ブランドマーケティングの分野では、IPコラボレーションが異業種連携の新たな波を巻き起こしています。お茶飲料からスナック菓子、ペットボトル飲料から日用品まで、大手ブランドが人気IPと提携し、熾烈な市場競争を突破しようとしています。しかし、IPコラボレーションが当たり前になった今でも、消費者の熱意は続いているのでしょうか？

「これまでコラボレーションは主にトップブランドが行っていましたが、今では設立1～2年の新興ブランドも多くコラボレーションを行っています。」

「共同ブランディングのコラボレーションはあらゆるカテゴリーをカバーしており、あらゆるタイプのコラボレーションに対する需要は非常に強いです。」

「我が国のIP産業は、日本や欧米に比べて商業化がまだ遅れており、多くの有望で優れたIPの商業的価値がまだ十分に探求されていない。」

興奮の1年を経て、IPコラボレーションは当たり前のものとなり、毎月平均50以上のコラボレーションイベントが立ち上げられるようになりました。

8月から9月にかけて、100以上のIPコラボレーションが展開されました。ショッピングモールでは、ミルクティー専門店、流行のおもちゃ店、ビューティーショップなどを通り過ぎるだけで、様々なコラボレーション商品や、写真撮影に最適なテーマパークのような店舗に出会えます。

KFC、ピザハット、ラッキンコーヒーなど、1 か月に 3 回以上コラボレーションするブランドもあります。

これまで、IPコラボレーションは主にお茶とファストフード業界で一般的でした。これは、この新しいマーケティング手法がファストフードから生まれ、お茶の分野で発展したためです。しかし、ここ数ヶ月で、Shizuren、Liangpin Shop、Master Kongなど、スナックブランド、ボトル飲料、さらには日用品ブランドとのコラボレーションがますます頻繁に行われるようになりました。

茶飲料業界とは異なり、これらのブランドはこれまで IP コラボレーションに対して比較的慎重でした。コラボレーションはパッケージの再設計とカスタマイズを意味し、時間がかかり、困難で、コストも高くなるためです。

ある飲料ブランドの担当者は以前、「IPブランドと提携する場合、缶をカスタマイズする必要があり、最低発注量は10万缶以上です。そのため、提携が成立した後、ブランド、Eコマース、物流、デザインの各部門が同時に動き出す必要があり、準備には少なくとも2か月かかります」と述べていました。

そのため、これまでも茶飲料以外の業界では関連するIPコラボレーションが行われてきたものの、その頻度は比較的低いものでした。

今日、ますます多くのブランドがIPコラボレーションを目指しています。数多くのスナックや飲料ブランドの参入は、IPコラボレーション・マーケティングの新たな段階を象徴するだけでなく、業界に蔓延する不安を浮き彫りにしています。IPコラボレーションは、茶飲料分野で成功を収めた事業のように、下降傾向を反転させ、活力をもたらし、新たな可能性を創造することができるのでしょうか？

なぜなら、連携を開始した業界は、程度の差こそあれ、熾烈な競争と利益率の圧迫を特徴とする比較的停滞した発展段階にあるからだ。例えば、一部のスナック菓子ブランドは深刻な収益危機に直面しており、飲料ブランドが0.5セントや1ドルの値上げを行っただけでも、消費者から「裏切り」とレッテルを貼られる可能性がある。

さらに、コラボレーションへの熱狂の高まりは、人気IPの頻繁な登場によってファンの情熱を削ぎ落としていることにも注目すべきです。IPの選定からプロモーション戦略に至るまで、コラボレーションはますます均質化しています。こうした状況の中、ブランドはIPコラボレーションにおいて新たな課題に直面しています。どのIPが真にブレイクするのか？そして、日々新たなIPコラボレーションが生まれる中で、どのような新しいアイデアを生み出すことができるのか？

まず、ティードリンクに続いて、スナックや飲料もIPコラボレーションに力を入れています。

IPコラボレーションは茶飲料ブランドにとって目新しいものではありませんが、今年後半からは茶飲料以外の業界もコラボレーションを定期的に行うようになってきました。

「共同ブランディングにはあらゆるカテゴリーとブランドが関わり、IPもそれぞれ異なります。日本のアニメとのコラボレーションは主にグッズ展開ですが、中国のトレンドIPは共同マーケティングが中心です。中国版京劇を例に挙げると、私たちは既に電気自動車、インテル、JD.com、吉利汽車、そしてスナックブランドとコラボレーションしています。様々な共同ブランディングへの需要が高まっています」と、JW Animationの中国版京劇IP責任者である季澤陽氏は語りました。

