「高突家品」は、ライブストリーミング電子商取引の波の中で、かつては「掘り出し物を見つける」ことで急速な進歩を遂げたが、模倣の試みは何度も失敗し、最終的に一時停止ボタンを押さざるを得なかった。

9か月前、「Gaotu Good Products」は「予想外のお買い得品」をアピールし、7日間で186万人のフォロワーを獲得しました。それから9か月後、「Gaotu Good Products」は活動を休止し、ライブ配信の停止を発表しました。

「高土家品」のライブ配信ルームを開くと、「東方振軒」との酷似ぶりが一目瞭然です。ライブ配信ルームの細部から、司会者の魅力的な語り口、ウィンドウに表示される商品リストに至るまで、両者はほぼ同一です。左上隅のライブ配信ルーム名を注意深く見なければ、視聴者は両者を見分けるのが難しいでしょう。

生放送ルームにも独自の「高図版董玉匯」があり、司会者の昊天は生放送ルームで古典を引用し、詩や歌を軽妙に朗読する。董玉匯を彷彿とさせる生放送スタイルで、昊天はかつて「次男婿」の称号を得ていた。

「高土家品」は、放送開始から放送終了の発表に至るまで、常に「東方真軒」の足跡を辿ってきました。董玉慧が独立し「玉慧同行」のボスとなった後も、その模倣には特に執拗で、「高土版董玉慧」を再現しようと決意を固めています。

しかし、「浩天」は董玉輝ではなく、「高土佳品」は「東方真軒」ではない。彼らは常に模倣と失敗を繰り返しており、このフォロワーはライブ配信ECにおいて独自の道を見つけることができていない。

これらの教育企業は、かつて「副業」として試みたライブストリーミングeコマース事業が成功しなかったとしても、更なる時間とリソースを投入する意思があるだろうか？それとも、元の事業領域に戻り、より馴染みのある教育分野で目に見える市場を獲得するだろうか？

01 潮が引いて、最も高い山々でさえ「莫大な富」を留めておくことができなくなった。

「高團家品」が初めて世間の注目を集めたのは、思いがけない「掘り出し物」によるものだった。

昨年12月、「東方振軒」の編集者が董玉輝に対し、「小論文」の執筆者をめぐって公開討論を行った。董玉輝のファンは不満を表明するため、競合作品のライブ配信に殺到し、「高突家品」のライブ配信視聴者数は短期間で1日約2万人から60万人以上に急増した。

このトラフィック配当は実質GMVにも反映され、当初1万元から2万5000元程度で推移していた1日あたりの売上高は、わずか数日間で1000万元から2500万元にまで急増しました。

この波に乗り、「高土家品」のアカウントもフォロワー数が爆発的に増加し、わずか1週間で186万人増加して、フォロワー数は約256万人に達した。「雪尔思有品」もこの流れに乗り、7日間で約44万人のフォロワーを獲得した。

しかし、「小論文」をめぐる論争が沈静化するにつれ、「高徒家品」ライブ配信にもたらした一時的な人気の高まりはすぐに消え、視聴者数は通常のレベルに戻り、ほとんどが1万人未満にとどまり、売上実績は大幅に減少しました。

Chanmamaのデータによると、過去30日間（8月12日から9月13日）、「高土家品」ライブ配信ルームでは30回のライブ配信が行われ、1日の売上高は10万元から25万元に及んだ。これはピーク時の売上高と比較すると、約100分の1に減少している。さらに注目すべきは、ファン数がピーク時と比べて12万人も減少していることである。

「高土家品」はアクセス数が急増し、一時的に大きな注目を集めたものの、それを永続的な商業価値に結びつけることはできず、最終的に放送停止を決定しました。これは単なる戦略的な調整ではなく、無力な措置だったようにも見えます。

観察力のある消費者は、すでに1ヶ月前には、多くの馴染みのある顔がライブ配信に現れなくなっていることに気づいていました。当時、「高土家品」のライブストリーマーである柔柔は、ライブ配信でこう語りました。「彼らは皆、教師になりました。皆、なりたい職業で輝いています。『高土家品』を辞めた人たちも、それぞれ好きな仕事と人生を手に入れています。」

