Focus Mediaは時代遅れなのか？著者はFocus Mediaの現状を分析し、3つの問題点を指摘し、 エレベーターメディアの価値について論じている。

フォーカスメディアは4月29日、2023年度年次報告書および2024年第1四半期報告書を発表しました。2023年の業績は前年比で大幅な伸びを示し、売上高は119億400万人民元（前年比26.3%増）となりました。

同社の業績はまずまずに見えるものの、市場はそれを受け入れていない。フォーカス・メディアの株価は、決算発表の翌日に7%急落した。

本稿執筆時点では、フォーカス・メディアの株価はまだ収益報告前の水準まで回復していない。

この理由を理解するには、まず Focus Media の最大の問題が何であるかを把握する必要があります。

Focus Mediaは現在、非常に成熟した段階にあると考えています。広告製品の技術向上は遅く、広告モデルはあまりにも伝統的であり、業績は再び急上昇する見込みがありません。さらに、この問題は近い将来も解決されず、Focus Mediaに対する市場の信頼を損なっています。

私はこの問題を、製品、広告モデル、視聴者という 3 つの側面から議論したいと思います。

まず、Focus Mediaの広告商品についてお話しします。

2003年5月、江氏は上海でフォーカスメディアを設立し、エレベーターメディア広告の時代を切り開きました。フォーカスメディアは創業から21年を迎えました。

しかし、広告製品全体としては大幅なアップグレードや交換が行われておらず、依然として LED スクリーンとポスターのみとなっています。

ポスターは伝統的な屋外広告の形式であり、これについては何も言うことはありません。

最も想像力豊かなのは LED スクリーンです。LED スクリーンの技術的アップグレードは、在庫と広告の効率に質的な変化をもたらす可能性があるからです。

2011年、O2Oスタートアップブームと共同購入サイト間の熾烈な競争の中で、Focus Mediaはインタラクティブスクリーンを立ち上げました。

簡単に言えば、大型広告スクリーンの下に3つの小型インタラクティブスクリーンを追加するというものです。消費者は無料のアクセスカードを受け取ります。このカードは、指定の番号にテキストメッセージを送信することで有効化され、携帯電話と連携できます。消費者が小型インタラクティブスクリーン上の広告に興味を持った場合、アクセスカードを液晶画面のRFIDセンサーエリアにスワイプするだけで、広告の関連情報がテキストメッセージで携帯電話に送信され、割引や配送の案内などに利用できます。

これは非常に野心的な広告商品です。江南春氏自身も、「ブランド志向からプロモーション志向への移行は非常に明白な傾向である」と述べている。

フォーカスメディアは、企業から広告料だけでなく販売料も受け取ることを望んでいる。

ブランド広告資金のプールは限られているため、販売費は広告費だけでなくクーポン、割引、ギフト、スーパーのプロモーション、ポイント還元などのプロモーション活動の費用も含め、売上高に直結するため、この部分の予算上限はさらに高くなります。

さらに詳しく説明すると、Taotianは広告収入だけでなく、実際には売上からも利益を得ています。同様に、Douyinは、eコマースとライフスタイルサービスを網羅したクローズドループ型ビジネスモデルを通じて、広告収入のみに依存していた状態から、売上収入からも利益を得られるように移行しました。

しかし、結局、インタラクティブ スクリーンはあまり成功しませんでした。

まず、非接触型カード、SMSの有効化、携帯電話の紐付けなど、非常に煩雑なプロセスです。この長すぎるプロセスは、各段階でユーザーを大きく失う可能性が高くなります。

第二に、このインタラクティブスクリーンが消費者に提供する価値はごくわずかです。プラットフォームや製品のプロモーション情報は既に共同購入サイトで公開されているのに、なぜスパムメッセージを受け取るために電話番号を教えなければならないのでしょうか？

近接カードに基づくインタラクティブ スクリーンが当初失敗した後、Focus Media は 2016 年末に機能を大幅にアップグレードした新世代のインタラクティブ スクリーンを発売しました。

