新しいライトミルクティーが発売された直後、「ラッキンコーヒー謝罪文」や「ラッキンコーヒーがイー・ジャクソン氏に謝罪」というハッシュタグがすぐにWeiboのホット検索リストでトレンドになった。 最近、ラッキンコーヒーのオンラインカスタマーサービスが、オンライン返信でグローバルブランドアンバサダー「易洋千曦（イー・ヤンチエンシー）」の名前を誤って「易洋干曦（イー・ヤンガンシー）」と表記しました。この誤りはその後の人間による返信でも再び現れ、さらに拡大され、オンライン上で大きな議論を巻き起こしました。 ファンはベテラン消費者としての保護的な態度で、「私はジャクソン・イーのおかげでラッキンコーヒーを飲んだだけだ」と攻撃しました。ファンとブランド間の忠誠心はスポークスマンに大きく左右されるため、ジャクソン・イーのファン層はこのミスに対して強い不満と保護的な態度を示しました。 ラッキンコーヒーは問題の深刻さを認識し、迅速に是正措置を講じ、「ジャクソン・イーはラッキンコーヒーのグローバルブランドアンバサダーであり、同社の全飲料ラインを宣伝しています」と明確に表明しました。8月11日、同社は公式カスタマーサービスチームを通じて公開書簡を発表し、オンラインカスタマーサービスの自動返信における誤字について、ジャクソン・イー、ファン、そして顧客に謝罪しました。 ラッキンコーヒーの新しい広報担当者の発表は、間違いなくこの世論の嵐に新たな波を加えた。 同日、ラッキンコーヒーの公式Weiboアカウントは、新たなグローバルブランドアンバサダー兼チーフティードリンクレコメンデーションオフィサーに劉亦菲（リウ・イーフェイ）を任命したことを発表しました。注目すべきは、この発表が易洋千曦（イー・ヤンチェンシー）に関するWeiboでの謝罪投稿からわずか1時間後に行われたことです。この短いタイミングと、アンバサダーの肩書きの共有は、易洋千曦のファンから「グローバルアンバサダーのオーラを薄めてしまった」という批判の嵐を巻き起こしました。 ブランドの広報担当者交代が物議を醸すのは今回が初めてではない。以前、張一星氏がHuawei novaの「第一パートナー」に就任すると発表され、その後易洋千曦氏が新たな広報担当者に就任した。張一星氏のファンは、Huaweiの「パートナー」の役割の定義が曖昧だと批判した。しかし、その時は張一星氏が交代した。今回は、ブーメランが易洋千曦氏に直撃した。 ブランドの観点から見ると、ブランドアンバサダーの交代は、特にラッキンコーヒーのような全国的に非常に高い認知度を誇るブランドにとっては、日常的な業務です。ファングループの意見が必ずしも主流の世論に影響を与えるわけではありません。 さらに注目すべきは、ラッキンコーヒーが昨日の朝、「モーニングコーヒー＆アフタヌーンティー」モデルを立ち上げ、一日中お茶を楽しむ時代へと突入すると発表したことです。この段階でリウ・イーフェイをグローバルブランドアンバサダー兼チーフティーレコメンダーに起用したことは、この人気スターの幅広い知名度を新たな市場への進出に活かそうとする試みであることは明らかです。 I. 劉易菲と契約し、茶飲料業界を目指すラッキンコーヒーは、新商品の「ライトジャスミン」ライトミルクティーを発売してから1週間後の8月11日、劉亦菲を同社のグローバルブランド大使および主任茶飲料推薦者として正式に発表し、すぐに世間の注目を集めた。 ソーシャルメディアでは、このCMコラボレーションを、実話「イエロー・ローズ」のロマンチックな続編と捉える声が多く聞かれます。イエロー・ローズ・ラテの人気は依然として高く、このコラボレーションはすでに多くのファン層を獲得しています。リウ・イーフェイ氏とのCMは、話題が盛り上がる中、ブランドにクローズドループ・マーケティング効果をもたらしました。 ラッキンコーヒーのブランドアンバサダーの選出は、製品サービス重視のロジックに基づいていることは間違いありません。タイムラインを見ると、1週間前にラッキンは新商品「ライトジャスミンミルクティー」を発売し、8月11日にはリウ・イーフェイをグローバルブランドアンバサダー兼チーフティードリンクレコメンデーターに任命したことを発表しました。翌日には、ラッキンはさらに「モーニングコーヒー、アフタヌーンティー」モデルの立ち上げを発表しました。 