これは、「Gaotu Jiapin」ライブ配信チームが実際に変化を遂げたことを示しており、一部のライブ配信者はチームを離れることを選択し、他の者は以前の職業である教師に戻ることを選択した。

その後、「高土家品」のライブ配信チームは縮小の一途を辿った。ルー・ルーが最近のライブ配信で明かしたところによると、現在、同社にはライブ配信者が2人、営業部門に1人しか残っていないという。

現在、「高突家品」の最新ライブ配信記録は9月4日の中秋節特集で、ライブ配信ルームやWeChatミニプログラムストアには商品が掲載されていません。しかし、傘下のアカウント「高突家品 快活生長」は現在も配信を続けており、ストアには742点の商品が出品されています。

同アカウントの生放送中に、司会者の柔柔は、同社の生放送事業が完全に終了したわけではなく、「高突家品」生放送ルームが一時的に停止されただけだと述べた。今後、同アカウントはグループブランドのプロモーションプラットフォームへと転換され、生放送販売機能は「高突家品快捷成長」アカウントに移管される予定だ。

しかし、「高达佳品快乐成長」生放送ルームの状況から判断すると、このアカウントは依然として「新人村」にあり、ほとんどの商品は数十件の注文しか入っておらず、オンライン視聴者も数百人程度にとどまっている。過去30日間で4回の生放送を公開したが、1日の平均売上高はわずか1,000～2,500元にとどまっている。

現状から判断すると、「Gaotu Jiapin」はライブストリーミングEC事業を完全に放棄したわけではないものの、この事業は社内で徐々に疎外されつつある。

02 「Gaotu」はライブストリーミングで「Oriental Selection」モデルをコピーしました。

「高突家品」は、高突集団（以下、高突）が立ち上げたライブストリーミングECプラットフォームです。創業者の陳向東氏は、かつて新東方集団の執行社長を務めていました。退社後、2014年にK12オンライン教育機関「源水学」を設立し、かつての勤務先である新東方集団と事業を競い合いました。

2021年、GSXテクドの時価総額は380億ドルに達し、一時的に新東方集団を上回りました。同年、胡潤世界長者番付で陳向東の資産は750億元に達し、元上司の于敏紅の2倍以上となりました。また、同年、GSXテクドは正式に高途集団（Gaotu Group）に社名を変更しました。

しかし、2021年の「二重削減政策」は多くの教育訓練機関を困難に陥れました。当時、新東方はライブストリーミングEC分野に参入し、教育訓練機関の変革の可能性を示しました。ライブストリーミング販売業界における同社の実績は、依然として変革の方向性を模索していた他の教育訓練機関に新たな希望の光を与えました。

その後、多くの教育機関がこれに追随しました。例えば、「斗神教育」は「斗神選」を、「思香楽教育」は「思香楽GO」を設立し、「TAL教育グループ」は「学佳有品」（後に「学创思有軒」に改名）を、「高図グループ」は「高図家品」を立ち上げました。これらの教育機関は、ライブストリーミングEC分野への参入において、程度の差はあれ「東方振軒」からインスピレーションを得ています。

「高突家品」は数ある模倣者の中でも最も熱心で、生放送室のレイアウトや内装は「東方振軒」をほぼ完全にコピーしています。キャスターの生放送スタイルも「知識生放送」と位置付けられています。その後の模索過程で、「高突家品」は生放送室の商品カテゴリーを生鮮食品、農産物、スナック類にさらに絞り込み、家庭用洗剤、ワイン、インスタント食品、健康食品など、複数のカテゴリーも考慮に入れ、着実に「東方振軒」に近づいています。

「高突家品」のライブ配信ルームはすでに「東方真軒」と非常に似ていますが、その模倣は止まりません。2023年初頭、「高突家品」は「東方真軒」が各地で展開したライブ配信の足跡を辿り、その源流を辿り、「美しい中国、美味しいものを求めて」をテーマにした特別な屋外ライブ配信イベントを開催しました。

