AI時代にメディア知識の学び直しが必要なのはなぜでしょうか？著者はメディアや関連用語の理解を改めて深めていきます。さあ、見ていきましょう。

少し古い話題ですが、もう一度繰り返しますので、しばらくお待ちください。なぜでしょうか？

10～20年前には消費財業界の教科書的な事例だったプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）とロレアルの経験は、もはや通用しないと考えています。なぜなら、中国では小紅書、抖音（Douyin）、快手（Kuaishou）といったショート動画プラットフォームが欧米よりもはるかに急速に発展しているからです。

現在、欧米諸国はライブストリーミングEコマースやソーシャルEコマースにおいて中国から学んでいます。さらに、AIの急速な発展と継続的な技術革新が進むこの新時代において、将来の消費財・テクノロジー業界においてマーケティングを成功させるための、普遍的に受け入れられる単一の手法は存在しません。

今のところ、小紅書や抖音で何をすべきか、あるいは商品のレコメンデーションをどう作成すべきかと聞かれたら、ある程度のアドバイスはできます。しかし、来年何をすべきかと聞かれたら、正直言って答えられません。

しかし、多くの人々は依然として古い経験に頼り、同じやり方を繰り返していますが、それは間違っています。さらに、情報こそがメディアを決定づけるべきであり、その逆ではないと誤解している人も多いのです。例えば、映画や短編ドラマといったメディアが登場したことで、新たな物語のスタイルがもたらされました。物語の表現方法は古風かもしれませんが、少なくとも表現方法はテキストベースの時代とは全く異なります。

したがって、メディア、チャネル、情報、コミュニケーション、マーケティング、ユーザー、顧客、主要消費者などの用語を再考することは、あなたのキャリアと会社の発展に大きな影響を与える可能性があります。

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どこから始めましょうか？まずはメディアについてお話しましょう。メディアとは何でしょうか？想像してみてください。秘密を打ち明けたいのに、私が近くにいないとします。どうしますか？電話、WeChatメッセージ、メール、どれを選びますか？ここで、電話とWeChatは情報を伝達するための「メディア」なのです。

簡単に言えば、メディアとは、思考、情報、感情を伝えるのに役立つ道具や方法のことです。コミュニケーション学において、メディアとは情報を運び、伝達する経路またはシステムのことです。手紙のような物理的なものもあれば、テレビやインターネットのような電子的なものもあり、メディアは通常、情報の発信者と受信者をつなぐ架け橋です。この説明は分かりやすいでしょう。

もっと簡単に言うと、配達員って何だかご存知ですか？メディアは配達員のようなものです。情報や商品をある場所から別の場所へ届ける、いわば運搬役です。

メディアについて理解できたところで、関連用語である「メディア」についてお話しましょう。メディアとは何か？その答えはもうお分かりでしょう。例えば、セルフメディアブロガー、公開アカウントの影響力のある人物、そしてKOC（Key Opinion Consumers：主要オピニオン消費者）などは、すべてメディアとみなされます。

簡単に言えば、メディアとは情報を発信し、広めるためのツールやプラットフォームです。テレビを見たり、ラジオを聴いたり、オンラインでニュースを読んだりすることは、すべてメディアが機能している例です。

しかし、ここで疑問が生じます。メディアは情報を発信・公開できるのに、人間はメディアと言えるのでしょうか？例えば、喫茶店で隣に座っている二人の会話を耳にした場合、彼らはメディアと言えるのでしょうか？人間も同様の役割を果たすことができます。一人か二人の会話を耳にし、その情報を他の人と共有することも、コミュニケーションの一形態と言えるでしょう。

しかし、こうした発信はテレビや新聞のように形式的かつ広範囲に及ぶものではないため、一人の人間をメディアと呼ぶことはありません。では、二人の場合を除いて、一人から複数人への発信の場合はどうでしょうか？例えば、KOC（Key Opinion Consumer）が30人規模のサロンを主催したり、教師が教室で数十人の生徒に講義をしたりといったことは、メディアと言えるでしょう。