高感度のNFCリーダーチップを搭載しており、ユーザーは携帯電話を使用してインタラクティブスクリーンで直接商品を購入できます（OS：携帯電話でTmallで商品を検索して注文すればいいのに）。

ビデオ認識システムを搭載しているため、ユーザーは広告コンテンツをめくったり、Fruit Ninjaなどのゲームでインタラクトしたりすることができ、広告のインタラクション性が大幅に向上します。（OS：オフィスビルの真ん中でFruit Ninjaをプレイすることは絶対にありませんが、リビングルームの大型スクリーンには適しているかもしれません。）

このデバイスは、スタンバイダウンロード、プリペイドカードへのチャージ、クラウド制御、端末位置検出、インテリジェント音量コントロール、顔認識、距離検知、タイマー管理、電子パスワードロック、色補正など、さまざまな新機能を統合し、視聴者に全く新しい体験を提供します。（注：例えば、顔認識はユーザーからより多くの個人情報を収集する可能性があり、プライバシー保護とデータセキュリティに関するポリシー上の障壁が生じます。）

インタラクティブスクリーンへの2度のアップグレードから判断すると、Focus Mediaは人間とコンピュータのインタラクションにイノベーションの取り組みを集中させていることがわかります。このアプローチは正しいと言えるでしょう。携帯電話との統合こそが重要なのです。携帯電話は年齢、性別、位置情報など、人々のデータとつながるからです。インタラクティブスクリーンは、携帯電話とのインタラクションが発生した場合にのみデータを生成します。これにより、広告の効率が向上し、Focus Mediaのスクリーンにおける携帯電話の影響が軽減されます。

振り返ってみると、インタラクティブスクリーンへのアップグレードは、モバイルインターネットのトレンドを活かすための戦略的な動きというよりは、その影響に後押しされた反応的なイノベーションだったように思える。フォーカス・メディアと投資家の不安をいくらか和らげたものの、広告主には実質的な価値をもたらさなかった。

ブランドが広告を出す際に購入するのは、クールなインタラクティブ技術ではなく、画面の向こう側にいる人々、つまり、彼らが製品を理解し、興味を持ち、購入意欲と行動力を持っているかどうかです。当時のインタラクティブスクリーンは、この問題の解決に苦労していました。

そのため、江主席はもはや公の場でインタラクティブスクリーンについてほとんど言及しておらず、人々の心とポジショニングを重視し、広告の本質に立ち返っていることがわかります。

第二に、製品と技術の開発の遅れにより、Focus Media の広告モデルのアップグレードがさらに制限されました。

従来のマスコミュニケーション環境において、広告業界は閾値効果を発揮します。この閾値内では、広告の効果はほとんど感じられません。閾値を超えた場合にのみ、投資予算が大きな利益を生み出すことができます。

したがって、Focus Media での広告が効果を発揮するには、飽和状態が必須条件となります。

このモデルの理論的根拠は、第二次世界大戦後にマスコミュニケーションの分野で生まれた「魔法の弾丸」理論です。つまり、コミュニケーション担当者は自分の考え、感情、動機を繰り返し、誇張することで、聞き手の心にそれらを植え付け、それによって態度や行動を変えることができるというものです。

「全力を集中することによってのみ奇跡を起こすことができる」という格言がありますが、これはテレビ時代の富裕層向けの脳を活性化する広告と一致しています。

Focus Media はその名前にもかかわらず、ブランドの位置付け + 飽和した広告 = 売上増加という、マスコミュニケーション時代の洗脳広告モデルを今も踏襲しています。

もっと簡単に説明すると、ユニークなセールスポイントを盛り込んだスローガンを、ターゲットの消費者に何百万回も繰り返すということです。

ここでこのモデルの価値を否定しているわけではありません。

実際、Focus Mediaに代表されるエレベーターメディアは、従来のテレビ広告モデルの自然な発展形です。広告主がブランド広告のニーズを持つ限り、エレベーターメディアは避けて通れません。主流の視聴者層、避けられないシーン、高頻度の配信、そして干渉の少ない環境といったこれらの利点は、断片化されたコミュニケーション環境において非常に貴重であり、Focus Mediaの競争優位性を形成しています。

