以前、eコマースプラットフォームは「返金のみ」のポリシーを導入していました。それからかなりの日数が経ちましたが、現在の状況はどうでしょうか？

1999年、アリババの「18人の創業者」が杭州に集結し、「どこでも簡単にビジネスができる」というスローガンを掲げ、中国電子商取引業界の輝かしい幕開けを告げました。それから25年、現在「電子商取引」という言葉には、検索、商品棚、ライブストリーミング、ショートビデオなど、様々な接頭辞が付けられています。業界の競争環境は安定し、より統一化されましたが、ビジネスの難易度は依然として低下していません。

2023年12月26日、タオバオは返金専用サービスの開始を発表し、JD.comも翌日すぐに追随し、「返金専用」ポリシーの追加を発表しました。これにより、ピンドゥオドゥオ、タオバオ、JD.comの3社はいずれも「返金専用」サービスを開始しました。

2023年9月に「返金専用」サービスを開始したDouyinと、2024年1月に「返金専用」チームに加わったKuaishouが加わったことで、2021年から実施してきたPinduoduoのルールはほぼ業界標準となった。

JD.comの「返金のみ」ポリシーが「JD.comオープンプラットフォームアフターサービス管理規則」で正式に発効した日である2023年12月29日から計算すると、この618ショッピングフェスティバルの前に、「返金のみ」がオンラインで168日間になります。

先日、Pinduoduoは2024年第1四半期の決算発表を行い、時価総額が再びアリババを上回りました。これにより、「Pinduoduoを問い、Pinduoduoを理解し、Pinduoduoになる」という新たな潮流が、Eコマース業界でますます注目を集めています。しかし、Eコマース業界全体が「返金対応のみ」へと移行しているという事実は、すべての人にとって「明るい未来」を保証するものではありません。

プラットフォーム、ユーザー、販売業者から構成される電子商取引のエコシステムは、販売業者を犠牲にして「大冒険」を経験している。

I. 「返金のみ」前夜

2019年は中国の電子商取引にとって特別な年でした。マクロレベルでは、中国経済は急成長期を終えた後、5年連続の「減速」を経験し、GDP成長率は2014年の7.3%から2019年には6.1%に低下しました。

ミクロレベルでは、新たな経済サイクルの影響で所得の伸びが鈍化し、消費のアップグレードによって購買意欲が高まった中国の消費者は、再びコスト効率を重視し始めています。Pinduoduoはこの好機を捉え、「五環路の外側」からアリババとJD.comが支配する「市内中心部」へと事業を拡大しました。

新たな経済サイクルの波に乗り、ピンドゥオドゥオは台湾に進出し、現地の巨大企業へと躍り出た。Appleの公式サイトでは5999元で販売されていた128GBのiPhone 11は、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金プログラムにより、なんと5299元という低価格で購入可能となった。この巨額の補助金は、まるで闇の盗賊がユーザーの自宅に銀貨を投げ込むかのように、ユーザーを買収すると同時に、アリババとJD.comが一貫して行ってきたプロモーション戦略を劇的に混乱させた。

「値下げ」という行為は確かに恥ずべき行為だが、人間の性はそのような試練に耐えられない。たとえユーザーがPinduoduoで粗悪品を購入したとしても、ほとんどの人は「この価格でこれ以上何を求めるというのか？」と論理的に正当化するだろう。そして、数十億ドルの補助金で新たな市場参入の場を開拓したPinduoduoは、ひっそりと競争優位性、つまりサプライチェーンを蓄積しつつある。

五環路の外側から北京に進出したばかりの拼多多は、豊富なサプライチェーン資源を持つ天猫（Tmall）や京東（JD.com）と直接競合できないことを認識していました。そこで、商品と生産能力はあるもののブランディングに乏しいホワイトラベル事業者に狙いを定めました。まさにこのC2M（顧客からメーカーへの）モデルこそが、拼多多が「低価格」をキーワードに飛躍的な発展を遂げる原動力となったのです。

財務報告によると、2019年のPinduoduoのアクティブバイヤー数は5億8,520万人に達し、前年同期比で1億6,700万人の純増となり、前年比で約40%の成長を記録しました。2019年第4四半期には、Pinduoduo、Alibaba、JD.comの純ユーザー数はそれぞれ4,890万人、1,800万人、2,760万人増加しました。