これまでの戦略とは異なり、今回はグローバルブランドアンバサダーに加え、劉亦菲の「最高茶葉推薦責任者」という肩書きや「コーヒーで良い朝、ライトミルクティーで良い午後」というスローガンは、ラッキンコーヒーが「ライトジャスミン」ブランドで茶飲料市場に参入するという野心を明らかにしている。 ラッキンコーヒーは、ティードリンク製品の創造力と、一日を通してのお茶の消費スタイルを提案することで、急速に市場の注目を集めています。アフタヌーンティー市場における存在感を高めるため、劉亦菲を公式に広報担当に任命したことは、全国的に高い知名度と国民的好感度を誇る著名人を起用することで、短期間で話題を呼ぼうとする試みであることは間違いありません。 トラフィック面では、ラッキンコーヒーがリウ・イーフェイをグローバルブランドアンバサダーに起用したというニュースがソーシャルメディアで急速に注目を集めました。Weiboでの関連投稿は4,704万9,000回の閲覧と35万6,000件の議論を記録し、Douyin（抖音）での関連コンテンツは2,565万4,000回の閲覧を記録し、公式テレビCMは10万件以上の「いいね！」を獲得しました。 肯定的なレビューは口コミにも反映されます。お茶飲料ブランドは幅広い顧客基盤と高頻度の消費パターンを有しています。ブランドにとって、スポークスパーソン選びの課題は、ブランド哲学に合致し、ターゲット消費者を惹きつける適切な候補者を見つけることです。以前、一部のお茶飲料ブランドは、若くて人気のある著名人をブランドアンバサダーやスポンサーに起用しましたが、「彼はあなたのブランドほど有名ではない」というユーザーからの批判に遭いました。 一方、ラッキンコーヒーが、国内で高い人気を誇り、数々の国際的な高級ブランドの広告塔を務めた経験を持つリウ・イーフェイを起用したことは、ブランドイメージを大衆市場において確実に向上させた。ソーシャルメディアでは肯定的な意見が飛び交い、多くのネットユーザーがこの組み合わせを「強力な提携」と捉えている。リウ・イーフェイは人気で知られる典型的なセレブリティではないものの、彼女の全国的な知名度と影響力は、ラッキンコーヒーに大きな市場インパクトをもたらした。彼女の広告塔起用はブランドイメージの向上だけでなく、商品の売上に直接的な影響を与え、店舗での注文急増にもつながった。 新ブランドアンバサダーの起用に加え、ラッキンコーヒーは新商品の大々的なプロモーションキャンペーンも展開しています。アプリとミニプログラムを通じて、午後2時までにドリンクをご購入いただいたお客様に9.9元のアフタヌーンティークーポンをプレゼントするアフタヌーンティープロモーションを実施し、午後の消費時間をさらに充実させています。 9.9元という高いコストパフォーマンスは、お茶ブランドの顧客獲得に成功しました。売上面では、「ライトジャスミンミルクティー」が初週で1100万杯以上を売り上げました。劉亦菲の正式発表当日、ラッキンコーヒーのDouyin公式アカウントは飲料共同購入ランキングで上位3位を独占し、総合部門で1位を獲得しました。 しかし、著名人の宣伝によって生み出される大きな話題性と比較して、新製品のプロモーションの核心は依然として「品質」そのものにあることは注目に値します。 現在、主要ソーシャルメディアプラットフォームのユーザーからは、ラッキンコーヒーが力を入れているこの重要な新商品の味について、一貫性のないフィードバックが寄せられています。「ミルクの風味が強すぎて、お茶の風味が足りない」という意見もあれば、「味が薄すぎて風味がない」という意見もあります。中には「八王茶記やジャスミンミルクティーには及ばない」という直接的なフィードバックや、「9.9元なら試してみる価値はあるが、15元では価値がない」というコメントも寄せられています。 明らかに、高い評価を受けた以前のココナッツウォーターやレモンティーとは異なり、ラッキンコーヒーの新しいミルクティーは、最も重要な側面である味に関して大きな批判に直面しています。 これまで、業界の成長鈍化と市場の飽和という課題に直面してきたラッキンコーヒーは、9.9元での価格競争を縮小し、新製品の投入を通じて市場を拡大することで積極的に戦略を調整してきました。