Ele.meは収益化を目指し、過去3年間にわたり業務の効率化と事業構造の簡素化に取り組んできました。具体的には、口北（Koubei）サービスのサービス提供エリアの縮小、収益性の高い一級都市と二級都市への注力、プレミアムフードデリバリーアプリ「Ele.me Star Choice」の廃止などです。これらの改革により、Ele.meを代表とするアリババの地域サービスグル​​ープの財務状況は大幅に改善しました。

アリババの最新財務報告によると、2024年度の現地サービスグル​​ープの売上高は598億200万人民元（約5兆8020億円）に増加し、前年比19%増となりました。損失は98億200万人民元（約9兆8020億円）に減少し、前年度比でさらに25%以上減少しました。また、「ユーザーの定着率向上、非食品商品の注文の大幅な増加、平均注文額の増加、ユニットエコノミクスの好調、損失の急速な縮小」といったキーワードが報告書に頻繁に登場し、Ele.meの合理化努力の成果を浮き彫りにしています。

このような状況下では、消費者の認知度向上の「初期段階」にある小紅書の地域サービス事業が、強力なライバルと直接競合し、フードデリバリーやケータリング業界の市場シェアを奪うことは非常に困難だろう。そのため、カシ氏は、プラットフォームが加盟店の「声」にもっと耳を傾け、ホテルや文化観光といった分野に重点を移す方が賢明な選択かもしれないと考えている。

数日前、孟奇さんは小紅書に「助けを求める」投稿をし、甘粛省の観光スポットや食べ物のおすすめを募り、ネットユーザーから助けを得てスムーズで「素晴らしい」旅行になることを願った。

驚いたことに、コメント欄には地元の人や熱心なネットユーザーからの返信が殺到し、予想していた返信は見つからなかった。ところが、コメント欄には様々な旅行代理店からのメッセージが殺到した。「こんにちは。中国北西部への旅行をお考えですか？青海省の現地ツアーオペレーターで、少人数制のグループツアーを提供しています。WeChatで繋がってみませんか？旅程や料金を比較できますよ～」。投稿から30分も経たないうちに、30件以上の返信が寄せられ、事業者の「熱意」に彼女は本当に驚かされたという。

カシ氏の観察によると、小紅書には同様の「非公式商人」がますます増えている。彼らは日々、様々なコメント欄を駆け回り、潜在的なユーザーを見つけ、彼らのオンライン消費ニーズを実際のオフライン購入につなげようと尽力している。

小売業者が準備を進める一方で、小紅書自身も静かに動き出している。まだ正式に「参入」したわけではないようだが、既にECのクローズドループを完成させている小紅書は、次に地域密着型のサービスをターゲットにする可能性が高そうだ。

01 商店主がコメント欄を「占拠」

今でも多くのネットユーザーの心の中では、小紅書は依然として「商品推奨」の聖地として最も重要な役割を果たしており、大手ブランドも中小企業も小紅書での運営をあきらめたことはありません。

ローカルライフスタイル分野の企業にとって、Xiaohongshuの意義は、単に商品の推奨を行うだけにとどまりません。他のプラットフォームと比較して、Xiaohongshuは「洗練性」と「実用性」を重視しており、コンテンツの魅力を高め、人々が店舗を訪れて実際に商品をチェックするきっかけとなり、実際の購入につながる可能性を高めています。

賢明な企業は、当然ながらこの巨大なトラフィック源を見逃すことはありません。一方で、美しい風景や美味しい料理の写真、関連する旅行記やガイド記事などを投稿することでネットユーザーの注目を集め、積極的にユーザーの関心を喚起しています。

フフホトの観光情報を検索していたカシさんは、検索結果の上位に表示された高評価のブログ記事に目を奪われました。「誰が理解した？ ついに内モンゴル観光を分かりやすく解説」というタイトルのこの投稿は、旅行代理店@Hi趣旅行の公式アカウントからのものでした。表紙には、フフホトからウランチャブまでの様々な名所を網羅した、整理された自作のチャートが掲載されていました。本文では、独特の景観、地元の料理、交通ルート、服装や装備など、内モンゴル旅行の費用とメリットを様々な観点から詳しく説明していました。

