標準化された大ヒット製品だけでなく、より複雑な機能を必要とする多様な消費者ニーズにも対応します。 インターネットの根本的な本質は標準化です。インターネットが電子商取引を大規模に変革する際には、消費者市場の大部分を占める大衆のニーズへの対応と標準化が優先されます。 アリババは、タオバオが当初注力していたパーソナライズされた非標準的なeコマースショッピングのニーズから脱却し、天猫（Tmall）を立ち上げました。天猫は、既に幅広い支持を集め、マスマーケット向けの標準化されたソリューションを提供していた大手ブランドを引きつけました。Douyin eコマースは、ライブストリーミングとショートビデオを活用して、グループ購入のための膨大なトラフィックを集めています。Pinduoduoは、ソーシャルシェアと低価格を通じてマスマーケットの需要を集約しています。 彼らのeコマースの進化の結果、効率性、標準化、そして規模重視のアプローチが生まれ、標準化されたブランド、トップマーチャント、そして単一のベストセラー商品が排除されるようになりました。これは、eコマース大手企業間の競争が最も激しい分野でもあり、単一の価格帯をめぐる容赦ない競争によって、サプライヤーと小売業者が崩壊の危機に瀕している現状に至っています。 しかし、2023年末までに、電子商取引が社会全体の消費に占める割合は30%未満になりました。 Eコマースは、消費をオンラインで反映するものであるべきです。しかしながら、現在のEコマースモデルは、標準化されたベストセラー商品以外のカテゴリーやシナリオへの浸透に依然として苦戦しています。例えば、生鮮食品、自動車、高級品、ワンストップのホームファニシングソリューションなどです。さらに、高い返品率に悩まされている婦人服も例外ではありません。K字型差別化のトレンドの下で、独自の体験とライフスタイルを反映したプレミアム消費を包含するEコマースは、消費者にとって、マスマーケット商品のコスト効率を高めるための指針となる可能性があります。 この課題を克服する難しさは、この需要が、複雑な意思決定、断片化、差別化、非標準化、経験的要素、そして新たな課題によって特徴づけられている点にあります。消費者は、価格、トラフィック、製品の特徴のみに基づいて購買を決定するわけではありません。プラットフォームにとって、トラフィック供給、製品供給、価格優位性、あるいは十分な数の主要ブランドの導入といった問題を解決するだけでは、大規模な取引の達成は保証されません。 標準化された人気商品に対する単一かつ標準化された消費者需要と対照的に、これを多様化した消費者需要と呼びましょう。 多様な消費者ニーズに対応するには、コンテンツの活用、人的介入（オフラインのセールスガイド／バイヤー／セールスコンサルタントなど）、ソーシャルインタラクションの触媒作用、そして特定の空間における没入感といった要素が不可欠です。こうした要素は、多様で不確実なニーズを満たし、ますます個人主義的、セグメント化、ニッチ化、そして体験重視へと進む消費トレンドに合致したソリューションを提供します。 この需要に対応する能力を確立することで、現在の電子商取引大手による規模、価格競争、同質競争を回避し、差別化された、動的で粘着性のある取引プラットフォームを形成できる可能性があります。 小紅書のライフスタイルeコマースプラットフォームは、こうしたニーズの一部に対応する可能性を秘めていると私たちは考えています。（ライフスタイルeコマースは、昨年提案されたバイヤー重視の小紅書のeコマースモデルの継続・進化形と捉えることができます。）ライフスタイルeコマースはコミュニティを基盤としているため、トラフィック、インフルエンサーマーケティング、コンテンツ制作機能、コミュニティの雰囲気、ブロガーやバイヤーの参加といった要素を備え、多様な消費を促進することができます。 標準化された単品ベストセラーへの需要は、Eコマース市場の共通項であり続けていますが、小紅書のライフスタイルEコマースは、短期的には規模と効率性の問題に直面することは避けられません。しかし、小紅書にとって、Eコマース事業における現在の主な目標は、規模と効率性において大手企業と競争することではなく、コミュニティのエコシステムを豊かにし、コミュニティの収益性を高めるための新たな原動力を見つけることです。 このような背景のもと、小紅書は購入者主導のeコマースプラットフォームからライフスタイルeコマースプラットフォームへと変貌を遂げました。そのソリューション、その背景にある理由、このアプローチを支える機能、このアプローチの将来性と限界、同社自身とeコマース市場への影響、そしてeコマースに携わるコミュニティにとっての参考となる価値について検証します。 