I. アリババの新ルールが白熱した議論を巻き起こすアリババの千牛今日条氏が最近発表したメッセージは、電子商取引の実務家の間で幅広い注目と議論を集めている。 以下は、メッセージのコメントセクションから抜粋した実際のコメントです。
懐疑論と否定論が優勢だった。 懐疑的な意見の他に、合理的な批判もいくつかありました。
それが規制に違反するか否かは、ここで議論すべき事項ではありません。 一体どんなニュースがこれほどの注目と議論を集めるのだろうか？ 6月26日、アリババの千牛今日条は「天猫第三者誘導規則の解釈」を発表し、天猫は「第三者誘導」違反の取り締まりを強化すると述べた。 「第三者誘導」違反行為とは、取引リスクにつながる可能性のある第三者の商品や情報を公開または推奨したり、その他の手段で消費者を第三者のウェブサイトやクライアントに誘導したりすることを指します。 新しい規制では、ストアページ、製品の詳細、プロモーションチャンネル、Taobaoチャット、ライブストリーミングのやり取り、物理的なパッケージなど、消費者とのあらゆるやり取りにおいて取引リスクをもたらす可能性のあるサードパーティの製品または情報を販売者が公開またはプッシュすることを禁止することが明確に規定されています。 厳しい！とても厳しい！ さらに、7月から、Tmallは規則に違反した出店者に対し、違反の重大性に応じて2,000元または20,000元の罰金を科します。特に重大な違反（3件の違反を含む）を犯した出店者は、プラットフォームから排除されます。 （画像はQianniu Headlinesより） 罰則の厳しさが増したことに加え、当局が「よくある違反の種類」リストの中で「パッケージカードによる交通迂回」を典型的な違反の種類として取り上げたことが、激しい議論を引き起こした大きな理由である。 パーセルカードとは何ですか? パッケージカードは、プライベートドメイン運用の一般的な手法であり、主にユーザーを引き付けたり、ユーザーの定着率を高めたりするために使用されます。ユーザーが商品を購入してパッケージを受け取ると、販売者はパッケージにカードを同梱します。カードには通常、追加の割引情報、イベント情報、またはQRコードが含まれており、ユーザーはこれをスキャンすることで、販売者独自のプライベートドメイントラフィックプール（WeChat公式アカウントなど）にアクセスできます。 次のように： （画像はQianniu Headlinesより） 違反タイプの公式サンプル画像には WeChat のロゴがはっきりと表示されており、その標的型の性質は明白です。 パーセルカードの禁止はなぜ商店からこれほど強い反発を引き起こしたのでしょうか? これには、典型的な電子商取引のシナリオを説明する必要があります。 II. パブリックドメインのトラフィック生成、プライベートドメインの販売、リピート購入新しい規制が発表された後、私は数人のビジネス仲間と話し、彼らの意見を尋ねました。 商人Aは日用品を販売しています。
店内全体のカスタマイズ事業を行うマーチャントB：
幼児教育を提供する事業C：
トラフィックコストの上昇と同質製品間の熾烈な競争により、タオバオのパブリックドメインにおける事業者の利益率はますます低下し、場合によっては損失に陥っていることがわかります。そのため、多くの事業者はパブリックドメインでトラフィックを誘導し、プライベートドメインでリピート購入を促進することで、全体のROIを均衡させています。 あるいは、幼児教育に携わる企業など、多くの企業にとって、プライベートドメインは義務を果たす上で不可欠な要素です。 このようなシナリオでは、販売業者はプライベート ドメイン ユーザーの開拓と維持に多大な労力を費やすことが多く、「パッケージ カード」はプライベート ドメイン ユーザーを引き付けるのに非常に効果的な方法となることがよくあります。 現在、アリババがすべての小包カードを禁止するという単一の通知を出したことで、商店から広範囲にわたる苦情が寄せられているが、これは驚くことではない。 これは実際には、プラットフォームのトラフィックに関する不安を反映しています。 III. 交通に関するプラットフォーム不安中国のインターネットユーザー数の増加がピークに達したことで、競争は新規ユーザーの獲得から既存ユーザーの獲得へと移行しており、これはほぼ普遍的な見解です。 