短編ドラマ業界の急速な発展と市場の飽和の高まりにより、短編ドラマの無料モデルと有料モデルに関する議論が激化しており、短編ドラマ業界はコンテンツを収益化する多様な方法を常に模索しています。

プラットフォーム収益分配、パートナーブランドの発注、インフルエンサー育成、スポンサーシップ、ブランドカスタマイズ…ショートドラマ業界の収益化手段は徐々に多様化し、従来のペイ・パー・ビュー（有料視聴）モデルからの脱却が始まっています。無料視聴のショートドラマでさえ、商業的な収益を生み出し始めています。

しかし、市場の拡大と質の高いクリエイターの台頭により、ショートドラマ分野の競争はますます激化し、市場は飽和状態に達し始め、「パレートの法則」（80/20の法則）が顕著になっています。撮影から配給まで、業界は反復的な段階へと加速しており、市場全体のペースが加速し、上流と下流の競争はますます激化しています。

これはコンテンツの形態の変化にも反映されています。これまで人気のショートドラマは、横暴なCEO、ファンタジー、軍神といったテーマが主流でした。しかし今年は、オリンピック、祭り、大学受験、人気テレビドラマといったホットなテーマを題材にしたショートドラマがますます増えています。

これらの作品の人気や話題性は、関連するトレンドのトピックと密接に結びついており、これらの作品のコンテンツライフサイクルは比較的短くなります。

一方、業界規制の強化に伴い、関係部門とプラットフォームはショートドラマに対する要求をさらに高めており、それに伴いショートドラマの制作・配給コストも上昇し、ショートドラマの商業化はより厳しい課題に直面しています。

収益とコスト、特にショートドラマを無料にすべきか有料にすべきかという議論は、業界内で絶え間なく続いています。有料と無料、それぞれにメリットとデメリットがあり、収益化の方法も異なります。ショートドラマの収益化において、どの方法が最適なのかは未だに解明されていません。

I. 無料短編ドラマの商業化モデル

インターネット時代の様々な段階で登場した新しいコンテンツ形式を振り返ると、無料アクセスは常にユーザーを引きつけ、最初の一歩を踏み出すための重要な手段でした。しかし、無料コンテンツから有料コンテンツへの移行は、長く複雑なプロセスを経ました。

初期の無料視聴から VIP および SVIP メンバーシップ、そして現在では絶え間ない著作権侵害や漏洩に至るまで、長編ビデオは 10 年以上の開発を経ても有料コンテンツの問題を完全に解決できていません。

同じ問題は短編ドラマにも当てはまります。比較的ニッチなコンテンツの視聴者であれば、一度だけ料金を払ってもらうことは難しくないかもしれませんが、短編ドラマの形式や内容が似通ってくると、継続して料金を払ってもらうことは難しくなります。

そのため、多くのコンテンツプラットフォームは、ブランドを軸にした商業化を目指し、無料の短編ドラマの開発に着手しています。プロダクトプレイスメント、カスタマイズ、インフルエンサーインキュベーションといった手法は比較的成熟しており、主にBエンドクライアントから収益を得ています。

例えば、Douyinがリリースした無料ショートドラマアプリ「紅果」は、以前、無料モデルでより多くのショートドラマユーザーを引きつけ、IAA（アプリ内広告収益化）を通じて商業化を実現しました。

Hongguoの6月の短編ドラマ月次レポートによると、プラットフォーム全体の収益分配額は6月に1億元を超え、2つの著作権者が月間収益分配額で1,000万元を超え、100作品以上が1作品あたり月間20万元以上の収益分配を獲得しました。これは、このアプローチが短編ドラマにも有効であることを示しています。

短編ドラマのプロデューサーにとっては、商品の配置やカスタマイズによって実際の収益を生み出すこともできます。

快手（Kuaishou）の観察によると、美容・スキンケアブランドはショートドラマへの投資を積極的に行っている。Proya、Marubi、Kans、Guyuといった多くの国内ブランドがショートドラマへの投資を増やしているほか、ヘレナ ルビンスタインや資生堂といった国際ブランドも参入し始めており、ブランドマーケティング戦略が徐々に成熟しつつあることが伺える。