ブランドによってコラボレーションのニーズは異なりますが、主にブランド影響力の強化と商品コンバージョン率の向上の2つのカテゴリーに分けられます。中国のトレンドIPの場合、目標はブランド影響力の強化＞コンバージョン率ですが、日本のアニメIPの場合、目標はコンバージョン率の向上＞ブランド影響力の強化です。

多くの新規参入企業の中でも、最も注目すべきはボトル飲料ブランドです。過去2ヶ月間で、マスターコング、多多檸檬茶、明治乳業、正果利、Like、そしてコカ・コーラまでもが相次いで共同ブランドを展開しています。

ボトル飲料と淹れたてのお茶飲料の間にはある程度の強い相関関係があり、お茶飲料ブランドのコラボレーション戦略や成功事例は貴重な参考資料となり得る。しかしながら、前述の通り、両者の販売モデルや製品サイクルの違いから、ボトル飲料はIPコラボレーションにおいて多くの制約に直面している。

困難にもかかわらず、ボトル飲料がIPコラボレーションを狙っていることは間違いありません。特に、8月にラッキンコーヒーと「Black Myth: Wukong」のコラボレーションが成功したことで、IPコラボレーションにはまだまだ無数の可能性があることが業界全体に改めて証明されました。

「ラッキンコーヒーと『黒神話：悟空』の人気は、多くのファストフードブランドにも刺激を与えました。多くのブランドが適切なIPコラボレーションを模索し始めています。今回のコラボレーションは、これまで共同ブランディングに注目していなかった多くのブランドや消費者にも届いています」と、広州威文華アニメーション有限公司の共同創業者である王文斌氏は語った。

関連業界からの刺激に加え、ボトル入り飲料自体も大きな課題に直面しており、早急な打開策を必要としています。今日、ボトル入り飲料ブランドが直面する競争は、紅茶ブランドが直面する競争に劣らず熾烈です。一方では、既に帝国を築き上げた確立されたナショナルブランドが、他方では絶えず新たなブランドが誕生しています。味からパッケージの美しさ、そして価値提案に至るまで、消費者は常に選択肢を持っています。

一方、消費のグレードダウンに伴い、消費者はボトル入り飲料水の価格に敏感になっています。易宝（イーバオ）や農夫泉（ノンフースプリング）といった老舗ブランドも価格競争に参入し、1リットルの大容量ボトル入り飲料水は「貧乏人の飲料」として若者に人気を博しています。

さらに、淹れたてのお茶飲料からのプレッシャーにより、飲料ブランドが目立つことがますます難しくなってきており、ブランドの間では IP コラボレーションが人気のマーケティング戦略になっています。

第二に、良品店、アルペンリーベ、ホールズミントなどのスナックブランドも大規模なIPコラボレーションのトレンドに加わっており、これはスナックブランドの不安の高まりと密接に関係しています。

各社の財務報告からは、スナックブランドの不安が垣間見える。上半期、良品店の総売上高と純利益はそれぞれ2.52%と87.38%減少した。第3四半期では、好香尼は総売上高が前年同期比16.44%増加したものの、純利益は98.73%減少した。莱易芾も上半期の総売上高と純利益はそれぞれ15.05%と72.56%減少した。一方、延金店や三リスといったブランドは、量販スナック店との提携により高い成長を達成した。

パフォーマンスの二極化は、スナックブランドが発展の岐路に立っていることを示しています。適切なタイミングで戦略を調整しなければ、業界から淘汰される可能性が非常に高くなります。これは、ブランドが新たなマーケティング手法をより積極的に模索するきっかけにもなっています。

「多くのブランドは顧客基盤の高齢化という問題に直面しており、より多くの新規消費者を獲得する必要があります。さらに、多くのブランドは常に新製品を発売する必要があります。製品だけに頼ってこれを実現するのは難しいですが、知的財産を通じてパッケージを変更することで、消費者に新鮮さをもたらすことができます」と王文斌氏は述べています。

