ストレスの多い現代において、若者は「アインシュタインの脳」を購入したり、「マッド・リテラチャー」に没頭したりと、様々な方法で感情を発散させようとしており、感情消費は新たな社会現象となっています。こうした消費は個人の生活に反映されるだけでなく、ブランドやマーケティング戦略にも大きな影響を与えています。その根底にある理由と影響を探ってみましょう。

2023年、淘宝網の年間商品リストに、かなり「抽象的な」商品――アインシュタインの脳――が登場して以来、多くのコメントで指摘されているように、世界はついに理解できないほど狂ってしまったようだ。しかし、多くの人が理解できない「アインシュタインの脳」のようなバーチャルグッズの購入にしろ、若者の「スクイーズ」や「ドール」への執着にしろ、本質的にはすべて感情的な消費なのだ。

どの世代にもそれぞれ課題がありますが、この世代の若者にとって、分断された世界こそが最大の課題と言えるでしょう。キュービクルでの退屈な仕事、自分とは全く異なる同僚と1日12時間過ごすこと…。職場の若者たちは、感情的に安定した「大人」を演じても問題は解決しないことにようやく気づき始めています。仕事によって引き起こされるメンタルヘルスの問題を、ネガティブな感情のはけ口を見つけることでしか救うことができないのです。

その結果、若者は感情的な満足のためにお金を払うことを厭わないようになりました。ストレス解消や自己満足といった、感情的な幸福感に焦点を当てた新たな消費財の波が社会の主流に押し寄せています。街歩き、特殊部隊をテーマにしたツアー、寺院での線香焚き、淄博バーベキュー、ハルビンの冬旅、漢方薬の梅ジュース、日光浴、そして最近人気の砂浴など、その例はますます増えています。実際の効果や体験に関わらず、感情を満たすことが、多くの人々の購買決定の究極の原動力となっています。

しかし、こうした一連の感情消費は多くの論争を巻き起こしました。アインシュタインの脳を商品として扱うという発言と同様に、それを受け入れる人々は、数セントを費やして幸福を買うことに全く価値があると感じていますが、この種の商品がもたらす感情的価値を理解できない人々は、ただ一言「狂っている」と言うしかありません。

もちろん、この件を狂気と呼ぶ人たちは、他の状況でも同じレッテルを貼られるかもしれません。「理解不能な出来事」が次々と起こるにつれ、もしかしたら「天才」がひらめきを得て、新しい時代の真理を要約するかもしれません。「誰も狂わずに働くことはできない」と。

規範から逸脱することは狂気とみなされるなら、完全に正気を失ってしまえばいいではないか。こうして、インターネットの新たな交通規則、狂気文学が誕生した。

I. 狂った文学から狂ったプロパガンダまで、世界はついに私たちの望むように狂ってしまった。

「狂気文学」の人気が高まるにつれ、その最も直接的な兆候は、個人が「狂う」だけでなく、企業、ブランド、そして店舗自体が時折「狂う」ことです。人生において、誰が毎日冷静で節度を保てますか？人でもブランドでも、誰もが時折「狂う」のです。昨年、ライフスタイルブランドのbutとHeyteaが「狂気」キャンペーンを展開したことを皮切りに、「狂気マーケティング」はブランドにとって新たなトラフィック獲得の秘訣となりつつあります。

「しかし」がまったく狂っているとは言えないとしても、Heytea の作品は爆弾発言であり、まったく狂っていると言えるでしょう。

昨年、Heyteaは「ワンパンチ」という新商品を発売しました。カップとパッケージには、屈強な男の顔がプリントされています。「ワンパンチ！」という商品テーマに合わせて、Heyteaの公式アカウントは「ワンパンチで大地を砕く」というハッシュタグを作成し、狂気の先駆けとなっています。パッケージも「潰れたカップ」に変更され、狂気の沙汰には拳と足の両方を使うことを暗示しています。

この熱狂は隣のコーヒー業界にも広がり、ラッキンコーヒーは、顧客が最もよくコーヒーを買う午前中に小紅書（リトルレッドブック）で大騒ぎした。

今年、ブランドと消費者が一緒に夢中になるこの傾向は止まるどころか、むしろ強まる兆候を見せています。

数年前、職場のソーシャルメディアの伝統的なスキルといえば社員証を見せびらかすことでしたが、今日のソーシャルメディアを開くと、人々は「美的」なタイムトラベルを体験します。もし誰かが5年間の昏睡状態から目覚めたとしても、おそらく「なぜファッショントレンドは何年も変わっていないのだろう？」と疑問に思うでしょう。

