「当初、広告をブロックするためだけにビデオメンバーシップを購入したことを覚えている人はいますか？」最近、テンセントビデオは広告なしのプレミアム版を提案またはリリースし、ユーザーが望む機能やゲームプレイに関するアンケート調査を実施しました。製品体験担当者の募集要項には、テンセントビデオの「プレミアム版」の主なセールスポイントとして、広告なし、高速化、ビジュアル面の強化が挙げられていましたが、追加料金が必要で、具体的な価格はまだ未定とのことです。 この動きは、たちまち幅広い憶測と批判を巻き起こした。「当初、大手プラットフォームは導入広告のみを掲載し、広告なしの会員特典で購買を促していた。しかし、会員登録者が増えるにつれ、どのプラットフォームが始めたのかは分からないが、どのプラットフォームも会員限定コンテンツに広告を埋め込むようになった。VIP、スーパーVIP、SVIPと、広告を見るには料金がかかるようになった。それで今度は、広告をなくすことで利益を上げようとしているのだろうか？」 長編動画プラットフォームと有料ユーザーの間の争いは長い歴史を辿っています。最近、7年間iQiyiを熱烈に愛用してきたファンが、第一審の控訴期間最終日に再びiQiyiを提訴しました。この紛争は、iQiyiが以前にサードパーティ製スクリーンキャストの解像度を制限し、公式クライアントを使用した場合のみ無制限のスクリーンキャストを許可するという変更を行ったことに端を発しています。このユーザーはゴールドVIP会員でしたが、スクリーンキャストの解像度が480Pに制限されていました。 これに対し、一部のネットユーザーは「訴訟で勝訴した人がいるが、権利を守るためのコストは損失よりも大きい。実際、彼のように責任追及に時間、エネルギー、そして意欲を持つ人はどれだけいるだろうか」と熱くコメントした。 しかし、広く批判されている「会員登録後も広告が表示される」にしろ、「会員特典の変更」にしろ、それらはすべて本質的には同じ問題を反映している。つまり、サービス体験に対して料金を支払うのは消費者であるにもかかわらず、最終的な決定権はビデオ プラットフォームにあるのだ。 まず、これからはテンセントビデオの「SSVIP」に加入しなくてはいけません。「今の会員費は高すぎる。主要プラットフォームで使える統一会員制を導入できないの？ それに、既に登録しているのに、冒頭と途中に大量の広告が挿入されて、視聴時間が数分も奪われる。」「今の放送スケジュールは基本的に週4話。1つの番組のために2、3ヶ月も契約しなければならないなんて、本当に耐えられない。会員費が高すぎるのに！ 問題は、スマホのVIP会員だけでは足りなくて、テレビで見るには別の会員に加入しないといけないこと。本当に大変だよ、みんな！」 「先行オンデマンド視聴とは、2021年10月4日、iQiyi、Tencent、Youkuが同時に先行オンデマンド視聴の公式中止を発表しました。実際には、先行オンデマンド視聴とは、最終回を先行視聴できる各種個別購入パッケージであり、追加エピソードは追加料金が必要です。」 「プラットフォームはVIPアカウントにログインできるデバイスの数に制限があるため、少し大きな家族でも足りず、家族全員がそれぞれメンバーシップに加入する必要があるのでしょうか？」… ユーザーのフィードバックから判断すると、テンセントビデオが「プレミアムバージョン」を立ち上げる動きと、最近iQiyiが会員権紛争に巻き込まれたことが相まって、長編動画の会員制サービスに対する多くの消費者の「不満」を引き起こしたことは間違いない。 テンセントビデオは「プレミアムバージョン」をリリースして、様子見している。 「今では年間サブスクリプション料金を払うのが無駄だと感じています」。王静さんは長編動画プラットフォームの忠実な有料ユーザーですが、ますます高額になる会員料金と、段階的なアクセスを必要とする特権サービスに耐えるのが難しくなっていると感じています。「今では、バラエティ番組を見るにはMango TV、ドラマを見るにはiQiyi、Youku、Tencent Videoを見なければなりません。テレビの大画面効果を楽しみたい場合、通常はSVIPに加入する必要があります。人気ドラマに夢中になった場合、最終回まで直接見るには、会員料金に加えて追加料金を支払わなければなりません。」王静さんはZinc Scaleの取材に対し、プラットフォームの基本的なVIPパッケージしか購入していないため、ドラマとバラエティ番組はスマホかタブレットでしか見られないと話しました。家族全員でテレビで視聴することはできません。画面キャストすらできません。まず、遅延があり、効果に影響しますし、キャストにはスマートフォンかタブレットが必要です… 仕方がありません。