例えば、徐孟傑と李川が主演するショートドラマ「新年」では、古宇美白セットが新年の贈り物としてストーリーに登場し、祝祭の雰囲気にマッチするだけでなく、商品のプロモーションにも役立っています。現在、このショートドラマは第4話まで放送されており、再生回数は2億2000万回に達しています。

しかし、ブランド統合には一定の欠点もあります。ショートドラマはエピソードの長さが短いため、広告コンテンツが唐突に見えやすく、露骨な商業的要素がユーザーエクスペリエンスを著しく低下させる可能性があります。さらに、ショートドラマは通常のテレビドラマに比べて視聴時間が断片化されているため、拡散効果が予測しにくく、投資リスクが高くなります。

プロモーション効果の不確実性を軽減するため、「カスタマイズ」がショートドラマCMのコラボレーションにおける新たなトレンドとなっています。クリエイターは特定のブランドに合わせてコンテンツをカスタマイズし、視聴者の悩みに応えながら、コンテンツと商品を有機的に融合させ、キャラクターが商品を直接的に訴求できるようにします。

例えば、SOFYブランドのショートドラマ「無情な妾の逆襲」は、Douyinでトップショートドラマインフルエンサーの秦然（チン・ラン）と共同制作されました。脚本から衣装、小道具に至るまで、すべてがブランドの新商品「光る薄型生理用ナプキン」に合わせてデザインされ、ヒロインのキャラクターさえも製品のマネージャーをモデルにしています。現在、この作品は累計再生回数が2,400万回を超えています。

カスタマイズされたショートドラマはマーケティング効果が高い一方で、制作コストも高額であるため、すべてのブランドに適しているわけではありません。一方、単発配信は多くのブランドのマーケティングニーズを満たします。カスタマイズされたショートドラマと比較して、単発配信はコストが低く、リスクも低くなります。

ショートドラマをプロダクトプレイスメントの対象として選ぶ際には、コンテンツの質、視聴者との関連性、そして放送プラットフォームの影響力に留意する必要があります。例えば、第3話「倹約家で働く」では、ヒロインの女性が上司からボーベンのローションとクリームを受け取るシーンがあります。このシーンはショートドラマのテーマに合致するだけでなく、ターゲットオーディエンスのブランド認知度を高める効果も期待できます。

さらに、ショートドラマは徐々にインフルエンサー育成やライブ配信型ECの新たな形態となりつつあります。最近では、JudianとKafzheが共同制作したショートドラマ「霍氏の新人研修生はどうやら奥さんらしい」がヒットしました。ブランドの公式ライブ配信ルームでは、ドラマの商品配置をフィーチャーしたクリップがループ再生されました。Douyin（TikTok）で「Kafzhe」を検索すると、関連商品とショートドラマが同じページに表示されるなど、ショートドラマを起点とした商品シーディングによる商品コンバージョンのさらなる向上につながりました。

同時に、短編ドラマに中堅・低位のインフルエンサーを起用する組織が増えており、フォロワー数の急速な増加を促しています。このプロセスを通じて、MCNエージェンシーは商業的発展の可能性を秘めた新たな才能を発掘し、企業のためにより多くの人材リソースを確保することができます。

II. 有料短編ドラマのメリットとデメリット

有料の短編ドラマでは、ユーザーの興味が最高潮に達した時に、好奇心や知識欲を刺激することで、次のエピソードを視聴するために課金を促す「フック」が用いられることが多い。短編ドラマの一般的な有料モデルは、最初の5～10エピソードは無料で視聴でき、それ以降のエピソードは有料サブスクリプションが必要となるというものだ。

有料コンテンツについては、プラットフォームによってロック解除方法が異なります。すべてのコンテンツを一度にロック解除するものもあれば、エピソードごとにロック解除するもの、メンバーシップや広告視聴でロック解除できるものもあります。また、ロック解除方法によって価格も異なります。

現在、ほとんどのショートビデオプラットフォームはエピソードの有料ロック解除モデルを採用していますが、長編ビデオのショートドラマやミニプログラムのショートドラマは、主にプラットフォーム上でポイントを購入するかメンバーシップを再チャージすることでロック解除されます。

