今年の618ショッピングフェスティバルで、小紅書がオンラインストアをこれほど大きく取り上げているのはなぜでしょうか？この記事では、その理由を探ります。また、小紅書でECライブ配信を行いたい方のために、いくつかの方法もご紹介します。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書は「店舗のライブストリーミングに全力を尽くす」と決意している。

小紅書は6月12日、618メディア発表会で最新データを発表しました。小紅書ECサイト618ライブ配信ルームの注文数は前年同期比5.4倍、店舗ライブ配信のGMV（流通総額）は前年同期比5倍でした。小紅書EC事業責任者の銀石氏は、618期間中、店舗ライブ配信が小売業者の新たな成長エンジンになったと述べました。

しかし、店舗からのライブストリーミングは、eコマース業界において目新しいコンセプトではありません。Xiaohongshuの注目を集めた取り組みは、他のeコマースプラットフォームと比べてどのような違いや独自の特徴を持っているのでしょうか？また、このライブストリーミングの取り組みで特に優れた成果を上げている店舗はどこでしょうか？

このような背景から、小紅書とNewrankは最近協力し、「フォーカス30 小紅書Eコマース月間ランキング 618生配信シーズン特別版」を作成しました。このリストは、ノートによるトラフィック生成、生配信コンバージョン、コミュニティ構築など、複数の側面から618ショッピングフェスティバルで大きな成長を遂げた「フォーカス30生配信事業者」30社を選出しています。

その中には、長年にわたり特定の垂直市場を開拓し、健全なサプライチェーンを構築してきたブランドマーチャントもいれば、情熱からスタートし、今も模索と成長を続けている個人マーチャントもいます。小紅書におけるストアライブストリーミング展開のストーリーに基づき、参考となるストアライブストリーミングの手法をまとめ、さらにストアライブストリーミングが小紅書のEコマースエコシステムに与える影響について考察します。

I. 売上高は9倍近く増加し、ブランドはライブストリーミングを活用して、退化の悪循環から抜け出しました。

激しい市場競争とブランドを目立たせることの難しさは、数え切れないほど多くの企業が創業時に直面する共通の問題です。

しかし、「Focus30ストア放送ランキング」には、2021年下半期に設立されたZhiwu Home Furnishingsのように、設立2、3年の新興ブランドも多く含まれています。自然との親和性を重視し、天然素材や肌に優しい生地を追求する新興デザイナーブランドです。

オーナーの聶萍氏が高級生地サプライヤーとの提携を試みたとき、規模の小ささゆえに値下げを拒否されることが多かった。従来のECプラットフォームの低価格顧客獲得戦略は、志舞ホームファニシングスのデザイン美学と品質へのこだわりを覆い隠してしまった。

既存のモデル内では見通しが立たないからこそ、行き詰まりを打破し、新たな戦場を切り開いてみてはいかがでしょうか。

昨年3月、小紅書の家具バイヤー「YikeKK」の招待を受け、聶萍は知舞ホームファニシングスの公式小紅書アカウントを開設することを決定しました。その後まもなく、知舞ホームファニシングスと「YikeKK」は小紅書で初のバイヤーライブ配信コラボレーションを実施し、配信中に聶萍のQiuchiソファの一つがベストセラーとなり、売上高は100万元を超え、聶萍の予想をはるかに上回りました。

さらに、最初の一群のユーザーが Zhiwu Home の製品を受け取ると、人々は Xiaohongshu に関する実際のフィードバックを共有し始め、独自の家の装飾アイデアを追加して、元の製品の上にユーザー作成のコンテンツを追加しました。

口コミによる顧客拡大と顧客数の急増、そしてバイヤーとの数々のライブストリーミングコラボレーションにより、Zhiwu Home FurnishingsはXiaohongshuで徐々に認知度を高めてきました。同時に、寝室のリフォームやファンが投稿したホームファニシングスに関する投稿もXiaohongshuで共有し、コメント欄には製品に関するユーザーからのフィードバックが頻繁に寄せられています。現在までに、Zhiwu Home FurnishingsはXiaohongshuで2万5000人のフォロワーを獲得しています。

