数日前、上海で開催された2024年テンセントバラエティショー新人賞授賞式に出席し、ユーザーの情緒的価値とニーズを重視したテンセントバラエティショーのIP開発哲学について学びました。また、業界やメディアの関係者数名と、ブランドマーケティングの現状と課題について議論しました。

これは、感情が現代の主要な原動力となっていることを明確に示しています。そして、楽しみを求める消費者の集合心理と行動の中に、マーケティングの金鉱が眠っています。この豊かな資源を活用するには、まず、今日のブランドマーケティングが直面する3つの主要な課題を体系的に理解する必要があります。

1. 注意力が低い

情報過多とアルゴリズムの存在により、消費者の関心を引くことはますます困難になっています。消費者は、企業が提供するありきたりなブランド広告コンテンツには全く注意を払いません。それについて知りたいと思ったり、関わろうとしたりすることに興味がなく、ちらっと見ることさえありません。

2. 気分が落ち込む

「ショートエスケープ」という言葉が流行語となり、消費者は仕事や日常生活に疲れ果て、現実逃避をしたいという願望を抱いている。彼らは積極的ではなく、行動力も低く、だらだらと過ごし、怠け癖が常習化している。

このような背景から、多くのブランドコンセプトは説教臭く、あるいは父権主義的と捉えられ、問題解決型は不安を煽るものと非難され、ライフスタイルやブランドイメージの創造は偽物、あるいは非現実的とみなされています。ブランドマーケティングにおいて、ユーザーの感情を喚起し、認知と共鳴を生み出すことはますます困難になっています。

3. 欲求が低い

低欲求社会では、消費者は買い物への熱意やモチベーションに欠け、ファッションやセンスを追求する傾向がありません。例えば、仕事用にダサい服を保管しておくことが社会現象となり、冬にミリタリーコートを着る、ウェーディングシューズを履いて仕事に行くといったことがソーシャルメディアでトレンドになっています。

消費者が「3つの低」（低所得、低期待、低認知）の状態にある場合、効果的なブランドマーケティングは極めて困難になります。では、今日、この「3つの低」という課題にどう対処すべきでしょうか？私は、その鍵となる3つの鍵があると考えています。

まず、コンテンツの価値を強調し、バラエティ番組のIPなどの高品質なコンテンツでユーザーの注目を集めます。

次に、コンテンツ内でユーザーの感情の高まりを見つけ、感情的な生産性を利用してブランドを収益化します。

3つ目に、製品のセールスポイントとブランド哲学が特定のコンテンツシナリオ内で自然に表現され、ユーザーのニーズと欲求を刺激します。

01 コンテンツの時代では、バラエティ番組が全盛です。

かつて、ブランドマーケティングの主な媒体は広告、特に15秒のテレビコマーシャルや印刷ポスターでした。これらのハード広告の中核となる情報は、ブランド名、ロゴ、そしてスローガンでした。当時のブランドコミュニケーションの最も典型的な成果は、消費者がブランドロゴとスローガンを覚えていることでした。

例えば、ナイキについて考えるとき、おそらく最初に思い浮かぶのは、そのスウッシュと「JUST DO IT」というスローガンでしょう。マクドナルドについて考えるとき、まず思い浮かぶのは、金色の「M」のロゴと「I love it」というスローガンです。ブレインゴールド（健康サプリメント）について考えるとき、「今年のホリデーシーズンはギフトはなし」、金酒（中国の酒の一種）について考えるとき、「金酒はおいしいけど、飲みすぎには注意」...

しかし、ダイソン、ルルレモン、冠霞（Guanxia）、DJI、海底撈（Haidilao）、ラッキンコーヒー、ヘイティー（Heytea）、ナユキ（Nayuki）など、過去10年間で台頭してきたブランドを見てみると、そのロゴやスローガンを今でも覚えているでしょうか？おそらく無理でしょう。これは、これらのブランドがマーケティングスキルや代理店のコピーライティング能力に欠けているからではなく、むしろ、彼らのコミュニケーションとプロモーションの主な手段がもはや広告ではなくなったからです。ブランドがハードセル広告に投資しなくなると、広告スローガンの効果は低下し、消費者はブランドロゴを覚えにくくなります。

