下着を買う価値があると、具体的にどうやって証明するのでしょうか? 数々の実験と評価を駆使して、あなたの下着はセミの羽のように薄く、軽くて通気性があり、蒸れにくいことを強調し、高級ブランドと同じ産地であることを証明し、あなたが高いお金を出して買う高級下着は実は中国製ではないか？ それとも、体重150ポンドの「一般モデル」を見つけて、ボディスーツを着てもらって、ぴったりかどうか、脇の下の脂肪が隠れるかどうかなどを評価してもらうべきでしょうか？ 上記の内容はカシ氏が捏造したものではなく、「ハーバルファーストカラー」という国産ブランドのものです。 ほとんどのユーザーにはあまり知られていないかもしれないこのランジェリーブランドは、7月にYaYa、Romon、Woodpeckerなどの既存ブランドを追い抜いてDouyinの「アパレル・ランジェリーランキング」でトップに立ち、推定GMVが5億元近くとなり、Douyinの売上ランキングでトップに到達した初のランジェリーブランドとなった。 平均注文額95.73元の下着・パンツブランドが、わずか3ヶ月でDouyinアパレル市場のトップに躍り出た理由とは？Kasiは同社の戦略を体系的に研究し、高い売上への比較的明確な道筋を見出しました。 I. ハーバルファーストカラーはどのようにして1ヶ月で200万枚以上の下着の注文を販売できたのでしょうか？Douyinの検索ボックスにブランドキーワード「Herbal First Color」を入力すると何が表示されますか？ これらはトップインフルエンサーのライブ配信のクリップである可能性が高い。これらの編集されたライブ配信コンテンツと、ユーザーニーズを的確に捉えたコミュニケーション手法が相まって、このブランドの「急成長」の鍵を握っていると言えるだろう。ライブ配信からショート動画まで、ブランドはインフルエンサー、特にトップインフルエンサーの「価値」を最大化してきたのだ。 マーケティング戦略の観点から、カシ氏はハーバルファーストカラーとコラボレーションするインフルエンサーを、大きく分けて 2 つのタイプに分類しています。 一つはライブ配信インフルエンサーで、主にヘッド＆ショルダーの露出度に着目しています。Chanmamaのデータによると、7月にHerbal First Colorで最も高いGMVを記録したインフルエンサーは@Guangdong Coupleで、スペシャルライブ配信のGMVは5,000万元から7,500万元でした。これに続き、@Chen Sanfei Sisters and Brothers、@Guo Yue、@Shu Chang、@Zhu Guaguaが1,000万元を超えるGMVを記録しました。 これらのインフルエンサーには共通の特徴があります。優れたコンテンツ制作・販売能力を持ち、配信アカウント、ライブストリーム、インフルエンサーショーケースでの短編動画プロモーションを通じて継続的にユーザーの関心を高め、ロングテールの売上を生み出すことができる成熟した配信チームを確立しています。 @Guoyueを例に挙げると、Guoyue夫妻がHerbal Essenceで2,000万元の売上を達成した後、提携している配信アカウント@XiaoyaMeiniuと@XiaoyaSupermarketも、ライブストリーミングや動画プロモーションを通じて、Herbal Essenceの売上を100万元以上伸ばし、その膨大なトラフィック流入をうまく活用しました。統計によると、7月には302のアカウントがHerbal Essenceで1万元以上の売上を達成し、Guoyueはそのうち6つの配信アカウントと提携していました。 データソース: Chanmama、Kasi Data 編集 もう一つのカテゴリーは、テールエンドインフルエンサーとKOCです。ライブストリーミングインフルエンサーとの連携戦略が主にトップクラスのインフルエンサーに焦点を当てているのとは異なり、ハーバルカラーは動画インフルエンサーとの連携において、テールエンドインフルエンサーとKOCとの連携を好んでいます。彼らの特徴は、数が多く参入障壁が低いことです。