01 ライフスタイルEコマースとは？主流のeコマースプラットフォームは、主に価格、機能性、標準化された製品といった要素で競争しています。しかし、トラフィックや供給といったeコマースの基本的な課題に対処するだけでなく、多様な消費者ソリューションを提供できるeコマースプラットフォームには、少なくとも以下の要素も備えている必要があります。 まず、標準化された単一製品やベストセラー製品にとどまらず、ユーザー自身も気づいていない複雑なニーズまで把握し、効果的に刺激することができます。 第二に、洗練され包括的なユーザーインタラクションとサービスを提供する必要があります。長い意思決定プロセスを伴う、非定型的でパーソナライズされた消費者ニーズに応えるには、通常、販売プロセス前と販売プロセス中におけるより深く長期的なユーザーコミュニケーションと、販売後の優れたユーザーエクスペリエンスの確保が不可欠です。 第三に、ブランド指向や価格指向のアプローチに加えて、人やコンテンツを介入ポイントとして活用したり、より豊富なツールやアルゴリズムを使用したりすることで、正確な供給と需要のマッチングを実現する方法がさらに増えるはずです。 ここでもう一つ非常に重要な前提があります。プラットフォームのルールは、このような小規模な供給と需要の出現を許可する必要があると同時に、プラットフォームは、このような需要を満たす際に、規模と効率の避けられない制限に耐えられるだけの忍耐力を備えていなければなりません。 ライフスタイル電子商取引プラットフォームであるXiaohongshuは、基本的にこれらの要素を備えています。 ある消費者が私たちに事例を共有してくれました: 彼女は小紅書で、あるオリジナルデザイナーブランドのドレスを400元以上で見つけました。当時、オーナーは第3弾の製作を依頼するコメントを投稿していました。多くの人が欲しいと言い、初代や2代目を購入した人も多く、その下に写真を投稿して「わあ、本当に美しい」とコメントしていました。その後、オーナーは3代目が初代や2代目と比べてどう変わったかについてもコメントを投稿し、「結局、買ってしまいました」と付け加えました。 消費者は、もし別のプラットフォームでその商品を見ていたら、おそらく「ショッピングカートに入れて埃をかぶっていただろう」と語った。 似たような事例は数多くあります。家具バイヤーの@一颗KKさんのインテリアスタイルを見て、彼女の家を1:1で再現した人もいれば、山西省の古代建築にインスピレーションを受けて小紅樹でホームステイを予約した人もいれば、@文森特别饿さんのライブ配信のキッチンシーンを見て、同じまな板や鋳鉄鍋を購入した人もいます。 これらの消費パターンには、ユーザーのニーズが特定のシナリオで刺激され、それに応じた消費につながるという共通の特徴があり、この変換はコンテンツ、専門家のオピニオンリーダー、ソリューションによって推進されます。 供給側から見ると、小紅書電子商取引プラットフォームは、こうした種類の商品を大量に集め、引き付けています。 小紅書のEコマースプラットフォームは現在、以下の主要カテゴリーに重点を置いています。アパレル、特にオリジナルデザイナーブランドやオーナー所有ブランド、家具（本質的に標準化されていないカテゴリーで、好調なブランドは昨年設立されたOkenshoのような新興・中堅ブランドです）、そして、消費者の認識やコンセプトが絶えず進化しているママ・ベビー用品です。美容分野でも、張小慧氏のRoseのようなニッチな海外ブランドコレクションストアが供給を担っています。 多くのバイヤーが、自身のユーザー体験に基づいて新商品を紹介しています。サービスプロバイダーFireflyの創業者である丁其軍氏は、同社のバイヤーの多くが、自分が愛用しているニッチブランドを小紅書に個人的に紹介していると述べています。Fireflyは300人以上のブロガーを擁するエージェンシーで、海陸（ハイルー）や張孟（チャン・メン）といった著名人のライブストリーミング・バイイングイベントを手掛けているほか、小紅書の人気キャリアブロガーである@Olga姐姐とも契約を結んでいます。 小紅書の出店者の中には、以前から他のプラットフォームで事業を展開していた者もいましたが、画一的で単品販売や売れ筋商品を扱うプラットフォームでは、自社の認知度が低いと口を揃えていました。例えば、文化芸術コレクターブランド「Yinuo Bennuo」のオーナーであるYinuoは、自社の商品は主に女性向けであるものの、他のプラットフォームや消費者市場全体において、こうした文化芸術コレクター商品の顧客層は主に中年男性であるため、顧客を見つけるのが難しいと述べています。 消費者も同様の経験をしています。