では、今日の企業はマーケティングにおいてどのような取り組みを行っているのでしょうか？その中心にあるのはコンテンツです。コンテンツは広告に代わり、ブランドマーケティングの中心となっています。

消費者の関心を引きつけ、参加意欲を刺激できるのはコンテンツだけです。コンテンツ主導の時代において、ユーザーに最も好まれるコンテンツ形式は、間違いなくバラエティ番組です。

例えば、2023年のヒットシリーズ『桃源郷50キロ3』は、全国的な議論を巻き起こす驚異的な文化イベントとなり、「桃源郷学」という人気の学問分野も誕生しました。また、『さあ、出発だ』はインターネット上の新たなベンチマークとなり、予約数、人気度、会員アクティベーションなど、複数の指標で歴史的な記録を樹立しました。

このパフォーマンスを見て、広告とコンテンツの違いについて少し触れておきたいと思います。広告は企業が消費者に見せるためにお金を払うものですが、消費者は実際には見ません。一方、コンテンツは消費者が積極的に探し求めるだけでなく、喜んでお金を払うものです。ブランドをコンテンツに組み込むことでのみ、より大きなコミュニケーション効果が得られ、ブランドの影響力を最大化することができます。

数日前にテンセントバラエティショーアワードに出席したのですが、スタンドアップコメディなどのコメディバラエティ番組に対する消費者の熱意は依然として高いことに気づきました。

データによると、新番組のリリースがないにもかかわらず、テンセントビデオのトーク番組の視聴者数は昨年も依然として高い水準を維持していました。今年4月にトーク番組のリニューアルが発表されると、関連トピックが検索トレンドの上位に急上昇し、ユーザーのトーク番組への愛が衰えていないことが証明されました。

ユーザーにとっては、短い動画を断片的に視聴し、自分の意志で「見て、止める」ことが多いのですが、長編のバラエティ番組を視聴する際は、より没入感があり、注意がより集中し、また、自分の特定の興味に基づいてバラエティ番組に登場するブランドや商品を検索することもあります。

ブランドにとって、バラエティ番組のスポンサーになったり、番組に名前を付けたりすることは、露出度とトラフィックの増加をもたらすだけでなく、番組の俳優やストーリー展開を活用して、ブランドや製品をより完全に深く紹介し、解釈することも可能になります。

例えば、「頂上決戦2」では、美団の配達員たちが熱狂的に戦いに挑み、参加チームの視点からeスポーツイベントに深く溶け込み、ブランドを際立たせる「名場面」を演出しました。この斬新なバトルモードは、インターネット全体の注目を集めました。

さらに、番組では人気のeスポーツミームを巧みに取り入れ、Meituanにトレンディなeスポーツブランドイメージを与えた。

さらに、このプログラムは「Tuan Tuan」を使用して、競技全体のストーリーを結び付け、参加者に同行してチームを組む活動を楽しむことで、一緒に遊んでチームを組むことで若者とのブランド感情と関係性を確立します。

バラエティ番組は、基本的なブランドの配置と露出だけでなく、ブランドイメージを形成し、ブランドとユーザーの関係を強化し、ブランドエクイティの認知度、ブランド連想、人気を多面的に向上させることがわかります。

まとめると、ブランドマーケティングにおいて、バラエティ番組はあらゆるコンテンツ形式の中でも、依然として影響力の高い発信プラットフォームです。さらに、従来の広告、著名人による宣伝、ソーシャルメディアマーケティング、パフォーマンス広告と比較すると、バラエティ番組によるマーケティングは費用対​​効果の面で依然として過小評価されている選択肢です。

これまでのバラエティ番組のマーケティング結果を振り返り、テンセント・バラエティが今年リリースした3つの主要セクションと27のバラエティ番組IPを見ると、テンセント・バラエティは爆発的な成長の前夜にあり、2024年に投資することは価値のある投資であると言えるでしょう。

02 テンセントのバラエティ番組におけるユーザーの感情の高まりを発見

ドーパミンを注入したような服装、掘り下げ、そして「パーカー持ってるよ」といった、この1年間の多くのトレンドトピック、そして今年上半期の女性の日や母の日に向けて様々なブランドが展開したマーケティングイベントを振り返ると、そこに込められた強い感情的価値が感じられます。感情は、ユーザーとトラフィックを動員するための強力な武器となっています。