巨額の補助金による拼多多の急成長に対し、アリババと京東はタイムリーな対策を講じた。2019年の「双十二」ショッピングフェスティバルを前に、アリババ傘下の巨華算は直接的な競合となる独自の「100億元補助金」プログラムを開始した。サプライチェーン問題に特に敏感な京東は、同年に京西（Jingxi）を立ち上げ、C2M（消費者から製造業者への販売）モデルを採用した。しかし、これらの対策は実質的な成果を上げるには至らなかった。

巨華算の100億人民元補助金プログラムに関して、アリババ社内では不満の声が相次いでいるという噂が流れている。特に、拼多多の「簡明かつ直接的」なアプローチと比較すると、巨華算は冷淡で過度に操作的だと批判されている。100億人民元補助金プログラムに対するこの躊躇は、ある程度、経営陣の意向を反映していると言えるだろう。

アリババの元会長兼CEO、張勇氏はかつて決算説明会で、「歴史的に見て、継続的な価格補助によって状況を変えることができた企業はかつてない」と述べた。 「相手のやり方を使っても勝てない」という認識が広まったため、アリババの他の模倣行為は、その具体的な意味を失ってしまった。

JD.comも同様の問題に直面していました。2020年、設立から1年が経ったJingxiは、事業部から事業グループへと昇格し、劉強東氏自らが率いました。下流市場の獲得という戦略目標と、パンデミックという「ブラックスワン」がもたらした市場機会を組み合わせ、Jingxi Pinpinはコミュニティグループ購入分野の熾烈な競争に参入しました。

残念ながら、京喜品品は「共同購入戦争」を生き残ることができませんでした。劉強東氏が2022年7月の戦略会議で「京喜」の失敗を認めたことで、JD.comの2年半にわたる下位市場への進出戦略も終焉を迎えました。

JD.comの2021年第4四半期決算発表で、CEOの徐磊氏は次のように総括した。「ビジネス競争は常に変化し、時には過酷です。」アリババとJD.comの挫折がさらに悲劇的に見えるのは、Pinduoduoが既にC2Mの道で成功を収めているからだ。

2021年4月30日、拼多多（ピンドゥオドゥオ）は創業者・黄正氏の退任後初の年次報告書となる2020年度年次報告書を発表しました。データによると、2020年末までに拼多多の年間アクティブバイヤー数は7億8,840万人に達し、同時期のアリババの7億7,900万人を上回りました。さらに、拼多多の年間アクティブマーチャント数は前年の510万人から860万人に増加し、前年比69%増となりました。

ピンドゥオドゥオの下位市場への進出を模倣したり、「返金のみ」のポリシーを共同で導入したりと、業界大手はピンドゥオドゥオが市場の動向に追随しながらも目覚ましい業績回復を遂げる様子を見守ってきました。現在の「返金のみ」のポリシーは、パンドラの箱のように、Eコマース業界に複雑な影響を及ぼしています。

2. 「返金のみ」ポリシーは誰を保護しますか?

Black Cat苦情プラットフォームを開き、「返金のみ」を検索すると、15万件以上の苦情が見つかります。しかし、一般的な消費者が販売業者に対して抱く苦情とは異なり、これらの苦情の大部分は、Pinduoduoのようなeコマースプラットフォームに対して販売業者が抱くもので、不当な「返金のみ」の慣行を非難しています。

例えば、購入者がプラットフォーム上でアフターサービスに関する問題を報告した後、販売者が状況を把握する前に、プラットフォーム側が既に積極的に介入し、「返金のみ」の補償を購入者に提供しているケースがあります。あるいは、購入者が既に商品に署名したり、日常生活で使用したりした後に、様々な理由から返金のみを要求しているケースもあります。

京浙研究院の観察によると、返金のみに関する苦情の金額は数十元から数百元に及び、対象商品の大半は衣料品、履物、デジタルアクセサリー、生鮮食品である。苦情件数と具体的な内容から判断すると、Pinduoduo加盟店の「返金のみ」に関する意見が特に集中していることがわかる。

業界関係者は以前、ECプラットフォームの返金限定ポリシーが消費者の権利保護コストの削減とアフターサービスの簡素化に役立っていると指摘していました。さらに、ECプラットフォーム自体も買い物のハードルを下げ、意思決定コストを削減し、消費者を惹きつけることができると指摘していました。しかし、この観点から見ると、ECプラットフォーム、消費者、そして販売業者が形成する「エコロジカル・トライアングル」において、販売業者だけが全く恩恵を受けていないのです。

