ライブストリーミングEC業界は進化を続け、市場は競争の後半期に突入しました。トップストリーマーの価格優位性は低下し、ブランド主導のライブ配信が主流となり、消費者の購買行動がより合理的になる中、Xiaohongshuは独自の「バイヤーライブ配信」モデルを通じて、業界に新たなアイデアとソリューションを提供しています。このモデルは、消費者の質の高いライフスタイルへの追求を満たすだけでなく、ブランドやクリエイターに新たな発展の機会をもたらします。

トップライブストリーマーの低価格の優位性が失われ、店舗ベースのライブストリーミングが優位になり、消費者の合理的な購買が復活したことで、ライブストリーミング電子商取引は新たな段階に入りました。

この新たな段階でライブストリーミングeコマースの新しいソリューションを提供できるのは誰か?

Xiaohongshu は、購入者のライブストリーミングという答えを提供します。

I. ライブストリーミングEコマースの新たなトレンド

過去 2 年間、ライブストリーミング電子商取引は数年前ほど人気が​​出ていないようです。

最も顕著な変化は、トップライブストリーマーの集団的な「引退」です。李佳琦、Simba、小楊歌といったトップストリーマーは、ライブ配信での販売回数を徐々に減らし、ライブ配信ルームからフェードアウトしていきました。

その主な理由は、トップライブストリーマーがかつては最大の武器であった「低価格」を失ったことだ。

李佳奇氏は早い段階で「ネットワーク全体で最も安い価格」を実現できたのは、商店主たちが早く売上を伸ばしてプラットフォームの宣伝をしたいと考え、広告費を使って価格を補助することにしたためだと認めた。

しかし、このような販売・宣伝方法は持続不可能となる運命にある。

さらに、過去2年間、主要な電子商取引プラットフォームが価格競争を繰り広げてきた結果、価格はプラットフォームのトラフィック配分における中核的な要素となり、徐々に最低価格がプラットフォームの手に戻ってくるようになりました。

同時に、ブランドは価格決定力とブランド力をコントロールするために、店舗型ライブストリーミングも展開しています。現在、店舗型ライブストリーミングの市場規模は50%を超え、ネットセレブ、スター、KOLなどによるライブストリーミングを上回っています。

これらは供給側の変化です。需要側から見ると、消費者は長年にわたり、大型スーパーマーケットに見られるような様々な「123リンク」やライブ配信に慣れてきました。消費者は徐々に洗練され、目利きも鋭くなり、ライブ配信ショッピングに関してかなりの合理性を持つようになりました。

過去には、低価格やプロモーションに重点を置いたライブ配信が多く、衝動買いを促し、返品率が高く、再購入率が低く、平均注文額も低いという結果に繋がりました。例えば、婦人服のライブ配信では返品率が80%に達することもあります。また、低価格は消費者が商品の価値を深く理解することを難しくし、リピート購入を阻害する要因にもなります。低価格商品は汎用品であることが多く、企業は低価格のみに頼らざるを得なくなり、利益がほとんど、あるいは全く出ない、場合によっては損失を出すことさえあります。

現在、トップライブストリーマーの低価格優位性が失われ、ブランド力強化に重点を置いた店舗型ライブストリーミングが台頭し、消費者の合理的な購買行動が回帰するなど、ライブストリーミングEコマースは新たな段階に入っています。

昨年、電子商取引業界では、「2024年に最も投資する価値のある2つの電子商取引プラットフォームは、ビデオアカウントとXiaohongshuである」という予測が広く流布しました。

その中で、小紅書は変革期にあるライブストリーミング電子商取引業界に「バイヤー」という新たな変数を提供した。

昨年8月下旬、小紅書は初の電子商取引パートナー会議で「バイヤー電子商取引」という概念を提唱した。

Xiaohongshuは2014年初頭からeコマースへの進出を模索し、自社運営、ライブストリーミング、メモベースの販売など、様々なeコマースモデルを試してきました。そして新たなアプローチを見つけた後、eコマースへの再投資を始めました。

ライブストリーミングEコマースが既にレッドオーシャンとなり成長が鈍化する中、Xiaohongshuは昨年驚くべき成果を上げました。その成功の秘訣は何でしょうか？

II. 小紅書がトレンドに逆らって成功した秘密

バイヤーとは？小紅書によると、バイヤーとは小紅書上で「商品」と「ユーザー」を繋ぎ、購買のシナリオを作り出す人のことです。彼らは自分の好みや美的感覚に基づいて商品を選び、整理し、フォロワーと共有します。

