ダブルイレブン（双十一）ショッピングフェスティバルが近づくにつれ、ライブストリーミングECの競争は激化しており、大手プラットフォームやストリーマーは消費者獲得に全力を注いでいます。しかし、その裏では、ライブストリーミングECモデルの進化も静かに進行しています。

10月も後半に入り、独身の日（11月11日）を巡る雰囲気が盛り上がり始めました。

李佳奇氏は先日、10月14日から総額5億元の紅包を配布すると発表しました。また、JD.comは自社の仕入販売ライブストリーミングルームで李佳奇氏と同時放送を行い、「在庫商品はそのままの価格で10%割引して販売する」と発表しました。

大規模なセール期間中の激しい競争の雰囲気は、実に強いです。

今年の独身の日は少し様子が違うようです。プレセールが早く始まり、皆が力を入れているようです。これは、消費者の市場への信頼が回復しつつあるように見える最近の株価上昇と関係があるのか​​もしれません。

電子商取引業界の友人によると、今年の双十一がうまくいけば、業績は非常に好調になるだろうとのことです。昨年の双十一のデータは芳しくなく、一部のライブストリーミングルームのデータは昨年の618の業績よりもさらに悪かったのですが、今年の双十一が成功すれば、前年比GMVデータの向上はより容易になるかもしれません。

雰囲気は盛り上がっているものの、独身の日を前に「和気あいあい」とは言い難い声も上がっている。例えば、シャオ・ヤンのライブ配信販売は失敗に終わり、「香港梅成月餅」の販売において虚偽広告を行ったとして罰金を科せられた。

天眼茶APPによると、肖洋歌氏の会社「三羊網」は設立されてまだ3年ちょっとだという。

一方、今年のダブル11ショッピングフェスティバルは非常に人気があり、ライブストリーミング電子商取引の競争も非常に激しく、ブランド、商店、消費者は期待に満ちていました。

一方、シャオ・ヤン・ゲ、リー・ジアチー、シンバなど、最近、災難に見舞われていないライブストリーマーはいるだろうか？ライブストリーミングECビジネスがこれほどまでに進化を遂げている現状では、本当に「完璧な」モデルなど存在しないのだろうか？

この質問には早急に答えが必要です。

01 ライブストリーミングEコマースのバグ

楊歌だけでなく、李佳琦の双十一イベントも「大失敗」に終わったようだ。

10月4日のライブ配信で、李佳奇は「11.11プレセール初日の10月14日、5分ごとに500万元相当の紅包を配布します」と発表しました。ライブ配信中、李佳奇のチームは「朝から晩まで配布しますので、総額を計算してみてください」と語りました。一部のネットユーザーは、午前8時から深夜0時までの時間枠に基づいて、紅包の総額は9億6000万元に達すると計算しました。

興味深いことに、11月14日のライブ配信中、李佳琦氏は突然態度を変え、14日と15日の2日間で5億元の紅包を配布すると述べ、その配分は「予測不可能」だと述べた。当初9億元の紅包配布は5億元に削減され、実質的に半減したのだ。

客観的に見れば、紅包を配るにしろ抽選会を行うにしろ、「イベントの最終的な解釈は生放送ルームに委ねられる」と言えるでしょう。しかし、参加したネットユーザーの中には「生放送ルームで5時間も待ったのに、紅包は1枚ももらえなかった」という声もありました。

ライブストリーミング電子商取引の問題は、単に紅包を入手するのが難しいというだけではない。

昨年、李佳奇のライブ配信ルームで「79元のアイブロウペンシル」の販売が始まったが、今年に入って、一部のライブ配信ルームで一部の商品の価格が上昇しているように見えることに、鋭い観察眼を持つネットユーザーが気づいた。紅包が小さくなったのか、価格が上昇したのかはさておき、数億単位の売上を簡単に達成できるライブ配信者にとっては、些細な問題に過ぎないだろう。

ライブストリーミング電子商取引における頻繁な「失敗」は、このビジネスモデルにはまだ修正が必要なバグがあることを示しているようだ。

ライブストリーマーはなぜいつも物事を台無しにしてしまうのでしょうか?