コミュニケーション理論によれば、メディアの最小単位はマイクロメディアです。100人以上に届き、組織化され、継続的で、影響力があれば、メディアとみなされます。この言葉を覚えておいてください。非常に重要です。したがって、メディアと凡庸なメディアの最も重要な違いは、凡庸なメディアはツールであり、橋渡しであるのに対し、メディアはツールを用いて情報を発信する主体であり、これらの橋渡しを通して情報を伝達する人々や組織であるということです。

もっと簡単に言えば、メディアは配達員のようなもので、メディア局は配送会社や支店のようなものです。

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メディアに関連する用語に「チャネル」があります。チャネルとは何でしょうか？例えば、私は書店のオーナーで、たくさんの本を販売していますが、店の顧客だけに頼ることはできません。どうすればよいでしょうか？選択肢は5つあります。実店舗、オンラインストア、卸売、ソーシャルメディアです。これらはすべてチャネルと見なすことができます。顧客にリーチし、商品を販売するものはすべてチャネルです。マーケティングとコミュニケーションにおいて、チャネルとは、情報、商品、またはサービスがある地点から別の地点に届けられる経路を指します。店舗や流通網などの物理的なものから、テレビやインターネットなどの仮想的なものまで、効果的なチャネルです。

ここまで読んで、もう圧倒されているかもしれませんね。メディア、流通チャネル、一体どうやって区別すればいいのでしょうか？簡単に言うと、

• 媒体：情報を伝達するためのツール。車や電車のように、物をさまざまな場所に輸送するのに役立ちます。
• メディア：ツールを用いて情報を発信・発信する組織または個人を指します。例としては、自動車会社や鉄道会社などが挙げられます。

チャネル: 顧客に到達し、製品を販売するために使用される経路と方法。たとえば、高速道路や鉄道など、特にルートと方法を指します。まだ完全に理解していない場合は、話をしましょう。私は新世代の農家で、スイカが熟しています。浙江省の張さんが5,000斤（2,500斤）のスイカを欲しがっていることを知っています。どうすればスイカを彼に届けられるでしょうか？トラックを探します。トラックは、農場から張さんまでスイカを運ぶのに役立つので、媒体です。ただし、トラックは独立した存在ではなく、物流会社の所有物です。物流会社を見つける必要があります。物流会社は、トラックを使用してスイカを輸送するため、媒体です。

物流会社の同意を得て、スイカはトラックに積み込まれました。配送を迅速化するため、トラックの運転手はG2（北京・上海高速道路）とG3（北京・台北高速道路）を選択しました。この2つの高速道路が配送ルートとなり、スイカはお客様の玄関先まで直接届けられます。オフラインチャネルはもう利用せず、オンラインチャネルを活用したいとおっしゃっていましたが、オンラインチャネルでも構いませんか？

私はECプラットフォームに商品を投稿しています。ECプラットフォームは、スイカの販売に関する情報を潜在的な顧客に伝える媒体です。店主として、私はプラットフォームに情報を投稿することで顧客とコミュニケーションを取っています。ECプラットフォーム（媒体）を使ってスイカを宣伝・販売しているので、私自身が媒体なのです。

顧客がプラットフォーム上で注文すると、プラットフォームが配送業者に配送を手配し、配送業者が最適なルートを選択します。この配送ルートが流通チャネルです。商品が私から顧客に届くまでの具体的な経路だからです。これで十分でしょうか？

まとめると、メディアの概念は非常に広範で、メディアそのものの概念も包含しています。チャネルの焦点は、視聴者がどのように情報を入手するか、つまり人々に最も近い場所を探求することです。チャネルにはメディアが含まれる場合がありますが、メディアにはチャネルが含まれることはありません。これは、チャネルがメディアを用いて情報や商品を配信するのに対し、メディアは情報配信のための特定のツールであるチャネルの一部に過ぎないからです。