バイヤーは新しい用語ではないが、Xiaohongshu がバイヤーを自社の電子商取引エコシステムの重要な部分として活用するという決定は時宜を得たものだ。

バイヤーは当初、欧米のファッション界で人気を博しました。彼らは世界中を旅して、衣類、靴、帽子、ジュエリーなどの商品を探し出し、消費者の嗜好やファッショントレンドを把握し、多様な消費者のニーズに応えています。

Xiaohongshu のバイヤーは同じ基本的価値観を共有しています。彼らは皆業界のプロであり、皆が味と美的感覚を重視し、皆が忠実なファンベースを持っています。

時代を問わず、成功するバイヤーになるための鍵は、フォロワーからの継続的な信頼です。

これこそが、多くのECプラットフォームと比較した小紅書独自の強みです。小紅書は、1日あたり1億人以上のアクティブユーザーを擁するライフスタイル共有コミュニティです。「コミュニティ」という概念はより人間的です。自分のライフスタイルや考え方を披露し、独自の美学や嗜好を披露する人もいれば、強い帰属意識と信頼感を持つ人もいます。

バイヤーのエコシステムも、Xiaohongshu のコミュニティ雰囲気の中で自然に成長しました。

ホームデコレーションのバイヤーである@Almondは、Xiaohongshuで76万人以上のフォロワーを抱えています。Xiaohongshuを運営する中で、彼はフォロワーが彼が日常的に使用しているホームデコレーション製品に非常に興味を持ち、購入リンクを積極的にリクエストしていることに気付きました。

時間が経つにつれて、彼は単なる買い手ではなく、共有するコンテンツに現実のシナリオとの関連性をより多く取り入れ、ユーザーのニーズを正確に反映して、それを直接売上につなげるようになりました。

画像は@Almondのライブストリーム前のプロモーションビデオです。

アーモンドのように、多くの小紅書クリエイターは、まず人生や興味分野を共有しながら、同じ志を持つ大勢の人々と出会いました。そして、彼らは「後を追う」ことでクリエイター自身の価値を見出し、パーソナルショッパーへと成長していきました。

商業エコシステムには、信頼、価値、そして交換という3つの要素が必要です。Xiaohongshuのバイヤーはファンからの信頼を得て、ファンと共に価値ある商品を発見し、共有することができますが、閉ループを実現するには、より包括的な交換チェーンが必要です。そのため、Xiaohongshuは近年、ライブストリーミングEコマースチェーンとバイヤー向けライブストリーミングシステムの構築に尽力してきました。

バイヤーによるライブストリーミングを通じて、Xiaohongshuのバイヤーは、単に商品を推奨することから、商品の推奨と販売を統合することまでの全プロセスを完了することができ、販売者間の協力がより深くなり、商業価値が大幅に高まります。

現在、大手ブランドはオンラインマーケティングプロセスにおいて、膨大なトラフィック獲得、高コスト、顧客獲得品質の不安定さといった課題に直面しています。しかし、小紅書上で自社のブランド価値に合致するバイヤーを見つけることができれば、そのバイヤーの背後にいる的確な消費者との繋がりを確立し、小紅書における「レバレッジ効果」を実現できる可能性があります。

小紅書のフードインフルエンサー@VincentIsHungryは、ライブ配信中におすすめの鋳鉄製調理器具を投稿のコメント欄で頻繁にリクエストされていました。リクエストが多かったブランドはどれも1,000元から7,000元とかなり高価でしたが、ファンはVincentIsHungryを信頼し、安心して彼から料理を買っていました。

5年前、「特にお腹が空いている」という料理好きのヴィンセントさんは、小紅書（リトルレッドブック）にパエリア作りに関する最初の投稿を投稿し、小紅書ブロガーとしての道を歩み始めました。その後、食への情熱に突き動かされ、仕事を辞めてフランスの西洋料理とパティシエの専門学校、ル・コルドン・ブルーでプロの料理技術を学びました。

この間、彼は小紅書のアカウントを継続的に更新し、学んだ新しいレシピを共有しました。料理学校を無事に卒業した後、彼は食材バイヤーとなり、自宅のキッチンをライブ配信ルームに持ち込みました。2回目のライブ配信では、総取引額が148万元に達しました。

画像は@文森特别饿のXiaohongshuホームページのスクリーンショットです。

料理の経験を活かし、様々な食材や調理器具の特徴をより的確に捉え、ファンに的確に伝えることが可能です。バイヤーとしてライブ配信を行うことで、ファンはこれらの商品をあらゆる角度から活用する方法を知ることができます。そのため、多くのブランドからライブ配信への参加依頼が寄せられています。

ユーザー層がより合理的で、製品に対する強い需要がある場合、価格競争だけでなく、製品デザイン、職人技、ブランドといった価値を反映する要素をより重視するようになります。その結果、「三高一低」、すなわち高いコンバージョン率、再購入率、平均注文額、そして低い返品率が実現します。