ある消費者は、小紅書でオリジナルの婦人服ブランドを紹介されたと話しました。このブランドは他のプラットフォームにも出店しており、長年の実績がありますが、「（他のプラットフォームで）一般的なキーワードで検索しても見つからないのですが、小紅書ではおすすめとして表示されます」と語っています。 注目すべきは、このタイプの消費は、有用／無用、高価格／低価格、実用／非実用、必須／非必須といった二元的な方法で分類することはできないということです。むしろ、これはeコマースがここまで発展してきた市場が必要とする、異なるチャネルモデルを表しています。このモデルは、コンテンツ、コミュニティ、ライブストリーミング、非標準的なサプライチェーンや販売業者、さらにはプロの消費者といった要素を組み込むことで初めて効果を発揮します。 そのため、ライフスタイルECは必ずしも高価な商品や高額商品を意味するわけではありません。小紅書コミュニティには1688ショッピングガイドなどのコンテンツが豊富にあり、10元前後のスタイリッシュなスマホケースも非常によく売れています。一部のユーザーはこれらの商品を「感情的な価値のある小物」と分類しています。必需品ではないものの、必要不可欠で、簡単に反応してしまう商品です。 02 小紅書はこの問題をどう解決したのでしょうか?では、こうした複雑な消費者の複雑なニーズにどう応えればよいのでしょうか? 公式発表によると、小紅書のライフスタイルEコマースソリューションは、主に人、コンテンツ、インタラクション、マッチングを軸に展開しています。また、独自の基盤、機能、ステージを融合させ、現在の開発優先事項を抽出し、集客、ライブストリーミング、グループチャットを重視しています。 人はライフスタイルの創造者であり、発信者であり、ソリューションの提供者です。小紅書のEコマース事業責任者であるYin Shi氏は、「Eコマースの価値の基盤は人です」と述べています。 小紅書が重視する「人」には、昨年強調されたバイヤーと、今年強調されるショップオーナーが含まれます。ショップオーナーの正式な定義は、美的感覚とデザイン力、そしてサプライチェーン能力の両方を備えた人です。ショップオーナーの周琦氏によると、ショップオーナーとは「スタイリッシュな個人店」の店主です。 したがって、バイヤーはある程度、他のプラットフォームにおけるインフルエンサーとほぼ同等であり、ストアオーナーはブランド化の可能性を秘めたショップとほぼ同等です。ストアオーナーを紹介することは、本質的には、独自のスタイルを持つサプライを紹介することなのです。 小紅書のライフスタイルECにおけるライブストリーミングの重要性は、テキストと画像が中心の小紅書にとって、複雑な商品紹介やライフスタイルを効果的に訴求できる、新しく効果的なコンテンツプラットフォームを提供している点にあります。そのため、一部のコンテンツクリエイターは、ライブストリーミングにおいて質の高いコンテンツ、さらには映画のような雰囲気を醸し出すことを目指しています。例えば、家具ブランドのOkenshoは、1,000平方メートルのオフライン工場内に10の異なるテーマのライブストリーミングスタジオを構築し、まるでオンラインの家具ストアを閲覧しているかのような感覚を演出しています。 一方、ショート動画と比較して、ライブストリーミングは個々のパフォーマンスとプライベートドメインのエンゲージメントをより効果的に活用し、高いコンバージョン率を達成できます。ショート動画は、高いコンバージョン率を達成するために、パブリックドメインにおける大規模なトラフィック獲得を競う運命にあります。小紅書はショート動画の最適な発展のタイミングを逃し、大規模なパブリックドメインは同社の強みではありません。 小紅書のEC製品責任者であるレオン氏は、小紅書のECライブストリーミングを、小紅書のユーザーにとって「発見から購入までのクローズドループリンク」を完成させるものだと定義しました。また、小紅書のECライブストリーミングは「高速道路を構築するのではなく、チャネル間の輸送ネットワークを構築する」ものだと指摘しました。 小紅書のライフスタイルEコマースでは、グループチャットがコンテンツと運営の両面で重要な役割を果たしています。購入者と販売者は、グループチャットを利用してライブ配信の告知、新商品のテスト、アフターサービスの提供を行っています。 実際、グループチャットを含め、Xiaohongshu のライフスタイル e コマース プラットフォームは、メモ、ライブ ストリーミング、グループチャットなど、複数のシナリオにわたる共有とユーザー インタラクションの重要性を重視しています。 