4年に一度開催される世界最高峰のスポーツイベントとして、オリンピックはブランドマーケティングにおいて注目すべきイベントです。今年のオリンピックマーケティングでは、「フォーカス型」と「ペネトレーション型」という2つの異なるアプローチが見られました。これはどのように捉えれば良いのでしょうか。 フォーカスとは、その名の通り、マーケティングの焦点を特定の「スーパーヒーロー」のシナリオに当て、スポットライトを当てることを指します。オリンピックで最もエキサイティングな瞬間は、決戦、表彰台に立つ選手、そしてスポットライトを浴びる「勝者」です。 後者の「浸透型」は、壮大な物語の意味を一人ひとりに伝えるものです。例えばオリンピックは、賞を獲得することの栄光だけでなく、スポーツや運動が人々にもたらす価値や意義を第一に伝え、誰もが「自分にも関係がある」と感じられるようにしています。 最初のタイプは、ブランドがよく使う戦術です。例えば、ナイキの「パリで持ち帰りたいお土産はメダルだけ」というフレーズは、私のアドレナリンを刺激し、文王妃の心に深く響かせました。ブランドは、人々の感情を捉え、瞬時に共鳴させることで、人々の感情の強度を特定の瞬間やシナリオに集中させることができます。 最初のタイプと比較すると、2番目のタイプは個人の感情や関連性により重点を置いています。これは、私が「新しい人口統計と新しいメディア形式のためのコンテンツマーケティング」と呼ぶものに近いものです。 瞬間的な感情の爆発の強さは最初のタイプほど強くないかもしれませんが、感情の深みと継続性においては優れています。しかし、この効果を実現するには2つの課題があります。1つ目は、壮大な物語とブランド、そして個人との繋がりを見つけること、2つ目は、ブランドコンテンツを効果的に伝えるための適切な言語体系とメディアチャネルを見つけることです。 今度のオリンピックで私が見た中で最も優れた例の一つは、李寧の「In My Name」オリンピックキャンペーンです。この記事では、このキャンペーンが上記の2つの重要なポイントにどのように対処したかに焦点を当てます。 01 私の名において、すべての「私」に意味を持たせてください。私の記事「率直に言って、中国のマーケティングは大きな変化を遂げている」では、集中化から分散化への移行は人間中心の平等主義の配当であるという見解を述べました。 消費の根本的な変化は、人々の変化にあります。私たちは平等の時代に入り、消費者は主権を持ち、彼らの選択が決定的に重要になります。人々の心を真に掴む者だけが市場を勝ち取ることができます。新世代の消費者は、自らの価値観を体現し、感情的な価値を提供してくれるブランドを、より自発的に求める傾向が強くなっています。 Li-NingのテレビCMで「In My Name（私の名前で）」というフレーズを初めて見たとき、私はその素晴らしさに感動しました。ブランドの差別化価値を捉えているだけでなく、「私」がブランドとあらゆる一般の人々の両方を指し示すことで、ユーザーに「自分と関係がある」という感覚を与えている点が素晴らしいのです。 アスリートの名前を冠した最初で唯一のスポーツブランドとして、「Li Ning」ブランド名は最も特徴的で差別化されたブランド資産です。 1984年、李寧選手はロサンゼルスオリンピックで3つの金メダルを獲得し、中国人選手として初めてオリンピックで複数の金メダルを獲得しました。李寧クロス、李寧スイング、李寧フロントハング、李寧ジャイアントスイングなど、「李寧」にちなんで名付けられた体操技は、今でも世界中の体操選手から古典として認められています。 李寧の国際舞台での成功は、中国人民の国家的誇りを高めただけでなく、李寧の名前に中国のスポーツの強さと精神の象徴的な意味を与え、一般的に認知される社会的アイコンとなった。 このブランド認知度における本質的な優位性は、李寧氏にちなんで名付けられた「Li Ning」ブランドの誕生当初から培われています。李寧氏自身の大胆な発想、飽くなき卓越性の追求、そして飛躍的な進歩という資質は、ブランドの自然なDNAとなっています。そして、これは「In My Name（私の名前で）」というテーマを支える精神的な支えでもあります。 「Li Ning」というブランド名が持つ象徴的な意味を超えて、最も重要なのは、「自分を自分の名前とする」という行為自体が、誰もが自分の可能性を実現するための励みになるということです。 DNAに次いで最も長く残る個人識別情報である名前は、個人の発達において重要な役割を果たします。他者にとって、社会的な交流において、名前はしばしば第一印象を決定づける重要な要素となります。また、本人にとっても、名前は個人のアイデンティティの一部であり、自己認識に影響を与え、特定の社会的な期待を喚起します。 特に、個人の価値実現が重視される今日の環境において、誰もが自分の個性を認めてもらいたいと願っています。こうした価値観のもと、「In My Name」は、ブランドの独自性と個人の価値を自然に結びつけることができます。 ターゲット層の心理を深く洞察した点と同じくらい、私が感動したのはビジュアル表現でした。