影響力とリーチは限られていますが、短期間でブランドのシーディングコンテンツを大量に生み出せるという重要な価値があります。ロングテールの視聴回数と売上に貢献するだけでなく、ブランドの5Aオーディエンス資産の拡大にも貢献しています。 Chanmamaのデータによると、7月にはハーバルファーストカラーに1,349人のインフルエンサーが関わっていました。そのうち、動画インフルエンサーはライブストリーマーの2倍の数を誇り、その80%以上はフォロワー数が1万人未満でした。彼らはハーバルファーストカラーのために3,000本以上の動画を制作しましたが、その売上は流通総額のわずか5%を占めるに過ぎませんでした。 約 1,000 人のビデオ配信チームが生み出した GMV は、インフルエンサーの売上のわずか 5% に過ぎませんでした。 信じられないかもしれませんが、カシ氏は、ハーバル・ファースト・カラーの真の狙いは製品自体ではなく、インフルエンサーやキー・オピニオン・コンシューマー（KOC）を現場の力として活用し、ユーザーの消費嗜好を理解し、インタラクションとコンバージョンを促進するためのペインポイントやイヤポイントを特定することにあると考えています。ニーズが明確になれば、自社の動画やライブストリーミングコンテンツを最適化できるだけでなく、KOCコンテンツに既に影響を受けているオーディエンスをターゲットにすることで、自社ホスト型ライブストリーミングルームのマトリックスへのトラフィックを誘導し、コンバージョンを促進することも可能になります。 7月を通して、Herbal ColorはDouyinに合計10のライブストリーミングルームを開設し、自主配信を開始しました。そのうち、@HerbalColorUltrathineUnderwear、@HerbalColorFlagshipStore、@HerbalColorSportsFlagshipStore、@HerbalColorOfficialFlagshipStoreの4つのライブストリーミングルームは、月間売上高が500万元を超えました。 これらのライブ配信を分析すると、いずれも単一の人気商品を周期的に説明する戦略を採用していることがわかります。シーンデザイン、セールスポイントデザイン、価格帯デザインには大きな違いがあり、DouyinのEC戦略に精通したチームによって制作されていることがわかります。そうでなければ、これほど短期間で優秀な人材を集め、急速な売上成長を達成することは困難だったでしょう。 例えば、@HerbalFirstColorの超薄型下着ライブストリームでは、99元/2枚組のアイススキンブラがベストセラー商品で、軽量で通気性に優れ、蒸れにくく、どんな胸の形にも合うことが主なセールスポイントです。一方、@HerbalFirstColorのスポーツブラでは、99元/2枚組のアンチグラビティブラとショーツセットがベストセラー商品で、ずれたり揺れたりしないことが主なセールスポイントで、ママでも着用でき、バストアップ効果と美バストアップ効果が期待できます。最後に、@HerbalFirstColor公式旗艦店ライブストリームでは、79元/3枚組と139元/6枚組のショーツセットが主力商品です。 差別化された製品の提供とセールスポイントは、パーソナライズされたニーズを持つユーザーも引き付け、マトリックスライブストリーミングルームによって引き起こされる自滅的な問題を効果的に回避しました。 データもそれを裏付けています。Douyin Store Compassによると、どちらもランジェリー市場に属していますが、@HerbalFirstColor Ultra-Thin Lingerieは二級都市の中流階級の消費者を惹きつけており、顧客の30%以上が平均注文額を100～200元に設定しています。一方、@HerbalFirstColor Sports Flagship Storeは三級都市の洗練された母親層を惹きつけており、顧客の30%以上が平均注文額を50～100元に設定しています。 