そのため、テンセントビデオは今年、バラエティ番組IPの制作において、ユーザーの感情的価値を起点とすることを重視しました。テンセントオンラインビデオの副社長である韓志傑氏は、カンファレンスで「ユーザーが気軽に利用できる隙間時間を創出すること」だと語りました。

これに対処するため、テンセント・バラエティはユーザーの感情に基づいて番組を区分し、「ハハタイム」「ミートタイム」「ショータイム」という3つの主要な番組セクションを立ち上げた。

ハハタイムは、喜びを見つけ、悩みを解き放つことを表しています。今後放送予定の「ハッピーナイト」「トークショー＆フレンズ」「コメディカンファレンス」「豆小社3」など、一年を通して大笑いできるコメディバラエティ番組をお届けします。

もう一つの例は「Meet Time」で、これは完全なリラクゼーションと不安を表現しています。これには、「Let's Go Now 2」や「Heart Signal」シーズン7といった近日公開予定の番組が含まれます。

ショータイムは、真の自分を解き放ち、内なる声を探求することを象徴しています。「俳優の皆さん、どうぞお席にお座りください」「超新星ゲーム」「頂上決戦」「胸がときめくオファー」といったおなじみの番組は、今年、新たなストーリーをスタートさせる予定です。ショータイムは、観客の心の奥底にある真の自分を目覚めさせ、極限の真実味と強烈な感情を通して、彼らの興味と熱意を掻き立てることを重視しています。

これほど多様な感情が存在する中で、ブランドはそれらを効果的に活用し、感情マーケティングを展開するにはどうすれば良いのでしょうか？前述の通り、現代の消費者は概して気分が高揚しておらず、誰もが内向きになっています。消費者の感情を揺さぶり、共感を得ることは容易ではありません。

実際、人間の基本的な感情は6つあります。幸福、驚き、痛み、嫌悪、恐怖、怒りです。さらに、1980年にアメリカの心理学者ジェームズ・ラッセルは、有名な中核感情循環モデルを提唱しました。彼は人間の感情を「快・不快」と「覚醒・静寂」という2つの次元でさらに細分化し、4つの象限、合計28の感情に分類しました。

こうしたさまざまな感情的側面に対処し、それを活用するには、さまざまなコンテンツとブランド戦略を採用する必要があります。

例えば、あらゆる感​​情の中でも、笑顔は最も強力な力を持ち、それはバラエティ番組の核となるコンテンツの強みでもあります。消費者が心地よく高揚した感情状態にある時こそ、マーケティングを行い、関心を喚起することが最も容易です。バラエティ番組のこうした感情的価値は、ブランドにとって商業的価値へと容易に転換されます。

平たく言えば、「楽しさは金なり」です。消費者が楽しみのために毎日バラエティ番組を観ている時、ブランドはそこに価値を見出すことができるのです。

例えば、「Laugh Out Loud」は、テンセント・バラエティが積極的にプロモーションを展開するコメディバラエティ番組ブランドで、複数の人気コメディバラエティ番組のIPをカバーしています。「笑い」を基盤としており、視聴者は視聴プロセス全体を通して、リラックスした楽しい雰囲気に浸ることができます。

ブランドがこの雰囲気に溶け込むことができれば、観客の脳のフィルタリング機構を簡単に突破し、笑いの中でユーザーの心の中にうまく溶け込み、多くの共感と認知を得ることができます。

「ハハハハ4」などの番組では、タイトルスポンサーの珍喜アイスクリームのマスコットと「五哈」チームのメンバー5人がテープカットセレモニーを完了し、「ロック＆ロースト5」では、金店歓山有機牛乳が自社製品を巧みにジョークに取り入れ、広告をキャッチーなフレーズに変え、製品のセールスポイントをエネルギッシュな笑いに変えました。

コメディバラエティ番組では、視聴者は心地よくリラックスした気分でいるため、ブランドとの融合をより受け入れやすくなります。さらに、トークコーナーに内在するユーモアとコメディ要素により、視聴者は笑いながら自然にブランドに共感することができます。コメディバラエティ番組が持つこうした高いレベルの楽しさと感情移入は、商業化の可能性と想像力を大きく広げます。