コーヒーの持つ活力効果よりも甘味を重視した「ライトコーヒー」を発売したことや、既存のティーブランドと直接競合するために最近メニューにティードリンクを追加したことなど、これらはすべて、より洗練された消費シーンを探求し、コーヒー市場の天井を突破しようとするラッキンコーヒーの試みです。 第二に、両社ともトップクラスのブランドを選択しましたが、Luckin Coffee が Kudi を上回ったのはどの点でしょうか?2018年の創業当初のタン・ウェイ氏やチャン・チェン氏から、アイスコーヒーの先駆者である顧愛玲氏、アフタヌーンティーと深い関わりのあるリウ・イーフェイ氏まで、ラッキンコーヒーは著名人の推薦を選ぶ際に鋭い目を持ち続け、「トップインフルエンサー＋トレンドセレブリティ＋スポーツスター」というマーケティングパターンを構築してきた。 まず、ラッキンコーヒーのブランドアンバサダーの選択は常にブランドの発展段階と一致しており、高い適合性を示していることは容易にわかります。 ブランド設立当初、チャン・チェンとタン・ウェイはブランドアンバサダーとして茶飲料業界に先陣を切りました。彼らの洗練されたオーラはターゲット層を魅了し、高い評判を確立し、ラッキンコーヒーが高級市場で確固たる地位を築く礎を築きました。 当時、ラッキンコーヒーはスターバックスなどのブランドが築き上げたハイエンド市場の障壁に加え、HeyteaやNayukiといった新興ブランドとの熾烈な競争に直面していました。唐薇氏と張塵氏の支持を得て、ラッキンコーヒーは「高品質な業務用コーヒー」としての地位を確立し、新規顧客への無料注文や友人紹介割引などの戦略を通じて多くの消費者を獲得しました。 その後、2019年頃から「若くてハンサムな男性セレブ」が広く人気を集め始め、ラッキンコーヒーはリウ・ハオランをティードリンクのサブブランド「小鹿茶」のCMに起用し、大きな話題を呼び、多くのファンをオフラインで来店させました。2023年、インターネットが普及した時代において、ラッキンコーヒーは再び強力なプッシュを行い、トップスターのジャクソン・イーをブランドアンバサダーに迎え、ヒット商品を生み出す新たな道を模索しました。そして今回、リウ・イーフェイをブランドアンバサダーに迎えることで、ラッキンコーヒーは女性向けアフタヌーンティー市場への参入という重要な戦略的動きを明確に示しました。 第二に、ラッキンコーヒーは、ブランド要素を巧みに増幅・強調し、単に露出を高めるのではなく、スポークスマンのイメージとブランド構築をうまく結び付けました。 例えば、タン・ウェイとチャン・チェンによる広告では、二人が小さな青いカップを持っているイメージを通じて、ブランド認知度が深く確立され、人々の心に非常に強い関心の種を蒔くことに成功しました。イー・ヤンチエンシーが正式に広告掲載を発表した後、ラッキンコーヒーは翌週、秋冬の新商品であるローストココナッツラテを発売することでマーケティングの勢いを維持し、イー・ヤンチエンシーに冬季限定版広告の推薦と撮影を依頼しました。 多様な宣伝戦略を採用し、著名人の広範な影響力とファン層を活用することで、Luckin Coffee は新製品の市場プロモーションを効果的に加速し、ブランドの顧客基盤を拡大しました。 これにより売上は急上昇し、イー・ジャクソンがプロデュースした「ローストココナッツラテ」は発売初週だけで数千万個を売り上げました。人気セレブとのコラボレーションモデルが成熟するにつれ、ラッキンコーヒーはタン・ジェンシーをレディ・トゥ・ドリンクコーヒーの広告塔に起用。平均注文額が100元から200元であるレディ・トゥ・ドリンクコーヒーの24時間売上高は、驚異の1,700万元を達成しました。 共通点は、スポークスマンを選ぶ際に、ラッキンコーヒーがそれぞれの業界内の有名人の影響力とイメージを重視していることで、それがブランドのプレミアムな位置付けと大衆市場へのアプローチを補完している。 数多くの映画やテレビの役を演じ、多才さを備えた国民的トップスターの易洋千熙であれ、高い国内知名度と洗練された気質を持つ劉亦菲であれ、高品質の消費者ニーズを追求するブランドであるラッキンコーヒーにとって、ブランドアンバサダーの大衆的魅力、洗練性、質はブランドの長期的発展にとって重要な要素である。 