動画プラットフォームは、しばしば「自由放任主義」的な運営方針をとっていると評されますが、その分散型ソーシャルネットワークの性質が、eコマースの発展を加速させることを困難にしています。この記事では、動画プラットフォームにおけるライブストリーミングeコマースの今後の方向性を探り、インターネット愛好家におすすめの一冊です。

先日開催された618ショッピングフェスティバルでは、他のプラットフォームの熾烈な競争に比べ、WeChatチャンネルはよりリラックスした「参加が肝心」という姿勢を保っていました。タオバオ、JD.com、Douyinは4月末からプロモーションインセンティブ政策を開始していましたが、WeChatチャンネルは締め切り直前になってようやく導入しました。618当日のクリスティ・チョンによるライブ配信が記録的な1,000万回再生を達成した以外、目立った躍進はありませんでした。売上レポートも控えめで、いつもの売上ランキングのみの発表でした。

2024年はWeChatチャンネルの収益化3年目となりました。主要ECプラットフォームの成長が鈍化する中、多くの人がWeChatチャンネルを金鉱と見なしました。2023年には、WeChatチャンネルでのライブストリーミング販売のGMV（総取引額）が前年比で約3倍に増加し、ライブストリーミングEC全体の成長率35.2%を大きく上回りました。Baidu Indexにおける「WeChatチャンネル」や「WeChatチャンネルストア」などの検索ボリュームも、一貫して高い上昇傾向を示しています。

しかし、利益を上げようとする人々の熱意にもかかわらず、ビデオプラットフォームは商業化において大きな進歩を遂げておらず、むしろやや消極的なアプローチをとっている。

馬化騰氏は2年連続でテンセントビデオチャンネルを「テンセントの希望」と位置付けているものの、その成果は「劇的」とは言い難い。2023年第3四半期の決算説明会で、テンセントの最高戦略責任者であるジェームズ・ミッチェル氏は、テンセントビデオチャンネルの広告掲載率が3%未満である一方、抖音（ドウイン）の広告掲載率は10%を超えていることを明らかにした。

外部から見ると、WeChatチャンネルは「自由放任主義」の運営をしているという印象を受けます。他のプラットフォームの明確な競争メカニズム、優れたトップアンカー、そしてプラットフォームブランドの急速な変化と比較すると、WeChatチャンネルでは目覚ましい出来事や事例はほとんど発生していません。

月間アクティブユーザー13億人を超えるWeChatのエコシステムから生まれたビデオアカウントは、瞬く間に人気急上昇のポテンシャルを秘めていたはずです。しかし、なぜこの期待の高いプロダクトは爆発的な成長を遂げていないのでしょうか？そして、ブランドマーケターはこのエコシステムの中で、どのように独自のビジネスチャンスを見出せるのでしょうか？

1. WeChatチャンネルのライブストリーミングeコマースパスは「高速」ですか？

動画アカウントのデータを見てみましょう。

• 2024年6月18日、クリスティ・チョンのライブストリームは動画プラットフォームで初めて1000万回の視聴を達成したが、複数のサードパーティデータプラットフォームによると、ライブストリームの総GMVは1000万未満だった。
• 2024年動画アカウント618ショッピングフェスティバル売上ランキング上位10ライブ配信ルームのうち8つはインフルエンサーライブ配信ルームで、新顔も登場した。
• 2024年4月、「Make Friends」がWeChat動画チャンネルでプレミア公開された（羅永浩は生放送には参加しなかった）。新世データによると、プレミア公開の推定売上高は約124万6700元で、羅永浩のDouyinとJD.comでのプレミア公開のGMVはそれぞれ1億1000万元と1億5000万元だった。

これらのデータから、2 つのことが明らかになっています。1 つ目は、他のプラットフォームで確立されているインフルエンサーや有名人の影響を WeChat チャンネルで再現するのは難しいということです。2 つ目は、WeChat チャンネルのインフルエンサー エコシステムは流動的であるということです。

