本稿では、CTRが発表した「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」を主に紹介し、マクロ経済環境において広告主が直面する4つの主要動向、すなわち、製品イノベーションとテクノロジーによる思考の多様化、ユーザー拡大と市場拡大による成長機会、実体験と感情的相互作用によるブランドマインドシェア構築、公式の支持と業界コミュニケーションによる信頼感の向上について考察します。

さまざまな技術革新や消費者意識の変化により、市場経済は常に変動しており、これらの要因が広告主の意思決定に影響を与えることがよくあります。

2024年という困難な年が終わりに近づく今、広告主や業界全体が市場の現状についていくつかの疑問を抱いています。広告市場の現状はどうなっているのか？広告主の意思決定プロセスにはどのような変化が起こっているのか？業界ではどのような新たなトレンドが生まれているのか？

最近、CCTV Market Research（CTR）、中国伝媒大学広告学院、国家広告研究所が共同で「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」（以下、「レポート」）を発表し、上記の質問に詳細に回答しています。

レポートは、広告市場がマクロ環境の変化への適応において強い回復力を示していることを指摘しています。広告主はマーケティング投資においてより保守的かつ慎重になっている一方で、「自発的な進化」を加速させる傾向も見られます。レポートでは、この進化を「コアイノベーション」「レジリエントな成長」「マインドセット構築」「信頼の伝承」という4つの主要な方向性にまとめています。

時代の岐路に立つ広告主は、トレンドの盛衰にどう対応すべきでしょうか？ TOP君と共に、広告主マーケティングの4つの主要トレンドを見ていきましょう。

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トレンド 1: 多様なアプローチによる製品イノベーションと技術イノベーションにより、新たな活力が注入されます。

「イノベーション理論」の父であるシュンペーターは、イノベーションとは「起業家による生産要素の新しい組み合わせ」を指し、これには新製品の生産、新生産方法の採用、新市場の開拓、原材料または半製品の新しい供給源の獲得、新しい形態のビジネス組織の導入という5つの状況が含まれると考えました。

製品イノベーションはブランド発展にとって不可欠な支えであり、テクノロジーはブランドに全く新しい生産アイデアを提供することができます。レポートで言及されている「元利イノベーション」は、この2つの点を要約したものです。

2024年には、広告主は製品の革新と開発にさらに重点を置き、市場をリードし、自社のビジネスの持続可能な発展を実現するために、新製品に高い基準を設定するでしょう。

レポートによると、ブランドは新製品開発とマーケティングへの需要が高まっています。広告主の90%以上が新製品開発のニーズを抱えており、新製品プロモーションのためのマーケティング費用は2024年には総支出の34%を占め、前年比3%増になると予想されています。

具体的な製品イノベーション戦略として、ブランドは地域、チャネル、ユーザー、そして個性という4つのレベルで製品をセグメント化しています。地域ごとの新製品開発は市場に新たな活力をもたらし、チャネルセグメンテーションは企業に多様な販売支援を提供します。そして、ユーザーの内部ニーズと個別ニーズを詳細にセグメント化することで、ブランドはより革新的なアイデアを生み出し、製品の成長志向を高めています。

技術革新の面では、AIGC 技術は誕生以来、業界で幅広い議論を巻き起こし、現在では大規模に導入され、企業によるこの技術の適用がますます巧みになってきています。

本レポートによると、広告主の78.9%がAIGC（AIクリエイティブコンテンツ生成）の利用を予定しており、これは昨年比9ポイントの増加です。広告主は主にクリエイティブコンテンツ生成にAIGCを利用しており、テキストからテキスト、テキストから画像、テキストから動画の作成といった基本機能によって、ハイボリュームマーケティングを促進しています。さらに、革新的なマーケティング戦略、データ収集と分析、市場インサイトといった分野においても、広告主はAIGCを活用しています。

新しいテクノロジーに対する姿勢に関して、広告主は AIGC についてより成熟した合理的な理解を深めています。広告主の 73% は「AIGC は重要な意思決定において人間に取って代わることはできない」と考えており、テクノロジーの適用は主に基本的なタスクと機能に重点を置いています。

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トレンド 2: ユーザーベースを拡大し、市場範囲を広げ、地域の状況に合わせた成長機会を模索します。

技術革新と製品革新は、広告主が持続的な事業発展を維持するために採用する2つの主要な戦略です。しかし、2024年を迎え、インターネット時代の急速な発展と情報爆発により、ユーザーの関心はますます分散化しており、ブランドは既存市場において新たな販路を見つける必要に迫られています。広告主は共通の課題を抱えています。それは、事業発展における新たな成長ポイントをどのように見つけるかということです。

広告主の成長に関しては、レポートではユーザー拡大、市場拡大、シナリオ最適化の 3 つの側面に分けています。

ユーザー拡大に関して、家電業界のある広告主は「新規ユーザー獲得コストは既存ユーザーへのリーチコストの4倍」と述べています。消費者の外部情報処理能力は飛躍的に向上し、「ソフトマーケティング」などのマーケティング手法に対する消費者の認識は、ブランドが消費者にリーチすることをより困難にしています。「2024年中国消費者動向インサイト」レポートによると、消費者は現在、消費の意味を再評価し、消費の意思決定においてより慎重かつ識別力を高めています。消費者の内的ニーズの変化も、広告主が現在、新規ユーザー獲得に困難に直面している理由の一つです。

2024年、広告主が重視するユーザーオペレーション手法のうち、35.6%がサークル／分野／カテゴリーを横断したアプローチを採用し、32.7%がユーザーの評判向上と拡散力向上に重点を置いていました。広告主は、ブランド評判の向上、ユーザーの帰属意識と一体感の向上、そして新規ブランドユーザーの維持のために、互いの強みを補完し合うことで、ブランド認知度の向上を目指しました。

