こどもの日が過ぎましたね。大人の皆さん、楽しいひとときをお過ごしいただけましたか？ブランドのこどもの日マーケティングキャンペーンを見てみると、ターゲットが子供から大人へと移っていることがよく分かります。本日、TOPはこどもの日に向けたブランドマーケティング戦略を振り返り、ブランドがこどもの日の願いを大人にどのように伝えているのかを探ります。 1. クリエイティブなおもちゃのIPコラボレーションは、大人の長く幸せな人生を願っています。ご存知の通り、マクドナルドとKFCは外食業界におけるおもちゃメーカーと言えるでしょう。おもちゃの食事を頻繁に発売しているこの2つのブランドは、今年の子供の日も見逃しませんでした。 5月22日、マクドナルドは「マクドナルド トランシーバー」を発売しました。チキンマックナゲットとフライドポテトの可愛らしい見た目とトランシーバーのインタラクティブ性を組み合わせたこの商品は、発売と同時に瞬く間に完売し、ミニプログラムがクラッシュするほどでした。マクドナルドファンは「マクドナルド トランシーバー不要」という選択肢を見て、涙を浮かべるしかありませんでした。 マクドナルドのおもちゃ「トランシーバー」は、商品購入時に38元追加で購入でき、300メートル以内のリアルタイム通信が可能で、「大きな子供たち」にとって大きな魅力です。マクドナルドは、このトランシーバーの幅広い消費者層への人気を認識し、20万台を補充しました。これは、マクドナルドが顧客満足に注力していることを明確に示しています。 マクドナルドは再びトランシーバーを発売しましたが、同じく玩具の発売に熱心なKFCも負けてはいません。今年の子供の日には、ポケモンと提携し、ピカチュウをモチーフにしたCDプレーヤー、ゲンガーをモチーフにしたゲーム機、そしてポケモンをモチーフにした点つなぎの玩具を発売しました。KFCとマクドナルドのグッズ発売における共通点は、これらの商品が単なる装飾品ではなく、よりソーシャルで遊び心のある玩具へと進化している点です。 おもちゃ以外にも、多くのお茶ブランドが子供の日に合わせて様々な独創的な方法で「子供時代の思い出」とコラボレーションしています。例えば、上海アンティは名作アニメ『哪吒伝』とのコラボドリンクを発売し、ストローカップ、カップスリーブ、ステッカーなどの周辺機器にアニメのキャラクターや名場面をプリントしました。また、31のテーマストアにインタラクティブなスタンドを設置し、消費者の子供時代の思い出を喚起しました。 上海のおばさん×哪吒伝説 Nayuki's Teaは昨年に引き続き「ベビーデー」キャンペーンを実施し、スポンジ・ボブに続きテレタビーズをコラボレーションパートナーに選びました。また、Nayuki's Teaはテレタビーズのイメージをセールスポイントとして活用し、ウォーターボトル、お皿、ステッカーなどの商品を発売し、「赤ちゃん」をキーワードに人々の子供らしい好奇心を刺激しました。 ナユキティー×テレタビーズ 一方、ヘイティーはアンパンマンとのコラボレーションを選択し、ハンドバッグやウォーターボトルなどの共同ブランド製品を発売した。 ヘイティー×アンパンマン さらに、太二醬菜、海底撈、ウォレス、ピザハットなどの外食ブランドや、易店店、古銘などの茶芸ブランドも、子供の日にさまざまなアニメIPや漫画キャラクターとコラボレーションした。 II. 子どもの視点から古典を再解釈し、お祭り気分を復活させるケータリングや飲料ブランドが子供の日を記念した共同ブランドマーケティングキャンペーンで「子供らしさ」や「可愛らしさ」をキーワードに統一することで、消費喚起が共通の目標となります。しかし、一部のブランドは、定番のIPを通してブランド哲学を伝えたり、子供の視点から子供の日の本質を再現したりしようと試みています。例えば、BMWの今年の子供の日の広告では、中国の古典アニメ「ひょうたん兄弟」を題材に、子供たちの願いを伝えています。BMWと上海アニメーション映画スタジオが共同制作したこの短編アニメーションでは、BMWのマスコットキャラクターであるBAWAが8人目のひょうたん兄弟に変身し、ひょうたん兄弟と共に祖父を救う戦いに挑みます。 BAWAとカラバッシュ兄弟の戦いにおける同盟は夢物語に過ぎませんでしたが、その結束の精神は原作に忠実に守られていました。BAWAは映画の中でブランドを代表するだけでなく、この続編では小さなヒーローとしても活躍しています。BMWは、80年代から2000年代に生まれた人々の子供時代の思い出を再現するとともに、消費者に特別なホリデーサプライズを提供しました。