さらに、多くのティー飲料ブランドが人気や知名度に基づいて有名人を起用する傾向にあるのに対し、ラッキンコーヒーの有名人マーケティング戦略は、トラフィックのみに焦点を当てるという狭量なマーケティング戦略に陥っていません。むしろ、ブランドのステージ、戦略、ポジショニングにマッチさせることを重視し、有名人による起用効果を最大化しています。 2023年11月、ラッキンコーヒーはジャクソン・イーをブランドアンバサダーに起用すると発表しました。これは、クディコーヒーがワン・イーボーをアンバサダーに起用したのとほぼ同時期のことでした。両者とも一流の有名人ですが、ラッキンコーヒーとクディコーヒーはブランド開発の段階において大きく異なります。 すでに市場で認知され、評判も良く、ブランドの影響力もあるラッキンコーヒーは、ジャクソン・イーのトップクラスの人気を活用して、市場での地位をさらに強化する必要があります。一方、新興ブランドであるクディは、まだブランド認知度を構築している最中なので、そのスポークスマンの影響力と市場での反応に匹敵するのは当然難しいです。 王一博氏は古迪咖啡に短期的な売上増をもたらしたが、肖戦が支持するブランドと古迪咖啡とのコラボレーションは、肖戦のファンの反感を買い、ボイコット運動に発展した。Jihai Brand Monitoringのデータによると、今年最初の90日間で古迪咖啡は476店舗を新規オープンしたが、驚くべきことに826店舗を閉店した。 ラッキンコーヒーとKudiの熾烈な競争は、これまで何度も繰り返されてきました。昨年の夏、男性スターが同ブランドの新たな寵児となりました。ラッキンコーヒーは映画「風神」で一躍有名になった俳優、于詩（ユー・シー）と契約し、Kudiもすぐに同映画に出演した陳木池（チェン・ムチー）と契約しました。于詩は主に藍雲鉄観音茶を売り出しました。ラッキンコーヒーによると、碧螺智春ラテ、蒸緑昇夏ラテ、藍雲鉄観音ラテからなるラッキンコーヒーの中国茶・コーヒーシリーズは、わずか7日間で625万杯以上を売り上げました。一方、陳木池が主に売り出していたKudiのマフィンケーキは、ほとんど注目を集めませんでした。 注目すべきは、人気スターをブランドアンバサダーとして契約する過程で、ラッキンコーヒーが常にアンバサダーとブランドの価値との一致、および市場動向の鋭い把握を重視し、論争をうまく回避し、協力の質と有効性を確保してきたことだ。 ラッキンコーヒーのブランドアンバサダーリストも、同ブランドが宣伝投資を重視していることを物語っています。アンバサダーの多くは高額ですが、綿密に計画されたマーケティング戦略と的確なブランドアンバサダーの選定により、ラッキンコーヒーは長期的な投資収益を効果的に達成し、良好な評判を築くことに成功しています。 III. 通常のマーケティング: 大規模な視聴者を獲得することだけでなく、魅力的なコアコンテンツを作成することも重要です。ブランド アンバサダーとの契約に加え、Luckin Coffee は自社の製品や活動に関連した短期的なスポンサー契約も数多く締結しています。 一方、ラッキンコーヒーは、広範囲に網を張り、相互作用を重視するマーケティング戦略を採用し、大勢の人々を使ってソーシャルメディア上で話題を作り、すぐに世間の注目を集めました。 統計によると、ラッキンコーヒーは2023年に32回もセレブリティとコラボレーションしており、そのうち11回は今年上半期だけで実施されています。ラッキンコーヒーは、コラボレーションするセレブリティを選定する独自の目を持っており、社会のホットな話題を的確に捉え、迅速に対応することができます。 例えば、ラッキンコーヒーは、鄭和慧子のテレビドラマでの役柄の人気とネットでの話題性を活用し、キャラクターの特徴とブランドイメージを巧みに組み合わせて消費者の共感を呼んだ。また、ココナッツラテのバースデーアンバサダーに騰貴氏を招き、短い動画で誕生日のお祝いを送り、親しみやすさを高めた。さらに、陳建斌氏とコラボレーションしてオレンジゴールドスパークリングアメリカーノなどの定番商品の復活を祝い、消費者に愛飲していたドリンクの味を再び味わってもらった。 