さらに、オフラインのコンセプトストアがIPとのコラボレーションを開始するケースが増えています。これは新しいトレンドではありませんが、「フードブーム」は、流行のおもちゃだけでなく、より多くのオフラインの小売ブランドを惹きつけています。8月には、ワトソンズがドラえもんとコラボレーションし、ウォーターボトル、人形、コスメポーチ、ハンドバッグ、ネックピローなど、様々な商品を発売し、多くのネットユーザーの幼少期の思い出と購買意欲を掻き立てました。

ネットユーザーらは「全部欲しい」「子どもの頃にドラえもんを見て、今も見ている」「夢中になって動けない」などのコメントを寄せた。

日用品業界でも、共同ブランドとのコラボレーションが始まっています。VindaはLine Dogと提携し、ナプキン、ウェットトイレットペーパー、ハンカチを発売しました。カシオは『呪術廻戦』や慈善団体とコラボレーションし、スマホケースブランドのCASEBANGはポケモンとの共同ブランドスマホケースを発売しました。しかし、これらの業界では、前述の業界と比較すると、IPコラボレーションの頻度が低く、明確なパターンが確立されていません。

様々な要因に後押しされ、茶飲料カテゴリー以外の多くの中小規模ブランド、そして大手ではないブランドも、市場への参入を模索し始め、あるいは準備を進めています。マーケティング戦略としてのIPコラボレーションは、茶飲料ブランドから他業界へと広がり始めています。「しかし、コラボレーションのライセンス料が高額であることを考えると、多くの新興ブランドは検討はするものの、当面はIPコラボレーションを通常のマーケティング手法として定着させることはないだろう」と王文斌氏は指摘しています。

II. IPコラボレーションはパフォーマンスの低下を食い止めることができるか?

過去の事例に基づくと、IP コラボレーションは確かに商業的な成功事例を生み出す力を持っており、今日でも業界や消費者の共感を呼ぶことができます。

市場に参入したばかりのブランドの中には、すでにIPコラボレーションの成功を味わっているところもあります。先日、良品商店は『キングス・アバター』とのコラボレーション商品として、188元の共同ブランドギフトパックを発売しました。現在、タオバオで700個以上を販売し、累計売上高は13万元を超えています。李克氏による『呪術廻戦』との共同ブランドによる電解質ドリンクは、発売と同時に複数のプラットフォームで完売し、Douyinのインスタント飲料ランキングでトップを獲得しました。

「LiKeブランドは、『呪術廻戦』とのコラボレーションによる初のPLUS電解質ドリンクの発売に成功した後、発売当初の期間中にオンラインとオフラインの合計売上高が500万元を超え、ターゲット層の間で良好な評判とブランド認知度を確立しました」とLiKeブランド責任者の劉詩宇氏は語った。

設立からわずか3年しか経っていないブランドにとって、IPコラボレーションは確かに大きな成果をもたらしています。社内筋によると、Likaはブランドの影響力をさらに拡大することを目指し、「呪術廻戦」との2度目のコラボレーションを積極的に準備しているとのことです。

しかし、それ以外には業界を興奮させるような成果はなく、Luckin Coffee と「Black Myth: Wukong」のコラボレーションほどインパクトのあるものではなかったことは確かです。

したがって、最近市場に参入した業界を考慮すると、IPコラボレーションが依然としてどれほどの魅力を持っているのか、本当に肯定的な口コミと高い売上の両方をもたらすことができるのか、そして特に、激しい競争に直面してブランドが上昇するのに本当に役立つのかはまだわかりません。

最も重要な要因は、消費者が IP コラボレーションに対して鈍感になりつつあり、限界効果が明らかに減少し始めていることです。

もちろん、この問題はお茶ブランドを含め、IPコラボレーションを行うすべてのブランドに共通する問題です。「コラボレーションの王様」としてIPコラボレーションで名を馳せたHeyteaは、昨年はFENDIや周大福といったブランドとのコラボレーションでソーシャルメディア上で熱い議論を巻き起こし、成功例として繰り返し取り上げられました。しかし、今年はその人気は明らかに低下しています。