「メモを活用して新規顧客を獲得することで、ライブストリーミングはシナリオのより包括的なプレゼンテーションとリアルタイムのコミュニケーションを提供でき、ユーザーの悩みをより直接的に解決し、より効率的な販売コンバージョンを達成できます」とNie Ping氏は述べた。

昨年のダブル11ショッピングフェスティバルの期間中、Zhiwu Home Furnishingsは小紅書（リトルレッドブック）でのライブストリーミングの実験を開始し、バイヤーのライブストリーミング以外の時間帯の空白を埋め、補完的かつ相乗効果を生み出しました。

Nie Pingはまず、プロのライブ配信チームを結成しました。インテリアスタイリストをホストに迎え、ユーザーに商品を紹介しながら、住まいの美的感覚を共有しました。ライブ配信会場も自宅を模した装飾が施され、リビングルーム、ダイニングルーム、寝室など、様々なシーンが演出され、様々なスタイルの「理想の住まい」が披露されました。

二聯萍は小紅書ユーザーのニーズを起点に、実際のユーザーからのフィードバックを製品設計に反映させ、毎月新製品を発売することを徹底しました。現在、知舞ホームファニシングスの小紅書店では、毎日正午から深夜0時まで、一定の頻度でライブ配信を行っています。

Nie Ping氏によると、定期的な店舗ライブ放送の目的は、主要なプロモーションライブ放送中に期間限定の特典や割引を組み合わせることで、ユーザーに商品への理解を深めてもらい、徐々に商品への興味を喚起し、その後、ユーザーに注文してもらうことです。

しかし、彼女は、たとえ大規模なプロモーションライブ配信であっても、「3、2、1」のカウントダウンで注文を強制するようなことはしないと強調した。 「家具製品は数千元、数万元と高価で、かさばるものが多いです。ユーザーは購入後、どのように配置し、ディスプレイするかを考える時間が必要です。私たちはユーザー体験を尊重することを最優先します。」

注文後のプロセスについては、Nie Ping氏と彼女のチームは、ユーザーをプライベートドメインに維持し、運営をさらに強化するために「小紅書（Little Red Book）」コミュニティを設立しました。現在、Zhiwu Home Furnishingsの3つのインテリアデザインとスタイリング交流グループには、1,000人以上のメンバーがいます。グループメンバーは、ホームデコレーションの経験を共有するだけでなく、Zhiwu Home Furnishingsの新製品発売前に、希望する新製品のスタイルに投票するなど、インタラクティブなアクティビティに参加しています。

ノートを通じた新規顧客の獲得から、ライブストリーミングによるコンバージョンの向上、そしてコミュニティグループを通じた顧客資産の蓄積まで、Zhiwu Home Furnishingsは「直線的なグループ連携」を通じて小紅書に強固な基盤を確立しました。

5月22日に開催された618ショッピングフェスティバルの初回ライブ配信において、知舞ホームファニシングスは小紅書の店舗で130万元を超える売上を達成しました。これは、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルにおける最高単価15万元と比べて約9倍の増加です。聶萍氏は嬉しい驚きを感じ、小紅書でのライブ配信による売上拡大への自信をさらに強めました。「今年下半期も、ブランドは引き続き小紅書に注力していきます。」

昨年のダブル11ショッピングフェスティバルの際、家具業界の専門家はNewrank編集部に、多くの新興家具ブランドが初のライブストリーミング販売イベントをXiaohongshuに賭けているのを目撃したと語った。「Xiaohongshuのユーザーは、品質と美観に関しては非常に寛大です。」

II. 垂直市場に焦点を当て、店舗オーナーはライブストリーミングeコマーストラックに集まります。

Xiaohongshu のライブストリーミングは、ブランドが従来の電子商取引プラットフォームの激しい競争から抜け出すのに役立つだけでなく、小規模で独立した事業主に大きな舞台を提供します。

「Focus30ストアライブストリームランキング」では、ランキングの半数を店主が占めています。彼らの経歴は実に多様で、大企業を退職して起業した人もいれば、化粧品カウンターの販売員からスタートした人もいれば、19年間沈香の研究と収集に携わってきた人もいます。それぞれの経歴は異なりますが、長年にわたりそれぞれの専門分野を開拓し、多くの熱心なファンを獲得しています。