画像出典: @Hi趣旅行の小紅書アカウントのスクリーンショット。

一般人の旅行記と比べて、この旅行記は網羅的で正確であり、ネットユーザーにとってより関連性の高いものとなっています。コメント欄では、多くの人がブロガーに価格や出発日などの詳細情報を求めています。

一方、多くの商人はアマチュアブロガーのコメント欄でも活動しており、偶然商品を紹介されたネットユーザー全員に積極的に返信し、自社商品を積極的に宣伝して、こうしたユーザーを「捕まえる」ことを期待している。

@小苏不爱吃肉は、香沙湾で遊ぶ自身の写真を投稿した。彼女のメモには、広大な砂漠に浮かぶ青い池がひときわ澄み渡り、青い空と白い雲を背景に、ブロガーの首を傾げた笑い声がより自由で生き生きと映ったと記されている。

ネットユーザーにとって、美しい景色や写真の魅力は否定できません。写真やブロガー自身を称賛するだけでなく、観光スポットの具体的な場所、行き方、費用などにも興味を持つ人が多くいます。

画像ソース: Xiaohongshu アカウント @小苏不爱吃肉のスクリーンショット

もちろん、旅行代理店は「タイムリーに」介入し、中にはもっと率直に、自らの身元を直接明らかにした会社もあった。

「こんにちは！こちらへご旅行に来られる予定のようですね。ぜひ当社のツアーにご参加ください。大変お得ですよ。」

「姉さん、私のプライベートメッセージをチェックして。詳しい旅程を送ります。」

さらに「ずる賢い」人は、一般人に変装して、コメント欄で再度商品を宣伝します。

チェックイン完了。彼氏と地元のツアー会社に参加しました。ネット上では情報が錯綜していて、旅行計画を立てるのが大変だったので、ツアー会社に参加することにしました。結果的にとても便利でした。4日間の旅行で、一人当たり1,000元ちょっとだったので、大学生には十分お手頃でした。

「おすすめを聞かれたら、友達と内モンゴルに格安旅行した秘訣をお教えします。5日間でたったの1000元ちょっとで済んだので、大学生にとっては本当にお得です。」

企業の宣伝活動がこの程度であれば、ほとんどのユーザーはそれを許容し、せいぜいその鋭いビジネス感覚に驚嘆する程度でしょう。しかし、実際には一部の企業は「公共空間」での広告活動の域を超え、一般ユーザーに迷惑をかけています。

以前、カシさんは「いいね！」が100件にも満たず、コメントもほとんどない投稿にコメントを残し、ブロガーに予約したツアーとそのツアーのおすすめを尋ねようとしました。しかし、ブロガーからの返信を待っている間に、カシさんのプライベートメールボックスに、見慣れない企業からの大量のメッセージが突然届き、2時間以内に20件以上の「見知らぬメッセージ」が殺到しました。

広告の量が膨大であるため、ユーザーによるフィルタリングが困難になるだけでなく、広告の質のばらつきもプラットフォーム全体のコンテンツに対するユーザーの信頼を損ないます。実際、小紅書の多くのブロガーや一般ユーザーは、こうした「隠れた広告」に長年うんざりしています。

画像出典：Xiaohongshuブロガーコメントセクション

02 小紅書の地域奉仕活動は続く

プラットフォーム上での地元企業の熱意とは全く対照的に、小紅書は歴史的に地元サービス事業の展開に「自由放任主義」のアプローチを採用してきた。

小紅書は「チェックインと店舗探索」という強い雰囲気があるにもかかわらず、これまで地域密着型のサービスに注力したことはありませんでした。対照的に、同じくショート動画ソーシャルアプリであるDouyinは、早くも2018年に独自の地域密着型サービスプロジェクトチームの構築を開始し、快手も2020年にこの分野への進出を開始しました。

小紅書の幹部は長年にわたり、プラットフォームの発展のためにコミュニティの良好な雰囲気を維持することに注力しており、創業者の屈芳氏は公の場で繰り返し小紅書の「コミュニティ性」を強調してきました。小紅書のECクローズドループ構築における加速的なペースが外部に認識され始めたのは2022年になってからであり、現在の進捗状況は初期の成功と言えるでしょう。