ライブストリーミングECは「人」を中心としたビジネスモデルだからです。というか、ライブストリーミングECの発展の第一段階は「人を信頼すること」でした。

例えば、董玉慧と李佳琦のライブ配信で頻繁に注文する人のほとんどは、董玉慧と李佳琦を信頼している人たちです。これは、董玉慧と李佳琦なら良い商品を低価格で提供してくれるという先入観をファンが持っているからです。

間違いなく、Li Jiaqi 氏と Dong Yuhui 氏はライブストリーミング電子商取引のトップ層に属しており、完全な製品品揃えとアフターセールスチームを擁し、この分野で非常にプロフェッショナルです。

しかし、どのようなビジネス モデルでも、「人」のみに基づいて構築された信頼は常に脆弱です。なぜなら、人は必ず間違いを犯し、必ず「失敗」するからです。

例えば、サプライチェーンがうまく機能していなかったり、商品の選択に問題があったりしたらどうなるでしょうか？あるいは、ストリーマーがあまりにも率直すぎて、うっかり口を滑らせてしまっただけかもしれません。あるいは、ストリーマーの時間とエネルギーには限りがあり、「長文エッセイ」事件のように、実際には他のチームメンバーに委任する必要があることも多いかもしれません。

したがって、「人間」という要素は、ビジネスの良し悪しを左右する最大の変数となることが多いのです。そして、ライブストリーミングeコマースの核心は、まさにこの「制御不能」な変数なのです。

ライブストリーミングECビジネスにおいて、最大の「バグ」は「人」だと言えます。

ライブストリーミングEコマースの核は「人」ですが、完全に人に依存しているわけではありません。Eコマース業界の長年の発展により、ほとんどの消費者は「支払った金額に見合った品質」というシンプルな真実を理解していますが、それでもなお、手頃な価格で良質な商品を購入したいと願っています。

物を買うとき、手頃な価格であることが「第一原則」なので、ライブストリーミング電子商取引の「アンカー」は実際には価格です。

李佳奇がどのようにして「ナンバーワン」の地位を確立したか覚えていますか？彼は絶対的な低価格を武器に、ブランド各社と「ネットワーク全体で独占的な最低価格」で交渉しました。

言い換えれば、過去のライブストリーミング業界における「価格アンカー」は、むしろ「価格抑制」に近いものでした。ライブストリーミングチームはトラフィックとユーザーを活用し、サプライヤーに価格を「上乗せ」することでトラフィックを再び集約し、「ネットワーク全体で最低価格」で商品を販売し、収益を上げていました。

この過程で、ユーザーは確かに低価格を実現したが、競争が激化するにつれて、過度に低価格な価格は品質保証の喪失につながり、ブランドは「宣伝のために損失を出す」ことしかできなくなった。

今、物事は変わり始めています。

今日の電子商取引業界では、いわゆる低価格は「厳格な」基準ではありません。消費者が求めているのは、絶対的な最安値ではなく、「低価格で高品質な商品」、さらには「質の高いサービス」です。

たとえば、ライブストリーミングルームにおける製品カテゴリの変化が一つの現象として挙げられます。

過去2年間、ライブストリーミングルームで最も売れた商品は低価格帯の製品でした。しかし、過去2年間で大きな変化があったのは、デジタル製品、タブレット、ダイソン製品など、数千元もする高価格帯の製品の売上が増加したことです。

この変化は、ライブ配信ECの核心的な需要が実際には「低価格で高品質な商品」であることを示しています。ライブ配信ルームの多くの消費者も、物流の迅速化や返品の利便性向上への期待を表明しています。

これは、ライブストリーミング ルームで人々が注文をする際に、「人」よりも「製品」の要素がはるかに重要であることを示しています。

結局のところ、これほど多くのライブ配信とトップストリーマーが「オンライン最安値」を謳っている中で、一体誰を信じればいいのでしょうか？結局のところ、すべては商品自体にかかっています。Li Jiaqi氏やDong Yuhui氏のライブ配信で販売されている商品の価格を比較すれば、答えが見つかるはずです。

