私は長い間、自動車業界で本当に傑出したマーケティング キャンペーンを見た記憶がありません。私が言っているのは、従来の公式に発表されたマーケティング キャンペーンのことです。 かつては、BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ（BBA）などの世界的に有名なブランドが、綿密に計画された広告やマーケティング キャンペーンで自動車マーケティング分野を独占していました。 強力な財務的支援と洗練された市場戦略により、同社は一貫して印象的なマーケティング キャンペーンを実施しています。 しかし、最近ではそういった光景も少なくなってきているようです。 最後に私の記憶に残ったのは、2年前にアウディがアンディ・ラウとコラボした「小漫」の広告（結局は失敗に終わった）だ。 対照的に、近年の自動車マーケティングは新たな勢力に支配されています。彼らのマーケティングアプローチは、綿密に練り上げられた公式コンテンツではなく、より共感性が高く、人間中心の直接的なインタラクションです。 XiaomiのCEO、雷軍がライブストリーミングでユーザーと交流したことから、360の周紅義がマイバッハを販売してメディアの注目を集めたこと、そしてモーターショーでの李翔、李斌、雷軍の交流まで、これらの新しい顔ぶれと新しい手法は自動車マーケティングの限界を再定義しつつあります。彼らは従来の自動車マーケティングの枠組みを打ち破り、より直接的でインタラクティブな方法で消費者とコミュニケーションをとっています。 私は突然、自動車のマーケティング環境が劇的に変化したことに気づきました。 閉鎖された会議室からオープンなライブストリーミングスタジオへ、一方的な広告から双方向のインタラクティブなコミュニケーションへ、新しいマーケティング手法が業界全体の変化を推進しています。 I. TVCに別れを告げ、UGCにようこそテレビ広告の黄金時代は、自動車マーケティングの支配力である TVC を生み出し、数十年にわたって業界で君臨しました。 従来の自動車テレビCMは、3～4人の幸せな家族と、成功したビジネスマンがピカピカの新車を運転し、素晴らしいビーチでの休暇を楽しむという、よくあるパターンを辿ることが多い。このパターンは多くの業界関係者から批判されてきたが、テレビという一元化されたメディアの力を借りて、この伝統的なマーケティング手法はかつて非常に効果的だった。 しかし、ソーシャルメディア時代の到来とともに、テレビCMの影響力は徐々に薄れてきています。テスラ、Li Auto、NIO、XiaomiといったメーカーのテレビCMの中で、特に印象に残っているものを思い出してみてください。答えを見つけるのは難しいかもしれません。 これらの新興自動車ブランドは、従来の TVC 広告戦略をほぼ放棄し、ユーザー生成コンテンツ (UGC) を活用するより現代的なアプローチを選択しています。 私がテスラで働いていた頃、テスラは広告を出さないという明確な原則がありましたが、だからといってブランドに広告がないわけではありませんでした。テスラの広告コンテンツの多くは、熱狂的なファンによって制作されていました。 例えば、テスラはかつてファンの提案に応えて「ラブ デー」というイベントを立ち上げ、ファンに独自の広告ビデオを作成するよう呼びかけました。 このイベントには数十件もの高品質な応募作品が寄せられ、その創造性とプロ意識はプロの広告代理店に匹敵するものでした。 同様に、Xiaomi SU7の最も影響力のあるマーケティングキャンペーンのほとんどは、公式チャネルから発信されたものではありません。SU7のスローガン「人と車がひとつに、私の心は高鳴る」は誰も覚えていませんが、観客席にいた李斌、李汽車、何小鵬、魏建軍が繰り広げたジョークは誰もが覚えています。 彼は自分自身をからかうことさえしました。「大丈夫ですか？」というフレーズは、もともと雷軍のアクセントを揶揄するために言ったものでしたが、今では彼自身を表す親しみやすく褒め言葉のジョークへと変化しました。 現在、Xiaomiがポルシェと並んで写真を撮られ、その車がZotyeと衝突したというジョークがWeiboで蔓延しているが、Xiaomiは法的措置を取っていない。 こうしたジョークは、いわゆるテレビコマーシャルよりもはるかに大きな影響力を持っています。 II. ユーザーエクスペリエンスと参加型マーケティング従来の自動車販売モデルでは、売上を伸ばすという単純な目標のため、ユーザーエクスペリエンスは4Sストアでの試乗セッションに限定されることが多くありました。4Sストアは通常、消費者の日常生活から遠く離れた都市郊外に位置しているため、ユーザーエクスペリエンスの機会と深みが制限されていました。 現在、新エネルギーブランドの店舗は「体験型店舗」と名付けられ、多くはショッピングモール内に出店しています。