Xiaohongshuに入社する以前、Xingrenは長年にわたりホームファニッシング業界に深く関わってきました。以前は、Xiaohongshuで商品のプロモーションを行い、小売業者と協力してメモを取る活動を行っていました。

アーモンドは今年1月、ファンの強い要望により、初めて小紅書ライブストリーミングルームに参入し、1回のセッションのGMVが300万を超えました。

彼はライブ配信が日常のコンテンツと切り離されることを望んでいません。ライブ配信で紹介される商品のほとんどは、多機能鍋、健康鍋、ブレンダーなど、彼が以前の投稿で推奨した小型キッチン家電で、すべて彼自身が実際に試用したものです。彼は「最近のブランドは、ブランド構築と販売実績の融合をより重視しています。今後のブランドのトレンドは、間違いなく綿密な連携へと向かい、純粋なブランドプロモーションは間違いなく減少していくでしょう」と考えています。

ヴィンセント・イズ・スペリテリー・ハングリーや小紅書のアーモンドのようなバイヤーは数多くいます。彼らはより専門的で、よりパーソナライズされたサービスを提供しています。スーパーマーケットのベンダーのように低価格の商品を売り込むのではなく、ブティックオーナーのように高品質な商品を共有することで、消費者が商品の価値を認識できるようにしています。

閉ループ型の交換チェーンは、製品の「種まき」と「収穫」のプロセスだけでなく、価値の交換と信頼の相互作用も完結します。価値と信頼は流動性も持ち、ビジネスエコシステムをよりダイナミックでクリエイティブなものにします。

また、バイヤーの存在によって、電子商取引における「人・物・場所」の構造が実際に変化し、競争の激しい電子商取引分野で小紅書が独自の差別化を図ることができたこともわかります。

Xiaohongshu 上の「人々」とは、質の高い生活を追求する消費者であり、パーソナライズされた高品質の製品とサービスを好み、人々の間での真の共有と推奨を信頼する購入者のグループでもあります。

「商品」もまた、それぞれのライフスタイルに合わせて、買い手が厳選したものです。安価な販促品やヒット商品とは異なる、デザイン性や商品力に優れた「中間商品」が多く、その価値が見出されています。

「シティ」は、購入者が自分のライフスタイルを紹介し、興味を喚起するためのメモや、興味を喚起して売上を促進するためのライブ ストリームを提供するプラットフォームです。

これにより、Xiaohongshu のビジネス エコシステムは継続的に繁栄し、Xiaohongshu バイヤーはバイヤー、ブランド マーチャント、およびユーザーにとって win-win の状況を生み出す新しい職業となりました。

III. 購買が新たな職業になる

現在、ライブストリーミング電子商取引のブームがもたらすチャンスを掴もうと、バイヤーになるために小紅書に集まるクリエイターが増えている。

一般的に言えば、ライブストリーミング e コマース ブロガーになるには 3 つの大きな障害があります。1 つ目は、収益を上げるのが難しいこと、2 つ目は、業界の競争が激しすぎること、3 つ目は、参入障壁が高すぎることです。

しかし、小紅書では、専門知識を活かして価値あるコンテンツを継続的に提供でき、ある程度の美的感覚と趣味を持ち、本当に共感できる分野とファン層を見つけることができれば、かなり優秀なバイヤーになることができ、さらにはそれを新たなキャリアにすることもできます。

小紅書の母子用品バイヤーである@番茄罐头ChloMatoは、以前はWeiboで100万人のフォロワーを抱えていたが、収益化には依然として困難を抱えており、しばしば「情熱」に駆られて活動していた。

妊娠中に小紅書でシェアしたコンテンツは、洗練された母親や科学的な子育てグループから熱烈な反響を呼び、彼女は母子向けコンテンツへと転向しました。ライブ配信を決意した当時、フォロワーはわずか5万人で、配信開始前の彼女の予想は「10万件以上の売上があればありがたい」というものでした。

ChloMato（トマト缶詰）は、コミュニティ内で数多くの優れたベビー用品やマタニティ用品を紹介してきました。彼の一貫したおすすめはフォロワーの信頼を獲得し、初めてのライブ配信は100万回再生を記録しました。ある海外のチャイルドシートブランドはベストセラーとなり、ブランドに30万元の売上をもたらしました。現在、ChloMatoは数百万人のフォロワーを抱えるトップセラーインフルエンサーとなり、ファンベースはほぼ3倍に増加しています。