実際、フォーカスメディアからは多くの成功ブランドが誕生しています。初期の例としては神州レンタカーがあり、近年の例としては孔子麺のような新しい消費者ブランドがあります。

しかし、物事には二面性があり、この広告モデルは Focus Media の成長の可能性も制限しています。

1. 顧客離れの問題と導入の障壁の高さ

なぜなら、クライアントごとに製品のセールスポイントが異なり、属する業界も異なり、発売時期も異なるからです。

したがって、この配置のしきい値がどこにあるかを確実に言うことは誰にもできないため、クライアントは広告攻撃に力を集中し続けることしかできません。

この種の「火力」は、数千万、あるいは数億の予算を意味します。

ブランドが広告予算のすべてを Focus Media に割り当て、収益の 5% ～ 10% を広告費として計算すると、ブランドの収益は 2 億～ 20 億ドル必要になります。

全国でこの基準に達したブランドはいくつありますか?

効果が明らかになるまで持続できるブランドはいくつあるでしょうか?

Focus Media のデータによると、1,000 万から 5,000 万規模のキャンペーンの顧客維持率は 70% を超えています。

逆に、約30%のクライアントが離脱しました。予算が1,000万ドル未満の広告主の場合、離脱率はさらに高かったと推定されます。

参入障壁の高さにより、広告収入にも上限が設けられています。

Focus Media は依然として従来の高露出モデルに依存しており、ブランドにとっての広告のハードルは非常に高くなっています。

この閾値は、投資しやすいかどうかという技術的なレベルではなく、実質的な広告効果を生み出す広告費用の閾値を指します。

年間広告予算が​​1000万を超えるブランドはいくつありますか?

このうち、ブランド広告にどれだけの予算を充てたいと考えていますか?

ブランド広告予算のうちエレベーターメディアに割り当てられている割合はどのくらいですか?

毎年、ブランドが新製品を発売したり、新しいブランドが登場したりしているにもかかわらず、全体としては成長は限られており、上限は高くありません。

2023年のデータを見ると、フォーカスメディアの年間予算1億人民元以上のクライアントの顧客維持率は90%を超え、5,000万人民元から1億人民元の予算のクライアントの顧客維持率は約80%を超えました。既存クライアントは収益の85%以上を占め、新規クライアントは15%未満でした。

これは、潤沢な予算を持つ広告主が飽和広告を通じて良好な広告成果を達成していることを示していますが、これにより広告成果を達成するためのハードルも引き上げられました。

その結果、予算が限られている中小規模のブランドからの広告料は拒否されることになった。

競争が激化する広告市場において、大手ブランドの予算増加は限られており、中小規模のクライアントがスーパー広告プラットフォームの生命線となっています。

なぜなら、広告市場全体の観点から見ると、将来的には予算の実質的な大半はパフォーマンス広告に、そして中小規模の広告主の手に渡ることは間違いないからです。

2. 高露出モードでは、キャンペーンの効果の帰属を判断することが難しく、科学的に測定することも不可能です。

Focus Media の高露出広告モデルは、AIPL マーケティング モデル (Attention-Interest-Purchase-Loyalty) に組み込むことができます。

Focus Media のエレベーター広告が主に A と I に焦点を当てており、ブランドの認知度と認識の向上に役立っていることは容易にわかります。

後者の 2 つのリンクに作用する力ははるかに弱くなります。

これにより、広告主がキャンペーンの効果を科学的に評価できないという問題が発生します。

広告業界の格言にもあるように、「広告予算の半分は無駄になっているが、どの半分が無駄になっているかは分からない。」

そのため、Focus Media のショーケースでは、Baidu Index というデータ指標がよく引用されています。

キャンペーン期間中にブランドの百度指数が上昇した場合、それはユーザーが Focus Media の広告を見た後にそのブランドを検索したことを意味し、シーディング効果が生まれます。