Herbal Colorsが「単品・大ヒット商品＋マスインフルエンサーマーケティング・流通＋マトリックス型自社ブロードキャスト」を組み合わせることで、競争の激しいDouyinアパレル市場を切り開き、下着カテゴリーにDouyin専用ブランドを確立したのだとすれば、その根底にはHerbal ColorsのDouyinユーザー心理への深い理解と「高品質コンテンツ」への高い評価がある。 これはどのように理解できるでしょうか？外部協力の観点から見ると、@DuoyuとMaomaojieがHerbal First Colorを最も宣伝したわけではないものの、検索結果からMaomaojieとAuntieが提供したハイライトライブブロードキャストクリップが多数見られることにKasiは気づきました。 具体的には、一部のブランドは、同じ代理店に所属するビューティーインフルエンサー@LiuSiyaoをライブ配信に招き、ブランドを徹底的に宣伝しました。また、OEM工場としてスタートし、ビクトリアズ・シークレットやカルバン・クラインといった国際ブランドと同じ生産工程を共有していることを紹介するブランドや、年配の女性が下着を試着する様子を撮影し、どんな体型にも似合い、シームレスにフィットすることをアピールするブランド、実験や小道具を使って下着の価格に対する疑問を払拭するブランドなど、視覚的なインパクト、触感、そして感情的な共鳴が組み合わさり、3枚で99元という意外な低価格も相まって、興味を持ったユーザーがすぐに注文しやすい環境となっています。 コンテンツへの理解と重視は、ハーバルファーストカラーの自社運営コンテンツにも反映されています。カシ氏は、ハーバルファーストカラーの自社運営動画の共通点は、「ブランド」という視点ではなく「ユーザー／KOC」の視点で制作されており、コンテンツの産業化複製のハードルが低い点にあると指摘しました。 超薄型下着の自作コピーライティングを見てみましょう。 タンクトップの下に着けられるブラを見つけました！本当に素敵です！アイスシルク素材はストッキングのように薄いので、タイトな服の下に着けてもラインが響きません。カップ部分は通気性の良いメッシュ素材なので、まるで携帯用エアコンのように涼しく、着け心地も抜群です。バンドとサイドには滑り止めのゼリーテープが付いているので、走ったりジャンプしたりしてもズレにくいのが嬉しいポイント。何より嬉しいのはワイヤーが入っていないこと。あまりにも気持ちよくて、一度は外すのを忘れて寝てしまいました… わずか100語強のシンプルな商品レコメンデーションノートには、類似点、参考資料、そして個人的な体験談が盛り込まれ、通気性、カップのずれ、ずれといった購入時の潜在的な懸念事項に対応しています。ユーザーがお金やインタラクションで投票する意思のあるコンテンツとセールスポイントが特定されると、Herbal First Colorはそれらを、ライトドラマ、vlog、実験的なレビューといった他のコンテンツ形式にも適用します。複数のシナリオと形式にコンテンツ浸透を統合することで、Herbal First Colorは最終的にユーザーの心にしっかりと根付くことができます。 第二に、爆発的な売上の他に、Herbal First Color は Douyin での電子商取引を検討しているブランドにどのようなインスピレーションを与えることができるでしょうか?ターゲット ユーザーを起点として、肯定的なユーザー フィードバックを引き出すコンテンツの制作に重点を置くことが、Herbal First Color が競争に打ち勝つ成功の根底にあるロジックです。 しかし、ハーバルファーストカラーの体系的なアプローチを詳しく説明する際に、カシ氏は、Douyin の電子商取引で成果を上げたいブランドが議論し、学ぶことができる 3 つの教訓もまとめました。 まず、ハーバルカラーは多数のインフルエンサーと提携していますが、そのうち83%はフォロワー数が1万人未満です。しかし、ブランドの売上を実際に牽引するインフルエンサーは依然として上位層に集中しています。上位10人のインフルエンサーがインフルエンサーのGMV（流通総額）の70%以上を占めているのに対し、売上高が10万人民元を超えるインフルエンサーは、提携インフルエンサー全体のわずか7.3%を占めています。 