今年の618年上半期の電子商取引促進イベントでは、ライブストリーミング電子商取引分野で2つのホットな話題が浮上した。スーパーキャスターの魔法の消滅と、店舗ベースのライブストリーミングへの多額の投資である。 一部のアナリストは、今年の618ショッピングフェスティバルにおける複数のプラットフォームのトップライブストリーマーの活動に関する統計をまとめており、Crazy Yang Geを含む多くのトップストリーマーが欠席したか、大きな注目を集めることができなかったことが明らかになっています。Li Jiaqiは最近、「今年の618のプロモーションは難しかったでしょうか？難しかったと思います」と認めています。トップライブストリーマーの話題は目新しいものではありませんが、ライブ配信EC業界全体の発展の観点から見ると、各プラットフォームが自社店舗のプロモーションに注力していることの方が、むしろ注目に値します。 36Krによると、小紅書のECバイヤー運営事業は最近、マーチャント運営事業と統合され、EC運営部門が発足した。その中核目標は「店舗ライブストリーミングの供給を充実させ、バイヤーライブストリーミングと店舗ライブストリーミングの並行発展を実現すること」である。 タオバオライブが発表したデータによると、618ショッピングフェスティバルの最初の4時間で、67店舗のライブストリームが1,000万元を超える売上高を達成し、Xiaomiの公式旗艦店がライブストリームで売上高1億元を超えた最初の店舗となった。 小紅書の618オープニングセールレポートによると、ライブ配信を開始した店舗数は前年同期比3.8倍、店舗ライブ配信のGMVは前年同期比4.2倍に増加しました。「店舗ライブ配信は、店舗にとって最も強力な成長エンジンとなっています。」 ライブストリーミングEコマースの黎明期には、直接販売と実店舗販売が共存していました。ライブストリーミングEコマース業界が急成長を遂げるにつれ、販売業者とプラットフォームの双方が、これら2つの販売方法は排他的なものではなく、むしろ補完的なものであることに気づきました。これらを組み合わせて活用することでのみ、最大の価値を実現できるのです。 過去2～3年で、主要なインターネットコンテンツおよびECプラットフォームは、店舗型ライブストリーミングへの対応を大幅に強化し、加盟店の参加を促してきました。ライブストリーミングEC市場全体に占める店舗型ライブストリーミングの割合は着実に上昇しています。2020年には早くも、Taobao Liveは店舗型ライブストリーミングと加盟店主導型ライブストリーミングの比率が1：1に達したと発表し、2021年には店舗型ライブストリーミングの割合がさらに70％に増加しました。Douyinの店舗型ライブストリーミングも急速に発展しています。Huxiuが引用した情報筋によると、2022年には、Douyin加盟店のライブストリーミングのうち、店舗型ライブストリーミングが約55％を占めました。店舗型ライブストリーミングが、ライブストリーミングEC業界において認められた発展方向となっていることは明らかです。 しかし、店舗でライブストリーミングをどのように実施するかについては、標準的な答えはありません。 主要プラットフォームは、自社に適した発展の道を積極的に模索し、小売業者に店舗ライブストリーミングの方法論を提供し、ライブストリーミング電子商取引の後半へのチケット確保で主導権を握っています。 この避けられない試練に、先にスタートしたDouyin、Kuaishou、Taobao、そして小紅書、WeChat Channelsなどの新興勢力も、すべて同じスタートラインに立っている。 01ライブ配信EC市場全体において、店舗型ライブ配信が大規模ライブ配信を上回ったという事実は、ライブ配信業界全体が第二期に入ったことを示しています。ライブ配信の隆盛は、2016年にTaobao Liveが誕生したことに端を発し、この年はライブ配信の「元年」とも呼ばれています。業界黎明期には、李佳奇（リー・ジアチー）、毓雅（ヴィヤ）、宋巴（シンバ）といったトップストリーマーが活躍し、個々のライブ配信で年間数千億元の売上高を達成するという驚異的な記録を打ち立てました。しかし、様々なプラットフォームで大規模ライブ配信がブームとなる一方で、店舗型ライブ配信も急速に発展し、配信事業者数、受注量、取引額は着実に増加していました。特にここ2、3年で、主要プラットフォームは店舗型ライブストリーミングへの対応を強化し、加盟店の規模をさらに拡大し、最終的には大規模ライブストリーミングを上回るようになり、ライブストリーミング販売業界の状況を根本的に変えました。 李佳奇氏のような一流ライブ配信ホストを擁しているにもかかわらず、タオバオは近年一貫して店舗型ライブ配信を重視しており、昨年の「双十一」ショッピングフェスティバルでは特に重点的に取り組んだ。2023年の「双十一」では、初日のGMVが1億人民元を超えたライブ配信セッションの70%以上を店舗型ライブ配信が占めた。 