視聴したいなら、SVIPにアップグレードするか、テレビチャンネル専用の会員になるしかありません。 しかし、王静氏は多くの問題点も発見した。「見たいコンテンツが様々なプラットフォームに分散しています。例えば、『歌手2024』を見たいなら、Mango TVの会員にならなければなりません。『長江四』のような人気ドラマを見たいなら、対応するプラットフォームの会員にならなければなりません。プロモーション価格などの理由で特定のプラットフォームの年間会員になると、他のプラットフォームのコンテンツを視聴するのが非常に苦痛になります。年間料金が無駄になるだけでなく、他のプラットフォームのコンテンツ1つを見るために、毎月、あるいは四半期ごとに数十元も支払わなければなりません。」 TVメンバーシップを通じて、こうした繰り返しの有料視聴を避けるのもまた困難です。TV VIPリソースライブラリには、複数の主要長編動画プラットフォームのコンテンツが統合されていますが、人気ドラマは通常含まれていません。例えば、「Joy of Life 2」は、このプラットフォームで1ヶ月以上放送されています。「今回は我慢して、テレビで視聴できるようになるまで待つことにしました。もう二度と騙されたくありません。」 II. 有料ユーザーは限定コンテンツによって制御されるテンセントビデオの「Joy of Life 2」と「The Story of Rose」、優酷（ヨウク）の「墨雨雲」、iQiyiの「My Altay」、Mango TVの「Singer 2024」… 今年、主要長編動画プラットフォームは軒並み大ヒット作を生み出し、爆発的な人気を獲得したり、絶賛されたりしました。プラットフォームとして、この大きなチャンスを逃すわけにはいかないため、様々な「クリエイティブな収益創出」戦略が展開されています。例えば、ドラマ視聴時には、シリーズ中に広告が挿入される可能性が高く、VIP会員であってもSVIPへの加入が必須となり、最終回近くのエピソードが短縮され、先行視聴が可能になっています。バラエティ番組視聴時には、ライブ配信のためすぐに展開できないため、最高権限を持つVIP会員であっても、広告中に楽曲を聴くことが当たり前になっています。 「歌手2024」のほぼすべてのエピソードはコマーシャルが多すぎると批判されている。 しかし、王静氏が言うように、「仕方がない。この種のコンテンツを視聴したいのであれば、プラットフォームの導きに素直に従うしかない」。これは、長編動画プラットフォームが当初から築き上げてきた独占コンテンツの「堀」のおかげでもある。 2013年以降、政府は動画著作権の監督を強化し始めました。長編動画プラットフォームも海賊版対策に協力し、著作権で保護されたコンテンツを大量に購入することでユーザー市場を掌握しています。それ以来、プラットフォームは競争優位性を維持するために、自社制作またはプラットフォーム独自制作の独占ドラマの配信に注力してきました。今日、この独占コンテンツは、様々な意味でプラットフォームがユーザーを支配するための基盤となっています。 一方、長編動画の有料ユーザーの増加率が鈍化していることも一因です。 2019年、長編動画プラットフォームは正式に「数億人」会員時代に入り、iQiyiは6月に、Tencent Videoは11月にそれぞれ会員数が1億人を突破したことを発表しました。しかし、有料会員の収益比率は引き続き上昇する一方で、有料会員の成長率は急速に低下しました。例えば、iQiyiの会員数成長率は2019年第1四半期に58%でしたが、2020年第1四半期にはわずか23%にとどまりました。Tencent Videoは会員数がわずか1年で4,300万人から8,200万人に増加しましたが、8,200万人から8,900万人に増加するには半年を要しました。そのため、長編動画プラットフォームは成長の勢いを維持するために、新たな事業成長の源泉を見つける必要があります。 最も古い試みは2015年、iQiyiが『ロスト・トゥーム』の視聴者向けに「VIP先行アクセス」サービスを初めて導入したことでした。iQiyi CEOの龔宇氏によると、この有料トライアルの結果、iQiyi VIP会員数は前週比100%以上増加し、放送月には月額有料VIP会員数が501万7千人に達し、前年比765%の成長率を記録しました。 これに僅差で続いたのは、オンデマンド先行視聴を導入した初のドラマ『陳情令』だ。2019年の放送当時、1話あたり6元、全話視聴で30元だった。『陳情令』の祝賀宴で制作チームが明らかにした情報によると、当時520万人の有料視聴者を獲得し、先行視聴の総額は1億5600万元に上った。 