ラッキンコーヒーも同様です。「黒神話：悟空」以前、コラボレーションで全国を沸かせたのは、昨年9月に茅台酒とのコラボレーションによる「ソース風味ラテ」を発売した時が最後でした。

しかし、長い模索期間を経て、HeyteaとLuckin Coffeeはそれぞれ独自のIPコラボレーション戦略を策定しました。HeyteaのIPコラボレーションは、同社の新しいブランドコンセプトである「健康」に合致しており、Luckin CoffeeもIPコラボレーションを新製品の発売と強く結び付けています。

大規模なコラボレーションを始めたばかりのブランドにとって、適切な戦略を最初から見つけることは非常に重要です。そうでなければ、多大な労力を費やしても、成果は薄い結果に終わってしまう可能性があります。しかし、これらのブランドのコラボレーション戦略を観察すると、主にティー飲料ブランドからインスピレーションを得ていることがわかります。

基本的なゲームプレイは、商品と周辺機器のギフトで構成されています。関連商品は主に、ブランドによって「アルプス」などの限定ギフトボックス、マスターコング ジャスミンハニーティーなどのパッケージをリニューアルしていない限定商品、リーケなどのパッケージをリニューアルしたカスタマイズ商品、そして「静恋」と「タイムエージェント」のコラボレーションによる新商品「徐州風肉醬ビーフン」とパッケージをリニューアルした商品が同時に発売されるなど、IPコラボレーションによる新商品もいくつかあります。

イベントに付随するグッズは、バッジ、スタンディ、冷蔵庫用マグネット、ステッカー、透明カードなどが中心です。業界やブランドによる違いはほとんどなく、特に現在ではIPが複数のブランドと同時コラボレーションできるようになり、代替性も高まっています。

さらに、実装の複雑さに加えて、茶飲料や小売店以外のほとんどのブランドはオフラインスペースが不足しており、テーマストアや店内サービスを最適化することが不可能であり、消費者のオフラインの没入型体験を満足させることができないという大きな欠点があります。

さらに、IPコラボレーションにおいて重要なポイントは、ブランドとIPの相性です。「多くのブランドは当初この点を理解しておらず、選択したIPが自社の顧客基盤と重なっていないことがあります。次に、ブランドのチャネル展開があります。チャネルリーチ自体が確立されていない場合、コラボレーションだけに頼って成果を上げることは困難です」と王文斌氏は付け加えました。

ほとんどの製品カテゴリーにおいて、知的財産は付加価値を与えるものであり、基盤そのものではありません。ブランドは、販売の基盤となる独自の流通チャネルを効果的に構築する必要があります。

つまり、型にはまったIPコラボレーションは、消費者にとってますます魅力を失っているということです。したがって、ブランドがIPコラボレーションを通じてニッチ市場から脱却し、より多くの製品を販売するためには、チャネル開発を改善し、業界の変化と消費者ニーズを理解し、適切なIPを見つけ、革新的な商品をデザインし、より良い消費者体験を提供することがますます重要になっています。

III. 頻繁なコラボレーションでニッチ市場から抜け出すには？

IPコラボレーションが主流に参入するのは難しいのは事実ですが、だからといって成功が予測不可能だったり、運に左右されたりするわけではありません。近年の成功事例を観察すると、いずれもIPの選択、あるいは革新的な手法によって突破口を見出しています。

IP選定の観点から見ると、大規模なコラボレーション需要が巨大なビジネスチャンスをもたらした一方で、IPコラボレーションの均質化も顕著に表れています。大量生産されたコラボレーションは、IP自体の価値を含め、周囲の熱狂を静かに薄めています。例えば、9月26日には、女性向け没入型ストーリーカードゲーム『Ru Yuan』がオープンβ版をリリースし、同時に28のブランドとのコラボレーションを発表しました。

この傾向は業界の常態となっており、過去3ヶ月間のブランドコラボレーション事例を観察すると、「タイムエージェント」「ラブ＆ディープスペース」「LINE DOG」といったIPが頻繁に登場しています。

