女性ユーザーが中心のプラットフォーム「小紅書」において、李丹は誠実さと女心を深く理解する姿勢で視聴者を魅了した。ライブ配信によるECで目覚ましい成功を収めただけでなく、ショートクリップを巧みに活用して拡散し、影響力を拡大した。

スタンダップコメディの世界からライブストリーミングに転向した後、Li Dan は予想外に Xiaohongshu の「トップライブストリーマー」となり、彼のライブストリーミングは購入者ランキングで頻繁にトップになりました。

最近のライブ配信では、徐智晟や胡蘭といった同世代のスタンダップコメディアンを招き、90万人近くの視聴者を集めました。ピーク時には視聴者数が3万7000人に達し、「小紅書の女王」董潔の前回のライブ配信のピーク視聴者数1万9300人を大きく上回りました。

従来の雄弁で情熱的なライブストリーマーとは異なり、李丹のスタイルは独特です。シンプルな背景の前に座り、読者からの手紙を気軽にシェアしたり、様々な面白いエピソードをコメントしたりします。このようなリラックスしたスタイルにもかかわらず、彼のライブ配信の視聴者数は伸び続けており、冗談めかして「指一本動かさずに勝つ」と呼ぶ人もいます。

小紅書は、李丹にとってライブストリーミングECへの最初の進出ではありませんでした。2022年に李丹はDouyinからTaobaoに切り替え、デビューと同時に記録的な3,200万元の売上高を達成しました。しかし、李丹の初期の成功は長続きせず、一貫性と持続的な成果に欠けていました。

ライブストリーミングeコマースの成長が鈍化している現在の状況において、なぜ李丹は小紅書ライブストリーミングで目立ったのでしょうか？

1. なぜ李丹は『小紅書』で人気になったのですか？

リー・ダンをセールス重視のライブストリーマーと呼ぶよりも、感情豊かな配信者と表現する方が正確でしょう。視聴者は主にストーリーを聞いたり、スタンドアップコメディを観たりするために彼のライブ配信に来ます。

視聴者から恋愛に関する悩みの投稿を受けると、リー・ダンはいつもユーモアがありながらも誠実な対応をします。例えば、「パートナーに無視をしてきたので、もう飽きて復縁したいと思っています。一体私は何者なのでしょうか？」という質問に対し、リー・ダンは「彼はただ運が悪いだけ」と答えました。

ある出演者が「いつもブスな男が好きなんですが、どうすればいいですか？」と質問すると、李丹は笑いながら「聞かないで、私には既得権益があるんです」と答えました。このやり取りは視聴者に李丹への親近感を与え、中には彼を「電子版男の親友」や「電子版スピリチュアルボーイフレンド」とみなす人もいました。

李丹氏の成功は、主に小紅書ユーザーの嗜好を正確に理解していたことに起因しています。小紅書は主に女性ユーザーを基盤とするプラットフォームであるため、ユーザーはコンテンツや感情的な価値に対してより積極的にお金を払う傾向があります。

李丹は、その誠実さと女心への理解力で「電子版ベストフレンド」というキャラクターを築き上げました。独特の魅力とスタンダップコメディアンとしての経験も相まって、「生粋のライブストリーミングアイコン」となり、そのほろ苦い哲学は数え切れないほどの視聴者に安らぎを与えています。

ライブ配信コンテンツに加え、李丹はセグメント化されたコンテンツを巧みに活用して拡散を図りました。「ダン親分」「コンビニ」「コンビニ物語」といったキーワードで名付けられたセグメント化されたアカウントが次々と登場し、ライブ配信コンテンツの拡散だけでなく、トラフィックと購買力の向上にも貢献しました。

小紅書の人気ライブストリーマー、董潔、張小慧、呉欣を観察すると、それぞれが独自のペルソナやラベルを持っていることが容易に分かります。董潔は「リラックス」、張小慧は「経験豊富なバイヤー」、呉欣は「普通の女の子」、李丹は「電子版男性の親友」と「恋愛メンター」です。

彼らは、攻撃的でプレッシャーをかけ、まるでマラソンのように押し付けるようなセールストークとは異なり、より会話的なアプローチを好み、人生経験を共有し、ありのままのライフスタイルを伝えています。このスタイルは、Xiaohongshuユーザーの美的感覚とニーズに完全に合致しており、プラットフォームでの成功の鍵となっています。

小紅書のECモデルは「ライフスタイルEC」と定義され、ライフスタイルを理解し、サプライチェーンを持つ者が「マネージャー」として機能します。このプラットフォームでは、ライブストリーマーが質の高いコンテンツを制作し、商品と巧みに組み合わせることで、ライブストリーミングというインタラクティブな形式を通じてユーザーの支持と信頼を獲得しています。

小紅書は高品質で美しいコンテンツで知られており、ライブ配信ホストの平均注文額は概して高めです。例えば、董潔、呉欣、宋延菲は主にデザイナーブランドの衣料品やバッグを販売しており、平均注文額は300元から400元です。一方、李丹のライブ配信では主に軽食や飲み物が販売されていますが、全体の平均注文額は約80元と、他のプラットフォームと比べて大幅に高くなっています。

小紅書のコミュニティ雰囲気は、まったく異なる電子商取引環境を促進しました。

II. コミュニティ製品の電子商取引パス

最近、小紅書はクリエイター向けの盛大なイベント「300人の知り合いクリエイター年次総会」を開催しました。同プラットフォームがクリエイターオープンデーイベントを開催するのは5年ぶりです。

イベント中、小紅書は「美的境界の使い魔」や「情熱至上 ...