これらの事実とデータは、Douyinインフルエンサー配信における「マシュー効果」が依然として強まっていることを裏付けています。これは、インフルエンサー配信の価値が低下していることを意味するのでしょうか？もちろん違います！むしろ、ブランドはインフルエンサー、特に小規模インフルエンサーやKOCに商品配信を依頼する際に、安定した粗利益やGMVへの貢献能力だけでなく、コンテンツ作成能力、ファンロイヤルティ、そしてファンの影響力も重視すべきだと改めて認識しています。 率直に言って、利益率の低いブランドは、Douyinでのインフルエンサーマーケティングを通じて大きな粗利益を上げることが難しいと感じています。インフルエンサーマーケティングは、新しいタイプの製品シーディングツール（あるいはユーザーの心に価値を植え付けるツール）となっています。 データソース: Chanmama、Kasi Data 編集 ライブストリーミングであれ、短い動画コンテンツであれ、優れたコンテンツを制作している KOL を見つけたら、不確実なトラフィック環境においてより早く成果 (GMV 結果や視聴者資産蓄積の結果など) を得るために、トラフィックを補充する必要があることに注意が必要です。 第二に、DouyinのEコマースは「単一領域で（大きな）成果を達成する」という可能性をほぼ失っています。GMV（商品総取引額）を飛躍的に伸ばすには、ショートビデオ、ライブストリーミング、商品カードを徹底的に活用する必要があります。そうすることで初めて、真のブランドモメンタムを構築できるのです。 Chanmamaのデータによると、プラットフォーム別に見ると、7月を通してDouyin（TikTokの中国版）のGMVソースを分析したところ、「商品カード」（動画やライブストリーミング以外のチャンネル）が総GMVの21%以上を占めました。商品カードの売上の高さは、商品カードのトラフィック分布に影響を与える3つの要因から分析できます。 まず、トラフィック推奨ルールの観点から、高い商品評価とストア評価は商品カードのトラフィック推奨に影響を与えます。Herbal Colorsの公式旗艦店は4.6つ星の評価と100万件を超える商品リンクを誇り、棚スペースへのトラフィック増加につながる良好な基盤を築いています。 第二に、商品カードのタイトルについては、カテゴリーリーディングキーワード（検索数が急増している単語）、ブルーオーシャンキーワード（検索数は多いが該当商品が少ない単語）、ロングテールキーワード（使用シーン、スタイル、ターゲット層が明確な単語）を中心に最適化し、明確な購入意思を持つユーザーをターゲットにし、夏用下着や極薄下着を検索した際に、すぐにハーバルファーストカラーの店舗、商品カード、ライブストリームなどを検索できるようにして、ユーザーを捕捉・転換します。 最後に、インフルエンサーを効果的に活用し、トップインフルエンサーとのコラボレーションの価値を最大化することが重要です。例えば、ハーブカラーの商品カードでは、表紙にインフルエンサーの顔写真と動画を使用し、タイトルにはインフルエンサーの名前を掲載しています。「XXさん推薦」や「XXと同じスタイル」といったラベルを貼ることで、これらの商品カードは露出度とクリック率を高めます。商品カードの「露出度とクリック率」は、トラフィックの配分や最終的なコンバージョンにも影響を与えます。 3つ目に、Douyinでのマーケティングと製品の配信はトラフィックの波及効果をもたらします。 ブランドは、Douyin で築いた勢いと、Douyin で得た製品の展開および流通の経験を他のプラットフォームにすぐに再現し、すべてのチャネルで成功を収め、相互に利益を得ることができます。 Douyin で爆発的な売上を達成した後、Kasi は Herbal First Color が Kuaishou でもインフルエンサー配信の経験をすぐに再現したことを発見しました。 一方で、インフルエンサーコンテンツの配信にも力を入れており、@CrazyLittleYangGeと@GuoYueのライブ配信コンテンツを「カート販売」の形で快手と同期させています。