PinduoduoやJD.comなど複数のECプラットフォームで家具製品を販売するLi Jun氏は、京浙研究院に対し、単に返金を提供するだけでは販売業者にとって非常に不公平なプラットフォームルールであり、EC業界全体の発展にとってプラスよりもマイナスの影響を与えると述べた。「問題が発生した場合に顧客に直接返金すれば、消費者体験が向上し、顧客は間違いなく高い満足度を得られるでしょう。プラットフォームはアフターサービスコストも削減しますが、それでも矛盾は残っています。」

李軍氏は、主に低所得層市場をターゲットとするPinduoduoのようなプラットフォームには、成熟したeコマース運営経験を持つ事業者があまりいないと指摘した。 「多くの事業者は、技術力、認知度、そして店舗運営能力を欠いた、いわば田舎の工場のような存在です。彼らは、価格が十分に安く、商品をオンラインで販売したいという理由だけでPinduoduoに出店します。Pinduoduoは、こうしたホワイトラベル事業者を特にターゲットにしています。」

李軍氏によると、返金問題から生じる紛争は、実際には販売業者が提供する商品・サービスと消費者の実際の期待との乖離を反映しているという。一方で、中小販売業者は製品製造工程において必要な工程が不足している。例えば、プラスチック製品によくあるバリの問題は、生産工程や品質検査において適切に対処されていない。一方、ホワイトラベル販売業者は一般的にサービスの細部への配慮が不足している。例えば、速達梱包が不十分で、消費者に届けられた際に商品が破損してしまうことがある。

プラットフォームが特定のキーワードを自動検出し、アフターサービスプロセスに積極的に介入して、消費者に「返金のみ」のポップアップを直接送信することがあります。このような場合、販売業者は自主性を失います。これは、プラットフォームが消費者の味方となり、販売業者は「返金のみ」のポリシーによって生じる損失を負担するしかないことを示しています。

李軍氏は、ECプラットフォームが導入した返金限定ポリシーの本来の目的は、粗悪な販売業者を排除し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることにあると強調した。しかし、プラットフォームの消費者に対する偏った姿勢は、粗悪な販売業者の問題を解決できなかっただけでなく、「プロのクーポンハンター」を生み出してしまった。

京浙研究院によると、現在、ほとんどの電子商取引プラットフォームでは、「返金のみ」の合理的な適用範囲に関する明確な規定が欠如している。例えば、拼多多プラットフォームでは、消費者は品質問題を発見した場合、商品を返品せずに返金を受けることを選択できます。しかし、品質問題を構成するものを判断するための適切な基準が欠如しています。

同様に、中小企業の自発的な権利擁護コミュニティでは、「返金のみ」という理不尽な理由が絶えず共有されている。例えば、速達便の外装が破損していた場合のみ返金を求める、あるいは購入した食品の味が悪かった場合のみ返金を求めるといった具合だ。プラットフォームがこうした主観的なフィードバックをサポートしていることこそが、「クーポンハンター」にシステムを悪用する機会を与えているのだ。

「『返金のみ』のポリシーは、人間の本性の悪さを増幅させます。特に不可解なのは、多くの学生が依然として『無料商品探し』のガイドを探し、『返金のみ』のポリシーの抜け穴を悪用していることです。その後、販売業者が異議を申し立てるのは非常に困難であるため、日常業務に影響を与えないように、多くの販売業者は黙って耐えるしかありません」と李軍氏は述べた。彼はすでにPinduoduoとJD.comの店舗を閉鎖し、ライブストリーミングのEコマースとプライベートドメインチャンネルに注力していると付け加えた。

3.「返金のみ」で誰の不安が解消されるのか？

実際、Pinduoduoの開発経緯から判断すると、返金専用サービスを開始した当初の意図は、配送プロセスで発生する様々な問題を解決すると同時に、プラットフォームのルールを活用してホワイトラベル加盟店を継続的に規制し、製品の品質とサービス体験を向上させることにあった。しかし、この「画一的」なプラットフォームルールは必然的にあまりにも粗雑であり、EC業界に精通していない一部の中小加盟店を「クーポンハンター」の標的にしてしまう。