頻繁なコラボレーションはファンの不満を招いています。「タイムエージェント、金を持って逃げようとしているの？次から次へとコラボレーションをリリースしている」「どのコラボレーションもひどい。ファンから幻滅へと変わっていく」といったコメントが寄せられています。こうしたフィードバックは、ブランドとIP所有者の双方にとってマイナスです。

したがって、人気のある IP はある程度のセキュリティを提供する可能性がありますが、本当に珍しくよく知られている IP を選択した場合にのみ、大量のトラフィックを活用できます。

ラッキンコーヒーと『黒神話：悟空』のコラボレーションに加え、8月末に発売されたナユキとハリー・ポッターのコラボレーションも話題となりました。発売日には多くのファンが注文し、どの映画館のコラボレーション作品がより多くの商品を販売したかという議論が巻き起こりました。小紅書では、ハッシュタグ「#NayukiHarryPotterCollaboration」が1000万回以上再生され、多くのネットユーザーがWeiboで購入した商品を共有したり、コラボレーションについて議論したりしました。

これらのコラボレーションが際立っている理由は、IP自体の希少性にあります。ハリー・ポッターはこれまでも数々のコラボレーションを行ってきましたが、現在の頻繁なコラボレーションと比較すると、そのペースはまだかなり控えめです。

「国内の共同ブランド市場は熾烈な競争段階に入ったようですが、依然として多くの企業が代理店モデルを採用しています。日本や欧米と比べると、我が国のIP業界は商業化の面で依然として遅れており、多くの有望で優れたIPの商業的価値はまだ十分に探求されていません」と、Ji Zeyang氏は述べています。

実は、中国には未だ開発段階にあるIPが数多く存在します。「まず、文化・観光関連のIPは比較的未開発で、発展の余地が大いにあります。次に、国産アニメーション、特に伝統文化を題材としたアニメーションは、広大な世界観と印象的なキャラクターを有しています。ディズニーのモデルを参考にテーマパークを作り上げ、商業化をさらに推進していくことができます。さらに、個人や著名人のIPも数多く存在します。」

ゲームプレイの観点から見ると、IPコラボレーションの現状の問題点の一つは、その手法がどれも非常に定型的になっていることです。IPコラボレーションが初めて登場した頃に比べると、素材やインタラクションははるかに豊かになっていますが、多くの作品は依然として業界の常識を模倣しているに過ぎません。2つのIPの独自の特徴を深く融合させ、斬新さを際立たせ、消費者の好奇心を刺激する能力こそが、IPコラボレーションにおいて考慮すべき点です。

9月に行われたコカ・コーラとオレオのコラボレーションは、深い融合の好例と言えるでしょう。一見すると、両ブランドのコラボレーションが理解しにくいという声も少なくありませんでした。しかし、両社は共同で「コカ・コーラ風味のオレオクッキー」と「オレオ風味のコカ・コーラ」を発売しました。独創的なアイデアと新製品は瞬く間に消費者の期待を高め、まさに「100年に一度」の出来事となりました。

限定品が発売されると、その珍しいフレーバーは厳しい評価を集めました。「オレオとコーラが好きな人はみんな黙っている」というネットユーザーもいましたが、「全く期待を裏切らず、全てが完璧」と好意的なレビューを寄せるネットユーザーもいました。

コカ・コーラとオレオは、黒と赤をテーマにしたトランシーバー、ボードゲーム、その他の商品も共同で発売した。

論争があったにもかかわらず、コカ・コーラとオレオの提携は消費者にとって新鮮な驚きとなり、他のブランドがコラボレーションに関して決まりきったパターンに陥らないようにするためのヒントを与えた。

さらに、テーマ別ストアを同時に立ち上げる多くのブランドにとって、優れたオフライン体験も消費者を引き付ける重要な要素となります。

IPコラボレーションのトレンドは総じて止まることなく、むしろ様々な業界に広がっています。これは消費者にとって良いことであり、コンテンツや商品の選択肢が広がり、「低価格で高い情緒的価値を得る」手段となっています。しかし、商業的な観点から見ると、IPコラボレーションは単なるコピー＆ペーストでは不十分です。毎月50件以上のコラボレーションイベントの中で名声と富を両立させるには、IPの選定からグッズ、インタラクティブ機能、製品に至るまで、あらゆる面で独自性を発揮する必要があります。