同時に、Herbal Colorは強力なインフルエンサー展開力を活かし、@Dandan、@ZhouZhouZhenKeAi、@SuperDan、@DaXuanなど快手のトップインフルエンサーとも提携しています。また、アンカーとユーザー間の価格比較を避けるため、快手参入後のユーザーの消費力と消費嗜好に基づき、商品構成を地域ごとに調整しています。 例えば、@蛋蛋のライブ配信で最も売れた商品は、6足79元の乳酸下着でした（Douyinの公式サイトでは、同じ下着が3足79元で販売されています）。動画やライブ配信での商品シーディングの過程で、商品の「差別化ポイント」（7A抗菌性、ヒアルロン酸配合など）を重視するDouyinユーザーと比較して、Kuaishouユーザーは実際の販売データに影響を受けやすい傾向があります。そのため、蛋蛋はシーディングの過程で、2023年のオンライン売上高が10億元を超えたことや、この下着がDouyinで過去1ヶ月に200万枚以上販売されたことなど、ブランドの販売実績を積極的にアピールしました。さらに、Douyinの売上ランキングのスクリーンショットをライブ配信に挿入することで、「ブランド」の信頼性を高めています。この強力なシーディング努力の後でのみ、蛋蛋はさまざまな製品レポート（7A抗菌特性、乳酸菌含有量など）を表示して、取引を効果的に締結します。 Xiaohongshu をさらに詳しく調査すると、豊富な UGC レビューや製品推奨ノート/ビデオが見つかります。 Kasiはスマートフォンの最初の10画面に表示されるコンテンツを大まかに分析し、否定的なコメントが圧倒的に多かったことを発見しました。これはブランドにとって重要な教訓です。もし自社製品がA3からA4解像度への移行でボトルネックに遭遇した場合、原因究明のためにDouyin（TikTok）だけに頼るのではなく、あらゆるプラットフォームでユーザーの生の声に耳を傾け、より洗練された製品シーディングを行う必要があります。そのためには、小紅書（Little Red Book）が不可欠なプラットフォームとなるでしょう。 三つ、衣料品は季節性の制約が強い商品ですが、下着やパンツなどは季節性は比較的弱いですが、夏は間違いなく売り上げのピークシーズンです。 夏の到来とともに、シームレスで圧迫感がなく、滑りにくく、型崩れしにくく、通気性に優れた下着へのニーズが高まります。暑い季節は、下着の買い替えを検討するきっかけにもなります。一方、これは女性の自意識の覚醒にも起因しています。下着を選ぶ際に、従来の「異性を喜ばせる」という意識から脱却し、快適性、快感、そして隠蔽感が下着の主なニーズとなっています。 ハーバルファーストカラーは、ユーザーニーズを深く理解した上で生み出された、まさに製品カテゴリーの拡大と大ヒット商品です。 まとめると、この成功は偶然ではありません。Douyin ECの3つの重要な要素であるアルゴリズム、コンテンツ、インフルエンサーを駆使し、好機を捉えて大ヒット商品を生み出し、同時に消費者ニーズの強いカテゴリーに参入したのです。さらに、Douyin ECにおけるこのブランドの特徴は、主要ブランドが不安定で、カテゴリーの集中度が比較的低く、人々の記憶に残るブランド名があまり多くないことです。これがHerbal First Colorの躍進の基盤となっています。 Douyin Store Compassのデータによると、7月のDouyinにおける下着・パンツ・靴下カテゴリーの総取引額は50億～60億元に達し、Herbal First Colorだけで市場シェアの約10分の1を占めました。 ハーバルファーストカラーの目覚ましい業績は、一部の高度に細分化された市場において、Douyin eコマースの優位性が依然として存在していることを裏付けています。また、ハーバルファーストカラーの目覚ましい業績は、下着市場、特に夏物下着・パンツ市場において、既存ブランドが既に参入し、この市場における優位性がほぼ消滅していることも意味しています。 |