この戦略の核心は、ブランドと消費者の物理的・心理的距離を縮め、ブランドとの接触をより頻繁かつ自然なものにすることです。 こうした体験型店舗では、消費者との最初の接点はもはや直接的な製品試乗ではなく、より包括的なブランド体験となります。店舗のデザインと雰囲気は、単に車を販売するだけでなく、ライフスタイルを伝えることを目的として設計されています。 最近、新エネルギー車体験店舗を訪れる際は、まず店内をじっくり見て回り、雰囲気やライフスタイルを体験することが大切です。試乗や販売の機会をいきなり提供されるのではなく、実際に試乗したり購入したりする前に、こうした体験からインスピレーションを得ることが大切です。 現在の新エネルギー車は、耐久財と消費財という二つの側面を併せ持つ傾向が強く、ユーザーは頻繁に接触し、実際に体験することで購入の意思決定を行う必要があり、この意思決定プロセスはより迅速化されることが多い。 そのため、新エネルギー車の体験型店舗モデルは、4S店舗モデルに比べて消費者に注文してもらえる可能性が高くなります。 参加型マーケティングの台頭は、ユーザー生成コンテンツ (UGC) だけでなく、ブランド マーケティングのあらゆる側面へのユーザー参加も意味します。 典型的な例として、SpaceXによるテスラの宇宙飛行が挙げられます。この出来事自体が大きなニュースとなり、幅広い注目を集め、議論を巻き起こしました。消費者はニュースリリースから実行結果に至るまで、自発的に議論に参加し、ブランドの影響力を大きく拡大しました。 Xiaomiの自動車マーケティング戦略も、深いエンゲージメントを反映しています。Xiaomiが自動車業界への参入を発表した際、公開討論とインタラクティブな戦略は、即座に広範な議論を巻き起こしました。 技術発表イベントで、雷軍氏は価格を謎のままにして世間の憶測を巻き起こすことで、メディアと世間の注目を効果的に維持した。 さらに、Xiaomiは製品の開発と改良においてユーザーからのフィードバックに積極的に対応しています。例えば、電動リアウィングの物理ボタンに関する提案に対しては、Xiaomiは注意深く耳を傾けるだけでなく、迅速に製品の調整を行いました。 体験型マーケティングは、ユーザーが製品の物理的な特性を超えた感情的な価値を獲得することを可能にします。一方、参加型マーケティングは、ユーザーを製品とブランド構築プロセスに参加させます。これらのマーケティング手法は、ユーザーロイヤルティを高めるだけでなく、ブランドに持続的な活力をもたらします。 III. D2C: プライベートドメイントラフィックの構築従来の自動車メーカーは、潜在顧客のリードを集めるために自動車業界のウェブサイトに大きく依存しており、その後、ディーラーネットワークを活用して販売とサービスを完了させています。このB2Cモデルは、コアとなるユーザーデータとフィードバックの取得において大きな課題に直面しています。 ディーラーが関与しているため、自動車メーカーとユーザーとの交流は常に「霧の中から花を眺めたり、水面に映る月を眺めたり」のように、ある層で隔てられており、ユーザーとの関係を深め、製品のイノベーションを推進する可能性が制限されていることは間違いありません。 一方、テスラ、シャオミ、NIOなどの新エネルギー車ブランドは、D2C（Direct-to-Consumer）モデルを採用しています。このモデルは、ブランドと消費者の直接的な接点を確立し、従来のディーラー階層構造を排除し、情報の歪みを減らし、市場の需要への迅速な対応を可能にします。 製品開発段階では、D2C モデルはデータ主導の意思決定を活用して、すべての機能とデザインがユーザーの実際のニーズと密接に一致するようにします。 例えば、Xiaomiの車載スマホホルダーはYu Chengdong氏に揶揄されたにもかかわらず、ユーザーからは広く賞賛され、「使わないかもしれないが、なくてはならない」というコメントが寄せられており、これはXiaomiがユーザーのニーズを正確に把握していることを反映している。 マーケティングフェーズでは、ブランドはUGCコンテンツやイベントを通じて直接マーケティングを展開し、公式サイトを通じてリードを獲得することで、マーケティングコストを大幅に削減します。従来のモデルでは、1つのリード獲得コストは少なくとも100元かかりますが、D2Cモデルではこのコストをほぼゼロにまで削減できます。 D2C マーケティングを通じて、ブランドは徐々に独自のプライベート トラフィック プールを構築してきました。 さらに、ブランドはWeibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォーム上でオムニチャネルマーケティングを展開しています。これらのチャネルを通じてデータを取得し、自社システムのデータと組み合わせて詳細な分析を行うことで、マーケティングキャンペーンの精度と効率性を高めています。 