したがって、市場が「人」から「商品」への移行を完了すると、ライブストリーミングeコマースのビジネスは、「人を信頼する」から次の段階である「商品を信頼する」に進化できるでしょうか。

インターネットコミュニティはこれが可能であると信じています。

今年、JD.comは独身の日に向けて興味深い動きを見せました。調達・営業担当者の給与を引き上げた後、JD.comは最前線の調達・営業担当者をライブストリーミングルームに招き入れ、専門的な業務を専門家に委ねるようになりました。

ライブストリーミングによる調達・販売は、ライブストリーミングEC業界に新たな道を切り開くことができるのか？これは重要な問いです。

02 調達と販売のためのライブストリーミング：新種

ライブストリーミングによる調達と販売はJD.comの独自の機能であり、JD.comが推進したい「ブランド」であり「モデル」でもあります。

しかし実際には、調達や販売のためのライブストリーミングは「新種」です。

仕入販売ライブ配信は、これまでのライブ配信と異なり、「商品」に焦点をあてています。仕入販売ライブ配信において、ホストの最大の価値は、商品の情報を伝えることです。

Li Jiaqi、Viya、Luo Yonghao などのライブストリーマーが「人」を通じて信頼を築くのであれば、調達や販売のライブストリームは基本的に「情報」を通じて信頼を築きます。

情報に基づいて築かれる信頼は非常に強いです。

消費者が商品について十分な情報を得ると、自然と信頼感が生まれ、合理的な判断に基づいて自ら注文するようになります。このような取引は、多くの場合、より安定し、消費習慣を形成する可能性が高くなります。Eコマース業界にとって、年間GMVの向上は短期的にはプロモーションに依存しますが、長期的には良好な習慣を育むことにかかっています。

消費者は情報を入手し、それに基づいて意思決定を行い、本質的には商取引における利益の最大化を望んでいます。人々は低価格だけでなく、高品質の商品も求めています。

したがって、消費のプロセスは実際には交渉のプロセスです。

この交渉ゲームでは、買い手はより多くの情報を持っているため、意思決定においてより大きな優位性を持ちます。

利益を最大化し、本当に良い製品を低価格で購入するには、多くの情報が必要です。これには、製品の品質、価格、プラットフォームのサービス、類似製品との比較分析などが含まれます。

したがって、究極のコストパフォーマンスを実現できる「姉妹」たちは、まさに「素晴らしい」データ分析者であるに違いありません。しかし現実には、ほとんどの消費者はそのようなきめ細かな分析を行う時間もエネルギーもありません。

しかし、これを実行する仕事をしている人々がいます。それは調達と販売です。

例えば、ティッシュは何枚重ねるのが一番便利か？初冬や冬至に合うダウンの詰め物は？といった、消費者に密着した細かい点こそ、仕入・販売担当者が熟知している。JD.comには、業界歴10年以上のベテラン仕入・販売担当者が多数在籍。彼らは日々、最前線の工場や生産現場に足を運び、製品の機能、品質、価格を何度も比較検討している。

そのため、商品選定に関しては、最前線の購買・販売スタッフは「李佳琦」や「楊兄弟」よりもはるかに専門性が高いと言えるでしょう。いわば「低次元攻撃」と言えるかもしれません。

ネット上では「趣味で他人の生活を脅かすな」という格言が広まっている。商品を厳選して仕入れることは、調達・営業担当者が手にする「飯椀」のようなものだ。

ライブストリーミング電子商取引にとって、調達と販売は何を意味するのでしょうか?

消費者が信頼しやすくなるだけでなく、低価格で高品質な商品の「価格決定力」の再編も意味するかもしれない。

JD.comが自社運営するライブストリーミングルームでは、スロット料金やインフルエンサー手数料を徴収しないため、商品の選択や価格設定についてJD.comはほとんど懸念を抱いていません。この「懸念のなさ」により、調達・販売ライブストリーミングルームではより幅広い商品を選択することが可能となり、低価格で高品質な商品に対してJD.comは真の「価格決定力」を持つことができます。

ライブストリーミングeコマースが長年にわたって人気を博しているのはなぜでしょうか?