かつては大企業の立派な社員として自分を誇示していたが、今では「毎日仕事に行って、どんどんイカレていく」と自慢する。

その結果、「Z世代の社員バッジはちょっとクレイジーな感じがする」というフレーズが、すぐに小紅書で新たな話題となった。

画像出典: Xiaohongshu @Workers' Care Center

しかし、昔のスクリーンセーバーやデコレーションが、同じ目的を持つ上司や同僚とのコミュニケーションに必要なさりげない橋渡しだったとしたら、今日の社員バッジの宣言は、この奇抜で率直な表現形式が職場の主流文化になったことを意味します。

しかし、今回熱狂したのは労働者階級だけではなかった。ブランドもいつものようにこの熱狂的な「波」に加わり、この交通の饗宴の中で、若々しい新しいコミュニケーションの方法を見つけようとした。

例えば、デヨウ氏は、仕事中にトイレに行くのは、怠けるために有給休暇を取るのと同じだというジョークに焦点を当てた。

特にTencent Meetingは、「私は会議ソフトウェアですが、会議には全く出席したくありません」という、対照的で風変わりなメッセージを使用することで、大きな注目を集めました。動画で猫のミームを使用するのと同様に、このブランドはクレイジーな従業員バッジをコミュニケーション手段として使用し、このコントラストを通して働くプロフェッショナルの心に響くペルソナを構築しました。

労働者階級を題材にした突飛な文学作品は今後も登場し、人気を維持すると予想されます。ある意味では、突飛な文学作品はブランドマーケティングにおける新たな「ホットトピック」となったと言えるかもしれません。

ただ単に波に乗るだけでは明らかに不十分です。ポップカルチャーの深淵を探求し、若者やターゲット層の嗜好を真に理解することによってのみ、真に人気のあるミームを生み出すことができるのです。「最初のミームは天才、2番目は賢い人、しかし3番目以降はそれほど賢くなく、むしろ迷惑な存在だった」と評された猫のミームとは異なります。

では、この「狂気の文学」の背後には何があるのでしょうか?

第二に、問題に直面すると、人は単純に気が狂ってしまうのです。

「狂気文学」には若者に対する計り知れない精神的プレッシャーが伴う。

社会の発展は常に大きな変化を伴いますが、ここ数十年における最大の変化は、「集団」から「個人」への焦点の移行です。心理学的な観点から見ると、集団主義の時代において、個人の意味は集団によって与えられ、最も重要な識別形態はアイデンティティ、つまり特定の企業の母親（父親）、特定の企業の経営者（あるいはその他の地位）でした。人生の意味は、家族集団と国家集団という壮大な物語によって構成され、人生の意味はしばしば集団によって与えられたアイデンティティと強く相関していました。

ドイツの社会学者アンドレアス・レックヴィッツは著書『異質性の社会』の中で、現代社会について次のように述べています。「今日、組織も個人も、独自性、つまり他者と異なることに興味を持ち、それを追求しています。こうした異質性の称賛は、現代社会における構造的変革を象徴しています。そして、これが世界の未来を大きく決定づけるでしょう。」

したがって、かつてのキーワードが責任と義務であったとすれば、時代が変わり、人々の焦点が集団から個人へと移るにつれ、人生の意味とは何か？ 私は何を望んでいるのか？ 私の人生、あるいは存在の意味とは何か？ これらは、深夜のEMOの瞬間に多くの人が頻繁に自問する新たな「3つの哲学的問い」となっている。

北京大学の徐文凱教授は2016年の講演で、「空虚心症候群」という新しい概念を提唱しました。簡単に言えば、「空虚心症候群」とは、現代社会において多くの人がなぜ自分が生きているのか、また人生の価値や意味を理解できていない状態を指します。

言うまでもなく、多くの場合、生活や仕事の重圧は人々の意味の探求を著しく妨げ、場合によっては無意味感の主たるテーマとなる。繰り返される日常生活やルーティンは、まるですべてが終わりのないサイクルに閉じ込められているかのようだ。しかし、個人を重視するこの時代は、常に個人が自らの意味を見出そうと「抑圧」している。

したがって、この矛盾と対立の下では、「狂気になる」ことが自然な選択となる。つまり、ある種の無意味さを利用して、あまりに大きく逃れられない別の無意味さに抵抗するのである。

