ユーザー満足度は、市場調査とユーザーリサーチの必須の入門コースです。進化するにつれて、ユーザー満足度も常に変化しており、満足度調査を再検討する必要があります。

満足度調査は、あらゆる市場調査／ユーザーリサーチャーにとって必須の入門コースと言えるでしょう。そして、最も「基本的」かつ一般的なプロジェクトでもあります。しかし、満足度調査は決して基本的でも単純でもありません。それどころか、60年近くの歴史があり、幾度となく改良を重ねてきました。

満足度調査における主要な反復01

第一世代: サービス基準と従業員行動規範

顧客満足度研究は1970年代に登場し、最も古い文献はアメリカの学者カルドーゾが1965年に発表した『顧客満足度、期待、そして満足度に関する実験的研究』に遡ります。彼は「顧客満足度」という概念をビジネス分野に初めて導入し、企業にサービス品質の重要性を認識させ、サービス品質に関する市場調査を受け入れ、応用するきっかけを作りました。

満足度調査のこの段階では、サービスプロセスの標準化に重点を置き、従業員が定められたサービス基準を遵守できるよう、アンケート調査を実施します。この調査方法は「サービス実施調査」と呼ばれ、検査とフィードバックの仕組みを通じて従業員のサービス行動を改善し、サービス基準の実施を確実にすることを目的としています。

サービス導入調査は、通常、アンケート調査またはミステリーショッパー方式で実施されます。前者はコストは低いものの、エビデンスとしての価値は低くなります。一方、後者は実際のサービスシナリオをシミュレートすることで、より堅牢な評価エビデンスを得ることができます。

第2世代：知覚品質とサービス有効性の評価

1980年代半ばまでに、消費者のサービス品質に対する認識と企業のサービス品質に対する理解には乖離があることに研究者たちが気づき始めました。この頃、満足度研究は顧客の認識を中心とした評価システム、すなわち「知覚品質調査」へと移行しました。

このタイプの調査は、サービスプロセスだけでなく、顧客によるサービスの有効性に対する直接的な認識を重視します。フロントエンドの直接サービス部門とバックエンドのサポート部門の両方を網羅し、知覚されるサービス品質を評価することで、サービス全体の品質を測定します。これにより、包括的なサービス評価システムが形成されます。

さらに、知覚品質調査では統計的手法を使用して主要な影響要因を特定し、企業がリソースの割り当てを最適化し、サービスの欠陥を改善するのに役立ちます。

第3世代：満足度指数モデルとマクロレベルのサービス評価

1988年、アメリカの学者フォーネルは構造方程式モデリングに基づく新しい満足度モデルを提唱し、満足度研究を新たなレベルに引き上げ、世界各国が国家満足度指標モデルを開発する基礎となりました。

フォルネル教授と彼のチームは、まずスウェーデンの因果関係を考慮した SCSB 評価モデルを開発し、その後、これに基づいて ACSI 顧客満足度モデル、ECSI 欧州顧客満足度モデル、CCSI 中国顧客満足度モデルを開発しました。

1989年に確立されたスウェーデン顧客満足度モデル（SCSB）は、最も古い国家顧客満足度指標モデルです。このモデルは5つの主要要素で構成されており、顧客満足度を中核とし、顧客の期待と知覚価値が影響要因として機能し、顧客の苦情とロイヤルティが結果を反映します。

このモデルにおける顧客満足度評価は、単一の購入体験に基づくものではなく、顧客の長期にわたる購入体験の蓄積と総合的な評価に基づいている点に注目すべきです。モデル構造は以下のとおりです。

1994年に制定された米国顧客満足度指数（ACSI）は、SCSBモデルを改良したものです。企業と消費者の実際のニーズに基づいた知覚品質の概念を取り入れ、顧客の期待も考慮することで、より包括的かつ実践的な評価システムを構築しています。

このモデルは、図に示すように、6つの主要な構造変数で構成されています。学術界では広く利用され、広範囲に研究されています。ACSIモデルの構造は次のとおりです。

欧州顧客満足度モデル (ECSI) は、ACSI に基づいて、欧州品質機構や欧州品質管理財団などの組織の支援を受けて 2000 年に開発されました。

このモデルは、顧客満足度調査において、顧客からの苦情という変数を排除し、企業イメージを顧客満足度に影響を与える主要要因として導入することで、より包括的なモデルを実現しています。このモデルには6つの主要変数が含まれており、それらの関係は次の図に示されています。

中国顧客満足度指数（CCSI）は比較的遅れて確立されました。1997年、中国品質協会と国家ユーザー委員会の推進の下、CCSIシステムの研究が開始されました。北京大学、中国人民大学、清華大学、中国社会科学院といった国内トップクラスの学術機関と協力し、ACSIを参考にしながら、中国の国情に適したCCSIが設計されました。

ACSIモデルと比較すると、CCSIモデルはブランド情報を追加し、顧客からの苦情変数を排除しています。その独自の特徴は、ユーザー満足度をパーセンテージスコアで計算することです。