主な理由は 2 つあります。

供給過剰により、ほとんどのブランドでは価格競争が依然として主な販売戦略となっています。

ライブストリーミング電子商取引は常に「低価格」の価格決定力を握ってきました。

今年の双十一でも、市場の供給過剰状況は変わらなかった。変化があったのは、「宣伝のために赤字を出す」ことや「すべてのライブ配信ルームで最低価格契約を結ぶ」といった従来の慣行が、もはや今の時代には通用しなくなったことだ。

ブランドや工場にとって、ライブストリーミングeコマースは、大きな影響を与える出費ではなく、「コスト削減と効率向上」をもたらすことを期待する人がほとんどです。

そのため、業界にとって、元のライブストリーミング電子商取引モデルは持続不可能であり、緊急に新しいモデルが必要でした。

なぜ一部のトップライブストリーマーはライブ配信ルームの価格を値上げしているのでしょうか？ というか、高額アイテムを増やしているのでしょうか？ 理由は推測に難くありません。おそらく、スロット料金が高すぎてブランドが利益を上げられず、単価を上げて利益率を上げざるを得ない状況にあるのでしょう。

そのため、ライブストリーミング業界の価格上昇はある意味では避けられないものであり、また別の意味では、これまでの「低価格独占」の代償を払っているとも言えます。

ライブストリーミングによる調達と販売が「価格決定力」の回復につながると期待されるのはなぜでしょうか?

その理由は、供給規模による固有のコスト優位性と、成熟したビジネス モデルおよび適切な運用方法の組み合わせにあります。

JD.comのようなプラットフォームにとって、「低価格で高品質な商品」を提供することは難しいことではありません。JD.comのサプライチェーンは、規模と品質の面でeコマース業界、さらには小売業界においてもトップクラスであり、業界で広く認められています。

さらに、ブランドの商品販売を支援する低コストの「ライブストリーミングEC」モデルが確立されれば、より多くのブランドや販売業者が新しいサプライチェーンに参加し、供給サイドの規模が急速に拡大するでしょう。ライブストリーミングルームに良質な商品が増えれば増えるほど、ライブストリーミングによる販売や調達の実現が容易になります。

第二に、「良い品を安く」というマインドセットが定着すると、調達・販売ライブ配信ルームのトラフィックが急増するでしょう。

優れた電子商取引プラットフォームには、十分な供給が不足することはありません。それどころか、トラフィックに対するニーズが高まっています。

低価格で高品質の商品を提供できる価格決定力を持つJD.comの経験豊富な購買・販売担当者が脚光を浴び、交通渋滞の問題も解決されるだろう。

ライブストリーミング電子商取引の基本的なロジックは、低価格で高品質の商品が本質的にトラフィックを引き付けるという事実にあります。

PinduoduoがAlibabaと同等の規模に到達できたのはなぜでしょうか？それは、低価格によるトラフィックの流入が、GMVの急速な成長につながったからです。

同様の論理で言えば、ライブストリーミング販売によって高品質で低価格な商品という認識が確立されれば、ライブストリーミングルームには膨大なトラフィックが流入するでしょう。十分なトラフィックと豊富な商品供給があれば、ライブストリーミング販売モデルは雪だるま式に成長し、急速に成長していくでしょう。

この大量のトラフィックの流入をどう処理するかは、すべてのブランドと販売者が検討すべき問題です。

03 結論として

千人の読者に千のハムレットがあるように、ライブストリーミング電子商取引のビジネスモデルもプラットフォームによって解釈が異なります。

ライブストリーミングによる調達・販売という新たな現象の出現は、このビジネスモデルの進化の始まりとなるかもしれません。JD.comがこの一歩を踏み出せば、今後、業界では「ライブストリーミングによる調達・販売」がさらに増える可能性があります。

その時までに、ライブストリーミング業界のビジネスモデルの「バグ」は完全に排除され、電子商取引消費セクター全体が真の再生と成長を迎えると予想されます。

著者：劉志成。この記事は、「インターネット江湖」（WeChat公式アカウント：「インターネット江湖」）の著者が雲影派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁じられています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。