2年近くレストランのクーポンを貯めてきた呉小民さんは、さまざまなプラットフォームで商店が提供するクーポンを比較した後、ダブル11の間に注文するのをあきらめた。 「私がよく利用するいくつかのレストランブランドの割引は、基本的にいつもと変わりません。半月以上観察したところ、スターバックスが通常38元のセットメニューを35.9元に値下げしていることに気づきました。最近、この商品は販売中止になったことさえあります」と呉暁民さんは語った。 「史上最長の独身の日」が本格的に始まり、電子商取引プラットフォームでは値引き合戦が激化し、外食産業ですら逃れられないほどのプロモーション熱が高まっている。 マクドナルド、KFC、バーガーキングなどの大手レストランチェーンは、独身の日の膨大なトラフィックを獲得することを期待して、ライブストリーミングルームで独身の日向けのさまざまな限定クーポンを開始しました。 しかし、業界全体に広がるコストパフォーマンス重視の消費トレンドにより、多くのケータリング事業者にとってプロモーションはもはや日常茶飯事となっています。1年間の価格競争を経て、レストラン経営者はすでに疲弊しています。 「当社はすでに毎日低価格や毎日のプロモーションを実施しているので、独身の日に合わせて割引を提供することは考えていません」と、深センでピザ店を経営する黄世頭氏はタイムズ・ウィークリーの記者に語った。 「ケータリング業界はもう限界です。このまま価格競争を続ければ、食の安全が確保できない不健全な状態に陥ってしまいます。それに、消費者は価格の安さに飽き飽きしているので、いくら値下げやプロモーションをしても、うまくいかないかもしれません」と、ケータリング業界に8年携わるコリンさんは言う。 クーポンを溜め込む習慣がついた消費者にとって、レストランブランドのダブルイレブン割引の魅力は徐々に薄れつつある。 I. 9.9元という価格が市場を席巻し、レストラン経営者にとっては毎日が独身の日のような日々となっている。コリンはレストラン業界でお金を稼ぐことが今ほど難しいと感じたことはなかった。 コリン氏はこれまでカジュアルダイニング分野に注力してきましたが、ここ2年間で店舗の投資回収期間が長期化していることに気づきました。現在、コリン氏は自身のブランドで3店舗の小規模店舗を運営しています。最初の店舗は2022年初頭にオープンし、投資額は1店舗あたり約50万元でした。現在までに、コリン氏の3店舗すべてが損益分岐点に達し、わずかな利益を上げています。つまり、1店舗あたりの投資回収期間は約1年半です。 以前なら、この投資収益率はコリンにとって受け入れ難いものだっただろう。「2019年以前に店舗をオープンした時は、損益分岐点に達するまでに少なくとも6ヶ月、長くても1年はかかっていました。」 平均取引額の変化が、回収期間に影響を与える主な要因です。2023年半ば頃から、コリン店舗の顧客一人当たり平均支出額は徐々に減少し始め、この変化は今年初めに特に顕著になりました。「以前は20～30人の顧客で1,000元の売上に貢献できていましたが、今では同じ売上を支えるには少なくとも40人の顧客が必要です。」 コストパフォーマンス重視の消費がトレンドとなり、人々は外食にかける費用を抑えようとしています。この業界の現実に直面し、すべての飲食事業者は受け入れ、適応していく必要があります。 2023年以降、スターバックスは様々な販促施策を通じて1杯あたりの平均価格を20元以下に引き下げました。マクドナルド、KFC、バーガーキングは、「8.8ゴールデンパウダーフェスティバル」や期間限定バーガークーポン、1+1コンボセットメニュー（12.9元）などを展開し、ハンバーガー9.9元時代を到来させました。中国の外食産業では、フォーマルダイニングを主力とする海底撈、酒毛酒、霞布霞布、ファストフードを主力とする合福老麺やカントリースタイル、さらには大手の淹れたてのお茶ブランドなど、割引や値下げがセールスポイントの一つとなっています。 大手ブランドが始めたプロモーションの波は、意図せずして中小企業もその渦中に巻き込んでしまった。 黄石頭氏のピザ店は2023年7月にオープンし、当初は12インチピザを主に販売し、1人あたり平均60元程度でした。市場環境の変化を察知した黄石頭氏は、今年9インチピザを45元で発売しました。また、同年後半には、中国の口コミプラットフォームであるDianpingに、割引価格の「套餐」（セットメニュー）を掲載しました。その中には、9インチピザと軽食またはドリンクがセットになった、たった39元の一人前セットメニューも含まれていました。 コリンのカジュアルダイニングレストランは、もともと一人当たり40元程度でした。しかし、周辺に新しくオープンしたレストランが集客力のある9.9元のセットメニューを打ち出していることに着目し、コリンは今年、一人当たり9.9元のバジルライスと10元程度のミニ火鍋も導入しました。 プロモーションが当たり前になるにつれ、「クーポン貯め」をする人たちも喜んで参加するようになりました。