パリオリンピックが近づくにつれ、多くのブランドが本格的なオリンピック・マーケティングキャンペーンを展開し、国際展開、海外市場の開拓、そして中国文化の世界に発信しようと努めています。この記事では、ブランドマーケティングのケーススタディをご紹介します。ブランドマーケティングにご興味のある方には、ぜひご一読ください。

7月になると、大きなスポーツイベントが開催されます。パンデミック中の東京オリンピックの惨憺たる結果に続き、パリオリンピックがようやく活気のあるスポーツの雰囲気とともに世間の注目を集めるようになります。

4年に一度開催されるオリンピックは、開催と同時に世界的な注目を集めます。驚異的な国際スポーツイベントであるオリンピックは、イベントの普及率が高く、多くの話題を生み、人々に高い感情的価値を提供することから、ブランドマーケティングにとって絶好の機会の一つとなっています。

テンセントとテンセントマーケティングインサイト（TMI）、Miaozhen Systems、Kr Sportsが共同で発表した「2024年スポーツマーケティング価値洞察」レポートによると、パリオリンピックの視聴浸透率は62％に達する見込みだ。

パリオリンピックの人気予測

これほど高い関心を集める中で、スポーツマーケティングは欠かせないツールとなっています。オリンピック開催まで3週間を切った今、多くのブランドが既に包括的なオリンピック・マーケティング・キャンペーンを展開し、人々の注目を集めるための準備を整えています。

I. 逆出力による注目を集める

中国で開催されるオリンピックの場合、北京オリンピックや北京冬季オリンピックといったイベントのスポーツマーケティングは、中国国民の注目を集めやすくなります。しかし、海外で開催される場合、ブランドのマーケティング戦略はより多様化します。その一つが逆輸出、つまり海外に進出することで国内で幅広い注目を集めるという戦略です。

例えば、国内有数の茶飲料ブランドであるHeyteaはパリに狙いを定めましたが、これはブランドの海外展開の新たな一歩であるだけでなく、国内消費者の心に残るパリオリンピックのマーケティングキャンペーンの成功した第一歩でもあります。

パリオリンピックに向けたこれまでのコラボレーションやミームベースのプロモーションビデオとは異なり、今回のキャンペーンでは、パリの街中でHeyteaを楽しむ喜びを、若者たちの運動競技を通して表現しました。その躍動感と活力に満ちた広告は、多くの中国人消費者から賞賛されました。

さらに、パリオリンピックのテーマに合わせて、Heyteaはブランドロゴを斬新にデザインしました。中国の伝統的な宋書体の筆致からインスピレーションを得て、流線型の文字と英語の「HEYTEA」を組み合わせました。五輪と中国の結び目を思わせるこのデザインは、団結と友情の象徴でもあります。また、エッフェル塔、ルーブル美術館、ギャラリー・ラファイエットなどのランドマークの近くにもこのデザインを掲示し、中国文化を世界に発信しています。

Heytea 屋外プロジェクター

商品面では、Heyteaはパリ限定パッケージ、バッジ、ティーカップなどの商品を発売し、7月5日にHeyteaパリビューイングティールームで販売され、多くの海外の顧客を魅了しました。

ヘイティー パリ ビューイングルーム

2023年8月以降、Heyteaは海外の複数の都市に順次初出店し、海外ビジネスパートナーシッププログラムも正式に開始しました。パリオリンピックとのコラボレーションは、国内消費者の誇りと海外華僑の帰属意識をある程度高めました。ブランド開発の面では、スポーツマーケティングを活用し、国内外でのリーチを着実に拡大し、2つの目標を同時に達成しました。

II. 人気の波に乗るための創造的な方法

お茶ブランドはオリンピックを利用して海外展開を進めており、他のブランドも負けじと、オリンピックの盛り上がりに乗じようと様々な方法を用いている。

コーヒーブランドのラッキンコーヒーは、上海アニメーション映画スタジオの古典的な中国のIP「Havoc in Heaven」とコラボレーションし、パリでの孫悟空の暴れを思い出すように視聴者を誘い、限定版の商品シリーズを発売しました。

このコラボレーションでは、ラッキンコーヒーは孫悟空のイメージをパリのランドマークに取り入れ、CGI技術を使用して制作したアニメーションの短編映画を公開し、孫悟空をエッフェル塔、凱旋門、ルーブル美術館に変身させ、斬新な視覚体験を生み出しました。

ラッキンコーヒーは、「凱旋麦シリーズ」の新商品2種類を発売しました。孫悟空をモチーフにした限定パッケージで販売しています。対象商品セットをご購入いただいたお客様には、孫悟空をモチーフにした限定紙袋、カップスリーブ、そしてコラボスタンプ、ステッカー、ポストカードをプレゼントいたします。

ラッキンコーヒー×「天国への大混乱」

コラボレーションの他に、もうひとつのマーケティング戦略は、競技中に国や地域のチームを目立たせることをサポートすることです。

6月下旬、アンタは2024年パリオリンピックにおける中国スポーツ選手団の表彰台衣装の公式ブランドに決定したことを正式に発表しました。アンタは、著名な中国映画監督のチャン・イーモウ氏を、選手団の表彰台衣装のクリエイティブコンサルタントに迎えました。伝統的な赤と白の配色に、龍の鱗やひげといった新しい要素を組み合わせたデザインは、アンタが今年のオリンピックマーケティングキャンペーンで掲げる「スピリットドラゴ​​ン」というテーマに呼応しています。

