中小インフルエンサーがDouyin Eコマースの屋台骨となりつつある。報告書によると、新規インフルエンサーは528万人で、前年比74%増。年間売上高50万～500万人民元のクリエイターのうち、81%はフォロワー数が10万人未満だった。これらは「2024年Douyin Eコマース インフルエンサー成長報告書」で発表されたデータである。今年は、トップクラスのライブストリーマーの離脱が業界のホットな話題となり、「脱トップ化」はプラットフォーム間でほぼ共通の認識となった。では、プラットフォームはどのようにして新たな成長を促進できるのだろうか？中小インフルエンサーは主導権を握ることができるのだろうか？

中小規模のインフルエンサーがDouyin電子商取引の基盤となりつつある。

ライブ配信インフルエンサーの新規登録者数は528万人に達し、前年比74％増。年間売上高50万元～500万元のインフルエンサーのうち、フォロワー数が10万人未満の人が81％だった。これらは「2024年 Douyin Eコマースインフルエンサー成長レポート」が発表したデータである。

今年に入ってから、トップクラスのライブストリーマーの離脱や退出が業界で話題になっており、「脱トップ化」はプラットフォーム間でほぼ共通の認識となっている。

では、プラットフォームはどのようにして新たな成長を促進できるのでしょうか？中小規模のインフルエンサーは主導権を握ることができるのでしょうか？

I. 中小の才能が中心となる

7月24日、Douyin E-commerceは「仲間探し」キャンペーンの一環として、北京で「新収入、新消費」をテーマにしたシェアリングセッションを開催しました。同日、Douyin E-commerceは「2024年Douyin E-commerceインフルエンサー成長レポート」を発表しました。

報告書によると、過去1年間でDouyin Eコマースは528万人の新規インフルエンサーを獲得し、前年比74%増となりました。インフルエンサーのライブ配信総時間は前年比40%増、総売上高は前年比43%増でした。多くの優秀なクリエイターがDouyin Eコマースで新たな発展の道を切り開いています。

過去1年間、プラットフォーム上で年間50万～500万元の売上高を達成したクリエイターのうち、81％のインフルエンサーはフォロワー数が10万人未満であり、中小規模のインフルエンサーが売上の屋台骨となっている。

2024年上半期には、毎日約56万人の中小規模のインフルエンサーがプラットフォーム上で商品を販売し、注文量は前年比65％増加しました。

中堅インフルエンサーの増加は、Douyin eコマースが開始したサポートプログラムに関連しています。

Douyinはこれまで「仲間探し」など中小規模のライブストリーマーを支援する取り組みをいくつか開始し、「山の産物が話題に」「職人技を見る計画」などの特別支援プロジェクトを通じて、彼らがより多くの注目と発展の機会を得られるよう支援してきたとみられる。

また、潜在的なインフルエンサー向けの特別なトレーニング プログラムである Star Leap プログラムもあります。このプログラムでは、業務に熱心で、競争力のある価格を提供し、優れたユーザー エクスペリエンスを提供する潜在的なインフルエンサーに独占的なサポートを提供し、数十億のトラフィック リソースを使用して、効率的な業務の遂行と成長を支援します。

さらに、Douyin電子商取引はインフルエンサー評価システムをアップグレードし、「価格スコア」と「運営日数」という2つの新しい評価指標を追加し、プラットフォーム上のインフルエンサーの活動と価格決定力の向上を目指しています。

これらの計画と関連する評価システムの調整により、質の高いインフルエンサーとマーチャントの成長が促進され、中小規模のインフルエンサーの成功事例の創出が促進されます。

会議では、5人のDouyin電子商取引のインフルエンサーが自分たちのストーリーを共有しました。

例えば、電気技師の王建生氏の修理動画は800万人の視聴者を集め、工場の在庫であるゼロポインターメーターや100万本以上の電動工具を売り切った。子供向けチャンネルの司会者は、知識ベースの電子商取引という新たな道を模索するようになり、1990年代と2000年代生まれの人たちと科学的な子育てについて議論した。プログラマーから「ヤン工場長」に転身した内モンゴル出身の若者、ヤン・グオミン氏は、バルコニー経済を巧みに利用してニッチな「大ヒット」商品を生み出し、1ヶ月で羊糞肥料300トンを販売した。

新たな放送では、これら5人のインフルエンサーが全員トップインフルエンサーではないことも明らかになった。「人気薄チャンピオン 李元元水産事業部」は20万人のフォロワーを抱え、「工場長 蕭洋」は30万人のフォロワーを抱えている。

これらのインフルエンサーは代理店に所属しておらず、自身の専門知識と商品選定スキルを駆使して商品を販売しています。これらの事例は、トップクラスのライブストリーマーが徐々にフェードアウトしたり、シーンから姿を消したりする中で、中堅インフルエンサーが質の高いコンテンツを作成し、専門分野に特化することで、小規模なライブストリーマーが売上を伸ばす道を切り開いていることを示しています。

II. クジラの出発、一頭のクジラの落下により無数の生命体が誕生する。

今年は、トップクラスのライブストリーマーがライブ配信ルームから離脱したり撤退したりすることが業界で話題となっている。

今年3月、シャオ・ヤン・ゲが生放送からフェードアウトしたというニュースが話題になりました。現在、シャオ・ヤン・ゲは生放送からショートドラマ、音楽フェスティバル、そして自身のブランドなど、より幅広い分野へと活動の焦点を移しているようです。

