第二に、オフスクリーンでの広範なコラボレーションにより、否定的なコメントが効果的に軽減されました。

もちろん、安全策をとりたいのであれば、画面内での商品の配置よりも画面外でのコラボレーションの方が適しているかもしれません。

一方で、ギャンブルをする必要はない。番組がヒットするかどうかを事前に見極められるため、コントロールが容易になる。一方で、番組とブランドの相性が必ずしも良くないケースもあり、無理なプロダクトプレイスメントはブランドイメージを損なう可能性がある。結局のところ、番組内で批判されない広告はごくわずかだ。

オフスクリーンでのコラボレーションという点では、「The Story of Rose」は特筆すべき作品です。一部のネットユーザーによると、これまでに11のコラボレーションが実現しており、タイトルスポンサーのJin Dian、スキンケアブランドの資生堂とU-Life、ラッキンコーヒー（映画やテレビシリーズとのコラボレーションは珍しい）、そして数多くの新しい消費者ブランドが含まれています。

U-Timeは、共同ブランドのギフトボックスに「薔薇物語」の透明カード、ヘッドバンド、スマホスタンドなどのアイテムを入れており、ホアン・イーメイ役のリウ・イーフェイが頻繁にヘッドバンドを着用していたことを考えると、細やかな配慮が感じられます。「仙女」のグッズに抵抗できる人がいるでしょうか？ファンでなくても、きっと欲しくなってしまうでしょう。

人気IPとのコラボレーションには様々な方法があります。共同ブランドのギフトボックスやグッズの配布に加え、オフラインのチェックインポイントを設置することもできます。例えば、Jinmoは店舗を大幅にリニューアルし、メインビジュアルを青と黄色に変更しました。ディスプレイスタンドが黄色いバラで埋め尽くされただけでなく、モールの壁一面も黄色いバラで埋め尽くされ、バラには番組の名言が刻まれていました。

最大 100 万本のバラが通行人に無料で配布され、インフルエンサー マーケティングの力も借りて、オンライン トラフィックをオフラインに誘導することに成功しました。

もちろん、ドラマの人気を利用して売上を伸ばすのは表面的なコラボレーションです。より深いコラボレーションとは、ドラマの核となるエッセンスをブランドに浸透させることです。

「薔薇物語」は、著名な作家イー・シューの同名小説を原作としています。イー・シューの小説は、自由と自立を追求する女性を描いており、女性向けビジネスをターゲットとするあらゆるブランドが、このテーマを捉えようと躍起になっています。資生堂、U-Time、The Future Rocks、Jin Hui Scent Aesthetics、Taotao Oxygen Cotton、Jinmodeといったブランドは、いずれもこの理念を共有しています。

また、「狐神縁結び：月紅篇」では、RIO、ポップマート、コラキ、坡福炸串、茶白道、Keepなど、飲食、美容、インターネットなど56のコラボも発表された。

III. 重要な瞬間を捉える: 主要ドラマのマーケティングはゆっくりではあるが着実に行われる。

画面上でも画面外でも、コンテンツにエンゲージする方法は様々ですが、最終的にはコンバージョンに繋がります。コンバージョンには、タイミングという重要な要素が関わってきます。6月上旬は、良質なドラマが公開される時期であるだけでなく、618ショッピングフェスティバルの黄金期でもあります。

多くの業界関係者は、今年の618ショッピングフェスティバルでは、トップライブストリーマーが売上を伸ばす効果を発揮しなくなったと指摘しています。ブランドは、ブランド広告の効果を早急に確認する必要があります。

主要テレビドラマを通じたマーケティングは、ゆっくりと進むかもしれませんが、着実に進んでいます。だからこそ、ブランドやプラットフォームは、これらのドラマの人気を活用して、618ものマーケティングキャンペーンを展開しているのです。

例えば、「墨雨雲」の独占タイトルスポンサーである天猫（Tmall）は最近、618年中旬プロモーションをターゲットに、初のIP専用天猫会場を開設し、パートナーブランドに専用枠を設けて事業転換を図りました。同時に、スピンオフドラマ「挑戦せよ！元夫の弟」を配信し、618期間中、天猫におけるユーザーの消費マインドを継続的に活性化させました。