「In My Name」シリーズのTVCM、キービジュアル、その他のビジュアルにおいて、Li-Ningはロゴの旗の下にある「LI-NING」を、それぞれのイメージで選手名のピンインに置き換えていました。 ロゴはブランドのアイデンティティを示すものです。ロゴに個人名を冠することは、消費者と対等な立場に立つことを意味し、個人の価値を認めていることを直接的に表現します。さらに、認知心理学において、視覚は最も影響力のある感覚です。視覚的なコミュニケーションを活用することで、消費者はより直接的な体験を得ることができ、説得力を高めることができます。 細部へのこだわりと真摯な姿勢は、しばしば魅力の源泉となる。街角のあらゆる場面で、バナーの下の名前は映画やポスターの主人公のピンインに置き換えられている。わざと説明を加えなくても、消費者にさりげなく誠実さを感じさせる。「小紅書」では、多くのネットユーザーが自分の名前が入ったオリジナルTシャツを披露する写真を投稿している。 「In My Name」を観たとき、李寧氏と李寧ブランドのストーリーを創作の原点としながらも、ブランドそのものを表現するのではなく、私との対話を求めているように感じました。 つまり、「In My Name」は、ブランド設立当初の「スポーツを一般の人々に戻す」という本来の意図を反映するだけでなく、すべての人の心の奥底にある自己価値を刺激し、スポーツが人生にもたらす価値を改めて認識させ、誰もが自分らしい素晴らしい人生を創造していくことを奨励しているのです。 もちろん、優れた洞察や優れたアイデアは、製品やコンバージョンに結びつかなければ単なる空想に過ぎず、ブランドの自己満足に過ぎません。 02. 完全なマーケティングチェーンを構築するための水平および垂直の浸透平等の時代において、新世代はもはや権威に盲目的に従うことはありません。教育や発言よりも、さりげない影響力の方が効果的です。彼らは有名人崇拝よりも、知り合いや自分と似た者を信頼します。ブランドがメッセージを効果的に伝えるには、多様な人材がメッセージを無数の異なるストーリーへと翻訳し、様々な層に影響を与え、共感を呼ぶ必要があります。 「In My Name」のケースでは、Li Ning は 2 つの軸に沿ってタスクに取り組みました。1 つは視聴者軸で、エンドツーエンドの視聴者浸透を実現します。もう 1 つはマインドセット軸で、価値観から製品に至るまでブランド認知度を高めます。 社会軸の中では、創始者の李寧から始まり、「創始者 - 選手 - スポーツ愛好家とスポーツクラブ - 個人」という道に沿って、李寧が代表するスポーツ精神が徐々に一人ひとりに浸透しています。 効果的なコミュニケーションにはエネルギーに満ちた出発点が必要であり、創設者の李寧をフィーチャーしたブランド宣言「In My Name」のメインビデオがこの役割を果たしています。 動画では、ブランド創設者の李寧がストーリーテラーとして、ストリートバスケットボールからCBAへと転向した陳国浩選手、山道から表彰台までを駆け抜けた夏雨雨選手、「中国伝統スタイル」でストリートダンスに火をつけた黄暁選手、旅をフィットネスの拠点とするフィットネスブロガーの李穎穎選手、そして「人民芸術家」の許欣選手など、様々なアスリートの成長ストーリーを織り交ぜています。その後、80名を超えるアスリートがパブリックおよびプライベートのチャンネルを通じて反応を示し、この話題の勢いをさらに拡大し、認知度を高め、イベント全体の影響力を拡大しました。 中央集権的なコミュニケーションはリーチは広いものの、消費者の心に深く響くことは難しい。そこでLi-Ningは、アスリートやKOL（インフルエンサー）にそれぞれのスポーツストーリーを語ってもらうことで、「何でも可能だ」というメッセージを具体的に提示し、消費者に近い立場の人々が直接対話し、両者の間の溝を埋める機会を提供しています。 選手には李静良、車麟、楊凱、王文潔、楊漢森などが含まれており、格闘技、スケートボード、ストリートダンス、ランニング、バスケットボールなど、現代の消費者に人気のスポーツカテゴリーに属しています。選手自身もそれぞれの分野で一定の知名度とメディアの注目度を誇っています。例えば、李静良と楊凱は関連バラエティ番組に出演し、一定のファン層を形成しており、より広範な普及につながる可能性があります。 一方、Li-Ningは、XiaohongshuのオリンピックをテーマにしたIP「みんなのスポーツ大会」と提携し、「#私はスポーツの主人公です#」というオンラインキャンペーンを展開し、上海の東方明珠城広場でオフラインのスポーツ大会を開催しました。また、Standard Nerds ClubやWeExploreなどのスポーツコミュニティと提携し、消費者が体験型アクティビティを通じてスポーツに直接参加できる機会を提供しました。 他人のストーリーをただ見るよりも、自らのストーリーを形作る過程に参加することは、より深い印象を残し、より強いつながりを生み出します。