「A Meatball」さんはかつてインターネットコンテンツ運営者でした。アンティークジュエリーに興味があったため、ネックレスやビーズブレスレットをDIYで制作し、その過程を写真、文章、動画で小紅書に投稿していました。最も人気の投稿には1000以上の「いいね！」が集まりました。徐々に多くのユーザーが彼女をフォローし、「購入方法」を尋ねるメッセージを残すようになり、ビジネスチャンスに気づきました。

純金や純真珠を使った高級ジュエリーブレスレットと比較すると、コレクターズジュエリーの購入コストは比較的低く、「ミートボール」は価格帯を柔軟にコントロールできます。さらに、コレクターズジュエリーは金、真珠、ターコイズといった素材を独自に組み合わせることで、様々なユーザーがパーソナライズされたジュエリー体験を得ることができ、参加意識を高めます。

自身のメモでユーザーを魅了した後、「A Meatball」はライブ配信販売の旅に乗り出しました。彼女にとって、ライブ配信ルームの鍵は商品です。まず、ユニークな組み合わせデザイン、次に品質と価格のバランス、つまりユーザーが好む素材選び、そして最後に価格優位性によってリピート率を徐々に高めていきます。

現在、「A Meatball」は小紅書で週に1～2回のライブ配信を行っています。これは、商品の歩留まりの問題もありますが、ライブ配信前にメモで十分なコンテンツを蓄積したいという理由もあります。「小紅書のユーザーは、注文前により多くのリサーチをする傾向があります。どのブランドがどの価格帯に対応しているかを知っているため、意思決定プロセスが長くなります。しかし、一度信頼関係が築かれれば、それは彼らのプライベートな領域にしっかりと保持されるでしょう。」

信頼は、Xiaohongshu の管理者とユーザーを繋ぐ重要な架け橋であり、管理者は長期間にわたり誠実に共有する必要があります。

「杭州王祖賢」は、元々YSLのカウンターで販売員として働き、16年のスキンケア経験があります。2020年からは「小紅書（Little Red Book）」でスキンケアの知識とテクニックを発信し始め、現在までに9万人のフォロワーを獲得しています。長年愛用してきた商品を紹介し、科学的なスキンケア理論に基づいて解説しています。流行を追って人気商品を使うのではなく、肌質は人それぞれ異なるため、一人ひとりに合ったケアをすべきだと説いています。

「杭州王祖賢」は、創業初期に培ったスキンケアと美容ブランドのリソースを活かし、複数のブランドから認可を受け、単なるブロガーから、より多角的なマネージャーへと変貌を遂げました。彼は通常、毎日午後6時頃にライブ配信を行い、自身のライブ配信を「ニッチな高級スキンケアチャットルーム」として、同じようなニーズを持つユーザーとスキンケア体験について語り合っています。

6月1日に小紅書で配信されたライブ配信で、「杭州王祖賢」は1回の配信で100万元を超える売上を達成し、平均注文額は3,000元を超えました。注目すべきは、彼のライブ配信は同業他社と比較して返品率が比較的低かったことです。「ユーザーは注文前に私の科学的な説明を既に聞いており、どの商品が自分の肌質に適しているかを把握していたため、試行錯誤のコストを削減できたのです。」

「Focus30ストアライブ配信ランキング」を観察すると、ストアオーナーの小紅書アカウントは数万から数十万人のフォロワーを抱えていることがわかりました。フォロワー数は多くないものの、その粘着性は非常に強いです。これは、彼らの強い個性が生み出すスケール効果です。彼らは良質な商品を共有し、Vlogを撮影する同好の士であるだけでなく、自らのリソースでストアライブ配信を展開できるオーガナイザーでもあります。

その背景には、小紅書が一貫して誠実な共有というコミュニティ精神を重視してきたことがあります。これにより、コンテンツクリエイターは個人の特性に基づいて継続的にビジネスを育成し、最終的には自分の強みを通じて効果的な商品源やより幅広い発展の機会を見つけることができます。