この頻繁なコラボレーションを通じて、Luckin Coffee は有名人の人気と膨大な数を活用して、有名人主導のマーケティングの独自の道を切り開くことに成功しました。 一方、ラッキンコーヒーの定期的な推薦担当者マーケティングとスポークスマン戦略は相互に補完し、トラフィックを生成し、品質を重視し、ミームに値する有名人のリソースを最大限に活用して、ブランドの楽しさ、ソーシャルインタラクション、マーケティングの全体的な包括的なカバレッジを強化します。 品質と有名人による推薦に重点を置くことに加え、Luckin Coffee の紹介マーケティング戦略は、魅力的で情報豊富なコンテンツで常に知られており、いくつかの大ヒット商品を生み出すことに成功しています。 例えば、ラッキンコーヒーは「ビーストパーティー」とのコラボレーションにおいて、「激しい」役柄で知られる俳優アルーナを商品のプロモーションに起用し、対照的な広告戦略で多くの消費者を魅了しました。また、映画「ローズストーリー」とのコラボレーションでは、「イエローローズラテ」を発売し、リウ・イーフェイと親交の深い徐海喬をブランドアンバサダーに起用しました。ラッキンコーヒーは、独創的で遊び心のあるマーケティングを通して、独自の洞察力を発揮しました。 さらに、ラッキンコーヒーは成熟した「新製品＋共同ブランド」ブロックバスターインキュベーションメカニズムを確立し、革新的な協力のための魅力的なIPを正確に見極め、周辺製品を継続的に発売し、ブランドの市場境界を突破・拡大しています。 2024年上半期だけでも、7つの業界の14のブランドと提携して16の共同ブランドプロジェクトを立ち上げ、52の新製品と44の周辺カップスリーブを開発し、コーヒー共同ブランド分野で主導的な地位を確立しました。 具体的には、リウ・イーフェイとの共同マーケティングキャンペーンにより、6月にイエローローズラテで最大のオンライントラフィック量を獲得することに成功しました。ラッキンコーヒーはラインドッグと3つの異なるコラボレーションを行い、消費者にさまざまな感情的価値をもたらしました。また、セサミストリート、紅楼夢、チャイニーズ・オデッセイなどの古典的なIPとのコラボレーションも実現し、ラッキンコーヒーに膨大なトラフィックと市場影響力をもたらしました。 ラッキンコーヒーのブランドアンバサダーの選定や市場戦略における戦略的思考、そして新製品の宣伝、売上の増加、ブランド影響力の拡大における革新的能力と目覚ましい成果は容易に見て取れます。 振り返ってみると、ラッキンコーヒーのスポークスマンは新商品と密接に結びつき、「人＋商品」の組み合わせによるプロモーション戦略を採用していました。しかし、高品質な商品とスポークスマンの組み合わせによってのみ、理想的なプロモーション効果が得られることがわかります。 彼らの幅広い支持の鍵は、製品品質の安定性と一貫性にあります。ジャクソン・イーが推進するローストココナッツラテ、ユー・シーが推進するブルーライム鉄観音ラテ、アイリーン・グが推進するブルーベルベットスノーラテなど、これらの製品の味はどれも世間の評価基準を満たしています。一方、ファン・チェンチェンが以前推奨・推進していた武昌米甜茶は、その味をめぐって論争を巻き起こしました。 劉亦菲をブランドアンバサダーに抜擢したことは間違いなく成功だったが、現在プロモーション中の新商品「ジャスミンティー」は、その味に関して多くの否定的なレビューを受けている。もしラッキンコーヒーが、一時的なプロモーションではなく、長期的な大ヒット商品を生み出し、競争の激しい茶飲料市場に参入するための秘密兵器として活用することを目指しているのであれば、今回の否定的なフィードバックは新たな課題であり、広報上の危機を意味する。早急に対処しなければ、ラッキンコーヒーが茶飲料分野での躍進を目指す今後の取り組みに直接的な影響を与えるだろう。 現在、ラッキンコーヒーはティードリンクに注力し、「アフタヌーンティー」という新たな消費市場に進出しています。ラッキンコーヒーが「コーヒー＋ティー」という二大カテゴリー戦略を通じて新たな成長軌道を築けるかどうかは、まだ不透明です。 著者 | ミア 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
