パンデミックの間、日本のコンビニエンスストアの業績は低下していましたが、セブンイレブンの1日あたりの売上高は競合他社よりも15万円高かったのです！ 特に、小売業界は競争が激しいことで有名です。小売業界では、誰もが同じ場所で商品を仕入れ、販売しているため、差別化を図るのは本質的に困難です。セブン-イレブンの成功は、主にその効果的な経営にあります。 本日は、日本のセブン-イレブン創業者、鈴木敏文氏の経営哲学を検証します。今日の市場環境の悪化に伴い、この哲学は特に研究する価値があります。 I. 販売「イベント」の時代711 のアプローチの核心は、一言で言えば、製品を売ることではなく、「モノ」を売ることです。 彼は、世界は「モノ」を売る時代に入ったと考えています。では、「モノ」を売るとはどういうことでしょうか。そして「商品」を売るとはどういうことでしょうか。旅行を例に挙げてみましょう。 旅行に対する感情や動機は、昔とは大きく異なります。かつては、人々は行ったことのない場所へ旅し、見たことのない景色を見て、旅行の写真をチェックすることで「商品」が売られていました。 しかし、現代の旅行は全く異なります。今日チベットを訪れる若者は、旅を通して心の平安と浄化を求めているのかもしれません。アランヤを訪れる若者は、本質的にはゆったりとしたユートピア的な共同生活への憧れと、その地の芸術的・文化的雰囲気を体験したいと考えているのです。烏鎮演劇祭や世界インターネット会議に参加するために烏鎮を訪れる人は、実際には烏鎮における古代文化と現代文化の衝突を体験しようとしているのです。 したがって、今日の旅行の意義は、人々がそこでの体験を通して人生を見つめ直し、再発見することにあります。これが「体験を売る」ということなのです。 ハルビンには聖ソフィア大聖堂、中央街、漬物などがあると売り文句で宣伝しても、誰もハルビンには行きません。聖ソフィア大聖堂の上にかかる月は、吸血鬼小説を思わせる切ない美しさを放ち、中央街ではトナカイを引いたオロチョン族に出会うかもしれません。オロチョン族の古代文化に触れることができるかもしれません。つまり、それは「モノ」を売っているのです。 鈴木敏文氏が多くの著書で挙げているもう一つの例として、「海辺のセブンイレブンの梅干しおにぎり」が挙げられます。彼は、海辺のコンビニではチキンライスよりも梅干しおにぎりの方が売れると判断しました。 このコンビニエンスストアの主な顧客は、冬でも強い日差しが降り注ぐ海岸で何時間も釣りをする釣り人です。普通のおにぎりは長時間日光にさらされるとすぐに傷んでしまいますが、梅干しは傷みにくいため、釣り人に好まれています。 このような消費者行動予測に基づいて、例えば棚に「この梅おにぎりは釣りにぴったりです」と書いておくと良いでしょう。そうすれば、釣り人がこのコンビニに来た時、この商品が自分に合っていると感じるだけでなく、お店が自分のニーズを理解してくれているという安心感も得られるでしょう。そして、良い体験をした釣り人は、このコンビニに再び訪れ、リピート購入する可能性が高まります。 鈴木敏文氏が「コト」を売るという意味はまさにこれです。顧客が商品を通して何を求めているのかを洞察し、その行動を予測し、顧客が望む体験を創造するということです。これは自然と商品を売ることにつながります。私たちの販売ロジックが「コト」を売るから「コト」を売るにシフトすれば、顧客の物質的なニーズよりも、心理的なニーズに重点を置くようになるでしょう。 鈴木敏文氏は、経済的な観点ではなく、心理的な観点から消費者を理解することを特に主張しています。 今日の消費環境を例に挙げてみましょう。中国でも他の国でも、消費収縮の時代に入りました。消費者の買い物意欲は低下し、世界各国は消費を刺激しています。しかし、よく考えてみると、消費者が買い物をしたくないのは、本当にお金がないからでしょうか？