興味深いことに、私たちは流行に深く影響される時代に生きています。服装や外見から食習慣、娯楽から価値観に至るまで、至る所に見られるポップカルチャーが、私たちのライフスタイルを微妙に形作っているように思えます。しかし、ソーシャルメディアが主流になる以前は、流行を形作っていたのは、スクリーンや舞台で輝くスターたちでした。彼らはテレビや雑誌などの媒体を通して、自らのライフスタイルや美的嗜好を大衆に発信し、それが次々と模倣や追随を生み出していきました。

さらに、ソーシャルメディア時代の到来により、かつての著名人やKOLに加え、大衆の感情も一種の「ミーム」（SCP財団シリーズで広く使われる概念で、情報の拡散やウイルス感染などの異常現象の引き金となるもの）へと凝縮され、急速に新たなオンライントレンドを形成するようになりました。

これら二つの点を考慮すると、「狂気文学」がなぜ流行しているのかがよりよく理解できる。感情的な観点から見ると、「2023年国家健康洞察報告書」によれば、90%の人が健康上の問題を抱えており、感情的な問題は2番目に多い。そして、これらの問題の原因は、時にまさに、無理やり合理性を維持し、論理の追求を強いられ、日常生活の単調なルーティンにあるのだ。

これらの感情が特定の現実によって「圧縮的に」圧倒されると、人々はすでに伝統的な集団主義体制から離脱し、家族の中で感情のはけ口を見つけることができなくなります。こうして、非合理性、非論理性、異常性の典型である「優柔不断で気が狂う」という感情は伝染性を持ち、やがてインターネットを駆け巡る新たな「ミーム」へと変貌し、広く認知され、拡散していきます。

第三に、気が狂うことは感情の氷山の一角に過ぎません。

「クレイジー・マーケティング」のような感情的な消費の人気は、しばしばマズローの欲求階層説の枠組みの中で解釈されます。著名なマーケティング専門家であるフィリップ・コトラーも、消費者行動の3つの理論において、「量的消費―質的消費―感情的消費」の3段階を需要の上昇軌道と捉えています。

実は、この現象はずっと以前から現れていたのかもしれません。著名な学術誌PNASは、1850年から2019年までに出版された数百万冊の書籍を統計的に分析し、1850年以降、「理性」に関連する単語が系統的に増加し、「感情」に関連する単語が減少することを発見しました。しかし、この傾向は1980年代に逆転し、2007年以降はさらに顕著になりました。

言い換えれば、合理性から感性への移行は、ここ数年間の国民の精神状態の集合的な現れとも言えるだろう。

つまり、現代の若者の感情的な消費は、ある意味では、消費の高度化による結果だけではないということだ。むしろ、それは時代の変化と個人の精神世界の進化を、消費という小さな領域に投影したものに過ぎない。「狂気の文学」は、潜在意識と意識の心理学的描写と同様に、氷山の一角に過ぎないと言えるかもしれない。

消費者にとって、購買の論理は、単に商品を選ぶという単純なものではなく、消費を通して自らのスタンスや哲学を表現すること、そして自分を理解し、寄り添ってくれるブランドにお金を払うことへと徐々に移行してきたと言えるかもしれません。熱狂的なトレンドを追うことは一時的な利便性をもたらすに過ぎません。消費者を真に理解することこそが、長期的な関係を築く鍵となるのかもしれません。

そのため、ブランドにとって考慮すべき点は、ブランドのポジショニングとブランド哲学にあると言えるでしょう。例えば、今回「トレンドを追う」ブランドの中には、食品・飲料やパーソナルケアといったファストムービング・コンシューマー・グッズのブラン​​ドや、大手インターネット企業が多く含まれています。前者は消費者の生活に深く関わっており、後者は近年、徐々に「脱シリアス」なミーム作りの遺伝子を培ってきました。労働者階級の支持を得てさえいれば、比較的容易に支持と人気を獲得できるでしょう。

逆に、「スタイル」を重視するブランド、例えば高級なストーリーを語る衣料品や化粧品ブランド、特定の哲学を貫く一流ストリートウェアブランド、あるいは中流階級をターゲットとするプロフェッショナル向けアウトドアブランドなどは、単に奇抜なだけでは消費者の支持を得ることが難しいでしょう。むしろ、強い「断絶と分断」感を生み出す可能性さえあります。こうしたブランドにとって、「奇抜な」トレンドを追いかけるよりも、奇抜なストーリーの裏に隠された消費者の真の感情的ニーズを掘り起こすことの方がはるかに重要です。

結局のところ、「狂気の文学」はいつかインターネット時代の脚注になるかもしれないが、それはまた、多様な文化や精神的な願望に対する人々の現在の要求を反映する鏡ではないだろうか。

文：イノセント・ローランド