一方、消費者はイライラしたり、不安になったり、落ち込んだりして機嫌が悪いときは、自分の感情のはけ口を見つけるために、興味のあるコンテンツを積極的に探します。

つまり、消費者は一般的に次の 3 つのアプローチを採用します。

1 つは、過去 2 ～ 3 年にわたる旅行、キャンプ、アウトドア スポーツの継続的な人気など、自然への回帰です。

第二に、家庭生活と故郷への愛着が重視されています。淄博、ハルビン、天水といった都市が次々と人気を集めています。素朴な雰囲気の郷土料理、温かく素朴な人々、素朴でゆったりとした生活、そして親しみやすい方言は、人々の心に最も心地よいものです。

第三に、友人同士の質の高い社会的交流により、金曜の夜や週末は若者にとってのハイライトとなっている。

これに対応して、テンセントバラエティはこの問題に関連した「Let's Go Now 2」「Healing Planet」「Renewal Travel」「Lively Courtyard」など、旅行に焦点を当てて人々に気楽さと安心感を与えるバラエティ番組をいくつか立ち上げました。

その他の例としては、「桃花村五十里」シーズン4、「ハートシグナル」シーズン7、「サンマーケット」、「ヒーリングプラネット」、「毛雪王」などがあり、これらは誠実な感情と友情を使って私たちの心と世界を温めます。

これらの番組は、国の精神的な風景を映し出し、視聴者の心の安らぎの場となっています。番組の「Meet Time」コーナーの使命は、視聴者が自然の景色、親しみやすい友人の雰囲気、リラックスした雰囲気の中で癒しと滋養を見出し、より心地よい自分自身と出会えるようにすることです。

「桃源郷五十里」のように、スイスは番組内で何度も登場し、登場人物たちの関係性を深める触媒として活躍しています。こうした美しいディテールを通して、視聴者はブランドに共感し、自然に受け入れることができるのです。

最後に、観客の感情が静まり、心が動かなくなったとき、私たちは卓越した内容とリアリティで彼らを目覚めさせ、彼らに自分自身の存在、生きていることの真実性と活気を感じさせなければなりません。

例えば、HPは「The Exciting Offer」などの番組を通じて、働くプロフェッショナルの感情的な共鳴を活用して消費者の共感を喚起し、さらに現実的な職場のシナリオの中で、製品のセールスポイントを多角的に説明しました。視聴者の感情が揺さぶられると、ブランドマーケティングは自然と生まれます。

ユーザーの感情が「ハハタイム」「ミートタイム」「ショータイム」の 3 つのセクションに明確に分けられると、ブランドはさまざまな消費者の感情を捉え、その感情をどのように活用し、活用するかを明確に理解できます。

03. あらゆるシーンでバラエティ番組を活用し、ブランドや商品を効率的にプロモーションします。

市場が急成長を遂げる時代において、消費者は購買意欲が強く、購買意欲も旺盛です。ブランドが流通網を拡大し、商品を消費者にプッシュし、広告を強化して消費者に情報を提供し、ブランドの存在を常に意識させれば、人々は自然と注文するでしょう。

しかし、消費者が低欲求状態にあり、買い物への関心が低い場合、たとえ購入するとしても、何度も比較検討し、慎重に決定することになります。この時、ブランドが単に自社を露出し、消費者にブランドを知ってもらうだけでは十分ではありません。商品の特徴やセールスポイントを繰り返し訴求しても、消費者に注文してもらうことは困難です。

では、このような状況でブランドは何をすべきでしょうか？私の著書では、「シナリオによる需要創造」というコンセプトを提案しました。

消費者は、ブランドが自分たちの問題を解決し、生活に具体的な変化をもたらし、特定の生活シナリオに意味をもたらすのを目にしたときに初めて、ブランドの必要性に気づき、製品の価値を感じます。

シナリオは消費者需要の原動力であり、消費者の関心と購買行動を刺激する鍵となります。したがって、ブランドマーケティングとは、製品の特徴を抽出してそのメリットを誇張することではなく、消費者の実生活で製品が使用される機会を創出し、ブランドと消費者が日常生活の中で出会う機会を提供することです。