画像出典: @TomatoCan の Xiaohongshu ページ

彼女は、商品を選ぶ際には、ただ売るためだけに宣伝するのではなく、自分がすべての商品を個人的に使用し、興味を持っていることを確認する必要があったと認めた。また、ライブ放送ルームに入るすべての商品に良いユーザーレビューと評価があることも確認する必要があった。

様々なプラットフォームのトラフィックは飽和状態にあり、トラフィック購入コストはますます高騰しています。しかし、小紅書には絶対的なトップブロガーはまだ現れておらず、その「分散型」トラフィック分配メカニズムは中小規模のブロガーにより多くの露出機会を与えることができます。

中小規模のブロガーの中には、独自の美的感覚と商品セレクションを武器に、それぞれのニッチ市場で忠実でリピート率の高いファン層を築くことに成功した人もいます。フォロワーが少ないアマチュアのバイヤーでも、ライブストリーミングを活用して売上を伸ばし、利益を享受することができます。

たとえば、母子用品のバイヤーである@FourKidsLifeは、一緒に子供を育てている杭州出身の2人の母親のグループで、現在のフォロワー数はわずか69,000人です。

フォロワー数が1,000人に達した頃から、バイヤーとしてライブ配信をスタート。週3～4回のライブ配信を通して、自身の子育てを通して培った子供服や靴、おもちゃに関する豊富な専門知識を活かし、共感を持ってブランドを推薦してきました。

画像は@FourKidsGroupLifeのライブ前のビデオです。

フォロワーはわずか5万人でしたが、月間総取引額（GMV）は3ヶ月前の10倍となる500万元に達しました。専業主婦の夫でさえ、仕事を辞めて購買チームに加わりました。

MCN チームや大規模なストリーマー チームに参加しなくても、個人または 2 ～ 3 人の小規模チームでも良い結果を達成できます。

さらに、低価格競争、GMV（流通総額）の拡大、そして毎日の配信を追求する既存のライブ配信ルームとは異なり、小紅書のライブ配信スタイルは独特です。バイヤーは丁寧に丁寧に説明してくれるため、「急ぐ必要はありません。注文する前にじっくりと見てください」という気持ちになります。消費者はじっくりと商品を見ながら、じっくり検討した上で合理的な判断を下すことができます。

Xiaohongshuの購入者の多くは、ライブ配信中も話し方や言語習慣を変えず、普段のスタイルを維持しているとディスカッションで述べています。本物であることは、多くの購入者にとってXiaohongshuの魅力の重要な要素です。

他のプラットフォームから多くのブロガーが、より適したライブ配信スタイルとファン層を求めて小紅書に参入しています。元々タオバオ、ウェイボー、ビリビリ、ドウイン、快手といったプラットフォームを利用していた中小規模のブロガーの中には、小紅書に移行したことで、低価格を強調する必要も、ライブ配信の頻度や台本を意図的に増やす必要もなくなりました。彼らは依然として、1回のGMV（流通総額）で数百万、あるいは数千万を達成し、多くのニッチブランドを人気に押し上げることさえ可能になっています。

Xiaohongshu の win-win-win のバイヤー エコシステムは進化を続けており、プラットフォーム上のバイヤーは常に潜在能力を発揮し、キャリアの向上を達成しています。また、潜在的なバイヤーも継続的に発見されています。

中国のライブストリーミングECは2016年に登場し、現在では5兆元近くの市場規模を誇る産業へと発展しました。競争が激化する市場となった後、その成長率は以前に比べて徐々に鈍化しています。

小紅書は、「バイヤー＋電子商取引」を組み合わせることで、転換期にあるライブストリーミング電子商取引に差別化された新しいソリューションを提供し、新たな利益を生み出し、ブランドとクリエイターに新たな機会を提供しています。

こうした潮流に逆らう形での小紅書の台頭は、ライブストリーミングECが「人」を中心とした時代に入ったことを示唆している。消費者が中心となり、主人公となったのだ。彼らはもはや分析・分析の対象ではなく、小売業者が傍観者として統計データを用いて比較する対象でもない。むしろ、自らの嗜好や追求を表現する、生き生きとした参加者なのだ。

従来のライブストリーミングECは、主に静的な商品に焦点を当て、価格を下げて売上を伸ばす方法を分析・測定していました。しかし、ポストライブストリーミング時代は「人」を中心とし、人々は動的かつ流動的であり、簡単に分類することはできません。この新しい時代において、消費者をより適切に導き、インタラクションすることで、個々のニーズを把握し、それに応えることで、信頼、価値、そして交流がより自由に流れるようにできる企業が、より際立つ存在となるでしょう。

この観点から見ると、小紅書の生活電子商取引は「逆転勝利」の事例である。

文：李大聚