Xiaomi Autoを例に挙げると、Xiaomi Autoのデータセンターのデータによると、女性オーナーが40～50%を占めると予想され、BBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）ユーザーが購入者の51.9%、Appleユーザーが29%を占めています。これらのデータは、Xiaomi Autoの今後のマーケティング戦略を強力にサポートし、ブランドがユーザーグループをより正確にターゲティングし、ニーズに合ったマーケティング活動を設計することで、コンバージョン率を向上させるのに役立ちます。 IV. インテリジェントエコシステムマーケティング：生涯ユーザー価値の創造従来の自動車販売モデルは、多くの場合、車が消費者に届けられた瞬間に終わります。しかし、インテリジェントカーの時代においては、一つ一つの販売はブランドとユーザーとの長期的な関係の始まりに過ぎません。インテリジェント化とは、継続的な技術アップグレードだけでなく、継続的なサービス改善とユーザーエクスペリエンスの継続的な最適化も意味します。 テスラはこの革命の先駆者と言えるでしょう。リモートソフトウェアアップグレードを通じて、テスラは既に販売されている車両にオートパイロットなどの新機能を追加することができます。当時、OTAアップグレードの登場により、多くのユーザーは技術の急速な進歩に驚嘆しました。 この継続的なサービスとアップグレードは、ユーザー満足度を向上させるだけでなく、ブランドに対するユーザーの忠誠心も深めます。 スマートカーの相互接続されたエコシステムは、ユーザーの生涯にわたる価値を解き放ち、満たすというブランドのコミットメントを表しています。これはもはや単発の取引ではなく、継続的にサービスを追加し、ユーザーのニーズを探求し、満たしていくダイナミックなプロセスです。 多くの自動車会社は、車を売っても儲からないとよく言いますが、ユーザーの価値を継続的に探求し、付加価値サービスを提供することで、ユーザーの生涯稼働を通じて利益を得ることができます。 NIOの革新的なユーザーオペレーション戦略は特に注目に値し、テスラに次いでユーザーオペレーションコンセプトを採用した最初のブランドと言えるでしょう。 NIOは独自のユーザーコミュニティを構築しただけでなく、その中で「NIOバリュー」システムも立ち上げました。このシステムは、各ユーザーのNIOコミュニティへの貢献を記録し、コミュニティ内での成長と価値を反映することを目的としています。このアプローチを通じて、NIOはユーザーを忠実なブランド支持者、そして長期的なパートナーへと変革することに成功しました。 NIOポイントはユーザーの活動を反映するだけでなく、NIOがユーザーのロイヤルティを報いる手段でもあります。ユーザーはコミュニティ活動への参加、フィードバックの提供、新規ユーザーの紹介を通じてNIOポイントを貯めることができ、より多くのサービスや特典を享受できます。このモデルは、ユーザーの参加と貢献を効果的に奨励すると同時に、NIOの継続的なユーザーアクティビティとブランドロイヤルティの向上にも貢献します。 V. CEOが最前線に立つ従来のマーケティングの時代、自動車業界の幹部は往々にして距離を置き、近寄りがたいイメージを抱くことが多く、ユーザーと直接交流する機会はほとんどありませんでした。しかし、今日のインターネット時代において、もはやこうしたイメージでは市場の需要を満たすことはできません。ユーザーはブランドとのより真摯で具体的な交流を期待しており、この目標を達成するためには、自動車業界のCEO自身のパーソナルブランド構築が不可欠となっています。 イーロン・マスクは、自動車会社のCEOがパーソナルブランドを活用した典型的な例と言えるでしょう。アイアンマンとして知られる彼のイメージは、人々の意識に深く根付いています。ソーシャルメディアでは、マスクのツイート一つ一つが世界中のメディアの注目を集め、彼のカリスマ性はテスラのマーケティング効果を高める上で重要な役割を果たしてきました。 実際、テスラはマスク氏のような一流の「無料のスポークスマン」がいるおかげで、従来のマーケティングリソースへの投資を避けられるのだ。 中国では、Li AutoのLi Xiang氏もソーシャルメディアで非常に活発に活動しているCEOの一人です。 彼の微博での行動は、大衆の彼個人に対する理解を深めただけでなく、間接的にLi Autoのブランドイメージを高めた。 Li Xiang 氏は Weibo を使用して Li Auto の最新の開発状況、業界の観察、ユーザーからのフィードバックへの直接的な応答を共有し、現実的でプロフェッショナルなビジネスリーダーのイメージを醸成しています。 雷軍は、マーケティングにおいて間違いなく中国で最も優れたCEOの一人です。