この記事では、広告投資とブランド成長の複雑な関係を探求し、効果的な対人コミュニケーションの促進方法を分析します。マーケティングの専門家や経営者の方々にぜひご一読ください。

江南春氏が様々なフォーラムで、成長のために広告費を投じることについて語っているのをよく耳にします。そして、Focus Mediaへの投資と成長の成功事例を証拠として挙げています。しかし、広告費を投じることは必ずしもブランドや事業の成長につながるのでしょうか？

以下は必ずしもこの結果ではないかもしれない。フォーカスメディアに投資し、広告を打ったすべてのブランドが成長を経験したのだろうか？常識的に考えて、そうではない。もし広告と成長の相関関係がそれほど強いのであれば、蒋南春氏があちこちで熱心に説く必要はないだろう。それは科学的でも経済的でもないからだ。

なぜ一部のブランドは多額の広告投資を行っても成長に至らないのでしょうか？もちろん、江南春氏はフォーカスメディアに投資したにもかかわらず成長が見込めなかったブランドについては語りません（実際、そのようなブランドは確かに存在します）。なぜなら、起業家にとって言語は主に自社のビジネスに役立つからです。それが人間の性なのです。

なぜある企業は広告に投資して成長を達成し、他の企業は完全にお金を無駄にしてしまうのでしょうか?

I. 2種類のコミュニケーションを理解する

対人コミュニケーションとマスコミュニケーション

なぜ、広告によって成長するブランドと失敗するブランドが存在するのでしょうか？その核心は、広告がマスコミュニケーションから対人コミュニケーションへと拡散効果をもたらすかどうかにあります。マスコミュニケーションは、情報を広く視聴者に伝えることができるため、迅速なリーチ（狭義には広告と定義できます）を特徴としています。一方、対人コミュニケーションは双方向で反応性が高く、個人の認識を変える役割を果たします。

企業のマーケティング・広告予算は、特に大規模な全国市場と比較すると常に限られています。これほど大規模な（全国規模の）マーケティング費用を負担できる企業はごくわずかです。したがって、このプロセスにおいて、真の関心を喚起するには、広報活動と情報発信を組み合わせたコミュニケーションが不可欠です。

つまり、バズを生み出すマスコミュニケーションと、それを活性化させる対人コミュニケーションが関係しています。コンテンツ制作の観点から捉えると、UGC + PGCとなります。ブランドは情報を広く発信し、個々の対人コミュニケーションを促進します。双方向かつ応答性の高い対人コミュニケーションは、説得段階（普及には認知、説得、意思決定、実行、確認の5つの段階があります）において、個人の認識に影響を与えることができます。

マスコミュニケーションと対人コミュニケーションの相乗効果を理解することは、重要な問いへの答えとなります。広告の効果は、広範なリーチを達成するために不可欠な対人コミュニケーションを刺激することにあります。そして、対人コミュニケーションは、口コミ、デモンストレーション、模倣といった大きな効果をもたらします。

「今年の春節は、ブレインゴールド以外の贈り物はありません」―このフレーズは、どれくらい広告を通して、どれくらい口コミを通してあなたの耳に届きましたか？「あなたが私を愛しているから、私もあなたを愛している、ミクシューアイスクリーム、とても甘い」―このフレーズは、どれくらい広告を通して、どれくらい口コミを通してあなたの耳に届きましたか？

多額の広告費をかけることは、単なる必要条件に過ぎません。広告が口コミ効果を生み出せなければ、企業はただ費用を投じ続けるしかありません。問題は、どれだけの企業がこのようなことを続けられるのかということです。では、これほど多額の広告費をかける意味は何でしょうか？ここまで読んで、あなたはこう思ったかもしれません。「なるほど！」

II. 二つの力を解き放つ

1. オピニオンリーダー効果

人生には、ブランドに対する考え方や製品体験を周囲の人々と共有しようとしてくれる人が必ずいます。彼らは社交的な才能を持っているだけでなく、特定の分野において専門的な資質も備えています。