トップインフルエンサーや著名人をWeChat動画チャンネルに招待し、プラットフォームのeコマースリーチを拡大し、ユーザーの消費を促進することは、WeChatプラットフォームにおけるライブストリーミングeコマースにとって大きな前進であることは間違いありません。しかし、これらの施策がWeChat動画チャンネルにおいて完全に効果的であるわけではないことも認識しておく必要があります。

この背景を理解するには、動画アカウント発祥の地であるWeChatエコシステムに立ち返る必要があります。特に注目すべきキーワードは、 「分散化」と「ソーシャルメディア」です。前者はWeChatの価値観を、後者はWeChatエコシステムの特性を表しています。

2021年、WeChatオープンクラスで張小龍はこう語った。「公式アカウントのスローガンは動画アカウントでも使えます。どんなに小さな個人でも、自分のブランドを持つことができます。」

WeChatエコシステムにおけるコンテンツの基本構成要素の一つであるビデオアカウントは、コンテンツの担い手としての役割を担っています。その最も重要な機能は、コンテンツの伝達と配信です。公式アカウントが長文のテキストコンテンツを配信するのと同様に、ビデオアカウントは動画コンテンツを配信します。

メディア形式は異なりますが、根底にある目標は同じです。コンテンツ クリエイターに WeChat エコシステム内で循環できるクリエイター ID を与え、各クリエイターがコンテンツに基づいて「視聴チケット」を取得できるようにすることです。

2018年のWeChatオープンクラスにおいて、張小龍氏はWeChatエコシステムが分散型の発展路線を辿ると明言しました。インターネットにおける分散型概念の最もよく知られた応用例はブロックチェーン技術です。ブロックチェーンは、制御権と意思決定権を中央集権的な主体から分散型ネットワークに移すことで、ユーザーが中央集権的な制御なしに自由に交流することを可能にします。

プラットフォームレベルでは、プラットフォームはシステムルールと技術サポートを提供するのみであり、参加者がそれぞれの能力に基づいて自由かつ平等に開発を進めることができると理解できます。プラットフォームの主な役割は監視であり、プラットフォームエコシステムの発展を支配するための中央集権的なトラフィックエントリポイントを提供するものではありません。

その正反対が中央集権化です。今日、TaobaoやDouyinといった大手eコマースプラットフォームは、中央集権化の好例です。中央集権化されたアルゴリズムを用いてコンテンツや商品の露出機会を決定し、マーケティング業者やコンテンツクリエイターのトラフィックと収益を促進しています。

集中化の利点は、主要なタスクを達成するためのリソースを集中化できることです。例えば、トラフィック分散メカニズムを活用することで、小売業者とプラットフォームが協力して大規模なマーケティングキャンペーンを展開するインセンティブを与え、消費者支出を刺激し、プラットフォーム全体の売上を伸ばすことができます。

製品価値の最も基本的なレベルで、分散型の WeChat エコシステムから生まれたビデオ アカウントが、従来の電子商取引の集中化された中核と相容れないことは容易に理解できます。

さらに重要なのは、分散化を基盤とするWeChatエコシステムの核となる構成要素として、ビデオアカウントはWeChatの巨大なユーザーベースとソーシャルネットワークに依存していることです。ユーザーは知人とのソーシャルインタラクションを熟知し、重視しており、プライバシーと信頼性に対する要求は非常に高いです。

ユーザーは、パブリックドメインではなくプライベートドメインでのコンテンツ配信に慣れています。これは、WeChatの急速な商業化への意欲をさらに制限しています。広告の読み込み速度が速すぎると、ユーザーは監視されていると感じ、信頼の喪失やユーザー離脱につながる可能性があります。