まだ理解できない場合は、こう考えてみてください。流通チャネルとは、蜘蛛の巣のような巨大なネットワークで、オーディエンスにリーチし、繋がるために使われます。メディアとは、ネットワーク上の各スレッドのことで、情報の伝達を助けます。メディアは蜘蛛で、スレッド（メディア）を使ってネットワーク（流通チャネル）を通じて情報を移動・拡散します。

注: 情報配信の有効性には、チャネルの選択が非常に重要です。

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メディア、チャネル、アウトレットの違いを理解した上で、情報について話しましょう。情報とは何でしょうか？例えば、「今日の北京はとても暑いです。外出する際は日焼け止めを忘れずに塗ってください。」といった表現です。私が伝えようとしているのは情報です。これは天気の説明でもあり、提案でもあり得ます。

情報とは、端的に言えば、伝えたいメッセージや知識のことです。情報には様々な種類があることをご存知ですか？書籍、音声、動画、データに加え、画像、シンボル、ロゴ、ポリシー文書など、様々なものがあります。多くの企業は、顧客を引き付けるためにどのような情報を発信すべきか、途方に暮れています。どうすれば良いでしょうか？私は解決策を思いつきました。情報を文脈に基づいて4つのカテゴリーに分類することです。

情報、データ、知識、そしてモデル。私はあらゆる情報をニュースとして分類しています。トレンドの出来事、時事問題の解説、企業ニュース、ソーシャルメディアの最新情報、有名人のニュース、そして様々な未確認メッセージなどです。こうしたコンテンツは、WeChat Moments、Weibo、そして日常のチャットといっ​​たソーシャルメディアプラットフォームに溢れています。その価値は比較的小さいものの、その膨大な量ゆえにノイズと区別がつかないほどです。私は、業界特有のトレンドニュース以外はすべて無視することにしています。なぜなら、そうしたニュースは脳に負担をかけやすく、他の思考のための時間を与えないからです。

ニュース報道においては、事実、状況、意見、真実、そして不確実性という5つの基本概念を区別することが非常に重要です。特定の場所での大火災、正確な日付、会議の開催場所などは事実であり、具体的かつ検証可能な時間やデータであり、どちらも不可欠です。状況とは、進行中のプロセスや状況を指します。

例えば、AI製品をリリースする企業は、複数のSaaS企業に影響を与える可能性があります。一方、意見とは、今日の雨が気候変動によるものかどうかといった、物事に対する外部からの視点です。真実とは、検証された事実や原則です。一方、不確実性とは、まだ完全には明らかではない、あるいは検証できない状況を指します。例えば、「明日は雨が降るだろうか？」といった質問です。自分の意見を大胆かつ力強く表明し、間違いを恐れず、かつ冷静に、そして自分の意見を貫きましょう。自分の見解に合致する証拠だけに注目し、矛盾する証拠を無視するようなことは避けましょう。

資料は企業の観点から、事例研究、経験、文書に分かれています。

詳細かつ価値ある具体的な実験やデータ検証を含むケーススタディは、入手が困難な場合が多いです。経験には、操作ガイドやツールの適用方法といった「ハウツー」コンテンツが含まれます。ドキュメントは、業界関連の調査レポートで構成されています。

そこで疑問が生じます。データと知識の最も重要な違いは何でしょうか？データは企業の生の情報であり、加工されていないデータです。一方、知識は理解・応用可能な手法へと加工されたものです。これが最大の違いです。

モデル（蒸留概念とも呼ばれる）は、知識をより深く理解し、応用するのに役立ちます。例えば、大企業は年間戦略を伝達する際に、一連の知識をFACTや5Aモデルに似た公式にまとめることがよくあります。これらの公式は複雑な情報を簡素化し、伝達と記憶を容易にします。さらに、マーケティングにおいては、情報の種類はさらに細分化されています。

しかし、これらの基本的なタイプを理解することで、少なくともコミュニケーションの文脈における情報のカテゴリーを解釈し、より適切な情報を顧客に提供できるようになります。そういえば、冒頭で提起した疑問を思い出しました。「メディアがメッセージを決定するのか、それともメッセージがメディアを決定するのか？」