Xiaohongshuにおけるユーザージャーニーは、最初の関心から購入まで長いため、各ステップで高いエンゲージメントと重要なインタラクティブな機会が生まれます。Gintoki氏が述べたように、「すべてのコンテンツ、すべてのコメント、すべてのプライベートメッセージは、あなたとユーザーを繋ぐものです。」これは、単一の段階での高強度コンバージョンにのみ依存するのではなく、最初の関心から購入完了までのユーザージャーニー全体に焦点を当てることを意味します。 小紅書がこれらの機能を活用できる根本的な理由は、小紅書がUGCベースの分散型コミュニティであり、そのライフスタイルEコマースがこのコミュニティ内から成長してきたからです。そのため、分散型のライフスタイルを提供する人材、コンテンツ、そして供給が生まれます。 「ライフスタイル」という位置づけも、小紅書での電子商取引ショッピングに関するユーザーの理解と感情から生まれています。 コミュニティを基盤とするライフスタイル電子商取引プラットフォームだけが、すでに競争が激しい電子商取引市場において独自の粘着性と障壁を形成することができ、単一製品、ベストセラー製品、標準化された製品の規模効果と吸収効果に飲み込まれたり同化されたりすることはありません。 小紅書は以前、「福利会」や「小址」といったライフスタイルカテゴリーを主軸としたEC事業にも進出していました。しかし、当時のアプローチは依然として従来のECロジックに依存しており、コミュニティとの深い融合が欠如し、人、コンテンツ、そして消費者の相乗効果を活かすことができませんでした。さらに、これらは自社運営のECプラットフォームであり、資産重視のモデルでした。つまり、EC市場全体における商品量のみで競争しており、競争優位性は皆無でした。 03 ライフスタイルEコマースの課題と展望実際、Eコマース市場全体が単品ベストセラーや標準化された製品を超える解決策を模索してきましたが、真に効果的な解決策はまだ見つかっていません。Pinduoduo、Douyin、Tmallは、TmallのTMIC新製品イノベーションセンターが開発した新製品トラックや、Douyin Eコマースがショート動画を通じて消費者トレンドを創出し、新製品をプロモーションする爆発的な力など、いくつかの問題を解決してきました。 さらに、発展の論理によれば、差別化された複雑な次元に進化する前に、まず単一次元のブロックバスター製品と標準製品の問題を解決し、サプライチェーンをより成熟した段階に洗練し、先進的なサプライヤーを選択し、消費者をより成熟させ、合理的にする必要があります。 現在の消費は、共通点を探し、次に差異を探し、差異から再び共通点を見つけ、そして再び差異を探すという、継続的なプロセスです。Eコマースも例外ではありません。この段階に達した時、小紅書のライフスタイルEコマースはようやく大きなチャンスを掴みました。それは、ライブストリーミングEコマースが既に第二段階に入っていた頃、購入者主導のライブストリーミングが登場したことからも明らかです。 しかしながら、Eコマースプラットフォームの主な焦点は、確立されたマインドセットと大手販売業者による単一のベストセラー商品にあることを認識する必要があります。ライフスタイルEコマースを含むその他のEコマースソリューションは、シェアが小さく、成長ペースも緩やかです。 そのため、短期的には、小紅書ECは依然として規模の問題に直面するでしょう。例えば、バイヤーは依然として小紅書の商品ラインナップが十分ではないと感じるでしょう。また、効率性の問題にも直面するでしょう。小紅書ECで1回の生放送で1億元を超えるGMVを達成したのは、董潔や張小慧といった超トップストリーマーだけです。1回の生放送で1000万元を超える視聴者数は増加傾向にありますが、依然として少数派です。 しかし、小紅書がeコマース市場に参入する主な動機は、規模と効率性において他の主要プラットフォームと正面から競合することではない可能性が高い。これはコミュニティの多様性の追求とは相容れないものであり、小紅書のeコマースプラットフォームには短期的にこれを実現する能力が欠けている。 小紅書にとって、Eコマースの最も基本的な役割は、プラットフォーム上で発見した商品を購入するユーザーのニーズを満たすこと、そして小紅書で事業を展開する個々の商店のニーズを満たすことです。消費者が良好なショッピング体験を得、商店が収益を上げ、好循環のビジネスサイクルを体験し、コミュニティの雰囲気が損なわれない限り、小紅書のライフスタイルEコマースは存続できるのです。 つまり、小紅書は、電子商取引の発展の規模とスピードに備え、より多くの役割と要求を取り込み、より豊かな行動パターンを展開するコミュニティを効果的に管理する必要があるのです。 |