これらの人々は通常、狭い範囲で大きな影響力を持っています。オピニオンリーダー効果は、製品やブランドの口コミとして現れます。もちろん、この評判には良い面と悪い面の両方があります。オピニオンリーダー効果を活用するには、これらの人々を非公式な営業部隊に育て上げることが重要です。

彼らを熱狂的なファンと呼ぶことも、スーパーユーザーに組織化することも、コミュニティを通じてプラットフォームを提供することもできます。

彼らは典型的には、イノベーション普及理論で言及される第一および第二のタイプ（イノベーターとアーリーアダプター）です。Xiaomiのスマートフォンの場合、彼らは最も早くからXiaomiを愛用し、最も熱心なファンでした。イノベーターとアーリーアダプターは、オピニオンリーダーとしての資質を備えていることが多いです。

イノベーター、特に開拓精神を持つ人々は、資金力と専門知識の両方を有し、新しいアイデアや技術の門番です。彼らは社会に占める割合は小さいものの、彼らの冒険心は非常に重要です。

社会におけるオピニオンリーダーに相当するアーリーアダプターは、高い教育水準と社会的地位を有しています。彼らは世論を導き、他者のロールモデルとなり、イノベーションの普及を加速させることができます。

オピニオン リーダーの影響力を活用するための 3 つの原則: 製品は目立つこと、一貫性があること、独自性があること。

• 明示性：言葉で説明できる製品の外見的特徴を指します。例えば、人気の漢方茶ブランド「三京」の青いボトルは、この明示性の好例です。また、同じく人気の漢方茶ブランド「王老吉」の赤い缶もその好例です。明示性を持つ製品は、対人コミュニケーションの基盤がより強固になります。「リトルブルーボトル」や「リトルブラウンボトル」といったニックネームは、製品の明示性を表すことが多いです。
• 一貫性：異なる製品に共通の特性を持たせることで、製品の視覚的な魅力を高めることができます。例えば、LVのチェック柄を様々なバッグに繰り返し使用することで、消費者は製品、製品ライン、そしてブランド間の一貫性を強く認識します。
• 独自性：独自性はカテゴリーそのものを超越します。例えば、楊河ブルークラシックは、白酒の典型的な赤と紫のパッケージとは一線を画し、青色が際立っています。同様に、江小白の小型パッケージや大窯ソーダの大型パッケージも、その独自性を際立たせています。独自性の核心は、違いがあることは優れていることよりも重要であり、違いがあることは差別化であるということです。たとえ意味のない差別化であっても、それは差別化なのです。

2. 演劇的な効果を生み出す

ドラマの5つの法則：

1. 観客は幅広くなければなりません。観客が多ければ多いほど、演劇を観る動機は強くなります。
2. 信号が強くなるほど、劇的な効果も強くなります。
3. チャネルが狭くなるほど、位置エネルギーは大きくなります。
4. 価格は高くなければなりません。誰もがそれを知るほど高くなければ、消費者は自発的にやって来ます。
5. 見た目が良いことは必須であり、状態が良いということは価格が優れていることを意味します。

消費の劇的な効果：消費の象徴化、あるいは象徴的消費。これは、消費プロセスにおける消費者の潜在的なニーズを様々な程度に反映し、シンボルを通して商品そのものを超えた暗黙の情報を伝えることを意味します。

これには、価格情報、文化的嗜好、社会階級など、製品の背後に隠され、シンボルに付随する多くの情報が含まれます。黄渤が『クレイジーストーン』で放った「ブランド、バレーノ」というセリフは、そこそこの二流ブランドを郊外発のブランドへと変貌させました。