市場拡大において、「地方市場への進出」と「グローバル展開」は、成長段階の異なるブランドにとって「選択肢」となっています。豊富なリソースを持つ大企業は、特に国際市場を重視しています。過去2年間、海底撈、米芙蓉アイスクリーム、美創（ミニソ）といったブランドの海外展開の成功は、他のブランドの模範となっています。今年は、八王茶吉や茶百道といったブランドもこれに追随し、グローバル展開はブランド活性化の手段の一つとなっています。QuestMobileのデータによると、地方都市のユーザー数は増加傾向にあり、現在6億4,700万人に達しています。また、地方市場はこれらの地域に根ざした中小企業からも高く評価されています。

シナリオ最適化に関して、レポートでは、複数の共通アプリが広告主の消費者リーチの手段を開拓し、各アプリの多様なスタイルがブランド露出、シーディング、そしてコンバージョンにおける優位性を生み出していることが示されています。こうした状況において、広告主はもはや「フラッド型」のマーケティングアプローチではなく、異なる価値提案を持つ高度に互換性のあるマーケティングプラットフォームを「カスタマイズ」することで効率的な成長を実現しています。

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トレンド 3: 本物の体験、感情的な交流、マインドセットの構築により、統一されたブランドと販売効果が生まれます。

レポートによると、広告主の84%が「コンテンツマーケティングはブランドの差別化と消費者との関係深化を実現する最良の方法である」と同意しています。「トラフィックの促進」から「コンテンツの促進」へと移行し、広告主はコンテンツマーケティングを基盤としてユーザーの心に深く入り込むことがブランドの差別化を図る上で重要な手段であることを徐々に認識しつつあります。

「情緒的価値」は2023年にオンライン上でトレンドとなり、2024年もブランドが消費者の心に影響を与える重要な要素の一つであり続ける。具体的には、この共鳴をどのように実現するかについて、レポートでは、本物の体験を通じて機能的価値を提供することと、感情的なインタラクションを通じて情緒的価値を呼び起こすことが、広告主にとっての2つの主要な道であると指摘している。

2024年、広告主は有料デジタルメディアやブランドソーシャルメディアアカウントマトリックスを含むコンテンツマーケティングのタッチポイントを重視し、消費者は実用性とインタラクティブ性を重視しました。こうした状況において、ブランドが消費者と直接コミュニケーションをとる手段として、キーオピニオンコンシューマー（KOC）や一般ユーザーを重視するようになりました。多くの広告主は、製品のプロモーションや売上促進を行うKOLをオンライン広告の掲載先に選び、リアルな体験を通じて消費者の心に訴えかけることを目指しました。

マインドシェアの転換に関して、広告主の90%が「ブランドマインドシェアこそが競争力の中核であり、成果に重点を置くのは一時的なものだが、ブランドに重点を置くのは長期的なものだ」という意見に同意しています。これが、ブランドが現在「ブランドパフォーマンスの相乗効果」に注力している理由の一つです。

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トレンド 4: 公式の承認、業界全体への普及、メディア掲載を通じて信頼を高める。

業界全体を見渡すと、広告主、消費者、そしてステークホルダーはいずれも比較的慎重な姿勢を維持しています。しかしながら、広告主は業界チェーンにおけるステークホルダーの信頼を高めるための積極的な施策も講じています。レポートによると、メディアPRへの投資を増やし、仲介業者／代理店との関係を維持すると見込む広告主の割合は2024年に増加すると予想されています。広告主はステークホルダーの信頼向上を最優先し、好ましい市場環境を積極的に構築することで、市場全体の信頼向上を推進しています。

メディア配置の観点から見ると、広告主の配置傾向は、影響力の高いテレビメディア、信頼性の高い新しいメディア、および高度にコンテキスト化されたメディアの 3 つのタイプに分けられます。

CCTVの高い視聴率とBエンド消費者への強い影響力を考えると、多くの広告主がCCTVでの広告掲載を選択しています。2024年には、CCTVがテレビメディアのマーケティングおよびプロモーション費用の40%以上を占めると予想されており、この割合は近年増加傾向にあります。

放送メディアは高い信頼性と公式な承認を得ているため、主流メディアに匹敵する議題設定力を有しており、広告主にとって影響力を拡大するための重要なメディアフォーマットとなっています。2024年には、広告主の26%が放送ニューメディアへの投資を増やすと予測されており、これは2023年と比較して7ポイントの増加となります。

本レポートによると、2024年には広告主の半数以上が建物内屋外広告に投資すると予想されています。この高度に文脈化されたメディア配置は、消費者に強い影響を与えるだけでなく、販売業者の信頼感を高めることにもつながります。同様に、WeChatモーメンツや動画アカウントなどのマーケティングチャネルは、顧客関係の維持を強化し、業界内のコミュニケーションと交流を促進する効果があります。

結論

今日、外部要因の変動性、不確実性、複雑性、そして曖昧性が増し、広告主のマーケティング環境は大きく変化しています。既存のマーケティング手法や認知パターンは、適応において多くの課題に直面しています。「2024年 中国広告主マーケティングトレンド調査レポート」は、広告主の戦略の背景にある要因を探り、広告主にとっての最新トレンドを概観しています。

複雑な状況下において、広告主は短期的な収益目標の達成だけでなく、持続可能な発展にも注力する必要があります。「自発的な進化」は、多くのブランドにとって内省と対処戦略の一形態であり、現在の状況においては実用的、効率的、そして合理的な選択でもあります。