そのため、WeChatは多くのビジネスチャンスがあるにもかかわらず、自制せざるを得ませんでした。例えば、スプラッシュスクリーン広告の掲載を控え、Moments広告の読み込み率を低く抑え、「興味なし」オプションを追加しています。東方証券は以前、WeChatビデオアカウント広告の読み込み率が2024年第4四半期と2025年第4四半期にそれぞれ3.8%と4.8%になると予測していましたが、Douyin広告とKuaishou広告の読み込み率は既にそれぞれ11～13%と7～8%に達しています。

WeChatの分散型価値観と、そのソーシャル機能におけるユーザーのプライバシーと商業化のバランスは、動画アカウントの商業化プロセスとユーザー行動パターンに影響を与えます。これらの要因が相まって、他のプラットフォームの成功した手法を動画アカウントに直接再現することは困難ですが、全くパターンがないわけではありません。

II. ビデオプラットフォームに参入するブランドは「インフルエンサー」を無視することはできない。

すべての人はそれぞれ異なりますが、ヒトゲノムの DNA 配列は 99.9% 同一であるため、すべての人が同じ生化学的メカニズムを共有し、同様の細胞動作メカニズムを持つことができます。

このプラットフォームも同様の仕組みで運営されています。動画アカウントの「ソーシャルパーソナリティ」は他のeコマースプラットフォームとは全く異なりますが、アルゴリズムは同じルールに従っています。

WeChatの巨大なユーザーベースとソーシャルネットワークを活用するプライベートドメインは、動画アカウントにエンゲージメントの高いユーザーをブランド資産として取り込む機会を提供します。しかし、プライベートドメインのトラフィック成長は、その閉鎖的な性質によって制限されています。トラフィックレベルとユーザープロファイルを拡大するには、パブリックドメインからの継続的な新規トラフィック流入が必要です。

これにより、パブリック ドメインからプライベート ドメインに新しいトラフィックをどのように注入するかという新たな課題が生じます。

WeChatエコシステムはトラフィックに事欠きませんが、無差別なトラフィックプッシュはユーザーエクスペリエンスに悪影響を与えるだけでなく、販売者にもメリットをもたらしません。これは、ユーザー行動データの蓄積、タグ付けとクリーニング、そしてレコメンデーションモデルの精度向上という、どのEコマースプラットフォームにとっても避けられない課題につながります。

この目標を達成するために、プラットフォームはまずコンテンツクリエイター、つまりインフルエンサーを集め、高品質なコンテンツを制作してユーザーを獲得します。一定の規模に達すると、MCNが台頭し、コンテンツエコシステムの成熟を加速させます。十分なデータの蓄積と健全なレコメンデーションメカニズムが確立された後、ブランドは有料顧客として市場に参入し、プラットフォームを迅速に収益化します。

DouyinにおけるEコマースの急速な発展は、2020年に羅永浩が初めてライブ配信を行ったことで本格的に始動しましたが、現在の動画プラットフォームには、まだ象徴的なインフルエンサーがいません。ラベルの整理という課題は依然として残っています。

この観点から見ると、現時点ではビデオアカウントのチャンスは依然としてインフルエンサーにあります。

春に川の水温が上がると、アヒルが真っ先に気づくように、業界のトレンドの変化はまさにその変化を如実に反映しています。昨年、WeChatが動画アカウント向けのパブリックトラフィックポータルを開設して以来、多くのDouyinのインフルエンサーが動画アカウントに移行し始めています。「動画アカウントの女王」として知られる郭易怡（グオ・イーイー）は、Douyinでキャリアをスタートさせました。今年は、618の売上ランキング上位10位のうち、80%をインフルエンサーが占めました。

現段階で動画プラットフォームへの参入を希望するマーチャントに対して、動画プラットフォーム創造キャンプの講師兼サービスプロバイダーであるRunyuは、2つの提案を行った。1つ目は、商品がバッグ、緑の植物、教育とトレーニング、ホワイトラベル製品など、非標準トラックに属する場合、ブランド自身のブロードキャストを通じて直接プラットフォームに参入できる。