ブランドが外部化すればするほど、その消費は象徴的なものになります。高価であることに必ずしも正当な理由があるわけではありませんが、人々に認知されている必要があります。LV、茅台酒、中華タバコは、誰もが認めるほどの高級さを誇っているため、消費する時は自然な流れです。消費者にドラマとは何かを教える必要も、なぜ高価なのかを説明する必要もありません。ただ良いショーを演出すれば、いざあなたの役を「演じる」番になった時、彼らはあなたを舞台に「招待」するためにお金を払わなければならないのです。

例えば、8848や小観茶といったブランドは、高価格が広く知られ、あとは成功を待つだけというパターンを辿っています。この観点から、8848の創業者である杜氏はこの原則を深く理解しています。彼の一貫したマーケティング戦略は、需要ではなく欲望、つまり消費への欲求と「ドラマチックな」ディスプレイです。高価格を広く知らしめることで、消費は自然と後からついてくるのです。ロールス・ロイスは中国で年間数百台しか生産していません。インターネットで正確なターゲティングを行うという論理に従えば、その数百人をターゲットにするだけで済むのです。

実は、そうではありません。数百人に販売したいのであれば、何億人もの人々に価格を知ってもらう必要があります。世界中に高価だと知れ渡れば、顧客が押し寄せ、消費者は招かれざる客として現れるでしょう。「この人はお金持ちで、ロールスロイスに乗っている。彼についていくのが正しい選択だ」と。価格自体が一つのシグナルです。消費者ドラマにおいて、高価なものだけを買うことが最大の原則であり、社交において最大の効率をもたらします。あなたに何も言う必要はなく、自己紹介の手間も省けます。私がどんな時計をしていて、どんな車に乗っているかを見れば、これ以上言葉を無駄にする必要はあるでしょうか？どれほど効率的でしょうか？

商品を高値で販売すること自体が、社会化と消費の象徴化のプロセスです。この観点から見ると、小関茶は依然として安値で販売されています。高ければ高いほど売れるのです。贈り物をする際、人々は相手に高価であることが知られることを恐れるのではなく、受け取る人が気づかないことを恐れているのです。

III. 4つの方法を活用する

1. 不満足な状態

満たされない欲求は正常な心理状態です。成金メンタリティは、長期にわたって抑圧されてきた欲求に対する報復的な消費の解放です。生理的欲求が満たされると安全欲求が、安全欲求が満たされると社会的欲求が、社会的欲求が満たされると自尊欲求が、自尊欲求が満たされると自己実現欲求が生まれます。これが「衣食住が豊かになると欲望が生まれ、貧困と苦難が生じると盗みが生まれる」という言葉の意味です。

2. シーン刺激

シーンが販売の勢いを生みます。お祭りは盛大なシーンであり、盛大なシーンは大きな勢いを生み出します。5000年の文化史は貴重な文化シーンを残してきました。大晦日が1番、中秋節が2番、端午節が3番です。人々が特定のシーンに入ると、特定のニーズが刺激されます。餃子、月餅、ちまきを食べても、一日が終わる頃にはもう同じ気持ちではないでしょう。独身の日（11月11日）は人工的なシーンです。11.11に何かを買わないと、何かを逃したような気分になります。実際には、何も逃していません。シーンの雰囲気が、あなたを「買いたい、買いたい、買いたい」と駆り立てるのです。

3. 製造と比較の影響

• 人間は社会的な関係の総体であり、こうした関係の近さや距離の中で、妬み、嫉妬、憎しみが絶えずくすぶっています。
• 羨望、嫉妬、憎しみは、嫉妬の構造、レベル、起源を反映しています。

誰もがより良い生活やキャリアを切望し、誰もが羨望の念を抱いています。しかし、遠く離れた人々はそこで立ち止まります。たとえ物理的には達成できなくても、心はそれを切望し続けているのです。羨望は嫉妬へと変わり、「なぜ彼は私じゃないの？」とさえ思うほどです。時には、あなたが悪気なくそう思っていても、彼はただあなたに嫉妬しているだけかもしれません。お金、車、そして才能を持っていることに嫉妬しているのです。実際には、これらのものは彼とは何の関係もありませんが、彼はただ、あなたが彼のもの、つまりお金、車、そして才能を「盗んだ」と感じているだけなのです。