バラエティ番組のマーケティングの価値は、商品の配置や露出だけでなく、ブランドを具体的な生活シナリオやライフスタイルに統合できる実際の設定とステージを提供し、視聴者に、より直感的で没入感のある、関連性の高いブランド体験をもたらす点にあると私は考えています。

Tencent Varietyは、ユーザーのさまざまな微妙な感情を捉えるだけでなく、職場、家庭生活、恋愛、社交（友人の集まり）、食事、旅行、アウトドアスポーツなど、あらゆる生活のシナリオを網羅しています。あらゆる業界や業種のビジネスオーナーは、自分に適したシナリオを見つけることができます。

例えば、番組「毛雪王」では、IKEAが「ソファでのおしゃべり」というシナリオを用いて、リビングルームの「1平方メートルの空間」を装飾しました。視聴者は番組を通してゲストのリラックスした幸せな様子を真に感じ、「私もIKEAで家を飾れば、幸福度が急上昇する」と実感しました。

例えば、番組「ハートシグナル」では、スイスは社交的な食事シーンを利用して、バーベキューや火鍋など脂っこくて辛い料理の負担を軽減するという自社製品のセールスポイントを表現しました。また、番組「半熟恋人」では、男性と女性のゲストが心三玖為体を使って、お腹と心を温める愛情を伝えました。

現実のシナリオと感情的なタッチポイントを組み合わせたこのマーケティングモデルは、製品機能に関する合理的な情報を分かりやすく説明するだけでなく、ブランドイメージと感情的な情報を心温まるストーリーを通して解釈します。この二重のアプローチは、ユーザーの需要を刺激する上でより効果的です。

ブランドは、市場戦略の要件に適した中核となるバラエティ番組のシナリオを選択したり、まったく新しいシナリオを模索して新たな成長を達成したりすることができます。

HP は前述のように、「一攫千金」や「ときめきオファー」などの人気の職場バラエティ番組と提携して職場シーンを占領し、このシーンを利用して消費者のコンピュータ製品に対する需要と欲求を刺激しています。

例えば、コカ・コーラは、テレビ番組「友だちがあなたをディナーに誘う」で紹介された6都市のグルメ旅行を例に、自社ブランドを深く掘り下げて解釈しました。実際、コカ・コーラは長年にわたり、ケータリングチャネルや集客シナリオのプロモーションと浸透に力を入れてきました。

しかし、「食事と一緒にコーラを飲むと、人生がもっと楽しくなる」といった押し売り的な広告よりも、実際に友人たちが集まって、食べたり飲んだり、バラエティ番組で楽しんだりする雰囲気の中で、消費者はコカ・コーラの魅力や楽しさを感じ取る可能性が高くなります。

このシナリオベースの戦略は、ブランドオーナーにとって深く検討する価値があります。例えば、食品・飲料ブランドは恋愛番組などの社会志向のバラエティ番組IPを選択できます。自動車ブランドは家庭生活、旅行、アウトドア活動など、様々なシナリオを選択できます。家電ブランドはeスポーツ、音楽、職場など、医薬品・健康食品ブランドは家庭生活や感情的な社会的交流といったシナリオを選択できます。

視聴者がバラエティ番組の雰囲気に浸り、ブランドが最も本物のような環境で登場することで、ブランドの哲学や製品の特徴が自然と視聴者の心に刻み込まれます。

結論として、消費者の価値観が一般的に「低い」現代において、ユーザーの注目を集めるには高品質なコンテンツが必須であり、ユーザーを動員して共感と参加を促すには感情が鍵であり、消費者の需要とブランド認知度を刺激するにはシナリオが鍵となります。

バラエティ番組IPの価値は、コンテンツ、感情、シナリオという3つの重要な要素に焦点を当てることで明らかになります。コンテンツを突破口、感情を起点、シナリオをてこ入れすることで、バラエティ番組マーケティングはブランドを高品質なコンテンツに統合し、ユーザーの具体的な感情や生活シナリオに合わせ、ブランドの価値とコンセプトを提示することを可能にします。

これは、テンセントのバラエティ番組がブランドにもたらす価値であり、今日のブランドマーケティングを成功させる鍵でもあります。