考に囚われた意思決定者は、顧客の真の心理状態を無視し、自分の感情が顧客の感情であると決めつけてしまうため、おそらくこの罠に陥ってしまったのでしょう。

II. ギフトポジショニングが人気なのはなぜですか?

ギフトポジショニングの人気は、その効果の誤解に起因しています。例えば、小観茶の最近の成功と、さらに最近のブレインゴールドの成功を考えてみましょう。この2つのブランドの成功は、起業家の間で誤解を生み出しました。それは、ブランドの成功はギフトになることと同義であるというものです。この主張は2つの解釈が可能です。ブランドの成功はギフトになることで現れる、という解釈と、ブランドの成功の理由がギフトになることにある、という解釈です。実際には、前者の解釈は正しく、後者は誤りです。

ギフトとしてのブランドの成功は、原因ではなく結果です。多くの人が、Brain Goldの成功はギフトとしてのポジショニングによるものだと考えています。表面的にはそう見えるからです。Shi Yuzhu氏自身もそう言っています。

これは実は大きな誤解です。第一に、操作する側の発言はプロパガンダそのものなので、信じることはできません。第二に、真実を発見するには歴史的背景に立ち返る必要があります。

石玉珠の巨大グループが失敗した後、彼はブレインゴールドプロジェクトに全力を注ぎました。広告攻勢を正式に開始する前に、石玉珠と彼のチームはプロモーションテストのために数百もの広告記事を作成しました。特に効果があったものには、「人は眠らずに5日間しか生きられない」「生物原子爆弾2個」「1日排便しないことはタバコ3箱を吸うのと同じ」「張学良の夏の怠惰」「宇宙飛行士の睡眠法」「人は眠らずに5日間しか生きられない」「40歳の女性は花か豆腐か？」「人間は永遠に生きられるか？」などがありました。

これらすべては、睡眠が極めて重要であり、健康的な消化が不可欠であるという、一つの核心的なメッセージに集約されます。Shi Yuzhu氏のチームの広告記事は非常に効果的で、10年以上経った今でも、腸内洗浄をビジネスにする人がいます。

石玉珠氏のチームはまず、権威ある新聞や雑誌に数百本の記事広告を掲載し、効果検証を行いました。その後、プロモーションの範囲を拡大していきました。

潜在顧客が睡眠と便通の改善に着目し始めた頃、ブレインゴールドが登場しました。ブレインゴールドの戦略は、浙江日報の鍾氏という記者にも影響を与えたと私は考えています。彼は辞任後、飲料会社を設立し、2020年に初めて中国で一流の富豪となりました。

この飲料会社の最も有名なブランドは農夫泉です。農夫泉とブレインゴールドは1997年に同時に上場しましたが、両社の広報戦略は驚くほど似通っていました。両社とも新聞や雑誌に広告を掲載し、睡眠の質の向上や便通の改善が長寿につながること、そして飲料水にはミネラルが含まれているべきだなどと潜在顧客に訴え、都合よく私たちの不安を煽りました。

皆の不安がかき立てられた直後、彼らの製品が登場し、まさにその不安を和らげる絶好のタイミングでした。こうして、ブレインゴールドと農夫泉は次々とベストセラー商品を生み出しました。販売が始まれば、もう私たちを怖がらせる必要はありませんでした。なぜなら、販売の成功自体が売上を伸ばすのに十分だったからです。そして、商品がベストセラーになって初めて、ギフトとして受け入れられるチャンスが生まれるのです。

競合他社でさえ、この動きの重要性を理解しておらず、ギフト戦略の成功だと考えていました。小観茶は中国茶のブランド化を初めて実現し、半工業化されていた茶葉カテゴリーを明確に標準化された工業製品へと進化させました。具体的には、工業化プロセスを通じて産業チェーンを変革し、安定した茶葉生産量、管理可能な品質、そして明確な基準を確保することで、ブランド化の前提条件を満たしました。