一方、「返金限定」のトレンドに加わる他のECプラットフォームは、ユーザー体験の向上と注目を集めるためと見せかけているものの、その真の目的は中小企業の力を利用し、あるいは彼らの利益を犠牲にしてまで新たな成長を模索することにある。より率直に言えば、ECプラットフォームは「低価格」だけでなく高品質も求めているものの、自らはさらなる投資を渋っている。そのため、販売業者は「スケープゴート」となり、「返金限定」政策によって搾取されるリスクを負うことになる。

注目すべきは、「返金のみ」というポリシーがブランド加盟店に与える影響がほとんどないことです。これは主に、プラットフォームに既に加盟しているブランド加盟店が高度に標準化された配送プロセスを採用しているため、配送ミスの発生率が低く、アフターサービスも比較的良好であるためです。さらに、有名ブランドに対する警戒感から、「クーポンハンター」は無謀に特典を狙うことはありません。そのため、ECプラットフォームとの提携において比較的交渉力が弱い中小加盟店こそが、「大きな期待」を寄せられているのです。

タオバオを例に挙げると、アリババが2023年7月21日に発表した年次報告書によると、タオバオは2023年3月期に512万の新規加盟店を獲得しており、その大半は中小企業です。プラットフォームの新たな担い手として、これらの中小企業は当然ながらプラットフォームの成長にさらなる責任を担う必要があり、「返金のみ」は中小企業を迅速に活性化させる効率的な手段です。

表面上、「返金のみ」は消費者が中小企業の商品を大胆に試すことができるセーフティネットを提供しているように見えます。しかし、ECプラットフォーム側も「返金のみ」を利用して責任を回避しています。ECプラットフォームは、取引環境の提供者として、プラットフォーム上で販売される商品に対して本来的な責任を負っています。偽造品や虚偽広告など、販売業者による違法行為を迅速に検知し、対処することが第一義的な責任です。

しかし、「返金のみ」ポリシーが導入された後、ECプラットフォームが事前に完了する必要があった加盟店ガバナンスプロセスが弱体化しました。消費者の製品やサービスに対する不満は「返金のみ」で解決され、実際の損失は中小加盟店が負担することになったのです。

このように、消費者は希望する低価格を実現し、運営コストは中小企業に分散されます。一方、ECプラットフォームはトラフィックに価値を集中させ、注目度の高い位置を確保することで、本来の強みであるトラフィック創出に集中することができます。リスクを負うことなく利益のみを追求するこのアプローチは、当然のことながら、小売業者からの批判を招いています。

淘宝網で年間売上高1000万元を超えるファッションアクセサリーショップを経営するRain氏は、京浙研究院に対し、商品の品質や配送に関する潜在的な問題をカバーするには配送保険で十分だと語った。購入者が商品の品質や配送に満足できない場合、返品・返金を申請するだけで、配送保険料は販売者が負担する。したがって、販売者側から見れば、「返金のみ」という条項は単なる搾取的な条項に過ぎない。

「消費者体験の向上と顧客の維持が目標であれば、eコマースプラットフォームは、プラットフォームの運営コストを小売業者に負担させることなく、消費者に直接補助金を提供することで、最大の直接的な利益を実現し、ユーザーを維持できる」とレイン氏は述べた。

2023年後半、ピンドゥオドゥオの時価総額はアリババを上回り、アリババと電子商取引業界全体にかつてない不安をもたらしました。ジャック・マーは社内で「アリババが過去に成功のために頼ってきた方法論はもはや通用しないかもしれない」と発言しました。劉強東も社内ネットワークで「JD.comは変わらなければならない。そうでなければ、抜け出す道はない」と発言しました。しかし、あらゆる変化を経て、結局はピンドゥオドゥオになったのです。

業界の競争環境に戻り、「返金のみ」が電子商取引プラットフォームの標準機能になりつつある現象を再検証すると、アリババやJD.comなどの伝統的な電子商取引プラットフォームが低価格競争の罠に受動的に引き込まれていることは容易にわかります。

Pinduoduoは、顧客獲得のために常に超低価格を武器にしてきました。「低価格」の確保に成功したことで、トラフィックを活用し、強力なプレゼンスを維持し、多くのホワイトラベル加盟店を誘致してきました。そのため、2021年から「返金のみ」のポリシーが実施され、その経済的損失により多くの加盟店が撤退したにもかかわらず、中小企業が継続的にPinduoduoに安定した商品供給を続けています。