比較効果の創出は、競争的な広告、コピーライティング、または販促資料でよく使用されます。

状態：

1) 成熟した製品カテゴリー

2) 消費者は、継続的な消費プロセスにおいて、カテゴリーの属性と特徴を明確に認識します。

3) 比較アンカーポイントは測定可能、認識可能、定量化可能です。

• 比較オブジェクトのアンカー: 認識された差別化された利点に基づいて比較オブジェクトを選択し、アンカーします。
• 具体的な比較ポイント：比較ポイントは、測定可能、認識可能、かつ定量化可能である必要があります。例としては、特性、品質、機能、利点、効果などが挙げられます。
• コントラスト感覚の創出: 創造性における劇的な表現の核心は、創造性そのものではなく、コントラスト感覚の創出にあります。
• 行動指針：結果重視の行動指針、すなわち、広告デザインには独自の「フック」が必要です。比較対象を固定し、具体的なものにし、コントラストを生み出すことで、「フック」に魅力を与えることができます。

4. 認知的不協和の提示

認知的不協和：外部の世界観、認識、習慣、論理が既存の知識と矛盾すると、不均衡と不適応が生じます。認知に影響を与えることで「不均衡」の状態が作り出され、行動を誘発する可能性があります。

認知欲求と美的欲求は、マズローの欲求段階説に後から付け加えられたものです。現象の解釈と理解は、生涯にわたって人間に付きまといます。認知的不協和は、​​個人が自分の態度と行動の間に矛盾を認識したときに生じます。

フェスティンガーの不十分な合理化実験：参加者は単調な1時間のワイヤー巻き付け作業を行うよう指示された。ワークショップを出る際、実験者は参加者に、待機していた「参加者」（実際には実験助手）にワイヤー巻き付け作業が面白くて魅力的だったと伝えるよう指示した。嘘をついた参加者には報酬が与えられた。その後、ワイヤー巻き付け作業に対する真の態度を把握するため、アンケートに回答するよう指示された。

結果は、高賃金を受け取った参加者は配線作業に対する態度を低く保ったのに対し、低賃金を受け取った参加者は配線作業に対する評価を改善し、好意を持つようになったことを示しました。つまり、低賃金を受け取った参加者は、高賃金を受け取った参加者よりも配線作業を好意的に受け止めたということです。この現象は、不十分な合理化状況下における認知的不協和によって引き起こされる態度変化と呼ばれています。

消費者は広告の起点であると同時に終点でもあります。広告は、注目を集め、関心を喚起し、欲求を喚起し、行動を促進するというプロセス全体を完了させる必要があります。これは、ルイスのAIDMA理論（消費者が情報に触れてから最終的な購入に至るまでの5つの段階：注目を集める、関心を喚起する、欲求を喚起する、記憶を維持する、そして購入行動を促す）と一致しています。

認知的不協和を提示することで、注目を集め、興味を刺激することができます。認知的不協和を作り出して注目を集める方法は4つあります。

1. 論理的矛盾：今年のクリスマスは贈り物は一切受け付けません。唯一受け付けられる贈り物はブレインゴールド（健康補助食品）です。「贈り物は一切受け付けず、ブレインゴールドのみ受け付ける」という記述は論理的矛盾を生じさせます。
2. 文化的価値観の衝突：蒸す方が栄養価が高い。西洋料理の価値観の衝突：蒸す vs. ジュースにする。
3. 矛盾した経験: これまでずっと髪を洗ってきましたが、頭皮を洗ったことはありますか?
4. アイデアの衝突：冬虫夏草、今では人々は舌で吸って摂取しています。

著者：Houshan Keju、出典：WeChat公式アカウント：Lao Gao Business & Brand（ID：904085）