第二に、統一マスター規格、統一小缶形状、統一価格体系、統一店舗装飾、統一ワンポット/缶、統一4グラム/缶の採用により、顧客の選択を簡素化します。これにより、潜在顧客は購入時に原産地、品質、品種などを気にする必要がなくなり、贈り物として贈る際にも商品の価値を説明する必要がなくなります。

そうすれば、小さめのお茶は、最初から贈り物として贈るのではなく、贈り物としてふさわしい理由を持つことができます。2009年、巴馬茶は「ギフトティー」としての地位を確立しようと試みましたが、すぐに断念しました。

王老吉は春節期間中、ギフトマーケティングキャンペーンも展開します。中国人にとって、王老吉の赤い缶と名前の「吉」は縁起の良いものです。しかし、売れ行きが悪ければ贈り物には使われないだろうと私たちは考えています。王老吉の人気は、熱中症対策飲料としての位置付けによるものです。

2009年にギフトティーとしての地位を確立しようと試みて失敗に終わった後、巴馬茶は2020年までに業界をリードする地位を築き、全国で約2,000の専門店を展開しています。この時点で、潜在顧客は再び巴馬茶をギフトとして購入し始めました。ギフトティーとして売り出しても売れ行きが芳しくなければ、潜在顧客はすぐに無視してしまうでしょう。

ベストセラーになれば、たとえ「贈り物」だと明示的に言わなくても、潜在顧客はあなたを贈り物のように扱うでしょう。東亜イージャオ（ロバの皮で作られたゼラチンの一種）も贈り物とされていますが、贈り物だと明確に言う代わりに、「滋養の国宝、東亜イージャオ」と謳っています。六胡桃（別のロバの皮で作られたゼラチンのブランド）も贈り物とされていますが、「頭を使うことが多いなら、六胡桃をもっと飲みましょう」と謳っています。これは、ブラインドデートや就職活動のようなものです。彼らは自分の優秀さを直接的に主張したり、ブラインドデートのために来たと明言したりしません。その代わりに、言葉遣い、経験、服装、マナーを通して、自分の優秀さをアピールするのです。

しかし、多くのブランドは、まるでブラインドデートにぴったりだと直接的に主張するかのように、特定の人への贈り物として適切だと直接的に主張しています。ブランドが贈り物として位置付けられる方法は様々ですが、贈り物としての位置付けを明示的に示すのはおそらく最悪です。

結論は

贈り物を単に「これは年長者／指導者／親（具体的な名前）」に贈るものです、と直接的に述べるだけの考え方は効果的ではありません。同様に、「私たちは（具体的なシナリオ）に焦点を当てています」と述べるだけのシナリオベースのアプローチも効果的ではありません。例えば、BMWの成功は「運転」というコンセプトに焦点を当てたこと、江小白の成功は「若さ」というコンセプトに焦点を当てたこと、飛和粉乳の成功は「より適した」というコンセプトに焦点を当てたことにあります。

そして、彼らは自分のコンセプトに基づいて最も適した起源グループを見つけます。

シナリオ、ターゲットオーディエンス、市場から考え始めるのは間違いです。なぜなら、これらはどれも主要な理由ではないからです。さらに、特定のシナリオやターゲットオーディエンスを独占することはできません。高齢者に贈り物ができるなら、他の人にもできるのではないでしょうか？特定のシナリオに注力していると宣言できるなら、他の人にもできるのではないでしょうか？しかし、ブランドはコンセプトや言葉を支配することができます。

例えば、「安全な車」について話すとき、ボルボしか思い浮かびませんし、「火鍋」について話すとき、海底撈（ハイディラオ）しか思い浮かびません。さらに重要なのは、一つのコンセプトや特徴は幅広い層に受け入れられる一方で、一つのグループの中にも様々なコンセプトが存在する可能性があるということです。

著者: 張志宇

出典：WeChat公式アカウント：「張志宇（ID：zhiyu2307）」