次に、靴、アパレル、化粧品など、標準化された商品カテゴリーの場合は、インフルエンサーマーケティングを優先することをお勧めします。まずはWeChatチャンネルを通してそのエコシステムを体験し、運用ルールを理解した上で、チームの構築を検討してください。WeChatチャンネル広告の専門家である梁氏もライブ配信で、インフルエンサーマーケティングは従来の店舗型ライブ配信よりも4～5倍効率的であると述べています。

たとえ自分自身を放送する場合でも、ビデオアカウントの「インフルエンサー」カテゴリで行う必要があることに注意してください。

WeChatチャンネルにおけるユーザーコンバージョンパスは、依然としてソーシャルトラストを基盤としています。コンバージョンは、フロントエンドで信頼できるペルソナを構築することでユーザーとの信頼関係を構築することで促進されます。さらに、WeChatのプライベートドメインの優位性を最大限に活用するには、アフターサービスによって評判とユーザーの定着率を高め、ユーザーライフサイクルを延長し、平均注文額を向上させる必要があります。

動画プラットフォームの開発段階と機会を理解することは、参加の決定に影響を与えます。しかし、プラットフォームで成功を収めるには、コンテンツの好みやトラフィックロジックを理解するなど、実践的な経験が必要です。

3つ目は、「製品はコンテンツであり、コンテンツはメッセージである」です。

5月末、WeChatチャンネルのライブストリーミングEコマースチームがWeChatオープンプラットフォームに統合されました。これにより、WeChatチャンネルのライブストリーミングEコマースは、WeChatチャンネルの下位レベルから、WeChatチャンネル、ミニプログラム、公式アカウントと同等のレベルへと移行し、WeChatエコシステム全体への統合が容易になりました。

エブラン氏によると、同じ頃、WeChatの経営陣に近い業界関係者は、張小龍氏が最近ビデオアカウントの位置づけを改めて強調し、 「商品はコンテンツだ」と提唱したと語ったという。

ビデオアカウントストアは、WeChatエコシステムの商品流通における基本的な構成要素として、流通する商品のアイデンティティを担っています。コンテンツは流通の担い手であり、ショート動画や公式アカウントと同様に、ビデオアカウントライブストリーミングもその一例です。

これらのコンテンツ形式の普及と拡大はすべて、WeChat の強力なソーシャル エコシステムに依存しており、独自のコンテンツ規範と普及の好みにも従う必要があります。

WeChat チャンネルでは、他のプラットフォームと比較して「信頼性」がより厳しい要件となっています。

WeChatビデオチャンネルは、強力なプライベートドメインと緊密なソーシャルネットワークの特性、そして平均的なオンラインショッピング年齢よりも高い年齢層のユーザー基盤を有しており、高い平均注文額と高いユーザーエンゲージメントを実現する可能性を秘めています。しかし同時に、詐欺や犯罪の温床にもなっています。こうした事態を防ぐため、WeChatビデオチャンネルはコンテンツの品質と信頼性に関して特に厳格な要件を設けています。

バーチャルヒューマンのライブ配信の明確な禁止は、その好例です。JD.comの劉強東氏によるバーチャルヒューマンのライブ配信や、Douyinのライブ配信開始承認プロセスと比較すると、6月に施行されたWeChatビデオアカウントに関する新たな規制では、「プラグイン、AI、その他のツールを使用してライブ配信用のバーチャルアバターを生成すること」が違反行為として明確に挙げられています。その他の違反行為には、「人物や商品を著しく歪めるような動画美化やフィルター」も含まれていました。

動画アカウントはコンテンツ重視に加え、独自の発信ロジックも持っています。01DataのCEO、Jian Feng氏はそれを「コンテンツはニュース、制作はコンテンツ」と要約しています。