著名アスリートによる発言、KOLによるストーリーの解釈、そして直接参加へと、Li-Ningはコアなスポーツ愛好家からより幅広いスポーツコミュニティへと活動範囲を広げてきましたが、これはほんの第一歩に過ぎません。 人々とつながることは、自己表現の機会を増やすことです。ブランド価値を継続的に伝えていくことでのみ、それらを真にオーディエンスの資産へと変えることができるのです。 新世代の消費者の承認を得るには、製品が彼らの性能要件を満たすだけでなく、ブランドのコンセプトや価値観も彼らと整合させる必要があります。しかし、価値観が異なれば、それを伝える媒体も異なります。ロバート・チャルディーニの著書『影響力：説得の心理学』では、権威原理と好意原理を含む6つの影響力の原則が提唱されています。これらは、人々は権威者や専門家とみなされる人の意見に従う傾向があり、好意を持つ人の要求にはより積極的に同意する傾向があることを示しています。 これはキャンペーンの価値コミュニケーション戦略に反映されています。Li Ningは、ブランドスピリットとプロフェッショナルな力という2つのレベルで、異なるメディアとチャネルを選択し、コミュニケーションを図っています。 ブランド精神の面では、李寧は人民日報のオリンピックカウントダウン特別番組「私の名で素晴らしい中国を創る」を通じて、中国スポーツへの支援と推進をより説得力を持って伝え、党の中央メディアをブランド精神の主な表現者にした。 この番組は、オリンピック直前の7月10日に人民日報4プラットフォームで生放送されました。李寧、徐海鋒、李小爽、孫穎莎、馬龍など、引退選手と現役選手合わせて15名が出演し、中国のスポーツとオリンピックの40年の歴史を共同で紹介しました。 李寧の業界における地位が党中央メディアによって自発的に認められたことで、ブランドに対する国民の受容度と好感度は急速に高まりました。これは、ライブ配信が2時間の間にWeiboのトレンドトピックで7回もトップに立ち、5,000万人以上の視聴者を獲得したという事実からも明らかです。 Li-Ningは、専門的な能力という点では、デモンストレーションよりも体験を重視し、一般の人々にとってより身近な専門分野のKOL（キー・オピニオン・リーダー）が消費者と洞察を共有できるようにしています。例えば、テクノロジー発表イベントでは、「Li-Ning：テクノロジーは私の名前の中に」という発表イベントで、Li-Ningは機械的で教条的なプレゼンテーションを避け、参加者がパフォーマンスを体験できる様々な現実世界のスポーツシナリオを設定し、「一人称視点」で体験を記録できる空間を創出しました。 最後に、コンバージョンはあらゆるマーケティング活動の究極の目標です。小売業者が初期の関心を高めるためにタイムリーなフォローアップを行わなければ、ブランドに対する消費者の熱意はすぐに薄れてしまいます。 ブランドプロモーション期間中の高い注目度とイベントの話題性を効果的に活用するため、Li-Ningは卓球、飛び込み、射撃の3つの契約金メダルチームに注力しました。ブランドソーシャルメディア、オンラインメディア、ソーシャルメディアのKOLとKOC、小売店、商業地区の広告など、あらゆる媒体を駆使して、ブランド認知度を売上につなげました。 例えば、彼らは卓球イベントのトレンドをいち早く追って、全国の卓球選手の名前入りバッジを1つ買うともう1つ無料になるプロモーションを実施しました。また、消費者が「自分の名前入り」Tシャツなどをカスタマイズできるポップアップストアも開設しました。 03 要約分散化されたソーシャルメディア環境において、マクロな物語の役割は縮小し、一方で、一人ひとりの「今」という瞬間、そして具体的な瞬間の重要性が高まっています。この劇的な変化の中で、多くのブランドは従来のマーケティング手法が効果を発揮しなくなり、広告ももはや有効ではないことに気づいています。 私は常々、マーケティングは科学と芸術の融合だと言っています。マーケティングには合理的な方法論が求められますが、消費者の感情に訴えかける力も、その説得力に影響を与えます。 優れたマーケティングは、消費者の生活や価値観に根ざしているため、マーケティングのように感じられません。 Li-Ningの「In My Name」キャンペーンは、ブランドの独自の創業ストーリーを起点としながらも、その根底にあるスポーツ精神と自己価値の実現は誰の心にも深く響きます。こうした深い共鳴を超えて、消費者は製品とそのパフォーマンスだけでなく、Li-Ningとスポーツ精神の密接な繋がり、そしてそれが自己価値の実現にもたらすインスピレーションも記憶に刻み込んでいます。 オリンピックのハイライトはフィールド上の勝者のものだが、スポーツのハイライトは皆のもの。当時、李寧が脚光を浴びて中国全土の人々にインスピレーションを与えたとすれば、今日、スポーツで自らの限界を突破する人は皆、自らを称賛すべきだろう。 著者 | 栗毛編集者 | ドリス（ダオ・ジエ） 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