これと比較すると、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオは、それぞれコアとなる強みに本質的な違いがあり、長年にわたり品質とサービスにおいて優位性を維持してきました。しかしながら、「低価格市場」を追求する中で、中小企業を誘致しつつも同時に「搾取」するという現在のアプローチは、特に矛盾しているように思われます。

IV. 「低価格」の意義を考える

電子商取引の黎明期には、プラットフォームは独自の補助金だけでなく、賃貸料や倉庫費用といった従来の販売チャネルに伴うハードコストを削減することで、様々な割引を提供できました。これにより価格を下げることができました。ブランドもまた、収益と利益を増やすためにオンラインチャネルを拡大することに積極的でした。

その後、一般の販売業者が電子商取引分野に参入し始め、SKUを充実させ、より広い市場をカバーするために、電子商取引プラットフォームも一般の販売業者を支援するためのリソースを割り当てるようになり、ついでに一般の販売業者に対して「忠誠の誓い」としてさまざまな主要なプロモーション期間中に低価格活動に参加することを要求するようになりました。

しかし、このプラットフォームが中小企業に提供するリソースと条件は限られていることを考えると、両方を求めることは金の卵を産むガチョウを殺すことに等しい。

均衡価値理論は、商品の価格はその生産に必要な社会的に必要な労働時間によって決定されると仮定しています。企業の観点から見ると、低価格を実現する最も合理的な方法は、安定した需給関係に基づき、生産規模の拡大と生産効率の向上によって商品コストを削減することです。

しかし、現在のEコマース業界における価格競争は需要と供給の境界を超え、上流サプライヤーに利益を要求するまでに至っています。その結果、小売業者は生産性よりも生き残りを優先し、偽造品や粗悪品が市場に溢れ、「価格バブル」を引き起こしています。消費者が当初抱いたお買い得感は結局は無駄に終わり、社会は粗悪品をますます生み出すことになります。そして、唯一のプラスのフィードバックは、Eコマースプラットフォームの財務報告におけるわずかな成長率だけかもしれません。

「返金のみ」はEC業界の常套手段となり、供給側の構造改革の大きな障害となっている。社会経済発展の法則に反するこの政策は、経済発展の鍵となる大手ブランドやメーカーには深刻な影響を与えていないものの、生き残りをかけて苦闘する中小企業にとっては、まさに最後の砦となり得る。特に現在の経済状況においては、これらの企業は人々の生活に不可欠な存在であり、競争のためにプラットフォームが彼らの生活を破壊することは、業界の現状の安定性を揺るがすものだ。

彼らの立場に立って考えてみると、中小企業が市場に大量の低価格商品を提供し、電子商取引プラットフォームのパフォーマンス成長に新たな推進力を与えているとき、プラットフォーム側も中小企業に何が必要かを考えるべきではないでしょうか。

2年前、「ピンドゥオドゥオ200元テレビ購入者ショー」がネット上で白熱した議論を巻き起こしました。購入者の写真に写る簡素な生活環境や、無名のテレビブランドを目にしたネットユーザーは少なくなく、「200元で買ったテレビは最高だ」という好意的なレビューに圧倒されました。

かつて軽蔑していた低価格商品が、人々にささやかな喜びをもたらすことに、人々はようやく気づき始めています。そしてその時、低価格商品の「価値」は最大化されます。今こそ、低価格商品を供給する中小企業にも十分な注目が集まるべきです。

市場競争において、低価格帯の製品はしばしば淘汰されますが、市場は依然として低価格製品を必要としています。公平とは、様々なレベルの消費者に選択肢を与えることを意味します。同様に、企業にも選択する権利が与えられるべきです。低価格の製品は、プラットフォーム間の競争のために激しい価格競争に追い込まれるのではなく、市場の需要があるからこそ存在するのです。

618ショッピングフェスティバルが開幕し、中小企業は再び競争に巻き込まれている。Pinduoduoは最近、自動価格マッチングシステムを導入し、ネットワーク全体の価格を比較して最安値の商品を提供している。同社は価格競争に勝つための優位性を築くため、加盟店の利益を犠牲にしている。アリババとJD.comも今回、これに追随するのだろうか？

超低価格への道にはまだ勝者はいないが、商人は絶対に必要不可欠である。

※本記事中のRain、Li Junは仮名です。

著者：バイ・ルー