中には失業中で本当にお金が足りない人もいるかもしれません。しかし、ほとんどの消費者にとって、生活や仕事は実際にはそれほど大きな影響を受けていません。単に、全体的な環境の影響を受けて、お金を使う勇気がなくなってしまっているだけです。将来が不確実であるため、過剰な支出をしなくなっているのです。 今日の環境では、消費者はお金に困っているのではなく、お金を使うことを恐れているため、企業はもはやプロモーションを展開できません。私たちが本当にすべきことは、消費者が正当な購入理由を見つけ、消費行動を合理化し、お金を使うよう促すことです。 鈴木敏文氏はセブンイレブンの金のおにぎりを例に挙げた。 ゴールデンおにぎりは、普通のおにぎりよりも上質な材料を使っており、値段も高めです。一番売れるのはいつでしょうか？答えは週末です。 理由は、多くのサラリーマンが週5日働いた後に自分へのご褒美を欲しがるからです。そのため、週末には無意識のうちに、より高級で良いものを買いたくなります。そのため、金のおにぎりは週末に人気商品となるのです。 黄金おにぎりの人気は、本質的に消費者の購入意欲を掻き立てる点に起因しています。これは、企業が従来の値引きや低価格重視の販促手法を改め、消費者心理、そして実際に購買決定を促す要因にもっと注意を払う必要があることを示唆しています。 II. 消費飽和時代の到来：精神的満足 vs. 精神的満足私たちが「商品」の販売から「体験」の販売への転換を重視する理由は、主に世界が消費者飽和の時代に入ったからです。消費者の心を満たすよりも、心理を満たす方が効果的です。 消費飽和時代とは一体何を意味するのでしょうか？鈴木敏文氏は、非常に分かりやすい例を挙げて説明してくれました。 ある人が目の前に山盛りの食べ物を前にしていると想像してみてください。最初のシナリオでは、もしこの人がとてもお腹が空いていれば、本能的に蒸しパンや麺類など、満腹になる食べ物を選びます。しかし、もしこの人がすでに満腹で、さらに目の前に山盛りの食べ物が残っていたら、何を最初に食べるでしょうか？ 種類は2つだけです。1つ目は、特に好きな食べ物です。魚介類が好きな人は、特定の種類の魚介類を選びます。2つ目は、珍しい食べ物です。例えば、ここにフジツボがあって、今まで食べたことがないなら、間違いなくこのフジツボを選びます。 消費者飽和の時代を迎えるにあたり、心理的要因がこの時代の消費者行動に影響を与えることを理解する必要があります。 商品を売るだけでは、消費者の購買意欲は上がりません。商品を通して、消費者が本当に求めているものを理解し、行動を予測し、彼らが望む体験を創造しなければなりません。 ある年、鈴木敏文はコンビニエンスストアの将来の小売モデルを探るために実験店舗を作ることを決意しました。 実験店舗のスタッフはセブン-イレブン社内の若手社員のみで構成され、鈴木敏文氏は、たとえ店舗が失敗しても、一部の幹部社員は意見を述べないことを条件としていた。これは、鈴木氏がこれらの若手社員に消費者行動を大胆に探求し、新たな体験を創造してもらいたいと考えていたためである。 若者グループは調査を進める中で、店の周辺住民のほとんどが女性であるにもかかわらず、近くにチェーン店の居酒屋が1軒しかないことを発見しました。特に一人暮らしの女性は、適切な飲み屋が見つからず、家にこもらざるを得ない状況にあることに気づきました。 こうした行動予測を行った後、彼らはすぐに店内に専用のドリンクコーナーを設け、女性向けのリキュールを多数揃え、おつまみも提供しました。その結果、このコーナーのリキュールは大変よく売れました。 その後、彼らは様々な仮説を立て、どれも成功しました。例えば、女性用のストッキングは店内で非常に人気がありました。しかし、彼らはファッショントレンドを追いかけてストッキングを購入しているのではなく、外出中にストッキングが引っかかったりほどけたりすることがよくあるため、最後の手段としてストッキングを購入する必要があることに気づきました。 