その後、これらの効果的な有料サービスは業界に急速に普及し、大規模に普及しました。しかし、2021年には、上海市消費者保護委員会と中国消費者協会から、同社の先進的なオンデマンドサービスが「エピソードを1話ずつアンロックする」方式がセット販売に該当し、消費者の選択権を侵害する疑いがあるとの批判を受け、iQiyi、Youku、Tencent Videoはいずれもサービスの正式な中止を発表しました。 しかし実際には、わずか1年余り後、「夢花路」VIP向けに最終回を先行視聴できる3つのギフトパッケージ、「雲之遊」最終回の「ボーナスチャプターギフト」、そして「莫于雲見」最終回に直接アクセスできる24元サービスは、どれも同じもののリパッケージ版に過ぎなかった。ブーメランは戻ってきたが、より大きなダメージを受けたのはプラットフォームではなく、他に選択肢がなかった有料ユーザーだった。 3. 既存会員への収益圧力の転嫁高度なオンデマンド視聴などの付加価値サービスはさておき、「広告なし視聴」という観点から見ると、当初は導入広告を消すためだけに会員制を導入していた状況から、プラットフォーム側が様々な形で動画コンテンツに広告を組み込むようになり、会員がプレロール広告や埋め込み広告を完全に回避できなくなっている。そして将来的には、広告なしでも視聴できる長編動画サービスが開始されるかもしれないが、追加料金が必要になる…。会員の消費体験を圧縮し続け、VIP特典を割引価格で転売するこうした行為は不可解だが、プラットフォーム側から見れば至極当然のことだ。 「ジョイ・オブ・ライフ2」におけるプロダクト・プレイスメントは多くの視聴者から批判を浴びている。 有料会員数の伸びが鈍化している現状では、長編動画プラットフォームは既存ユーザー層の深耕に注力するしかないと言える。サービスを継続的に改良していくことでのみ、ユーザーのあらゆるニーズを効果的に捉え、より包括的に収益化を追求することができる。長編動画の発展において、収益化への不安は常に避けられない大きな障害となってきた。有料会員数1億人突破は、長編動画業界の二大プラットフォームであるiQiyiとTencent Videoを巨額損失の泥沼からある程度脱却させたものの、長編動画会員数の伸びは頭打ちとなっている。実際、iQiyiとTencent Videoの会員数は依然として1億人前後で推移しており（ヒットコンテンツの数によって若干の増減あり）、急速なユーザー成長の時代は終わったことを明確に示している。 既存ユーザー獲得の競争が熾烈な時代において、長編動画プラットフォームは新たな課題に直面しています。第一に、コンテンツ制作が弱く、革新性と差別化が欠如しているため、コンテンツの魅力が不十分です。第二に、ユーザーの購買力が低下し、消費意欲が弱まり、プラットフォームの収益性に影響を及ぼしています。第三に、短編動画分野での競争圧力が高まり、ユーザーの注目が分散し、ロイヤルティが低下しています。 あるレポートによると、2023年には1万7000本以上の長編動画作品が公開され、主要な長編動画プラットフォームには12万本以上の作品が揃っています。これは、オンライン視聴覚コンテンツが依然として人々の重要な娯楽源となっていることを示しています。過去1年間、長編動画業界は短編ドラマからの強力な脅威に直面してきました。データによると、主要なオンラインマイクロドラマの公開数は2023年に倍増し、マイクロドラマへのユーザーエンゲージメントは急速に高まり、ユーザーの40%が頻繁に視聴し、30%が有料で視聴しています。 この傾向は、長編動画プラットフォームの財務報告でもさらに顕著です。今年第1四半期、iQiyiの売上高は79億元で、前年同期比5%減となりました。主要事業の一つである会員制サービスの売上高は48億元で、前年同期比13%減となりました。 もちろん、財務報告では、iQiyiの加入者1人当たり平均月間収益（ARM）が過去最高を記録し、6四半期連続で成長していることも言及されています。オンライン広告サービスの収益は15億人民元に達し、前年同期比6%増となりました。これは主に、成果報酬型広告の成長によるものです。 2024年第1四半期、iQiyiの売上高は79億元で、前年同期比5％減少しました。 これが、長編動画プラットフォームが個々の会員の支払い基準を引き上げるために多大な努力を払う理由です。結局のところ、不確実性の高いヒットコンテンツの制作に注力するよりも、既に選択肢を失っている会員に収益圧力をかける方が、間違いなくより迅速な選択肢となるのです。 作者: 孟慧遠;編集：チェン・デンシン WeChat公式アカウント：Zinc Scale（ID：znkedu） |