III. 小紅書のライブストリーミングeコマースの中核的な競争優位性は何ですか?

ライブストリーミングeコマースが第2段階に入るにつれ、店舗ベースのライブストリーミングが徐々に中心的な位置を占めるようになっています。

iResearch Consultingの調査レポートによると、ライブストリーミングEコマースの規模は2023年に4.9兆元に達しました。そのうち、ブランドストアのライブストリーミングは市場規模の51.8％を占め、その発展傾向はますます顕著になっています。

確かに、Xiaohongshu がライブストリーミング電子商取引の分野に進出したのは初めてではありませんが、「顧客サービス重視のライブストリーミング」と比較すると、Xiaohongshu はコンテンツに重点を置いており、ブランドのストーリーやオーナーの哲学をよりうまく伝えることができます。

聶萍氏は、知舞ホームファニシングスのライブ配信ルームで販売されているのは、単に高価なホームファニシング製品ではなく、自然な快適さの中にある情緒的価値の追求であり、セールス重視のライブ配信スタイルとは全く異なると述べました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、知舞ホームファニシングスは「ライブ配信ルームについて、公式回答はこちら…」と題したメモを発表し、セールストークに頼らないライブ配信ルームでも良質な商品を販売できると主張しました。

これは、小紅書の「618ライブストリーミングシーズンに向けたシンプルなライブストリーミングイニシアチブ」と一致しており、「顧客の選択を誠実に支援し、衝動的な消費を推奨しない」ことを強調している。

同時に公開された「小紅書店3+3」営業方法は、3つのライブストリーミングトラフィックの入り口+ 3つのライブストリーミングルームの運営スキルを指し、ノートの品質向上、ライブストリーミングカードの最適化、グループチャットの運営など、ライブストリーミングを頻繁に開始する方法が含まれています。

これは、コンテンツの特性が小紅書の店舗放送に力を与えるとはいえ、ブランドや経営者の一貫した放送頻度や運営戦略と切り離せないことを示しています。これはまた、小紅書の店舗放送の核心的な競争力の源泉を説明しています。

同時に、小紅書の電子商取引エコシステムはより豊かで多様化し、より多くのブランドやオーナーが発展の余地を見つけ、ライブストリーミングを外部の世界に自分自身をアピールする窓口とし、ユーザーに店舗でのショッピングの楽しさを体験させています。

小紅書のライブストリーミングECの最大の特徴は、ブランドとそのオーナーが一貫してコンテンツを共有するという理念と、自社製品への強い自信です。そのため、このライブストリーミングによる購買の場において、コンテンツと製品こそが真の原動力となっています。小紅書のライブストリーミングルームのリラックスした楽しいショッピング環境は、これまで「ニッチなデザイン」や「オーナー所有ブランド」に抵抗感を持っていた多くの消費者を惹きつけ、ライブストリーミングは消費者との確固たる架け橋となっています。

また、「Focus30ライブ配信ランキング」で上位にランクインしたライブ配信の中には、1回あたり100万元前後の売上を達成したものもありました。これは、1回あたり数千万元、あるいは数億元に達することもある小紅書のトップバイヤーの爆発的な売上額と比べるとやや低いものの、ライブ配信期間を1ヶ月、あるいは1年にまで延長すると、店舗の安定した長期的な売上実績が見て取れます。

ブランドを構築するということは、時間とユーザーと仲良くなることを意味しますが、これはライブストリーミング e コマースにも当てはまります。

2018年にライブストリーミングECが火を噴いて以来、ブランドはトップストリーマー時代の熱狂と狂乱を経験し、1回のセッションで数十億元、時には数百億元という驚異的な売上高を目の当たりにしてきました。今や多くのブランドが自社のコアニーズを語る際に、「安定性」という言葉は欠かせないものとなっています。小紅書の分散型・セグメント化されたロジックと、口コミによる雪だるま式に広がるロングテール効果は、どちらもこの「安定性」という概念と密接に結びついています。

おそらく近い将来、小紅書専用の「赤いブランド」のグループがプラットフォーム上で成長し、繁栄し、小紅書がより多くのブランドにとっての新たな育成の場となるでしょう。

著者:シャオ・バ;編集者：張潔

出典：WeChat公式アカウント：Newrank（ID：newrankcn）