オリンピックは主要メディアにとって常にホットな話題です。選手たちがフィールド上で情熱を燃やす一方で、フィールド外の記者たちは同様に激しい競争を繰り広げています。これほど壮大なスポーツイベントでは、様々なメディアプラットフォームがトラフィックとより大きなシェア獲得を競い合っています。現在、MiguやDouyinといった大手企業はパリのオリンピック選手村に既に多額の投資を行っており、この新たなトラフィック獲得競争は3月に既に始まっているのかもしれません。

スポーツの本質は、平時の戦争であり、国家間の総合力の競争であり、注目を集めるための世界的なブランド間の競争であり、そして、大量のトラフィックのシェアを分割するためのさまざまなインターネットプラットフォーム間の戦いである。

2021年の東京オリンピックを皮切りに、2022年の北京冬季オリンピック、カタールワールドカップ、2023年の杭州アジア競技大会と、国内市場における実体ブランドとバーチャルプラットフォーム向けのスポーツマーケティング教育がシームレスに完了し、スポーツトラフィックに衝撃を与えました。

中国広播電視台（チャイナ・メディア・グループ）の公式データによると、2021年東京オリンピックの開幕後、オリンピック中継の主要チャンネルであるCCTV5の視聴率は着実に上昇し、2016年リオオリンピックの同時期の平均と比べて20％増加した。

同年、ショートビデオプラットフォーム「快手」はビデオオンデマンドとショートビデオコンテンツの著作権を取得する機会を捉え、派生コンテンツの面ではDouyinより一歩先を進んだ。

2024年パリオリンピック開催まで残り100日となる3ヶ月前から、ブランドやプラットフォームは既にプロモーションキャンペーンを開始していました。Weiboや小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでは関連キーワードがトレンドとなり、CheryやYiliは選手との契約や代表団のスポンサー契約といったオリンピックマーケティングキャンペーンを展開しました。

コンテンツプラットフォーム間の著作権争いは先月中旬に始まり、中国広播電視集団（チャイナ・メディア・グループ）のオリンピック放映権の配信元がついに明らかになった。長編動画プラットフォームではMigu Video、短編動画プラットフォームではDouyin、そして短編動画プラットフォームではKuaishouがそれぞれ権利保有者となった。

その後、テンセントはCCTVとの協力協定を別途発表し、ユーザーは同社のテンセントビデオ、テンセントスポーツ、WeChat、テンセントニュース、Tencent.com、QQ、QQブラウザ、微信などのチャンネルを通じてオンデマンドの短編動画コンテンツやオリジナル番組を視聴できるようになった。

中国移動傘下の長編動画プラットフォームであるMiguは、ライブストリーミング、遅延配信、リプレイ／オンデマンド機能など、最高レベルの配信権を保有しています。つまり、東京オリンピックと同様に、モバイルネットワークでライブ放送を視聴できる合法的なチャンネルは、CCTVのCCTV VideoアプリとMigu Videoアプリのみとなります。

最高レベルの配信権は、法外なライセンス料を意味します。ほぼ独占的なライブストリーミングチャンネルは、イベント期間中にインターネット全体に独占的なトラフィックを生み出す可能性があり、Miguプラットフォームに戻る前に、他のプラットフォームやコミュニティで二次配信を生み出すことさえあります。

しかし、長年にわたり築き上げてきたプロスポーツイベント動画プラットフォームとしてのMiguのイメージを考えると、真のスポーツファンは既にその名前を知っています。オリンピック期間中は国民感情や選手ファンに惹きつけられたユーザーの多くは、オリンピック終了後すぐに離れてしまうでしょう。

公式発表の文面から判断すると、Douyin、Kuaishou、Tencent はいずれも、オンデマンドのスポーツイベントや短編動画コンテンツ、自社制作の関連番組など、同レベルの配信権を支払っているようだ。

テンセントがグループ事業を束ねて協力することに合意したことは、短編動画コンテンツをWeChatの動画アカウントに確保し、自社制作番組をコンテンツ制作機能を備えた長編動画プラットフォームであるテンセントビデオに掲載することを明確に示している。

快手は東京オリンピック期間中、関連動画やトピックの再生回数が合計730億回に達し、注目を集めました。また、同社のECプラットフォームにおける消費者数は前年比63.2%増、流通総額は前年比88%増となりました。収益性の高いスポーツ関連のトラフィックは、当然のことながら、快手よりも明らかに大きな月間アクティブユーザーベースを持つDouyinの注目を集めました。

ビリビリと快手の後を追って既存のコンテンツをコピーし再編集することしかできなかった前回のオリンピックと比べると、Douyin は取り逃したものを取り戻すためにどんなことでもするつもりであることは間違いない。

著作権を取得するために実際のお金を支払うことは、ほんの始まりに過ぎません。

著作権と自社プラットフォームの独自機能を活用し、高額なスポンサー権を販売することは、コンテンツプラットフォームが高額な著作権料を相殺するための第一歩に過ぎません。一方で、Weibo、Bilibili、Xiaohongshu、Zhihuといったコミュニティプラットフォームは著作権を持たず、オリンピックをめぐる熱狂的な盛り上がりに乗じて利益を得ようとしているため、警戒を怠ってはなりません。

この交通戦争の煙はまだ上がっていないが、火薬の匂いはすでに強い。

2008年の北京オリンピック以降、オリンピック経済の失敗はますます顕著になり、開催国にとって物理的な負担となる可能性さえあります。また、テンセント、ネットイース、捜狐、新浪といった4大ポータルサイトが全盛期を迎えていた時代から、オリンピックのオンライン経済効果は衝撃を与え続けてきました。

その年のニールセンの調査によると、北京オリンピックに関するオンライントラフィックの80%を主要4ポータルが占めていました。同年の第2四半期の広告収入はいずれも過去最高を記録し、第3四半期の総収入は初めて1億ドルを超えました。

ロンドン、リオデジャネイロ、東京オリンピックを経て、パリオリンピックは長編ビデオ時代の栄光に別れを告げ、短編ビデオを採用しました。

近年注目を集めているDouyin、Kuaishou、そして動画アカウントにとって、著作権を購入してスポンサーを獲得するだけでは十分ではありません。ロングテール効果を活用し、有名アスリートを惹きつけ、ブランドのGMV（総取引額）を変換し、コンテンツスタイルでユーザーの心を掴むことに注力する必要があります。

著者: フー・シェン;編集者：サイケ

出典：WeChat公式アカウント「Tech Insights」（ID：826794）