対照的に、小紅書は昨年5月に公式アカウント「@土拨薯」を開設し、アプリ内グループ購入機能を正式に開始し、現地サービス市場への参入を正式に発表したばかりだった。しかし、試験運用は上海、広州、深圳の3都市でのみ実施された。北京新聞の報道によると、オフライン店舗からは、小紅書のグループ購入クーポンを利用するユーザーが「ほとんどいない」という報告があったという。

「食品力店計画」「サーチライト計画」「100店舗開拓計画」など、地域生活を支える政策を次々と打ち出し、手数料の軽減やトラフィック支援、コンテンツ誘導などで出店者やブロガーを誘致してきたものの、認知度は低く、大きな反響は得られていない。

画像ソース: @土拨薯のXiaohongshuアカウントのスクリーンショット。

36Krの以前のレポートによると、小紅書は2024年に地元の生活サービス部門で多くの新しい計画を立てている。すでに確立されている3つの主要な開発戦略には、都市計画、セクターの選択、マーケティング戦術という3つの側面が含まれています。

まず、都市展開についてですが、小紅書の地域生活展開は全国をカバーしていますが、初期段階では北京、上海、広州、深圳、杭州、成都、南京といった一線の人気都市に焦点を当てます。事業の発展に伴い、徐々に二線、三線市場へと拡大していく予定です。

第二に、市場セグメントの選択に関しては、プラットフォームのコア顧客層の焦点と好みに合わせるために、コーヒー、パン、ホームステイなどの高級カテゴリーのサポートを優先します。

最後に、マーケティング戦略としては、「オンラインサポート」と「オフラインインキュベーション」の2本柱のアプローチを堅持し、マーチャント、ブロガー、ユーザーを対象としたイベントマーケティングキャンペーンを展開し、プラットフォームのブランド認知度を高めています。

市場参入が遅れたことを除けば、小紅書は実は地元の生活サービス分野で多くの独自の優位性を持っている。

まず、Xiaohongshuが誇る強力なコミュニティ性は、ユーザーエンゲージメントの向上につながります。さらに、多くのユーザーは、地元の商品やサービスを発見、購入、そしてチェックインする習慣を身につけており、地元のライフスタイルコンテンツを閲覧することを楽しんでいます。こうしたユーザー基盤とプラットフォームの雰囲気は、Xiaohongshuが地元のライフスタイルサービスを宣伝する際に、ユーザーの注目と信頼を獲得することを容易にしています。

第二に、小紅書は、様々なライフスタイルの共有、ショッピングガイド、店舗訪問戦略の作成に優れた質の高いコンテンツクリエイターを多数擁しており、そのコンテンツは信頼性が高い。これらのクリエイターは消費者の信頼を得ており、小紅書の地域ライフスタイルサービスの今後の商業化において大きな原動力となる可能性が高い。

さらに、小紅書は既に人気観光スポットや店舗を創出した実績があり、プラットフォームの口コミマーケティング戦略を今後も活用していくのであれば、商業目的やビジネス提携が強いDouyinやKuaishouのインフルエンサーによる店舗訪問コンテンツよりも魅力的になる可能性がある。

03 ローカルライフスタイルケーキは何切れ残っていますか？

iiMedia Researchが発表した「2023-2024年中国地方生活サービス産業市場モニタリングレポート」によると、中国のデジタル経済は2022年に約50兆元に達し、GDPの40％以上を占め、2014年と比較して16.3％増加しました。これは、デジタル技術が人々の日常生活と消費習慣を変えており、ますます多くの人々がデジタルプラットフォームを通じて商品やサービスを入手することを好むことを示しています。

iResearch Consultingは以前、ローカルサービス市場が2025年までに35.3兆元に成長すると予測していましたが、2021年時点でのローカルサービスのオンライン普及率はわずか12.7%でした。現在、多くの既存のインターネット企業は成長鈍化期を迎えていますが、ローカルサービス事業は熾烈な競争の段階には程遠いことは明らかです。数兆元規模の成長ポテンシャルを秘めていることが、大手企業が投資を拡大している理由です。

一方では、DouyinやWeChatビデオチャンネルなどの新しいプラットフォームが積極的に拡大しています。

Douyinは2021年にローカルサービス市場への参入を正式に発表して以来、高頻度トラフィックを活用して低頻度トラフィックをターゲットにし、ユーザーの消費ニーズを事前に把握するという、注目を集める戦略を採用してきました。充実した運用サポートと継続的に成長を続ける専門チームと相まって、Douyinのローカルサービス事業は目覚ましいペースで成長を続けています。