そこで、店内に女性がストッキングに履き替えられる特別な試着室を設けました。その結果、ストッキングの売上は3倍に増加しました。 例えば、このエリアは主に女性客が多く、女性はリラクゼーションサプリメントを買いたがるだろうと思われがちです。しかし、従来のコンビニエンスストアでは、こうしたサプリメントは男性機能向上商品と並んで陳列されています。女性は、このエリアに長時間立っていると、非常に恥ずかしい思いをするかもしれません。 そこで、女性向け栄養食品専用のコーナーを設け、その周囲を女性誌、蒸気アイマスク、ハーブティーなどで囲みました。心身のリラックスを促す商品をまとめたところ、全体の売上は1.2倍に増加しました。 セブン-イレブンは、ビジネスプラクティスを変革し、特に女性顧客を中心とした顧客体験に重点を置くことで、全体の売上を伸ばしました。これは、消費者飽和の時代において、単に基本的なニーズを満たすだけでなく、商品を通じて顧客の心理的ニーズを満たす方法を見つけなければならないという私の主張を如実に示しています。 3つ目は、低価格を追求するのではなく、「適正価格」を追求することです。消費者の心身の健康を満たすことが目的なので、低価格のプロモーションは効果がないことに自然に気付くでしょう。 鈴木敏文氏は、消費者の価格に対する信頼が低下しているため、単に低価格を追求するだけでは売上は上がらないと考えている。 これをどう理解すればいいのでしょうか？Douyin（TikTok）に初めて参入した頃を思い出してください。ライブ配信やイベントはどれもプロモーションで溢れていました。しかし今では、消費者はあなたのプロモーションがすべて偽物だと感じています。 商品の定価が10元なのに、8元で値引きして販売したと想像してみてください。消費者は、元々8元だった商品をわざと20%割引しているだけだと思い込み、本当に割引されているとは信じないでしょう。これが、消費者の価格信頼の低下と呼ばれるものです。 この問題をどう解決するかに関して、鈴木敏文氏の典型的なアプローチは、低価格を追求するのではなく、適正価格を追求すべきだというものです。 例えば、セブンイレブンの大根は以前は1本200円で売られていましたが、あまり売れませんでした。その後、大根を半分に切って1本120円で売るようになりました。1本200円の大根の方がお得だったにもかかわらず、1本120円の大根の方がはるかに売れました。これは日本の経済状況と関係があります。 日本は少子高齢化が進み、近年世帯人数も急激に減少しています。そのため、一人暮らしや二人暮らしが当たり前になっています。このような状況では、消費者が大根を1本買っても食べきれず、無駄にしてしまう可能性があります。 セブン-イレブンは、この消費者需要予測に基づき、マーケティング戦略を調整しました。現代の消費者は、一見安そうなものではなく、必要なものを適切な量で買うべきだと考えたのです。だからこそ、120元のハーフキャロットが生まれたのです。 人々が物を買うのは、本質的に何らかの満足感を得るためです。販売者は、消費者が安い価格を買っていると感じさせるのではなく、最も適正な価格を支払っていると感じさせる必要があります。したがって、価格と価値のバランスが取れていなければなりません。 鈴木敏文氏は、価格と価値のバランスを特に重視しています。彼は、品質と利便性のギャップを見極めることを新規事業開発の戦略としています。品質と利便性は完全に矛盾するものではなく、この二つの条件が完璧にバランスしていれば、どんな市場にも参入できると鈴木氏は考えています。 製品の良し悪し、安かろう悪かろうは相対的なものです。比較を通して、ユーザーが期待以上の価値を体験することで初めて、その製品を購入する価値があると感じられるのです。 