実際、媒体は情報を決定し、その形式や内容に影響を与えます。例えば、短い動画は視覚効果を重視しますが、ソーシャルメディアはテキストによる説明を重視します。情報によって媒体が決定され、適切な媒体はメッセージの目的に基づいて選択されます。例えば、詳細なデータを伝える必要がある場合は、書面によるレポートや電子文書の方が適しているかもしれませんが、通知を伝える必要がある場合は、口頭でのコミュニケーションやテキストメッセージの方が効果的です。

なぜ後者に賛成なのか？現在、主要プラットフォームのメディア特性は細分化されすぎていて、これ以上進化できず、短期的にはこの状況が続くだろう。これらの点を理解していれば、コミュニケーションにおいて群衆に簡単に影響されることはなくなるだろう。

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情報について話したところで、次はコミュニケーションについてお話しましょう。コミュニケーションとは何でしょうか？私がある会社のマーケティングディレクターで、新製品を潜在顧客に伝えたいとします。短い動画、メール、広告、オフラインのローンチイベントなどを通じて、顧客に影響を与えることができます。こうしたコミュニケーションのプロセス全体がコミュニケーションなのです。

簡単に言えば、コミュニケーションとは、情報、アイデア、感情が媒体を介してある人またはグループから別の人またはグループに伝達されるプロセスを指します。この伝達は、言語、テキスト、画像、音声など、様々な形態をとります。コミュニケーションの目的はシンプルです。それは、情報を正確に伝え、相手に影響を与え、期待されるビジネス目標を達成することです。

しかし、コミュニケーションについて語るとき、コミュニケーションだけを切り離して語ることはできません。多くの人が「コミュニケーションの原則」と「コミュニケーションの本質」を誤解しがちです。コミュニケーションの原則とは、情報が送信者から受信者へと流れるプロセスを指し、情報源、符号化、媒体、復号化、受信者、フィードバック、ノイズという7つのステップと要素が含まれます。

プロセス全体を通して、送信者と受信者は常にコミュニケーションを取り、フィードバックを提供することで、情報が理解され、活用されているかを確認する必要があります。まだ分かりにくいですか？例を挙げてみましょう。あるテクノロジー企業が新製品を発売するとします。情報源はマーケティング部門、エンコーディングは製品の説明と広告文、メディアはDouyin（TikTok）、Xiaohongshu（Little Red Book）、そしてKOL（Key Opinion Leaders）です。デコーディングは、オーディエンスがコピーを読んで理解する製品情報です。

受信者は潜在顧客であり、フィードバックは顧客のコメント、いいね、購入などから得られます。では、ノイズについてはどうでしょうか？これは、動画の読み込み速度の遅さ、広告ブロックソフトウェア、そして顧客の専門用語への理解不足などを指します。これらの7つのステップを理解することは非常に重要です。なぜなら、潜在顧客に情報を最短距離で届けることによってのみ、彼らの購入決定に直接影響を与えることができるからです。

では、コミュニケーションの本質とは何でしょうか？ここで「アフォーダンス」という言葉に触れておく必要があります。この概念は主に、物や環境が人々に提供する潜在的な機能や用途を表します。簡単に言えば、私たちは何かを見るとき、それが何に使えるかを自然に考えます。

椅子を見ると、座れると思うでしょう。それが椅子のアフォーダンスです。携帯電話を見ると、電話をかけたり、メッセージを送ったり、インターネットを閲覧したり、動画を見たりできると思うでしょう。それが携帯電話のアフォーダンスです。…しかし、コミュニケーションにおいてアフォーダンスが極めて重要であることをご存知でしたか？効果的なメディアや情報を選ぶには、視聴者の期待や利用パターンに合ったものでなければなりません。そうでなければ、その効果は大きく損なわれてしまいます。