2015年の印象的な「Are You OK?」を皮切りに、雷軍は親しみやすく誠実なブランドイメージを確立しました。 彼は、地に足のついたイメージと親しみやすい態度を通じて、自分の言葉に対する消費者の自然な信頼を獲得しています。 雷軍氏はWeiboでのマーケティング活動を精力的に展開し、一般ユーザーと頻繁に交流しています。Weiboでの彼のコメントは一見シンプルですが、実際にはCEOがユーザーを重視し、ユーザーと対等な対話を行おうとする姿勢を反映しています。 カリスマ性のある CEO は最高のブランド アンバサダーとして機能し、ブランド イメージを高めるだけでなく、企業のマーケティング コストを節約し、ブランドとユーザーの間により密接な感情的なつながりを形成します。 VI. より本格的で幅広いKOLマーケティングKOLマーケティングは創業以来、ブランドコミュニケーション戦略の重要な一部であり、今日のマーケティング分野ではその役割はより多面的かつ複雑になっています。 消費者は広告に対してより敏感になり、一方的な過度に装飾された製品の宣伝ではなく、本物で信頼できるKOLマーケティング コンテンツを求めるようになりました。 今日の消費者は、実体験を共有できる自動車オーナーを信頼する傾向があります。こうした生々しいユーザーストーリーは、標準化されたテストスクリプトに基づく「クラウドベースの評価」よりも、日常生活における製品の実際のパフォーマンスに関するより説得力のある証拠となります。 本物のフィードバック、ストーリー、シナリオは本物の声を反映し、潜在的な自動車購入者にとってより信頼できる参考資料となるため、KOL マーケティングの効果を大幅に高めることができます。 ファッション、テクノロジー、スポーツなどの業界のキーオピニオンリーダー（KOL）は、独自のライフスタイルとパーソナルな魅力を通して、自動車ブランドに新たな顧客層をもたらすことができます。例えば、新エネルギー車を運転するファッションブロガーは、最先端のライフスタイルを伝えることができます。一方、テクノロジーブロガーは、自動車の革新的な機能を技術的な観点から解説することで、テクノロジーに関心を持つ消費者を引き付けることができます。 業界横断的なKOLマーケティングはますます重要になっています。これは、ブランドがニッチ市場から脱却するための手段であるだけでなく、異なる消費者グループを繋ぎ、新たなブランドイメージを構築する架け橋でもあります。このマーケティングアプローチは、多様な消費者グループにおけるブランドの影響力を深め、自動車ブランドとユーザー間の従来の境界を打ち破り、より広い市場空間を創出することを可能にします。 VII. 結論自動車業界が進化し続けるにつれて、マーケティング戦略も大きく変化してきました。 まず、自動車のマーケティングは、従来のテレビコマーシャルから、本物で魅力的なユーザー生成コンテンツ (UGC) へと移行しており、ユーザーとのやり取りとコンテンツの信頼性をますます重視するようになっています。 第二に、ユーザーエクスペリエンスの面では、自動車ブランドは店舗をエクスペリエンスセンターへと転換し、人口密度の高い都市中心部に移転しています。ユーザー中心のエクスペリエンスマーケティング戦略が徐々に主流になりつつあります。 次に、D2C モデルによりブランドは消費者と直接コミュニケーションできるようになり、プライベート ドメイン トラフィックの作成によりブランドはユーザー データとフィードバックをより正確に収集できるようになり、コンバージョン率が向上しました。 そして、インテリジェントカーの時代の到来とともに、一度限りの販売から生涯にわたるサービスへの変化が起こり、ユーザーの生涯価値を活用する上でインテリジェントエコシステムマーケティングの役割が強化されました。 ブランドのスポークスマンとしての CEO の親しみやすく誠実なイメージは、間違いなくブランドに比類のない個人的な魅力と信頼をもたらします。 最後に、より本格的かつ広範囲にわたるKOLマーケティングにより、さまざまな分野のオピニオンリーダーが自動車ブランドに新たな活力を注入できるようになり、業界横断的なマーケティングが新たな成長ポイントとなりました。 こうした変化の中で、自動車マーケティングは、一方通行のコミュニケーションから双方向のインタラクションへ、一方向の販売から包括的なユーザー管理へ、そしてクローズドシステムからオープンエコシステムへと変化してきました。 自動車マーケティングの変革は、単なる戦略や手法の転換ではなく、ブランドとユーザーの関係性の再定義です。この時代において、すべてのユーザーはブランドストーリーの一部となり、あらゆるインタラクションがブランド価値の共創に貢献します。 著者：Xun Kong 出典：WeChat公式アカウント：Xun Kongのマーケティングインサイト（ID：846631） |