昨年のDouyinローカルサービスカンファレンスにおいて、Douyinは今後1年間で5億元を投資し、加盟店補助金、商品機能の最適化、運用サービスのアップグレードという3つの主要な取り組みを通じて、加盟店とインフルエンサーの収益増加を支援すると発表しました。データによると、Douyinのローカルサービス売上高は今年第1四半期に1,000億元を超えました。

WeChatビデオチャンネルに関しては、4月29日にWeChatビデオチャンネルが地元企業がビデオチャンネルストアに参加するための関連ポリシーを発表し、約1年間のテストフェーズを終了し、地元企業が参加できるプラットフォームを完全に開放しました。

テンセントは先日、6月21日より、114のEC第3階層カテゴリーのWeChatビデオアカウントへの登録を停止すると発表しました。この調整は主に、観光・レジャー、ライフスタイルサービス、旅行・交通といったEC傘下の地域生活サービスに関係しています。同時に、公式発表では、これらのカテゴリーと商品の一部が「地域生活」セクションに移行され、加盟店は新しい規制に従って店舗およびカテゴリーの登録を申請できるようになると発表されました。WeChat内では、WeChat Payチームとビデオアカウントの地域生活チームを統合する組織再編が行われました。このことは、ビデオアカウントが地域生活サービス分野に強い関心を持っていることを示唆しています。周知の通り、WeChat Payは最も幅広い地域生活加盟店と連携しており、オフライン決済市場の50%以上を占めています。また、加盟店のビジネスフロー、物流、顧客動線に関する豊富なビッグデータ情報を保有しています。

しかし、2024年時点でも、ビデオアカウントの重点は依然としてeコマース事業の開拓に置かれていたことは明らかです。そのため、発表や組織体制の調整といった動きは見られましたが、ビデオアカウントが地域生活サービスへのトラフィックサポートを提供する様子は見られませんでした。さらに、地域生活サービスは独立した部門を設立しておらず、依然としてライブストリーミングeコマース部門に属していました。

一方、MeituanやEle.meのような確立されたプラットフォームは、その優位性を断固として守っています。

Douyinの積極的な事業拡大に直面したMeituanは、出店者や配達員への補助金支給や「スーパーヒットセラー」や「100億元補助」といった低価格キャンペーンの展開を通じて価格優位性を維持し、コンテンツとトラフィックの面でDouyinとの直接的な競合を避けました。長年の業界経験と成熟したサービス体制を活かし、Meituanは現在、地元の生活サービス業界における主導的地位を維持しています。データによると、2023年のMeituanの年間売上高は前年比25.8%増の2,767億4,000万元、営業利益は134億元に達しました。

Ele.meは収益化を目指し、過去3年間にわたり業務の効率化と事業構造の簡素化に取り組んできました。具体的には、口北（Koubei）サービスのサービス提供エリアの縮小、収益性の高い一級都市と二級都市への注力、プレミアムフードデリバリーアプリ「Ele.me Star Choice」の廃止などです。これらの改革により、Ele.meを代表とするアリババの地域サービスグル​​ープの財務状況は大幅に改善しました。

アリババの最新財務報告によると、2024年度の現地サービスグル​​ープの売上高は598億200万人民元（約5兆8020億円）に増加し、前年比19%増となりました。損失は98億200万人民元（約9兆8020億円）に減少し、前年度比でさらに25%以上減少しました。また、 「ユーザーの定着率向上、非食品商品の注文の大幅な増加、平均注文額の増加、ユニットエコノミクスの好調、損失の急速な縮小」といったキーワードが報告書に頻繁に登場し、Ele.meの合理化努力の成果を浮き彫りにしています。

このような状況下では、消費者の認知度向上の「初期段階」にある小紅書の地域サービス事業が、強力なライバルと直接競合し、フードデリバリーやケータリング業界の市場シェアを奪うことは非常に困難だろう。そのため、カシ氏は、プラットフォームが加盟店の「声」にもっと耳を傾け、ホテルや文化観光といった分野に重点を移す方が賢明な選択かもしれないと考えている。