同イベントで、小紅書は「2024年小紅書クリエイタートレンドレポート」も発表した。そこには次のようなデータが含まれていた。「知り合い300人」リストでは、クリエイターの動画コメントが90%以上、30%以上を占めている。

注目すべきは、この 300 人がトップ 100 のようなそれぞれの分野のトップではないということです。クリエイターの中には 10 万人のフォロワーすらいない人もいます。

同時に、小紅書は「個人動画クリエイター」というコンセプトも提唱し、プロのクリエイターであるかどうかに関わらず、自分のライフスタイルや人生観を真摯に表現しさえすれば、誰でも小紅書のクリエイターになれると強調し、個人クリエイターが動画やライブ配信を通じてコン​​テンツを作ることを奨励した。

「動画」「ライブストリーミング」「垂直カテゴリー」などのキーワードが頻繁に登場していることから、Xiaohongshu の戦略的野心が浮かび上がってきます。高品質なテキストと画像の作成、そして広くアクセス可能なトラフィック配分ロジックによって、Xiaohongshu は独自の製品シーディングロジックを開発できたわけですが、動画やライブストリーミングのコンテンツを充実させることで、Xiaohongshu の電子商取引の展開範囲が根本から拡大すると期待されます。

まず、小紅書ECは常に規模拡大という課題に直面してきました。プラットフォームのイメージ向上により、李丹（リー・ダン）や董潔（ドン・ジエ）といった有名ライブストリーマーが誕生しましたが、彼らの売上高は依然としてプラットフォームのトップライブストリーマーに遠く及ばず、李丹がかつて淘宝網（タオバオ）や抖音（ドウイン）で達成した売上高にも及ばない状況です。

小紅書は商品カテゴリーの面でも限界があり、現在は主にハイエンド、差別化、ライフスタイル志向の商品に注力しており、日用品や食品といったコストパフォーマンス重視の必需品カテゴリーには適していません。ニッチな事業には独自の魅力があるものの、ECの長期的な発展を支えることは困難です。

小紅書も様々な努力を重ねてきました。例えば、昨年は平均注文額が100元未満の低額な加盟店は小紅書への出店を奨励されていませんでしたが、今年は平均価格が80元未満の商品の出品も歓迎するようになりました。

コンテンツ制作の持続可能性も重要な課題です。興味深く価値のある動画コンテンツを継続的に制作することは容易ではありません。特に、魅力的なライフスタイルストーリーを語れるコンテンツクリエイターにとってはなおさらです。ライブストリーミングやプライベートドメインビジネスで成功できるとは限りません。動画やライブストリーミングコンテンツの制作を奨励することで、コミュニティの雰囲気を変えることなく、eコマースのエコシステムを育成することができます。

第二に、タオバオとJD.comはどちらも、トップライブストリーマーを起用することでコンテンツEコマースの課題に対処しようと試みてきました。一方、小紅書は企業開発と戦略計画のレベルで、戦略的な決断の不確実性に直面しています。

小紅書の事業化プロセスは数々の挫折を経験した。ライフスタイルEC分野においても、董潔の成功を経て、同社は遅ればせながら積極的な調整の必要性に気づいた。過去6ヶ月間、小紅書は人員削減、採用凍結、組織再編など、大規模な組織再編を複数回実施した。これらの変化は、同社が直面する社内の大きなプレッシャーを反映しているだけでなく、新たな成長の原動力を見つけることの難しさを浮き彫りにしている。

それでも、小紅書はeコマースにおいて実績のある手法を採用するつもりはない。ミラーメディアの報道によると、小紅書の経営陣はデータよりも直感に頼って意思決定を行っているという。つまり、小紅書独自のエコシステムはアルゴリズムによって計算されたものではなく、コミュニティという土壌から自然に生まれたものだ。これが小紅書の活力の源であり、李丹が小紅書で繁栄できる理由でもある。

しかし、ライブストリーミングECは現在、減速傾向にあります。Xiaohongshuにとって、動画エコシステムの育成と商業化プロセスは、どちらも遅らせることも急ぐこともできない重要な選択です。これは明らかに、XiaohongshuのEC事業にとって新たな課題を突きつけています。

著者 |寧成区