率直に言って、この帰属論理はかなり単純かつ粗雑であり、精査に耐えられません。

Focus Mediaを検索しているユーザーと視聴しているユーザーが同じグループであることを、どのように証明できますか？検索ボリュームの増加が、顧客がDouyinに投資したためではないことを、どのように証明できますか？

2018年、フォーカスメディアの広告ストーリーは好転した。アリババが150億人民元を投資し、フォーカスメディアの第2位の株主となったのだ。

AIPLチェーンにおいて、Focus Mediaの優位性はフロントエンドでのブランド露出とマインドシェアへの影響にあり、一方、Alibabaの強みはバックエンドでのトラフィック収集と収益化にある。

二人の組み合わせは強力な同盟であり、彼らはすぐに意気投合しました。

6年が経過し、アリババとフォーカスメディアの協力はいくつかの成果を生み出しました。

メディアのインタビューで、江氏はフォーカスメディアとアリババの協力によりデータのフィードバックが可能になり、ブランドが後続投資を行うのに役立つと述べました。「広告を見た」人と「広告を見なかった」人の2つのグループを比較し、カートへの追加、フォロー、収集、閲覧などの行動指標の違いに注目することができます。

しかし、この声明を詳しく検証すると、画期的なイノベーションは何も提示されていないように思われます。アリババの支援は、フォーカス・メディアの広告モデルに質的な変化をもたらしたのでしょうか？

現状では、いいえ。

アリババはトラフィックとデータへのアクセスを獲得し、フォーカスメディアはTmallのブランド広告主とアリババユーザーの消費者データへのアクセスを獲得しました。しかし、アリババとフォーカスメディアの間で共有されているデータアクセス権限はそれほど高くなく、粒度もかなり粗いと推測されます。せいぜい、フォーカスメディアのデータの修正と最適化にしか役立っていないでしょう。

フォーカス・メディアの広告モデルは根本的に変わっていません。現在では、日用品業界との深い融合のみが実現しており、同社の収益の52.8%を占め、最大の貢献者となっています。

しかし、ダウンロード数を求めるゲーム広告主や、セールスリードを求める自動車広告主はどうでしょうか？彼らは確かにFocus Mediaと協力するでしょうが、Focus Mediaが提供するマーケティング価値が現時点では限られているため、主要予算をFocus Mediaに割り当てることはないでしょう。

まとめると、フォーカスメディアの広告モデルは、中小規模の広告主から予算を確保できず、自動車やゲームなどの成果ベースの広告予算をさらに獲得することもできない。

3番目に、視聴者の価値を見てみましょう。

公式プロモーションによれば、フォーカスメディアは4億人の主要都市居住者にリーチできるという。

供給面では、フォーカスメディアは豊富な広告在庫を保有しています。2023年には、一級都市と二級都市のエレベーターテレビメディアにおいて約14万8000箇所の新規拠点を追加し、ここ数年の低成長、あるいはマイナス成長から脱却しました。成長率は8.7%で、拠点数は合計215万4000箇所に達しています。また、全国の拠点数は合計301万5000箇所に達しています。

このデータは、Focus Media の拠点拡大が非常に成功したことを示しています。

しかし、収益を見ると、フォーカス・メディアの広告拠点1拠点あたりの収益は減少している。財務報告によると、2021年には267万拠点で148億人民元の収益を計上したのに対し、2023年には301万拠点でわずか119億人民元の収益にとどまった。

簡単な計算で、次の結果が得られます: (年間収益 ÷ 拠点数)

2021年の1店舗あたりの平均収益：5,543人民元/年。

2023年、1店舗あたりの平均売上高は年間3,953元でした。

3年間で、1店舗あたりの平均収益は40%減少しました。これは主に、観客価値の低下と店舗のカバー率の低下によるものだと私は考えています。

1. まず、視聴者価値の変化を見てみましょう。視聴者価値には、失業率と空室率という 2 つの指標が関係します。

2021年以降、シニアホワイトカラーが集中するインターネット業界や教育研修業界では人員削減が相次ぎ、金融業界でも相次いで給与削減が行われ、中流ホワイトカラーの高給神話は崩れつつある。

