ダブル11（双十一）のショッピングフェスティバルが近づくにつれ、ECプラットフォーム間の競争は激化しており、今年の大きな焦点は「返品率」です。返品率は消費者のショッピング体験に影響を与えるだけでなく、販売業者の利益やECプラットフォームの評判にも直接影響を及ぼします。本稿では、タオバオやピンドゥオドゥオといったプラットフォームの新たなポリシーを考察し、これらのポリシーが販売業者と消費者の利益のバランスを取りながら、高い返品率の課題にどう対処しているのかを探ります。

10月14日の夜、今年のダブル11が正式に始まりました。

最も重要な年間プロモーションイベントであるダブル11期間中のeコマースプラットフォームのさまざまなプロモーション戦略は、販売業者、消費者、プラットフォームの関係をどのようにバランスさせるかという「シグナル」を外部に送っています。

今年の競争の焦点は、間違いなく「出店者争奪戦」です。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオは相次いで出店者に有利な政策を打ち出しましたが、本当の戦いはダブル11を前にすでに始まっています。

タオバオは9月1日、「タオバオ販売者基本ソフトウェアサービス手数料規則」（以下、「サービス手数料規則」）を正式に施行し、取引ステータスが「取引成功」（購入者が受領確認済み）の注文に対して、取引金額の0.6%の基本ソフトウェアサービス手数料を請求することを規定しました。一方、同じくEC大手の拼多多（ピンドゥオドゥオ）も新たな戦略を発表しました。9月24日、拼多多は「100億元還元」プログラムをアップグレードし、返金対象を従来の商品から全商品に拡大しました。

あらゆる行動、あらゆる決定は利益を追求するものです。「返金のみ」戦略の導入後、「販売業者の獲得」はECプラットフォームにとって新たな戦場となりました。返品率が依然として高い状況に直面し、「返品商品の技術サービス手数料を免除する」ことが、プラットフォームが販売業者を誘致するための新たな戦略となるかもしれません。

しかし、関係する商人にとって、より差し迫った課題は、この「史上最長のダブル11」の間に「史上最多の商品」を販売できるかどうかかもしれない。

I. タオバオ加盟店

「サービスと料金の交換を希望」

「新しい規制が初めて導入されたとき、同僚たちはグループチャットでうめき声を上げていました」と、上海でタオバオで高級衣料品店を経営する張曼（チャン・マン）さん（仮名）は語る。「でも、誰も気にしていないようですね」

基本的なソフトウェアサービス料金を徴収することは、プラットフォームにとって目新しいことではなく、業界ではもはや標準的な慣行とさえみなされています。「技術サービス料金の背後にある論理は、商品を販売する際にプラットフォームに『家賃』を支払わなければならないというものです」と、数年の経験を持つeコマース起業家のチェン・ウェイミン氏（仮名）は説明します。

多くのプラットフォームは既に加盟店への課金を開始していました。例えば、Pinduoduoは2020年に加盟店に対して0.6%から1%の基本技術サービス料を請求し始め、JD.comはオープンプラットフォーム上のPOP加盟店に対して一律0.6%の取引サービス料を請求しています。Douyin Eコマース学習センターが発表した基本技術サービス料率基準によると、カテゴリーごとの料率は0.6%から5%の範囲です。

これまで、アリババ傘下の淘宝網（タオバオ）、天猫（Tmall）、仙遊（Xianyu）はそれぞれ異なる課金モデルを採用していました。淘宝網と仙遊は年会費を徴収していませんでしたが、天猫の加盟店は年間3万元から6万元の利用料を支払わなければなりませんでした。しかし、今年の新たな方針では、天猫は年会費を廃止し、3つのプラットフォームすべてで0.6%の基本ソフトウェアサービス料を徴収することになります。

中小企業や零細企業にとって、この手数料はそれほど高くないかもしれないが、すでに薄い利益率と比較すると、その象徴的な意味は実際的な意味を上回っている。

「お金を多く払えば、利益はさらに少なくなる」アウトドア用品店を経営する陳康さん（仮名）は、明らかに苦境に立たされていた。個人販売者である彼は、プラットフォームが主催する広告活動には一切お金を払っていない。しかし、ここ2年間で事業は著しく困難になった。2021年には彼のオンラインストアの売上高は75万元に達したが、2023年にはわずか35万元にまで落ち込み、50%も減少した。