Douyinはユーザー課金モデルを初めて導入し、有料シリーズは1エピソードあたり1元でエピソードごとにアンロックできる仕組みを提供し、ユーザーは一度の支払いでシリーズ全体をアンロックできるようになりました。Kuaishouもこれに追随し、最終エピソードを1～3元で販売しました。

その後、ミニ番組ドラマが登場し始めました。各エピソードが約1分のこれらの短編ドラマは、ユーザーにリーチし、ミニ番組に誘導し、視聴を継続させた後、料金を支払うというモデルによってユーザーをコンバージョンさせます。この種のコンテンツは主に広告を通じて多数のユーザーにリーチし、幅広いアプローチを用いて徐々に料金を支払う意思のあるユーザーを選別するフィルタリング「ファネル」を形成します。

こうした短編ドラマを制作する業界関係者の一人はこう語る。「一生ミニ番組を観ない人もいるだろうし、無料エピソードだけしか観ない人もいるだろう。でも、それは問題ではない。視聴者層が十分に広がれば、いずれは有料で視聴する層が現れるはずだ」

しかし、短編ドラマは依然としてコンテンツの均質化とユーザーの購買意欲の低さに悩まされており、有料ロック解除方式は収益性が限られており、長期的に維持することが困難です。

有料コンテンツの根本的な論理は、ユーザーの時間とニーズを収益化することです。しかし、コンテンツ制作者が広告やトラフィックシェアなどの手段で利益を得られる場合、特に制作がそれほど複雑ではない短編ドラマのようなコンテンツの場合、有料モデルの導入はユーザーからの批判や反発を招くことは避けられません。

そのため、ますます多くのプロデューサーが高品質のショートドラマの開発に注力し、著名人や有名監督も市場に参入し、より手軽にショートドラマ作品を制作し始めています。業界は新たな発展段階に入り、高品質な作品づくりの追求は業界で頻繁に聞かれるスローガンとなっています。

しかし、高品質な作品の追求は必然的に撮影コストと制作期間の増加につながり、ユーザーからの支払いは不確実です。そのため、制作者はブランドと提携して可能な限り安定した収益を得ざるを得ません。

全体的に見て、有料ショートドラマは比較的導入しやすい手法ですが、収益化は安定していません。ユーザーの課金意欲が低下しているため、ショートドラマはそれに応じてビジネスモデルを適応させる必要があり、従来の課金型ロック解除モデルではもはや収益化が不十分です。

短編ドラマ業界にとって、より多様なビジネスモデルを模索することは、業界の財務見通しを活性化させ、長期にわたる安定した商業化を実現する可能性を秘めています。マイヤメディアの副社長兼短編ドラマ事業部長は、メディアのインタビューで次のように述べています。「有料ドラマの初期のトラフィック配当は消滅しましたが、長期的なコンテンツ配当は始まったばかりです。」

III. 結論

今日、ショートドラマ業界はもはや「急成長」産業ではありません。ビジネスモデルやコンテンツ制作モデルは急速に変化し、進化しています。配信コストと制作コストはかつてとは比べものにならないほど高騰し、試行錯誤にかかるコストも大幅に増加しています。

このような状況において、短編ドラマの商業化において無料モデルと有料モデルのどちらが最適な解決策なのか、明確な答えは未だに得られていません。かつてオンライン文学の分野で様々な勢力が熾烈な競争を繰り広げたように、絶対的な勝者は未だに決まっていません。

ショートドラマの制作者にとって、コンテンツ制作と商業価値は常に最優先事項です。急速な発展を経て、クリエイターや制作者は徐々に商業的な収益化へと目を向け始めています。これは、現在のコンテンツ消費のトレンドと合致するだけでなく、ショートドラマ分野の長期的な発展という根本的な考慮に基づいています。

参考：短編ドラマは無料配信の時代に突入！/ドラマプラネット

無料 vs. 有料：ショートドラマのビジネスモデルにとって最適なソリューションは？ / 三義ライフ