広告とマーケティングの世界において、コピーライティングの力は決して軽視できません。優れたコピーは人々の心に深く響き、ブランドの運命をも塗り替える力さえ持ちます。この記事では、「世界最高のコピーライティング」と称される翻訳例をいくつか取り上げ、巧みな言葉遊びと深い文化理解によって、ありふれた広告スローガンがいかに忘れられない名作へと変貌を遂げ得るかを示します。

01

シンガポール、1990年。

ニール・フレンチは三菱自動車のコピーライティングで頭を悩ませている。

彼は、この車はむしろ平凡で、遅く、いくぶん退屈で、際立ったセールスポイントはほとんどないと感じた。

現在「コピーライティングの神」と称されるニール・フレンチは、当時シンガポールのボール・アドバタイジング社の副社長を務めていました。1年後に解雇されましたが、今もなお同社のクリエイティブの顔として活躍しています。

ついに、星のない夜、ニール・フレンチはひらめきを得て、英語名「MITSUBISHI」の「IT」と「IS」を赤くハイライトしました。

それで、中国語で「これは三菱です」という意味の「IT IS MITSUBISHI」という、巧みな言葉遊びが生まれました。

彼は非常に満足していましたが、仕事はまだ終わっていませんでした。当時シンガポールでは公用語は英語でしたが、人口の4分の3は中国人だったため、広告コピーは中国語と英語の両方で宣伝されました。

同社の翻訳者たちがこの原稿を見たとき、皆、そのアイデアは素晴らしいと思ったものの、翻訳するのは不可能だと言いました...

その瞬間、ニール・フレンチの頭に、ピーター・ソー、別名スー・チーピンという名前が浮かんだ。

当時、蘇秋平さんはフリーランスで、中国語から英語への翻訳料として1日1,000シンガポールドル（約1.5人民元）を請求していた。

ニール・フレンチは蘇秋平を見つけて「若者よ、君にそれができるか？」と尋ねた。蘇秋平は「問題ありません」と答えた。

その後3日間、蘇秋平はトイレにこもりっぱなしで、原稿の執筆は一向に進まなかった。諦めかけていたまさにその時、彼の言葉を借りれば「先祖が天才的な一撃を放った」のだ。

彼は「三菱」の字を縦に並べ、「三」の一画目に「独」（独、唯一無二の意味）を置き、「无」（無、無の意味）を二画目に置き、「独一无二三菱」（Duyiwuer Mitsubishi）という字を作った。これは英語では「MITSUBISHI The One and Only」と訳される。

彼はそれをニール・フレンチに見せ、ニール・フレンチは笑いました。

この中国版広告は数々の賞を受賞し、その年に国際的な賞を受賞した唯一の中国広告となった。

02

1993年、オグルヴィ香港。タン・チーチョンのオフィス。

部屋の明かりは薄暗かった。鄧志祥は椅子に丸まり、足を折り曲げ、机に背を向けていた。

彼はコピーライターたちにインタビューをしています。

スーツとネクタイを着用した20代前半の若い男性がテーブルの向かい側に座っていました。

インタビューは2時間続いた。正確に言うと、若者は鄧志祥が非常に低い声で広告に対する適切な心構えについて講義するのを2時間聞いていた。

数年後、鄧志祥は彼にこう言いました。「クリエイティブな人がスーツを着ているのが一番嫌い。スーツを着るなら『スーツ部』（クライアント部）に行け」と。当然、彼はその面接に落ちました。

この若者の名前は林勇強です。

1ヶ月後、鄧志祥の弟子である曾金成がオグルヴィの副クリエイティブディレクターに昇進し、コピーライターを雇う必要に迫られた。林勇強は再び面接の電話を受けた。

今度はリン・ヨンチアンはTシャツとジーンズに着替えた。ゼン・ジンチェンは彼が書いた小説や描いた漫画を読み、数日後にはオグルヴィで働き始めた。

当初、私の日々の仕事は外国語のコピーの翻訳と製品カタログの作成であり、創造性はあまり求められませんでした。

対照的に、曾金成氏は受けた翻訳の仕事に心を込めて取り組むだけでなく、原文に独自の創造性を加え、元の英語版よりも優れた翻訳に仕上げることも多い。

ある日、海外のクリエイティブ副社長がリン・ヨンチアンにコピーの翻訳を依頼しました。仕事はヴァセリンローションのポスターで、コピーは非常にありきたりなものでした。

ヴァセリン インテンシブケア

——センシティブスキン（敏感肌用）

最初はただの定型業務だと思っていたが、上司の言葉を思い出し、もっと良い方法はないかと自問した。その夜、彼は3つのグラフィックデザインのアイデアを思いつき、鉛筆でスケッチまで描いてみた。

翌日、彼は緊張しながらその外国人に翻訳とアイデアを見せた。外国人はそれを気に入り、さらに他の外国人コピーライターやアートディレクターと共有した。

最終的な提案は非常にスムーズに進み、クライアントはすぐに1セット購入し、すぐに導入されることになりました。それがこのポスターです。

林永強訳：

特別なあなたには特別な愛が必要です。

敏感肌の方のために特別に配合された、ヴァセリン アンチセンシティブ モイスチャライジング ローション。

リン・ヨンチアンは、1990年代の香港で人気を博した歌「特別なあなたへの特別な愛」を借用し、「特別な配慮」の意味を香港の人々に分かりやすく、最も馴染みのある言葉で表現しました。この広告は独創的で、男性用のワイングラスの列の中に女性用のワイングラスを置くことで、女性への特別な配慮を比喩的に表現しています。