しかし、IT Timesの記者は、タオバオが公表した「サービス料規程」によると、年間取引額が12万元以下の販売業者に対しては、タオバオに支払われた基本ソフトウェアサービス料を全額返金すると指摘している。これは、結果として小規模・零細事業者にとって大きな追加負担にはならないことを意味するかもしれない。

張曼さんは10年間、タオバオで店舗を運営しています。彼女にとって「ソフトウェアサービス料」は耐えられないほどの負担ではなく、プラットフォームのサービスに対して支払うべきだと考えています。しかし、その料金がより良いサービスと引き換えられることを期待しています。

今年上半期、タオバオが「返金のみ」機能を導入した後、張曼氏は過去最多の顧客からの苦情に直面しました。これらの苦情への対応は彼女にとって非常に困難でした。そのため、張曼氏は、プラットフォームが有料化することで、ダブル11などの特別な時期に、品質問題に基づく購入者の返金リクエストの審査を強化し、販売者に証拠収集のための時間を与えることを期待しています。

「合理的な価格モデルは、加盟店とプラットフォームの双方に利益をもたらします。手数料を徴収するのは、加盟店の生存空間を圧迫するためではなく、より良いサービスを提供するためです。」著名なインターネットアナリストの丁道士氏もこれに同意し、プラットフォームと加盟店の間には互恵的な関係があると考えています。プラットフォームは、合理的な手数料を通じて加盟店により良いサービスを提供することで、自らの発展を実現すべきです。

II. ピンドゥオドゥオの多角的転換

「技術サービス料なしの返金」ポリシーにより新たな課題が生じています。

2015年、雲南省の大学でグラフィックデザインを専攻していた陳衛明氏は、偶然にもEC業界に足を踏み入れました。季節の果物と切り花が同社の二大主力事業です。陳氏自身の言葉によれば、店舗規模と拼多多プラットフォームにおける1日あたりの取引量は、現在「悪くない」とのことです。

ピンドゥオドゥオは今年8月末、「100億元減免」計画の正式開始を発表しました。この計画では、今後1年間で加盟店の取引手数料を100億元削減します。この計画は主に返金注文を対象としており、加盟店による申請を必要とせず、返金率に応じて注文の技術サービス手数料の0.6%を自動的に返金します。

9月11日、Pinduoduoは「100億元割引」プログラムをさらにアップグレードし、「先に使って後で支払う」すべての注文に対する技術サービス手数料を1％から0.6％に引き下げました。

「プラットフォームポリシーはすでに施行されており、店舗のバックエンドで確認できます。」陳偉明氏は最近、IT Timesの記者に対し、自身の店舗では返品が少ないため、この権利は売上にそれほど大きな影響を与えていないと語った。しかし、取引量の多い店舗にとっては、この手数料還付は年間でかなりのコスト削減につながる可能性がある。

電子商取引業界の「蛮族」であるピンドゥオドゥオの動きは、他のプラットフォームをジレンマに陥れた。

返品や返金に技術サービス料を請求することは、Eコマースプラットフォームではほぼ標準的な慣行です。例えば、Douyin Shopは2%から10%の技術サービス料を請求しており、これはチェックアウト時に直接差し引かれ、返金では返金されません。また、Taobaoでは、注文の受領確認後に返金が発生した場合、返金分について既に販売者から差し引かれた基本ソフトウェアサービス料の返金は受け付けないと規定されています。

「返金の割合は商品カテゴリーによって異なる」と別の小売業者は記者に語った。

スマート宅配ロッカー運営会社であるFengchaoの目論見書には、一連の注目すべきデータが掲載されている。「2019年から2023年まで、中国の宅配業界における電子商取引逆小包の年平均成長率は22.7％で、2023年から2028年までの年平均成長率は20.7％になると予想されている。電子商取引逆小包の数は2019年に36億個だったが、2023年には82億個に増加し、2028年には209億個に達すると予想されている。」

つまり、2023年には、eコマースプラットフォーム上で年間82億点もの商品が返品されたことになります。これらの返品のうち、アパレル、特に婦人服が大きな割合を占めています。メディアの報道によると、Semir ApparelのTmallプラットフォームにおける返品率は2020年には31%でしたが、今年上半期には62%に上昇しました。