このような背景から、すべてのプラットフォームはユーザーが自社のプラットフォームに留まることを望んでいます。 つまり、Tmallだけではないのです！ 数年前、Douyin にも同様の規制があり、ユーザーを第三者に誘導した販売業者に罰則が科せられ、具体的な状況に応じて公開警告、商品の削除/禁止、検索ランキングの低下などの措置が取られていました。 Pinduoduoも同様の規制を発令しており、加盟店が違法な誘引行為を行った場合、店舗保証金の増額（5万元）などの罰則が科せられる。さらに、加盟店が2回以上の違反を犯した場合、保証金全額の差し押さえや店舗閉鎖などの重大な処分を受ける可能性がある。 Tmall は、他の電子商取引プラットフォームがすでに行っている多くのことを実際に実行したと言えます。 IV. Tmallのトラフィック防御国家レベルのアプリケーションであるWeChatは、巨大なユーザーベースと強力なソーシャル機能を備え、完全な取引クローズドループ・インフラを構築しています。Taobaoでのショッピングを好む人もいれば、JD.comでのショッピングを好む人もいますが、WeChatを使わない人はほとんどいません。 そのため、電子商取引においては、Pinduoduo であれ JD.com であれ、 WeChat のプライベートドメインは避けられないトラフィックのブラックホールとなっています。 これらの新しい規制は、WeChatのトラフィック制限に対するTmallのさらなる防御策と見ることができます。 第三者によるトラフィック誘導を禁止することに加えて、Tmall はプライベート ドメイン運用においても一連のアップグレードと革新を行ってきました。 今年4月に開催されたTopTalk 2024 Tmallスーパーブランドプライベートシェアリングカンファレンスで、Tmall幹部はプライベートドメイン、パブリックドメイン、オムニドメインの概念を繰り返し言及し、プライベートドメインの運用に対する高い評価を示しました。 Tmallは、ブランドや販売業者にリアルタイムの運用サービス機能を戻し、値下げリマインダー、新規顧客クーポン、プロモーション価格など、店舗内の複数の領域に大規模なアップグレードを実施することを明らかにしました。 同時に、ブランドは店舗のフレームワークやページディスプレイを独自に構築することができ、多様な店舗空間と一人ひとりに合ったパーソナライズされた店舗フレームワークを創出することができます。 このアップグレードで、Tmall は販売業者にプライベートドメインの運用における大きな自由を与え、価格設定や意思決定を自由に行えるようにしました。 ブランドは、さまざまなメンバーシップ カテゴリを独自に定義し、さまざまなメンバーシップ特典を設定することで、より緊密な顧客関係とロイヤルティを構築できます。 全体として、アリババのトラフィック防御ポリシーは、より多くのトラフィックを自社プラットフォームに留めることを可能にします。同時に、アップグレードされたプライベートドメイン運用ポリシーとツールは、ブランドやマーチャントが会員やユーザーをより適切に管理するのに役立ちます。この2つは互いに補完し合っています。 V. 渦に巻き込まれたブランドしかし、どのブランドにもある程度の経路依存性は存在します。7月1日に天猫（Tmall）の「第三者への誘導禁止」政策が正式に施行された後、プライベートドメインへのトラフィック誘導のリンクの大部分が遮断されました。「パブリックドメイントラフィック→プライベートドメイン販売」というモデルは、間違いなく大きな課題に直面することになるでしょう。 新しいポリシーに対応して、既存のプライベート ドメイン ユーザーに対する良好な運用を維持しながら、ブランドはバイラル マーケティングなどの方法を通じてプライベート ドメインのトラフィック プールを継続的に拡大できます。 同時に、プラットフォームのポリシーに積極的に対応し、変化を受け入れるべきです。なぜなら、最大の利益が得られる時期は、変化の時期に訪れることが多いからです。 結局のところ、個々のブランドはプラットフォームに対して発言権がなく、現在の市場環境では、プラットフォームと交渉するための統一されたマーチャントアライアンスを形成することができません。 |