さらに、「高土家品」は自社ブランド商品も発売し、ミニ番組内に特集コーナーを設けて紹介している。商品の種類は多くないものの、冷凍エビ、ドリアン、豚肉ソーセージなどは「東方振軒」のベストセラー商品だ。

「高土家品」もまた、「高土版董玉輝」を作ろうと試みた。かつて期待を集めたキャスターの浩田は、同じく教師出身で、生放送室で古典を引用したり、詩や歌を朗読したりして、視聴者の目には「次男の婿」と映ったこともあった。

しかし、結局、昊天は董玉慧になることに失敗し、最近「高土家品」のライブストリーミングルームを去った。つまり、「高土家品」が董玉慧を模倣する試みは惨めに失敗したということだ。

表面的には、「東方淘汰」の隆盛は董玉輝という中心人物のおかげのように見えるが、実際は差別化された競争戦略を反映している。

「3、2、1、繋がろう！」といった単調なセールストークが溢れるライブストリーミング業界において、董玉輝は際立っています。詩や歌、哲学的な考察を巧みに織り交ぜた雄弁なセールススタイルは、独自のライブストリーミングアプローチを体現しています。この独自性こそが、「Oriental Selection」が数多くの競合相手との差別化を可能にさせているのです。

「高突家品」は創業から閉鎖発表に至るまで、成功しているライブストリーミングECサイトを模倣しようと試みては失敗を繰り返し、最終的に独自の道を切り開くことができませんでした。同様に、「斗神真軒」や「Kaosile GO」といった後継サイトも、差別化の欠如により早期に閉鎖の危機に直面しました。

03 コアビジネスに戻り、教育は引き続き主力事業

Gaotuは「Oriental Selection」によるライブストリーミング電子商取引の探求において、まだ進展が見られず、それはライブストリーミングルームのデータだけでなく、財務報告にも反映されている。

2023年、高図は730万元の純損失を計上し、「高図家品」は同期間に916万5000元の損失を計上しました。高図全体の財務状況が圧迫される中、ライブストリーミングEC事業は更なる負担となりました。

実際、Gaotuのコアビジネスは依然として教育・研修サービス分野にしっかりと根ざしており、これは2024年度第2四半期の財務報告書にも明確に反映されています。報告書によると、学習サービスが同社の収益の約95%を占めており、ライブストリーミングeコマースからの収益は同社の収益全体を支えるには不十分です。

この分野のパイオニアである新東方においても、ライブストリーミングEC事業が総収益に占める割合は比較的小さい。新東方の2024年度中間報告によると、「オリエンタルセレクション」事業の純利益は2億7,400万香港ドルで、全社の純利益15億2,600万香港ドルの20%にも満たない。さらに、「オリエンタルセレクション」の粗利益率は、新東方の教育研修事業の粗利益率を大きく下回っている。

ライブストリーミング電子商取引が同社の新たな成長原動力となる可能性は低く、収益性の面では教育・研修業界に大きく遅れをとっていることを考えると、Gaotuが中核事業である教育・研修サービス事業に戻って注力するという決定は、特に合理的であり、市場の論理にも合致している。

「高図家品」が営業停止を発表する以前、高図は4四半期連続で赤字を計上していました。これは主に教育分野への大規模投資によるコスト高騰が原因でした。特に今年第2四半期には、高図の総営業費用は11億6000万元に達し、前年同期比144%増加しました。

GaotuのライブストリーミングECへの進出は、常に模倣に過ぎませんでした。対照的に、教育とトレーニングはGaotuの強みです。Gaotuにとって、ライブストリーミング事業を放棄し、教育とトレーニングというコア事業に戻ることは賢明な選択です。

徐坤著、王亜奇編集。本記事は、WeChat公式アカウント[E-commerce Online]の著者[E-commerce Online]によるYunyingpai（运运派）へのオリジナル／公式掲載です。無断転載は禁止されています。

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