FILA は衣料品でも名を馳せ、中国香港スポーツ連盟およびオリンピック委員会とコラボレーションし、同ブランドの象徴的なセッタンタ ジャケットのシルエットをベースにした、パリ 2024 オリンピックの中国香港代表チームのユニフォームを発表しました。

さらに、有名人による推薦マーケティングは、全国的に認知度の高いスポーツイベントや人気アスリートを通じて、より幅広い消費者にリーチすることができます。

例えば、ブランドアンバサダーのチームを構築した伊利は、あらゆる競争に積極的に参加しています。

伊利チーム

III. プラットフォーム技術の主要なアップグレード

プラットフォーム側では、KuaishouとDouyinの今年の動きも注目に値する。

6月14日、快手と中国広播電視台（チャイナ・メディア・グループ）はライセンス契約を締結したことを発表しました。快手は2024年パリオリンピックのショートビデオの放送権と配信権を取得し、正式に同オリンピックの放送権保有者となりました。これにより、快手は7億人のユーザーと繋がり、「快手でオリンピックを追う」ことが可能となります。快手が放送局としてオリンピックの放送権を獲得するのは、2020年東京オリンピック、2022年北京冬季オリンピックに続き、今回で3度目となります。

快手（クアイショウ）の発表によると、今回のオリンピック期間中、プラットフォームはコンテンツ、ショートドラマ、Eコマース、地域サービスなど、複数の分野でスポーツ業界と連携し、「スポーツ＋」効果を高めます。テクノロジーの活用、ゲームプレイの革新、シーンの統合を通じて、ユーザーにイベントコンテンツ、派生プログラム、インタラクティブ体験など、包括的な体験を提供します。

これまで村落スポーツイベントを多数開催し成功を収めてきた快手が、最近、貴州省栄江村超特大体育館で快手村オリンピックを開催し、オリンピックムードをさらに盛り上げたことは特筆に値します。サッカー、バスケットボール、卓球、陸上競技、田舎遊びなど、様々な競技で白熱した試合が繰り広げられ、このイベントは、ユーザーの間で快手とオリンピックの繋がりを強固なものにすることを目指しました。

快手村オリンピック競技大会の画像

偶然にも、Douyinグループは最近、China Media Groupと提携して2024年パリオリンピックの放映権を取得すると発表しており、 Douyinにとって初のオリンピック放映権取得となる。

パリオリンピック期間中、Douyinグループのプラットフォーム（Douyin、Toutiaoを含む）は、オンデマンドのイベントコンテンツ、フルリプレイ、会場内外のニュースをユーザーに提供します。また、「Hello Paris」「PICK My Sports Team」「Watch the Olympics on Douyin」といった独占スポーツ番組も用意し、ユーザーのオリンピック体験を充実させます。

二大プラットフォームが放映権を取得したということは、オリンピック期間中、ショート動画プラットフォームが膨大なトラフィックを獲得することを意味します。ブランドがオリンピックをプラットフォーム内でどのようにマーケティングに活用していくのか、注目が集まります。

IV. スポーツマンシップの価値

もちろん、スポーツ マーケティングも、元気いっぱいのコマーシャルという基本操作に依存しています。

プロクター・アンド・ギャンブルの広告は、チャンピオンについての議論を通じて人々のスポーツへの情熱に火をつけました。

まだ母乳を飲んでいる1歳の赤ちゃんから、近所のベテランおじいさんまで、年齢や性別を問わず、この土地は数え切れないほどのチャンピオンを育ててきました。競争への情熱を持ち続けるチャンピオンたち。家庭の食卓から学校の机まで、どんなに良い環境でも、周囲が騒がしくても、心の中にボールがあれば、プレーの仕方は分かります。

プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、オールウェイズ、パンパース、ヘッド＆ショルダーズなど、幅広い製品を取り揃え、多様な消費者ニーズに応えています。この広告は、中国人のスポーツ精神を際立たせ、消費者の日々のケアに対するP&Gのコミットメントを強調しています。

コカ・コーラの広告は簡潔で要点を押さえており、オリンピックのマーケティングテーマである「違いを受け入れ、すべてに勝つ」を直接的に強調していました。

これら2つのブランドは海外発祥のブランドですが、中国におけるスポーツマーケティングは依然として、中国の消費者に適した保守的なアプローチをとっています。熱意は伝わってきますが、オリジナリティに欠けています。しかし、オリンピック前のマーケティング段階でブランド認知度を高めるだけでも十分かもしれません。

V. 結論

オリンピックマーケティングの重要性は明白です。公式ブランドがオリンピックで注目を集める場合でも、公式ブランドではないブランドが単に流行に乗りたいだけの場合でも、これは見逃せない絶好の機会です。

これはまだオリンピック前のマーケティング段階です。パリオリンピックが正式に開幕すれば、さらに多くの優れたマーケティングキャンペーンが世間の注目を集めるようになると信じています。

著者: TOP Jun

出典：WeChat公式アカウント：「TopMarketing（ID：TMarketing）」