熱心な外食好きのウー・シャオミンさんは、ここ2年ほどソーシャルメディアで様々なレストランブランドの期間限定クーポンが頻繁に見られるようになったことに気づきました。これらのクーポンは通常より安く、いつでも返金可能です。「買って損はしない」と思い、ウー・シャオミンさんはあらゆるクーポンを探し回りました。ピーク時には10以上のレストランブランドのクーポンを数千元も持っていました。「こんなにお手頃なのに！貯めないと損をしてしまう気がするんです」とウー・シャオミンさんは言います。 美団（Meituan）のデータによると、2023年には、美団と大衆点評（Dianping）に掲載されている創業10年以上のレストランにおける店内共同購入割引の注文が前年比90%増加した。「以前は、お客様はレストランに着席してから共同購入割引を探し始めました。今では、誰もが事前に購入した共同購入クーポンを持っています」とコリン氏はタイムズ・ウィークリーの記者に語った。2年前、共同購入の注文は彼の店の総注文の30%未満を占めていたが、今では50%を超えている。 第二に、販促活動はリソースを浪費するため、経営者は価格競争に反対し始めています。飲食業界が価格を引き下げる当初の動機は、低い利益率で高い売上高を達成することでした。しかし、価格競争に苦戦する中で、多くの人が価格競争はむしろゼロサムゲームに近いことに気づきました。 値下げによる経営圧迫は中小企業にとって耐え難い負担となっている。 黄世頭氏の計算によると、Dianpingに共同購入パッケージを掲載するには、まず年間6,800元の手数料を支払う必要がある。掲載するパッケージは通常価格の70%割引、あるいはそれ以下でなければならず、プラットフォーム経由で行われた共同購入注文ごとに5%の手数料が支払われる。さらに、検索結果で店舗が目立つように表示されるようにするには、1日100～200元のトラフィック誘導料も必要だ。「こうした行為は店舗の利益を蝕んでおり、まるで『血を流す』ような商売をしているようなものです」 低価格の共同購入は短期的には注文を急増させましたが、コリンはすぐにそれが割に合わない投資だと気づきました。「さらに低価格の商品がある限り、お客様の購買意欲は上がらず、店舗の平均取引額は急落しました。割引、プラットフォーム手数料、販促費などを加えると、店舗全体の粗利益率は現在約30%で、過去2年間と比べて25%減少しています。これは原材料費のみを除いたもので、光熱費と人件費を差し引くと、かろうじて損益分岐点に達します。通常、ケータリング業界の粗利益率は過去2年間で少なくとも50%から60%は維持されるべきです。」 大手チェーンのレストランブランドでも、頻繁なプロモーションは内部的な損害を引き起こしています。 マクドナルドは先日、第3四半期の財務報告を発表し、連結売上高が約69億ドル（約492億3,800万人民元）に達したことを明らかにしました。このうち、中国を含む国際フランチャイズ市場（IDL）部門は3.5%の減少となり、消費者心理と支出の低迷が中国市場における業績低下の大きな要因となりました。 今年の第1四半期から第3四半期にかけて、九豐賽餐廳グループ傘下の主要3ブランド（太二、宋火鍋、九豐賽）の既存店売上高は、それぞれ前年同期比18.3%、32.5%、10.3%減少しました。スターバックスの最新財務報告によると、2024年度第4四半期（2024年9月29日までの3ヶ月間）のスターバックス中国の既存店売上高は14%減少しました。さらに、2024年度全体では、スターバックス中国の既存店売上高は前年同期比8%減少しました。 社内競争によって引き起こされた価格戦争は業績の向上にはつながらず、これに反対するケータリングブランドが増え始めている。 最近の業界フォーラムで、XiabuXiabuの創業者He Guangqi氏は「外食業界は非常に競争の激しい時代に入った。私は価格競争をあまり支持しない」と公に不満を述べた。 楊国富麻辣湯の創業者である楊国富氏も、低価格戦略で市場を勝ち取ることには賛同できないと率直に述べた。彼は、飲食業界は依然として食材費、家賃、人件費の高騰という「三高」に直面しており、このような状況下で低価格を提供し続けることは、企業の存続を不可能にすると考えている。 9月、Heyteaは取引先への社内書簡の中で、業界の同質化競争に直面して、Heyteaは今後、慣習的な同質化思考を拒否し、単純な低価格競争に従事せず、店舗の出店と店舗運営の質をより重視すると述べました。 最近、コリンは以前発売した9.9元の製品を徐々に廃盤にし始めており、当初発売されたミニ火鍋も数元値上げされました。 消費者は割引に鈍感になってしまった。今、特別価格を打ち出しても効果は目に見えにくい。しかも、店舗は毎月、損益分岐点のギリギリのところで苦戦を強いられており、本当に疲弊している。業界の価格競争はまもなく終焉を迎えるはずだ。多くの人が一生懸命働いても儲からなくなる時、誰もが変化を考え始めるだろう。 著者 |李新廷編集長 |李乾 |