しかし、これは大手プラットフォームがDTC（Direct-to-Consumer）放送を店舗型ライブストリーミングに置き換えるつもりであることを意味するものではありません。店舗型ライブストリーミングとDTC放送は表裏一体ではありません。 根底にあるのは、店舗型ライブストリーミングと消費者直販型ライブストリーミングはそれぞれ独自の強みを持ち、販売業者と消費者の様々なニーズに対応できるという点です。完全なライブストリーミングEコマースエコシステムにおいては、どちらも欠かすことはできません。 Daboの強みは、インフルエンサーを活用して膨大なトラフィックを集め、販売業者がヒット商品を開発し、爆発的な売上成長を迅速に達成できるよう支援することです。Li Jiaqiのようなトップインフルエンサーのライブ配信は、瞬く間に完売することが多く、1回のライブ配信で販売業者の月間売上高に相当する収益を生み出すこともあります。 さらに、トップインフルエンサーのライブ配信に出演することで、ブランド認知度を急速に高めることができます。「李佳琦推薦」「董玉輝推薦」といったフレーズは、間違いなく訴求力と信頼性を高めます。過去1年間で、董潔の小紅書ライブ配信を通じて、いくつかのニッチブランドが主流への進出に成功しました。一方、店舗型ライブ配信は、小売業者の日常業務や長期的な運営のプラットフォームとしてより適しています。これらのライブ配信による強力な露出は、小売業者に販売機会をもたらします。そのため、小売業者は、この膨大なトラフィック流入を活かすために、より豊富な商品を継続的に提供する必要があります。 ライブストリーミングを通じて、小売業者は潜在的な消費者に積極的にアプローチし、より多くの SKU を紹介することができます。また、小売業者をプライベートドメインに誘導し、中長期的な運営、販売、リピート購入のための環境を醸成することもできます。 これらすべては根本的な変化に基づいています。つまり、eコマース業者が現在求めているのは、売上高、利益、ブランド認知度であり、何よりも売上高を優先する時代は終わったのです。 ここ数年のトラフィック増加により、ヒット商品を持ちながらブランドを持たない小売業者が台頭しています。売上高は好調に見えても、ライブ配信広告や運営コストを差し引くと、結局は赤字に陥ります。結局、消費者はブランドを覚えておらず、リピート購入はおろか、ブランド自体も覚えていないのです。 既存ブランドにも同様の状況が見られます。販売事業者の解決策は徐々に融合しつつあり、ライブストリーマーとの継続的なコラボレーションで爆発的な売上とブランド拡大を実現する一方、店舗型ライブ配信を開始し、ライブ配信プラットフォームからユーザーにコンセプトや知識をより穏やかに紹介し、継続的なライブ配信を通じて商品を宣伝することで、より多くのSKUの売上を伸ばし、ファンを獲得し、高い評判を築いています。 店舗でライブ ストリーミング サービスを開発し、オンライン ライブ ストリーミング プラットフォームに追随することは、ブランドや小売業者にとって一般的な選択肢になりつつあります。 618ショッピングフェスティバル期間中、小紅書はライブストリーミング販売に注力しただけでなく、バイヤーに充実したサポートとインセンティブを提供しました。プラットフォームは、バイヤー配置レースとスプリントレースという2つの主要なコンテストを開始しました。バイヤーは、GMVや累計ライブストリーミング時間などの目標を達成することで報酬を受け取ることができました。 発表されたデータから判断すると、これらの施策は良好な成果を上げており、プロモーション開始後、テレサ・チャンの単独ライブストリーミングの売上高は再び1億元を突破した。 店舗ベースのライブストリーミングとオンラインライブストリーミングの同時開発は、これら 2 つのライブストリーミング形式に対して 2 本柱のアプローチ、つまりデュアルエンジン戦略を構築することを目的としています。 02大手タオバオやDouyin/Kuaishouといったプラットフォームから、小紅書や動画アカウントといった新興勢力まで、いずれも「ライブ配信＋店舗ライブ配信」モデルへと移行しつつあります。これらのプラットフォームの中でも、小紅書は今年の618ショッピングフェスティバルで店舗ライブ配信への多額の投資を発表しました。これはやや予想外のことで、バイヤーネットワークを通じて人気を集め始めたばかりの小紅書ECが今店舗ライブ配信を展開するのは時期尚早だとの意見さえあります。 Alphabet List（ID：wujicaijing）によると、ライブストリーミング電子商取引事業の発展ペースから判断すると、Xiaohongshuは店舗ベースのライブストリーミングに重点を置く時期に来ているという。 2023年2月下旬、董潔は1回の売上が3000万元を超え、ネット上で話題のトップライブストリーマーとなった。