例えば、セブン-イレブンはある年、「セブンコーヒー」という独自のコーヒーを開発しました。これは、オフィスビルの近くに住む人々がスターバックスまでコーヒーを買うのに長い距離を歩かなければならず、時間がかかりすぎることに鈴木敏文氏が気づいたためです。コンビニエンスストアでは、質の低いインスタントコーヒーしか買えませんでした。これが市場に空白を生み出しました。 鈴木敏文氏は、スターバックスほど美味しくはないものの、通常のインスタントコーヒーよりはるかに美味しく、セブンイレブンでこのコーヒーを一杯買えばお得だと顧客に感じさせるようなコーヒーを開発できないかと考えました。 そこで彼らはセブンコーヒーマシンを開発しました。今日では、同様のコーヒーマシンが様々なコンビニエンスストアで見られるようになりました。鈴木敏文はこうしてコーヒーショップ市場を掌握したのです。利便性と品質のニッチな領域を見出した典型的な例と言えるでしょう。 鈴木敏文氏は、企業にとって最も危険な状況は、顧客が自社製品の価値を認識していない状態、つまりいわゆる不毛地帯に陥っていることだと考えています。これは、利便性と品質の間にある重要な要素を見失っているからです。品質軸に利便性を加えず、利便性軸に品質を加えず、どちらも正しい方向に進んでいない場合、いわゆる消費者価値の不毛地帯に陥り、消費者は離れていくでしょう。 彼は良い例を示した。 日本には青山フラワーマーケットという花市場があります。ある起業家は、花市場の卸売価格と小売価格の大きな差に気づき、花の販売を始めました。彼は、自分の欲を抑えて花を安く売ることができれば、間違いなく市場参入できると考えました。 そこで彼は、予約販売というビジネスモデルを開発しました。つまり、実店舗を持たないことでコストを削減し、それによって花を低価格で販売することができたのです。このビジネスモデルによって、彼は市場に足場を築きました。 その後、創業者は、単に安く売るだけではうまくいかないことに気づきました。消費者は長期的に見て、その商品独自の価値を感じてくれないからです。そんな時、偶然にも商業イベントで、アレンジメントやディスプレイ用に購入された花の注文をいくつか受け、あるアイデアがひらめきました。 彼は、商業市場における生花の需要は家庭用よりも高いと感じていました。商業市場と同等の品質基準を家庭用にも提供できるだろうか？つまり、生花をそのまま販売するのではなく、アレンジメントフラワーを販売しようと考えたのです。 彼がこの方向性を見つけると、彼の商品は瞬く間に人気を博しました。青山フラワーマーケットは、高品質と利便性の両立というニッチな領域を見出しました。 今日、多くのものが人気があり流行しているのは、単に安価で品質が良いからというだけではなく、良さと安さの間の良いバランスを見つけているからです。 例えば、日本には100円ショップがたくさんあります。人々がこれらのお店に行くのは、安いからでしょうか？いいえ！なぜなら、これらのお店を見て回ると、たった100円でこんなに良いものが買えるんだと気づき、その刺激に刺激されて、信じられないほど安いと感じるからです。 今日ミニソを見て回った時と同じように、ミニソでは29.9元でフレグランスディフューザーが買えました。その香りは、私がオンラインで買った299元のフレグランスととてもよく似ています。この価格と価値のバランスが、ミニソでフレグランスディフューザーを買うのをとてもお得に感じさせてくれます。だからこんなに売れているんです。 したがって、絶対的に最低価格を追求するのではなく、消費者が価格が公正であると感じるようにしてください。 IV. まとめ製品そのものの販売だけに集中するのではなく、顧客の何かを達成できるよう支援しましょう。将来の販売機会は、顧客の心の葛藤やより良い生活への願望の中に潜んでいます。 著者：梁将軍 WeChat公式アカウント：梁将軍（ID：1072398） |