作品発表から1か月後、林勇強は地下鉄広告メディア会社JC Decaux（世界一の屋外広告メディア会社）が主催する月間最優秀ポスター賞を初めて受賞しました。この賞は毎月1枚のみ授与されるものです。

これは広告賞ではありませんでしたが、林勇強は翻訳業務に加えて広告制作にも携われることを実感しました。その後、林勇強は老舗4A広告代理店BBDOのグレーターチャイナ地域エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターに就任し、蒋潘（伊藝広告創業者）、侯一墨（盛佳広告エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター）、丁和珍（Not Only Advertising創業者）、馬土蘭（BBDO上海チーフ・クリエイティブ・オフィサー）といった、現在中国広告業界の第一線で活躍する人々を指導しました。

03

北京、2006年。

ある冬の朝、24歳の董董強さんは、六莞荘ラジオ局からの原稿を持ってオグルヴィ社にインタビューを受けに来た。

彼の向かいに座っていたのは、オグルヴィ北京のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、リン・グイジー氏だった。

林貴志は彼に合計3つの質問だけをしました。

• 今は何をして生計を立てていますか?
• 今あなたはいくら稼いでいますか？
• 仕事は何時に始まりますか？

鄧志祥が林永強にインタビューした同じ年に、鄧志祥の最も優秀な女性弟子である林貴志がオグルヴィ香港からオグルヴィ北京にクリエイティブディレクターとして赴任した。

6年後、また寒い冬の日、現在クリエイティブディレクターを務める董董強さんは、林桂志さんを、それまで会ったことのないオンラインの友人に紹介し、インタビューを依頼した。

彼の名前は李丹です。

後に、董東強は著書『コピーライティングの基本的な性質』の中で、林桂志と働いた経験を振り返り、次のような短い話を語った。

当時、董東強は入社したばかりで、車の広告を制作していました。アメリカ人のクリエイティブディレクターが、鏡の前に駐車した車の写真をプリント広告に使用したところ、鏡にも車が映っていました。

英語のコピーライティング：

自分の分身に出会う（分身：もう一人の自分、信頼できる人、親しい友人）

東東強さんの課題は中国語で文章を書くことでしたが、彼は少なくとも数十のバージョンを書きました。「新しい自分に出会う」「自分自身に出会う」「気の合う人に出会う」…

林貴志はそれを見て、もっと良くなる可能性があると言った。

東東強は熟考の末、「気の合う人に出会った」だけで十分だと考え、言いたいことはすべて言った。しかし、林桂之は「急がず、もう少し考えましょう」と言った。

それから彼女はその隣に座り、しばらくその絵を見つめていたが、突然こう言った。

ねえ、東東強さん、この文章を「ナルシストになってみてはどうですか？」と書いてみたらどうですか？

東東強は、コピーライティングを始めた頃の、とても大切な瞬間を思い出した。その瞬間、彼は今まで徹夜で頑張ってきたことが全て無駄だったと感じ、まだ何も始まって​​いないと感じた。

この経験を通して、董東強は初めて、アイデアも「アップグレード」する必要があることに気づいた。「気の合う人に出会う」「気の合う人に出会う」「気の合う人に出会う」といったジレンマに陥るのは、実は無駄なことだ。

強力なコンセプトは、それを派手な言い方で表現するよりもはるかに優れています。

このコピーライティングは、元のコンセプト（鏡で自分自身に会う）から離れ、代わりにイメージから新しい意味の層を解釈します。

「ナルシシズム」は本来、蔑称的な言葉ですが、「それの何が悪いの？」という修辞的な問いが加わることで、対照的な緊張感が一気に生まれます。元の否定的な意味合いが払拭されるだけでなく、肯定的な価値へと変換され、二重の効果をもたらします。「こんなに優秀なのに、ナルシシズムであることの何が悪いの？」

最近、ネットユーザーによる本当に素晴らしい翻訳を見ました。

04

かつては、国内の4A広告コピーライターにとって「英語から中国語への翻訳」が基本的なスキルだった時代がありました。当時、多国籍ブランドはまず外国語のコピーを用意し、その後国内のコピーライターがそれを中国語に翻訳することが多かったからです。

数え切れないほど多くのコピーライティングの達人が、外国のコピーを翻訳することからスタートしました。

翻訳ではありますが、決して機械的な伝達ではなく、現地の文化を十分に取り入れ、現地の理解習慣に合わせた言語スタイルを使用するプロセスです。

同じ戦略でも、それをより説得力のあるコンセプトで解釈する方法、また同じ命題でも、より強力な言葉や文章を使用する方法は、すべてのコピーライターにとっての課題のままです。

コピーライティングの本質は、この世界に対する翻訳者としての役割を果たすことだからです。

出典：WeChat公式アカウント「送料無料コピーライティング」