小紅書のECサイトも注目を集めた。その後まもなく、張小慧の小紅書のライブ配信が話題となった。 董さんと張さんを取り巻く幅広い議論は、彼らの1回の売上高だけでなく、小紅書でのeコマースライブストリーマーとして彼らが体現したスタイル、すなわち雄弁な語り口、洗練されたプレゼンテーション、そしてユニークな商品セレクションからも生じている。 2023年8月、小紅書Eコマースは初めて公式声明を発表し、カンファレンスで「バイヤーの時代が到来した」と宣言しました。バイヤーという概念が広く認知され始め、これは小紅書のEコマースへの強い意志とコミットメントを示すものとなりました。双十一ショッピングフェスティバルでは、ジャーナリストから転身した家具バイヤー「YikeKK」が1億人民元を突破し、他のバイヤーも数千万人民元の売上を達成しました。これは、小紅書のバイヤー主導のライブストリーミングが確実に広く知られるようになったことを証明しています。 これにより、小紅書Eコマースは今年、ライブストリーミングに多額の投資を行う条件が整いました。また、多くのEC事業者が小紅書に参入していることも、新たなビジネスチャンスとなっています。2023年末には、事業者の間で「2024年に投資する価値のある2つのECプラットフォームは、動画アカウントと小紅書だ」という意見が広く共有されました。 36Krによると、過去1年間で、小紅書の2つの重要な電子商取引分野であるファッションと家庭用家具に参入した新規販売業者の数は、2023年にはそれぞれ6倍と4倍以上増加した。 加盟店の流入は、ライブストリーミングeコマースへの大きな需要を示しています。同時に、ライブストリーミングeコマース向けの十分に開発され成熟した製品、ツール、そして手法も、より多くの加盟店を惹きつける鍵となります。 03従来のライブストリーミングECプラットフォームは、既存のライブストリーミングプラットフォームを模倣する傾向が強かった。これに対し、後発のXiaohongshuでは、出店者による革新的なアプローチがより多様化している。Alphabet Listによると、ニッチな磁器ブランドは以前、Xiaohongshuにアカウントを開設し、テキストや画像によるメモ、ショートビデオの投稿を通じて3万人以上の忠実なフォロワーを獲得した。ライブストリーミングECに参入後、月間売上高は100万人民元を超え、目標は500万人民元以上だった。この出店者は、人気投稿にグループチャット機能を追加し、ユーザーをグループに参加させ、グループチャット内でライブストリーミングリンクを共有することで、ユーザーインタラクションを促進し、売上を収益につなげている。 つけまつげ販売業者は、小紅書で約15万人のフォロワーを抱えています。ライブ配信では、視聴者が自分に合った商品を選ぶ方法を段階的に解説しており、一部のユーザーからは「隣の女の子風ライブ配信」と呼ばれています。現在、月間売上高は100万人民元を超えています。 小紅書のライブストリーミングECはどのようなものになるのだろうか？プラットフォーム側はまだ具体的な説明を提供していないようだ。しかし、36Krが最近発表したレポートでは、小紅書のライブストリーミングECに関する最近の調査に参加した人物の発言を引用し、「マーチャントライブストリーミングルームは単なる販売の場ではなく、ユーザーがライブストリーミングECを視聴する際に、まるで実店舗を閲覧しているかのような感覚を味わえるよう、丁寧な説明、質の高いサービス、ユーザーとのインタラクション、そして幅広い商品ラインナップが求められる」と述べている。 これは、小紅書の核となるアイデンティティがコンテンツコミュニティであり、それが同社のECプラットフォームの基盤となっているためです。ECとコミュニティの深い融合により、ライブストリーミング販売を行う場合でも、店舗でのライブ配信を行う場合でも、販売者は高品質なコンテンツを蓄積し、忠実なファンを育成し、プライベートドメインを継続的に管理することで、再購入率を高め、ブランド認知度を高め、ロイヤルティを育みながら、売上を伸ばす機会を得ることができます。小紅書のユーザーは、実際の体験に基づいた高品質なコンテンツを好み、単なるセールストークを好まないため、「ストーリーテリングライブ配信」という形式が好まれる土壌となっています。 同時に、小紅書ユーザーは購入意欲と購入能力がより高いため、店舗側はフォロワー数が少なくてもより大きなGMV（総取引額）を活用できます。これにより、ライブストリーミングの焦点は、単にトラフィックとコンバージョンを獲得することから、コアユーザーへのサービス提供と、より長期的な売上と利益の獲得へと移行します。 だからこそ、小紅書のライブストリーミングプラットフォームは期待に値します。小紅書のライブストリーミングプラットフォームが独自の特徴を発展させれば、「ライブストリーミングは具体的にどうあるべきか？」という業界全体の問いにも答えが見つかるでしょう。 |