短い動画を使って、感情に訴えるコンテンツや面白いジョークを届けたらどうなるでしょうか。特に若い人たちは、きっと喜んで見てくれるのではないでしょうか。しかし、複雑な商品の説明やグラフを掲載する動画だったら、退屈に感じてしまうのではないでしょうか。これこそがコミュニケーションの本質であり、表面的には機能面と関係性という両面を包含していると言えるでしょう。

機能性とは、情報の本質的な価値を指します。関係性は、情報の背後にある人々の間に実際に存在するつながりを指し、しばしば言及される感情的な価値も含まれます。より深いレベルでは、物理的な可用性、認知的な可用性、社会文化的な可用性、そして感情的な可用性も含まれます。これはどういう意味でしょうか？

急がないでください。一つずつ説明します。

認知アフォーダンスとは、情報の理解方法を指します。例えば、赤色は状況によって異なる意味を持ちます。信号機の赤色は「止まれ」を意味し、緑色は「進め」を意味します。文化的アフォーダンスとは、異なる文化における情報の意味を指します。例えば、オンライン上の「いいね！」や「シェア」ボタンは、一種の社会的交流を表しています。

中国では頬へのキスは愛情表現と結び付けられますが、アメリカでは単に誰かに会った時の社交的なジェスチャーです。感情アフォーダンスとは、情報によって引き起こされる感情的な反応を指します。例えば、心温まる家族写真を見ると温かい気持ちになり、リラックスできる音楽を聴くと心が安らぎます。様々なアフォーダンスを理解することで、情報をより深く理解し、活用できるようになります。

もちろん、新しいメディア、コミュニケーション手段、その影響、そして社会現象（例えばデジタルデバイド）といった、より深い問題についても話したいと思っています。例えば、ウェブサイトが登場した当初は、一般の人々は声を上げることができませんでした。

その後、誰もが自らメディアクリエイターとなり、大量のユーザー生成コンテンツ（UGC）が出現し、プラットフォームの「分散化」が進みました。しかし、技術の進歩により、この分散化された状況は崩れ去りました。

マシュー効果により、依然として少数の大規模プラットフォームに権力が集中しており、「中央集権化」が新たな象徴となり、情報の隠蔽や不透明な運営につながっています。

現在、大企業が主要なソーシャルメディアやコンテンツプラットフォームを支配し、インターネットは「中央集権化」しています。企業はデータを用いてAIやアルゴリズムを訓練しており、その結果、どの情報が隠され、どの情報が表示されるのか分からなくなっています。これは情報発信の公平性に疑問を投げかけるだけでなく、新たな情報サイロや運用上のブラックボックスの出現にもつながります。

それで、これはブランドコミュニケーションにどのようなインスピレーションを与えることができるのでしょうか?

まず、製品のターゲット顧客を明確にする必要があります。次に、目標を達成するために、より適切なコミュニケーションプラットフォームを選択してください。さらに、複数のチャネルを利用する場合でも、広範囲かつ包括的なアプローチを避け、特定のカテゴリーに焦点を当てましょう。

4番目に、プラットフォームが提供するテクノロジーを活用し、データを使用してコミュニケーション方法を開発します。5番目に、顧客の感情に注意を払い、顧客のフィードバックに基づいてブランドのコンテンツと表現方法を最適化します。

ああ、あと一つ。顧客とユーザーは同じではありません。顧客とはお金を払う人ですが、ユーザーは支払うかどうかに関わらずお金を払う人です。

例えば、2019年から私をフォローしてくれている常連読者の中には、コインも使わず、チップも送らず、シェアも「いいね！」もせず、ただ私の記事を無料で読んでくれている人もいます。彼らとの関係を維持すべきでしょうか？それは大変な負担になるでしょう。ですから、私は顧客とその問題にのみ焦点を当てています。つまり、効果的なコミュニケーションの鍵は、媒体を理解することなのです。

新種の爆発的な増加により、普遍的な方法論が存在しない時代が到来しました。成功する企業はそれぞれ異なる事後分析を行うでしょう。メディアと情報を理解し、チャネルを重視し、顧客に焦点を当て、原則を守りながらも革新的であることを願っています。