「狐魂縁結び：月紅篇」とコラボレーションした多くのブランドは、618ショッピングフェスティバル期間中、著名人の起用や限定ギフトボックスの提供などを通じて「人・物・場」のバリューチェーンを再構築し、初期の関心から最終的な購入までのコンバージョンプロセスを促進しました。例えば、Kolaqiはドラマシリーズとのプロモーションを効果的に組み合わせ、「狐魂縁結び限定版」や「狐魂縁結び新色」といった限定商品やギフトボックスを発売したほか、618の割引イベントやプレゼント企画にも参加しました。

資生堂旗艦店は618向けに「Story of the Rose」をテーマにしたライブ配信ルームを開設し、オープニングスクリーン広告にはIPキャラクターも登場しました。「Story of the Rose」とのコラボレーションアイクリームは、すでに2万元を超える売上を記録しています。

主要テレビドラマIPと主要プロモーションIPを組み合わせるモデルは、売上とブランド構築の両方をターゲットとし、双方において相乗効果を発揮します。コンテンツプラットフォームから消費プラットフォームに至るまで、主要テレビドラマIPの役割は消費者の購買ニーズを継続的に想起させることであり、主要プロモーションIPの役割は消費者に今が最適な購入時期であることを伝えることです。これら2つは、認知から購入までの消費者ジャーニー全体に関与しています。

IV. ブランド選択：高品質ドラママーケティングの時代到来

画面内外での活気ある雰囲気は、高品質のコンテンツがますます重要になるという、長編動画プラットフォームと広告主の間で高まる共通認識を反映しています。

長編動画プラットフォームにとって、高品質のコンテンツを制作することが自らを救う道です。

短編動画の影響を受け、長編動画は停滞期を迎えました。成長は不可能だっただけでなく、ユーザー維持さえも困難でした。唯一の解決策は、コストを削減し、効率性を高め、長編動画の最大の強みである高品質なコンテンツを活用して視聴者を惹きつけ、会員へと転換させることでした。ひいては広告主獲得という目標を達成する上で、この戦略は不可欠でした。

iQiyi、Youku、Tencent Videoの第1四半期決算を見ると、状況は好転している。アリババ・デジタルメディア＆エンターテインメント・グループの第1四半期の売上高は49億4,500万元、調整後EBITDAは8億8,400万元の損失となり、前年同期の11億2,900万元の損失から減少し、前年同期比で損失額が縮小した。iQiyiは8四半期連続で営業キャッシュフローがプラスとなり、Tencent Videoの有料会員数は前年同期比8%増の1億1,600万人となった。

VLinkageのデータによると、第1四半期のオンラインストリーミング指数が80以上の高品質ドラマの数は過去3年間着実に増加しており、今年第1四半期のトップクラスのドラマの数は前年同期比で22％急増しました。Lighthouse Proのレポートによると、2024年第1四半期のオンラインドラマの累計視聴者数は256億8,300万人に達し、前年同期比で10.1％減少しました。人気ドラマの数は91本で、前年同期比28.3％減少しましたが、ドラマ1本あたりの平均視聴者数は2億8,200万人で、前年同期比25.5％増加しました。ドラマの数が減少しているにもかかわらず視聴者が増加していることは、高品質コンテンツに重点を置く戦略が功を奏していることを示唆しています。

広告主にとって、高品質のコンテンツへの投資には、消費者とブランドイメージの両方の観点を考慮する必要があります。

一方で、高品質なコンテンツは、より多くの、あるいはより価値の高い消費者を惹きつけます。ショートドラマやショートビデオが視聴者の一部を奪った後、長編動画プラットフォームに残った視聴者は、長編コンテンツの質に対する要求がより高くなります。マシュー効果はますます顕著になり、高品質なコンテンツだけが価値あるコンテンツとなるのです。

一方、高品質なコンテンツは、ブランド認知度を高める上でより効果的な手段となります。前述の「ローズ物語」のように、映画やテレビドラマは視聴者の心に最も直接的に影響を与える手段です。

そのため、CCTV Market Research（CTR）が発表した「2023年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、広告主は良質なコンテンツに対してますます費用対効果の高い投資をしようとしており、コンテンツマーケティングの普及率は99%に達しています。質の高いコンテンツを追求することは消費者を追求することであり、広告主はオーディエンスがいる場所にいるのです。

コンテンツの質と商業化が成熟するにつれ、次の段階での課題は、どのように差別化を図るかです。

著者: ティアナ

出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455）