簡単に言えば、WeChatエコシステム内のコンテンツ構成要素としてトラフィックを獲得するには、プライベートドメインを効果的に活用してパブリックドメインに浸透させる必要があります。コンテンツが友人とのチャット、WeChatグループ、モーメントなどで共有され、プラットフォームへのトラフィックが増加すれば、プラットフォームのアルゴリズムもより多くのトラフィックを生み出します。 「メッセージとしてのコンテンツ」こそが、この好循環を生み出すコンテンツ制作構造なのです。

Jianfengは、満たされるニーズの種類に基づいて、コンテンツをサービス、情報、ソーシャルインタラクション、メッセージングの4つのレベルに分類しています。WeChat内でのリーチと拡散は、レベルが上がるにつれて徐々に増加します。

スープ作りを例に挙げてみましょう。動画コンテンツがスープ作りのチュートリアルであれば、サービスレベルではユーザーの学習ニーズを満たし、機能的な視聴と共有を促すだけです。しかし、動画に「寒いのでチキンスープを一杯飲みましょう」といったターゲットオーディエンスへの配慮を加え、スープ作りのプロセスを説明すると、「ソーシャル感情＋実用機能」という二重の共有属性を獲得し、ソーシャルサークル内での転送と共有を促します。

しかし、リーチの高さは必ずしも収益化につながるわけではありません。収益化を実現するには、製品の価値提案をコンテンツ制作プロセスに組み込む必要があります。これが「コンテンツとしての製品」の真髄です。Jianfeng氏はこの概念をさらに「コンテンツとしての制作」へと拡張しています。

製品やブランドの価値をユーザーに感じてもらうための制作・運営プロセスのあらゆる部分をコンテンツ化し、発信することができます。

製品の価値を直接的に物理的に表現するだけでなく、生産プロセスや環境も、ユーザーに製品やブランドの価値を認識させる可能性があります。そのため、これらはすべてコンテンツ制作の素材として活用できます。

ラッキンコーヒーは、店舗からライブ配信を行い、スタッフの仕事ぶりやコーヒーの製造工程を顧客に見せることで顧客を獲得しています。一方、Adopt a Cowは、牧場、工場、搾乳場などでライブ配信を行い、牛乳の生産工程を直接紹介することで、食品の安全性に関する顧客の懸念を軽減しています。

これらの生産プロセスは流通段階では収益を生みませんが、ブランドが顧客の信頼を築くのに役立ちます。これが、近年人気が高まっているトレーサビリティ・マーケティング戦略の根底にあるロジックです。

この観点から見ると、 「商品はコンテンツである」とは、本質的に、商品がエコシステム内をより自然で、より目的意識のない形で循環できるようにすることを意味します。販売者とユーザーの関係は、価格ではなく感情的なつながりによって取引が促進される傾向があります。

IV. アナリストのコメント

大いなる力には、大いなる責任が伴う。分散型ソーシャルという特性上、WeChatチャンネル、ひいてはWeChatエコシステム全体のeコマース展開は加速しそうにない。しかし、この実験的で差別化された開発の道筋もまた、新たな試みではないだろうか。

やり取りの中で、Jianfeng氏は興味深い視点を述べました。「DouyinとWeChatチャンネルは、2つの極端な製品哲学の対立のようなものです。1つは高度に集中化された極端な流通であり、もう1つは誰もが平等な機会を得るものの、結果を保証するわけではない分散型の自然な成長です。」

これまでの道は完璧に踏み固められ、その過程で喜びを見出す者もいれば、悲しみを見出す者もいた。高度に中央集権化されたアルゴリズムは効率を最大化する一方で、ユーザーを情報の繭に閉じ込め、企業をマシュー効果に陥れ、休息の場を与えない。

第二の道の行き先は未知数だが、希望は残っている。張小龍は著書『微信の製品哲学』の中で、「ユーザーを高、中、低のセグメントに分けるのは倫理に反する」と述べており、これが実現することを願うばかりだ。

著者: チェスナット

出典：WeChat公式アカウント：「ナイフテクニック研究所（ID：DigipontClub）」