一方、LEGOとPurCottonは、子供の視点を取り入れ、想像上の世界のストーリーを語りました。LEGOはおもちゃを通して子供たちの気まぐれなアイデアを表現し、LEGOブロックで作られた願いを込めた列車が走るたびに、子供たちの願いが明らかになるという仕掛けでした。 教師を辞めて校長になるという壮大な夢、学校を遊び場に変えるという空想、ママとパパが働かずに一緒に空の上で遊べるという希望など、レゴの世界ではすべてが実現可能です。子どもたちの無邪気な言葉を「現実」に変えること、それがレゴが子どもたちにもたらす贈り物です。パーコットンも同様に子どもたちに焦点を当て、子どもたちが成長過程で抱える小さな不安に目を向けています。子どもたちにとって、大人が常に服従を求める一方で、決して耳を傾けてくれないこと自体が、フラストレーションの元です。 大人は仕事に行きたくない時、どうすればいいのか？死についてどう考えているのか？愛とはどのような形で現れるのか？これらは大人でさえ正確に答えるのが難しい問いですが、子どもたちには純粋な理解があります。パーコットンは、子どもの日に親が子ども中心の視点を取り戻し、子どもたちの答えに耳を傾けることで、真の自分を見つめ直し、子どもたちを尊重することを学ぶことを願っています。 もちろん、他の多くのブランドも公益活動を通じてホリデーシーズンの願いを表現しました。例えば、スポーツブランドのアンタは「私たちは皆同じ」というテーマで、農村部のスポーツ教育エコシステムに焦点を当てました。 III. こどもの日マーケティング × 子どもらしい経済こどもの日に向けたブランドのマーケティング動向全体を見ると、IPコラボレーションが依然として市場で重要な位置を占めていることは明らかです。Miaozhenが2023年末に発表したデータによると、多くのブランドがIPコラボレーションの波に乗り、多様なコラボレーション活動を通じて若年層消費者市場への浸透と注目度の急速な獲得を試みています。新華社通信と中国社会科学院の報告によると、2024年には中国のIPライセンス産業とIPアダプテーション・エンターテインメント産業の市場規模はそれぞれ1,561億元と5,867億元に達すると予測されています。 Miaozhen Systemsソーシャルメディアデータベース [2023年1月～11月] ブランドが選んだIPは、80年代、90年代、そして2000年代生まれの人々の幼少期の記憶と重なるものです。1988年に放送された「アンパンマン」や1997年に公開された「テレタビーズ」は、世界中のティーンエイジャーの記憶に深く刻まれています。1985年に誕生した「ひょうたんの兄弟」や2003年に放送された「哪吒（ねざ）」は、中国の若者の心に深く刻まれた、中国の小さなヒーローたちの啓示です。 今日のこどもの日のブランドマーケティングは、もはや子供ではなく、1980年代から2000年代生まれの若者をターゲットにしていると言っても過言ではありません。彼らは、昔のアニメやこの祝日に関連したソーシャルメディアの活動を活用して、この世代の消費を刺激しようとしています。この「子供のような経済」は、近年のこどもの日のマーケティングの重要な焦点となっています。しかし、このアプローチには問題もあります。IPコラボレーションを選択し、同じ年齢層をターゲットとするブランドは、効果的な差別化に苦労しているのです。 両社の共同ブランド製品は非常に類似しており、ホリデーシーズンに大きな市場シェアを獲得することは事実上不可能です。さらに、IPコラボレーション以外にもマーケティング戦略はありますが、マーケティングの均質化は依然として深刻です。確かに、子供は大人ほどの購買力を持たないため、ブランドは子供の関心を引き付け、親の購買決定に影響を与える必要があります。 QuestMobileのデータによると、近年、子供を持つ人々のオンライン購買力が急速に高まっています。中でも、1990年代生まれは1980年代生まれよりも中～高額の支出傾向が高く、1970年代生まれは蓄積された資産により購買力がより強いことが示されています。 したがって、こどもの日のマーケティングにおいて、ブランドは「大きな子どもたち」の消費を刺激するだけでは不十分です。子どもたち自身に焦点を戻すことで、子ども経済における消費者需要を創出できる可能性があります。 著者：TOP Jun; 出典：WeChat公式アカウント：TopMarketing（ID：1082248） |
