今日の競争の激しいビジネス環境において、ブランドモメンタムはビジネス成長を牽引する重要な要素となっています。この記事では、ブランドモメンタムの意味と源泉、そしてブランドパワーの自己テストモデルを用いてブランドの市場競争力を評価し、強化する方法を深く掘り下げます。

スーパーブランドとは、スーパーリピート購入を意味します。

既存顧客の高いリピート率や新規顧客の転換率といった、スーパーリピート購買を生み出すブランドモメンタムとブランド力とは一体何でしょうか？今日は簡単に分析してみたいと思います。

I. ブランドの勢い

ブランドモメンタムは、市場競争におけるブランドのエネルギーレベルを反映する競争指標です。このエネルギーは、消費者の認知度、市場競争、人材の獲得など、多くの側面で競争優位性を生み出します。

ブランド力には通常、次の側面が含まれます。

まず、市場競争において顧客の選択肢が広がります。

第二に、製品の保険料率が高く、回転率が速いという点です。

3つ目に、ブランドはより多様な製品カテゴリー拡張能力を獲得できます。

II. ブランドの勢いを解読する

アパレルや食品業界に代表される大規模小売業界は、近年、生き残りをかけた大きなプレッシャーに直面しています。多くのブランドが成長を止め、ジレンマに陥っています。一方では、パフォーマンス広告のトラフィックコストが劇的に上昇し、他方では、ブランド投資が期待通りのマーケティング効果を生み出せていないという状況です。

大手小売業界のブランド力をどのように解読すればよいのでしょうか？私たちは根本的なロジックを提示します。

主要小売ブランドは、ライフスタイル提案型ブランド、製造小売型ブランド、マルチブランド型小売店舗、商業・宗教型ブランドの4つのタイプに大別されます。このうち、製造小売型ブランドとマルチブランド型小売店舗が全体の80～90%以上を占めています。

本質的に、ブランドの勢いは、ブランド主導、小売主導、顧客主導の 3 つの側面から生まれます。

1. ブランド主導の可能性

さらに、ブランド力主導、製品力主導、生活シナリオ主導、デザインコンセプト主導、製造生産ブランド、工場ホワイトラベルの 6 つのタイプに分類します。

ブランド主導のアプローチは、問題点に対処する (機能的ニーズ)、好みを生み出す (感情的ニーズ)、特定のシナリオに適応する (シナリオベースニーズ)、コンセプトで顧客を引き付ける (パーソナライズされたニーズ) など、需要側に重点を置いています。

2. 小売業の勢い

さらに、チャネルカバレッジ主導、卸売グループ購入主導、トレンド迅速対応主導、倉庫販売主導、チャネル自社運営ブランド、サプライチェーンホワイトラベルの 6 つのタイプに分類します。

小売主導の成長は、直営店舗数の多さ（店舗密度の高さ）、優れた流通力（効果的なプロモーションと運営）、好調なトレンドと迅速な対応（市場対応力）、倉庫や販売面での優位性（物流・流通力）などによって実現されるチャネル開発に重点を置いています。

3. 顧客主導の潜在力

さらに、ニッチブランド、マスマーケット向けナショナルブランド、クロスカテゴリーブランド、インフルエンサーブランド、D2Cブランド、プライベートドメインブランドの6つのタイプに分類します。

顧客主導のアプローチでは、ニッチなグループをターゲットにする（正確なオーディエンス）、一般大衆に拡大する（規模の経済）、製品カテゴリを広げる（単一顧客経済）、トラフィックを活用する（インフルエンサーのヒット）など、クライアント側に焦点を当てます。

基本的に、これらの点を比較することで、自社のブランドに勢いがあるかどうか、その勢いは主にどこから来ているのか、そしてその勢いが既存顧客のリピート購入と新規顧客のコンバージョン率を持続的に促進できるかどうかを判断できます。

ここでは詳細には触れません。

III. ブランド力自己評価

ここでは、別のブランド パワー セルフテスト モデルを紹介します。

ブランド力とは、公共の議論をリードする能力 + 顧客の価値を認識する能力 + 顧客の好みを形成する能力 + 製品プレミアムを要求する能力 + トラフィック獲得コストを削減する能力 + 資本コストを削減する能力に等しいことは容易にわかります。

上で挙げた6つの能力が全て最大限に活用されれば、これは間違いなくスーパーブランドと言えるでしょう。

逆に、ブランドの強さが大規模なマーケティング投資によって維持されている場合、持続可能な発展を達成するためのプレッシャーは非常に大きいままです。

製品の性能が優れているにもかかわらず、売上が極端に低かったり、収益の伸びが鈍かったりする場合は、ブランドのインフラストラクチャが適切に構築されていないことを意味します。

製品やブランドが均質化されると、戦略的な障壁を突破する力が弱くなります。

IV. 新しいスマイルカーブ

スマイルカーブは、エイサーグループの創業者であるスタン・シー氏によって提唱されたものです。これは、産業チェーンにおける付加価値の分配を鮮明に示しています。

本日は、新たなスマイルカーブをご紹介します。収益成長が、販売面積の拡大と1平方メートル当たり売上高の向上という単一の次元のみに依存している場合、これを小売主導型と呼びます。その商業的価値は低次元です。

大規模小売業の80%～90%は、製造小売業（もう一つは製造卸売業）＋小売コンセプトストア（もう一つは小売専門店）で構成されており、競争は激しく、市場は混雑しています。

• 1平方メートル当たりの売上高とブランド効果の両方を向上させることができれば、製造・小売ブランドからライフスタイル提案ブランドへと昇格することができます。ライフスタイル提案ブランドとは、商業的価値を超えて、人々のライフスタイル、習慣、さらには文化に影響を与えるブランドを指します。
• 1平方メートル当たり売上高と顧客売上高の両方を向上させることができれば、小売コンセプトストアブランドから、商業宗教的ブランドへと昇格することができます。商業宗教的ブランドとは、顧客の行動やマインドセットを理解し、強力な組織力と動員力を発揮するブランドを指します。
• 1平方メートルあたりの売上高、ブランド効果、顧客満足度の3つの側面すべてが向上すれば、おめでとうございます。望ましくも達成不可能なスーパーブランドが誕生したのです。

V. 要約

従来のブランド力は、ブランド認知度、ブランド評判、ブランドロイヤルティ、ブランド連想といった主要な指標によって測定されます。これらの指標は依然として有効ですが、現在ではマーケティング分野に限定されています。

現代のブランド力をビジネスの観点から見ると、最も重要な指標は再購入率です。スーパーブランドとは、非常に高い再購入率を誇るブランドであるとも言えるでしょう。

再購入率はブランド力の指標として重要です。再購入率を中核として、ブランド力をさらに2つのレベルに分類することができます。

第一段階はブランド戦略レベルです。ブランド主導、小売主導、顧客主導という3つの側面から、より適切なビジネスモデルと戦略の組み合わせを選択し、コアケイパビリティを構築することで、ブランド力を総合的に強化します。

第二段階はブランドマネジメントです。平方メートル当たり売上高、商品当たり売上高、顧客当たり売上高という3つの側面から、デジタルマネジメント能力を向上させることができます。また、社内組織の再構築、事業理念の最適化、そしてブランド力を具体的な成果へと繋げることも可能です。

最後に、この式をもう一度確認してみましょう。

ブランド力 = 公共の議論をリードする能力 + 顧客価値を認識する能力 + 顧客の嗜好を形成する能力 + 製品プレミアムを要求する能力 + トラフィック獲得コストを削減する能力 + 資本コストを削減する能力