ACSI は、現在までで最も包括的かつ効果的な国内顧客満足度理論モデルです。

しかしながら、ACSIモデルはもともとマクロ的な視点から経済生産の質を測定し、マクロ経済状況をモニタリングするために開発されたものです。特定の企業に対する診断的指針を提供するというよりも、国レベルおよび業界レベルでの顧客満足度の比較も考慮しています。したがって、企業はACSIモデルを適用する際に、アンケートの包括性と深みを確保するために、知覚品質モデルと組み合わせる必要があります。

02 中国における満足度調査の発展

中国における最も古い商業的満足度調査の実践は、プロクター・アンド・ギャンブルなどの外資系企業やACニールセンなどの市場調査会社が初めて顧客満足度調査を導入した1980年代半ばから後半にまで遡ります。

初期の顧客満足度調査は、主に企業のミクロレベルでのサービス実施とサービス効果の認識に焦点を当てていました。中国が大規模なマクロ産業全体の顧客満足度調査を実施し始めたのは、1997年に政府が中国顧客満足度指数（CCSI）の開発を推進し始めた後の2000年頃でした。

通信業界は、顧客満足度の構造方程式モデルをいち早く導入し、満足度スコアをKPIに組み込んだ業界の一つです。通信業界には、通信顧客満足度指数（TCSI）と呼ばれる独自の指標もあります。しかし、それがどのように変化しても、その基盤となるモデルは常にACSIモデルに基づいています。

1. サービス実装に関する研究

プロクター・アンド・ギャンブルに代表されるFMCGや自動車業界の外資系企業は、中国市場参入後の全国的な販売チャネル体制の構築を目指し、サービスの実施状況を調査する市場調査の一種であるミステリーショッパー調査を実施している。

以下は自動車業界のケーススタディです。4Sカーディーラーの販売・サービスシステムをハードウェアとソフトウェアの両面から包括的に検証しています。ディーラーが業務手順の各販売段階において規定されたサービス要件を遵守しているかどうかを評価し、管理手法の改善点を特定しています。

このようなプロジェクトには、オフラインでの実行リソースと豊富な経験が必要です。1つのプロジェクトを完了するためのコストは非常に高く、基本的に各カテゴリーのトップブランドのみが資金的に余裕を持って実行できます。さらに、一度開始したら、継続的に実行する必要があります。

現在でも、こうしたサービス実施の検査と研究に対する需要と市場は存在し、窓口部門（4S店舗、チェーン店、カウンターなど）を持つ多くの企業にとって、依然として必要な投資となっています。

2. 知覚品質調査

あらゆるタッチポイントで顧客からの主観的なフィードバックを収集します。

2000年から2013年にかけて、中国ではCATI電話調査（アンケート）が主流でした。15分未満の短いアンケートと、数万件に及ぶ大規模なサンプル数という特徴がありました。2013年以降、オンラインアンケート調査が徐々に主流となりました。

知覚品質調査では、主に階層分析法（AHP）モデルが用いられます。簡単に言うと、主要指標は二次指標に分解され、二次指標はさらに三次指標に分解されます。

ケーススタディ:

現在、大手企業を含む多くの企業が、上記の例の二次指標のように潜在変数や観測不可能な変数であっても、直接の問い合わせを通じて主要な変数や要因に対するユーザー満足度を取得するためにこの手法を一般的に使用しています。

このアプローチには、シンプルさ、柔軟性、そして高い運用性といった利点があります。しかし、ミクロレベルの製品体験改善にしか対応できず、事業運営や財務指標との関連性が薄いという問題があります。言い換えれば、この手法では企業を対象としたマクロレベルの調査を行うことができず、タッチポイントにおける体験改善の課題は解決できるものの、戦略レベルの課題には対処できないのです。

3. 満足度指数モデル

2000年以降、日用消費財、自動車、通信などの業界の多くの企業クライアントが、構造方程式モデリングに基づく満足度調査の実施を第三者機関に委託しています。彼らは戦略的な視点から改善すべき優先領域を特定することに熱心であり、企業の市場競争力を構成する各ユニットの最適化に向けた要件も提示しています。

かつては、各社が独自の満足度モデルを持っていましたが、各社のモデルは大きく異なっていたため、さまざまなモデルが混在していました。

一方、企業が独自のユーザーリサーチチームを立ち上げるにつれ、一部の研究者は構造方程式モデリングを用いてモデル／指標システムの構築を試みるようになりました。しかし、これらのモデル／指標システムの多くは理論と実践の両面で検証されておらず、不安定なモデルや説明のつかないデータにつながることがよくあります。

03 満足度調査を再検討する必要がある

今日の企業レベルで本当に必要なのは、複合指標システムを使用して、マクロ戦略レベルでの満足度調査とミクロレベルでの製品エクスペリエンスの改善を組み合わせたソリューションです。

しかし、マクロ戦略レベルでの満足度調査には、理論と実践によって検証され、業界全体に共通性のあるモデルを裏付けとして用いる必要があります。構造方程式モデルを単純に実行するだけでは不十分です。そうでなければ、中国は国内トップクラスの学術機関を組織し、この問題に取り組むことはなかったでしょう。ACSIモデルは最も成熟度が高く、効果的ですが、ACSIモデルの技術的特許を真に使いこなせる人材は中国にほとんどいません。

もう一つの課題は、マクロ戦略レベルでの満足度調査とミクロレベルでの製品満足度調査をどのように結び付けるかであり、これにも専門的なスキルと経験が必要です。