おそらくこれが、Pinduoduoが「テクニカルサービス手数料なしの返品」を選択した理由でしょう。アパレルはタオバオにとって最も重要かつ有利なカテゴリーの一つであり、高い返品率はDouyinのライブストリーミングECにとって大きな痛手となっています。平均注文額が比較的低いPinduoduoの場合、特に「返金のみ」という保証により、消費者は製品に対してより寛容になります。

III. 電子商取引プラットフォームはゆっくりと「回復」しつつある。

採用されている戦略に関係なく、これらはすべて、eコマース プラットフォームが自らと販売者、そして消費者の間の「三角関係」内でエコシステムのバランスを取るために使用する交渉材料です。

アリババグループは今年5月、2024年度の決算を発表しました。2024年3月31日までの四半期で、アリババの2024年度の売上高は9,411億6,800万人民元に達し、前年比8%増となりました。しかし、2021年度以降の売上高と比較すると、成長率は鈍化していることがわかります。2021年度から2023年度までの売上高は、それぞれ7,173億人民元、8,531億人民元、8,687億人民元でした。

このため、アリババは昨年、一連の改革と人員調整を実施し、新疆送料無料プランの開始、88VIP返品無制限送料無料、ウェブサイトのアップグレードと「Tao Jianghu」フォーラムの再開、基本ソフトウェアサービス料金の追加など、これまでよりもはるかに高い頻度でさまざまな対策を導入しました。

こうした動きは、中国の電子商取引大手が急速な収益成長の軌道に戻るために絶えず「過去の過ちを修正」しているものとみられている。

丁道士氏は、「電子商取引プラットフォームの運営資金は、主に販売業者が支払う各種手数料から成り、消費者に直接請求されるものではありません。例えば、技術サービス料、プロモーション料、入場料、定期購読サービス料、その他の付加価値サービス料などです」と強調し、「現状では、技術料の増額や返還が収益の増加に直接結びつくことはまだ不可能です」と述べた。

しかし、一連の措置により、資本市場におけるアリババへの信頼は明らかに回復した。今年上半期は60ドルから70ドルの間で推移していたアリババの株価は、9月以降急上昇し、117.8ドルという2年ぶりの高値に迫った。

ピンドゥオドゥオも最近、大きな打撃を受けました。8月26日に発表された第2四半期の財務報告では、売上高が前年同期比86%増の970.6億元と依然として好調であったにもかかわらず、株価は急落しました。8月26日の取引終了時点で、株価は28.51%下落し、1株当たり100ドルで取引を終え、時価総額は1,389億ドルに縮小しました。その後も株価は下落を続け、最終的には80ドル台まで下落しました。

業界関係者は概ね、ピンドゥオドゥオの幹部が示したシグナルは楽観的ではないと考えている。「競争の激化はeコマース業界の主要テーマであり、高い収益成長は持続不可能だ」と、ピンドゥオドゥオグループの執行取締役兼共同CEOである趙家珍氏は当時の決算発表で述べた。決算発表と同時に、ピンドゥオドゥオは、製品と技術の革新力を持つ新しいタイプの小売業者と産業クラスターを支援するために100億元を投資するとともに、優良小売業者の取引手数料を大幅に引き下げ、今後1年間で100億元を削減する見込みだと発表した。

丁道士氏は、ピンドゥオドゥオのキャッシュバック戦略は、より多くの加盟店をプラットフォームに誘致し、付加価値サービスを通じて他の分野で利益を生み出し、長期的な発展を実現することを目指していると考えている。「この戦略には財務的なプレッシャーが伴うものの、長期的にはより大きな利益をもたらす可能性があります。」

IT Timesの記者は、10月17日の報道時点で、Pinduoduoの時価総額は1,769億ドル近くまで回復し、株価は100ドル以上に回復したと指摘した。

今年、混沌とした競争に衝撃を受けたEC大手は、新たな差別化の優位性を模索し、徐々に「回復」しつつある。小売業者にとって、新たな環境下でより多くの商品を販売するという挑戦は、「負担軽減」よりも重要である。

著者: Sun Yonghui、IT Times 記者、編集者：ハオ・ジュンフイ