つい最近、世論の嵐に巻き込まれたトップビューティーライブストリーマーの羅王宇も、インターネットからの撤退を発表した。

Douyin（TikTok）以外では、李佳琦（リー・ジアチー）はライブ配信の場からフェードアウトしつつある。8月1日には、李佳琦がバラエティ番組「Call Me By Fire 4」に出演するとの噂が流れ、Weiboではハッシュタグ「#CallMeBeat4OfficiallyAnnouncesLiJiaqi#」がトレンド入りした。

トップクラスのライブストリーマーが引退を希望する理由は、彼ら自身のキャリアプランと、急成長を遂げていたライブ配信EC業界の衰退に関係しています。これらのトップクラスのライブストリーマーは、ライブ配信ECの富を生み出す神話の最大の受益者として、かつては業界を揺るがすほどの影響力を持っていました。しかし、業界の発展に伴い、ユーザーと事業者の両方がライブ配信ECへの関心を失い始めています。

ユーザーにとっては、近年のトップライブストリーマーのスキャンダルの数々により、トップライブストリーマーの製品であっても必ずしも保証されているわけではないことを認識するようになりました。

たとえば、「CSS オリーブオイルエッセンス」事件では、多くの美容ブロガーが製品テスト能力に抜け穴を抱えていたことが暴露されました。

マーチャントにとって、トップのライブストリーマーは必ずしも高い GMV を意味するわけではありません。

今年1月、あるブランドは、楊紫（ヤン・ズー）と黄勝義（ホアン・シェンイー）夫婦がDouyinのインフルエンサー@表哥（秦进）のライブ配信ルームに足を運び、自社商品を宣伝していたことを明らかにした。ある塩漬け肉ブランドの担当者は、このために170万元相当の塩漬け肉製品を用意したが、売れたのはたった1件だった。

Blue Whale Newsの以前の報道によると、Guangdong Couple、Qi'er、Pan Yurun、Xiaobingganといったブロガーによるプロモーション期間中の初回ライブ配信の売上は、前年比で70%以上減少しました。中でも、元トップビューティーライブストリーマーのLuo Wangyuは、今年の618プロモーション中に売上が90%以上急落し、トップライブストリーマーの魅力がかつてほど高まっていないことを示しています。

プラットフォームにとって、トップインフルエンサーからの離脱は既に業界のコンセンサスとなっています。結局のところ、トップインフルエンサーへの過度の依存の弊害は明らかです。

「一頭のクジラが落ちれば、すべてのものが生き返る」。ライブストリーミングeコマース業界では、これはトップクラスのストリーマーが去ることで、中堅、さらには小規模のストリーマーにトラフィックが解放されることを意味します。

Douyin e-commerceに加え、Kuaishou e-commerceも最近、プラットフォーム上の中小規模のインフルエンサーと新規インフルエンサーの事業成長を支援するための支援策を開始しました。Kuaishou e-commerceは、Kuaishouストアのインフルエンサー向けに「入金割引」ポリシーと「ライブ配信開始特典」を導入し、プラットフォーム上のインフルエンサーの運用コストと障壁をさらに削減し、ビジネスの成長ポテンシャルの拡大を支援しています。

中小規模のインフルエンサーの運営上の負担を軽減するため、快手電子商取引は預かり金割引ポリシーを導入し、預かり金の額をこれまでの3つの基本預かり金レベルである200元、500元、1,000元から大幅に引き下げました。

III. 中小の人材はどうやって突破できるか？

LatePostによると、Douyin Eコマースは最近、事業運営の優先順位を調整し、「価格競争力」を最優先から外し、下半期はGMV（流通総額）の拡大に注力するとのこと。今年初めには、低価格の実現がDouyin Eコマースの最重要課題であり、次いで「パーフェクトオーダー率」（消費者体験の指標）と月間アクティブ顧客数（MAC）（Eコマースユーザー規模の指標）が重視され、GMVは最下位に位置付けられていた。

一部の業界関係者は、Douyin Eコマースが「価格力」戦略を放棄した後、プラットフォーム内の中小規模のインフルエンサーに焦点を当て、その成長を支援し、コンテンツを通じて販売を促進するという最も得意な道に戻り、「コンテンツ力」をより重視していると考えている。

Chanmamaが発表した「2024年Douyin Eコマース半期レポート」から、中小インフルエンサーの販売力がわかる。

報告書によると、今年上半期、Douyin上の電子商取引インフルエンサー（フォロワー1万〜10万人）の数が最も急速に増加し、中堅インフルエンサーがそれに続き、一方でトップインフルエンサーの数は前年比3.2％減少した。

売上実績では、小規模インフルエンサー（フォロワー数1万人未満）の売上実績が最も大きく伸び、前年比79％増となりました。続いてトップインフルエンサーが前年比39％増となりました。

画像出典：チャンママ「2024年Douyin Eコマース半期レポート」

これは、中小規模のインフルエンサーが売上を伸ばす大きな可能性と、大きな成長の余地を持っていることを示しています。

結局のところ、希少で育成が難しく、数も限られているトップクラスのライブストリーマーと比べて、中小規模のインフルエンサーは数が多く、その活動範囲も広いのです。また、トップクラスのライブストリーマーは高額な料金設定が販売業者を躊躇させることが多いのに対し、中小規模のインフルエンサーは費用対効果が高く、人気も高いという特徴もあります。

今日のライブストリーミングeコマース業界では、インフルエンサーが提供できる商品にもはや大きな違いはなく、価格差もほとんどないことに私たちは気づき始めています。そのため、ユーザーがあなたから商品を購入する理由を決めるのは、その人自身とコンテンツの両方にかかっています。

そのため、中小規模のインフルエンサーにとって、差別化を図り、突破するための鍵は、良質な商品を選び、コンテンツに注力することにあります。