都市部のホワイトカラー労働者が9つの職種に分かれるケースが増えています。中には「ラッキートリオ」（警備員、清掃員、保険代理店）になる人もいれば、「トライアスロン」（滴滴出行の運転手、宅配便業者、食品配達員）に従事する人もいれば、「起業家三部作」（露店販売、店舗開店、セルフメディア）に参加する人もいます。

上記は冗談かもしれませんが、真実の一部を表しています。つまり、既存のホワイトカラー人口の消滅、あるいはブルーカラーへの転換です。

一方で、ホワイトカラー労働者の供給増加は止まっていない。

国家統計局のデータによると、2024年3月の25～29歳層の失業率は7.2%で、前月比0.8ポイント上昇した。公式統計によると、現在600万人の若者が失業しており、雇用情勢は依然として厳しい状況にある。

ターゲット顧客が縮小し、オフィス空室率が高止まりしていることで、その場所の広告価値がさらに低下しています。

CBREが発表したデータによると、一級都市の優良オフィススペースの空室率は、程度の差はあれ上昇している。2023年末時点で、上海、広州、深圳の優良オフィススペースの空室率はそれぞれ19.8%、18.2%、20.9%となっている。一方、北京の全体空室率は21.7%に上昇し、2009年末以来の高水準に達した。

オフィスビルの空室率の上昇により、フォーカスメディアは上流の拠点を仕入れる交渉力がある程度高まったが、中核拠点を数万カ所に拡大した後も、広告を見る人は減っている。

2. 消費者意識の逆転、ダウングレードがトレンドに。

フォーカス・メディアがカバーする主流派の数は減っただけでなく、彼らの財布も縮小した。

呉暁波氏の「2023年新中流階級調査」によると、2021年から2023年の間に、投資や資産運用を通じて大きなプラスの収益を得た新中流階級世帯の割合は55％から16％に減少し、資産運用チャネルを通じて収益を得た世帯の数は約70％減少し、新中流階級世帯の41％は資産を比較的均衡した水準にしか維持できなかった。

このような状況の中で、主流層の消費意識は逆転しました。

消費者はより倹約的になり、ブランド品への高額な出費を厭う傾向が薄れ、代わりに手頃な価格で高品質な製品を求めるようになっています。拼多多（ピンドゥオドゥオ）が天猫（Tmall）と京東（JD.com）を追い抜いたことは、その好例です。

消費者はますます合理的になり、広告への信頼感を失っています。ECプラットフォームで広告をいくつか見たからといって、すぐに注文することはありません。KOLや一般ユーザーがソーシャルメディアで推奨する商品は、より信頼される傾向があり、結果として不要不急の商品への支出が減ります。（小紅書の台頭）

消費者がブランドプレミアムにお金を払いたがらず、広告を信頼しなくなった場合、なぜ広告主は Focus Media にブランド広告を掲載し続けるのでしょうか?

IV. 最終的なコメント:

21 年間存在してきた Focus Media は時代遅れなのでしょうか?

私の答えは、「高齢になっても、元気でいるべきだ」です。

Focus Media の技術変革は大きな成果を達成していないにもかかわらず。

しかし、フォーカス・メディアは非常に優れた基盤と確固たる競争優位性を有していることを認めなければなりません。そうでなければ、新潮メディアが攻撃を開始した際、フォーカス・メディアはこれほど迅速に地位を安定させることはできなかったでしょう。

Focus Mediaは経済発展と運命を共にしています。経営陣は業界動向に非常に敏感で、迅速に対応します。インターネット業界から新たな消費に至るまで、Focus Mediaは常に業界のブームの適切なタイミングを捉え、広告・マーケティング分野における思想的リーダーシップを急速に築き上げてきました。

フォーカス・メディアは時価総額が数千億ドルに達し、高水準で推移している。第二の成長曲線を描きたいのであれば、単に潜在性の高い業界を開拓し、顧客の予算を徹底的に掘り出すだけでは長期的な解決策にはならない。

前進する唯一の方法は、技術革新を通じて広告モデルをアップグレードすることです。