本稿では、プライベートドメインのユーザー価値の測定と向上、そして企業がプライベートドメイン運用において直面する課題と解決策について深く掘り下げます。具体的な事例分析を通して、プライベートドメインのユーザー価値を表す3つの重要な指標である「売上価値」「マーケティング価値」「サービス価値」を明らかにし、プライベートドメイン運用を最適化するための実践的な戦略と手法を提示します。

プライベート ドメイン ユーザーの価値を測定することは非常に重要であるにもかかわらず、多くの企業がこの作業を実施していないのはなぜでしょうか。また、どのような困難に直面しているのでしょうか。

プライベートドメインの運用プロセスにおいて、企業はいくつかの重要な課題に直面しており、これらの課題を解決することはプライベートドメインユーザーの価値を高めるために重要です。

国権食品クラブの元会員責任者である楊欣氏は、自身の経験と業界洞察に基づいた分析を提示した。まず、店舗経営者の理解が大きな課題となる。店舗経営者は、価値同期の概念をビジネスロジックの観点から理解する必要がある。つまり、人件費とマーケティングコストへの投資後に得られる成果を把握する必要があるのだ。

チーム内でまず確立し、推進すべきことは、価値観の一致です。これは、オムニチャネル運用における4つのキーワードの1つでもあります。

第二に、企業のデジタル投資の費用対効果も課題です。企業は、プライベートドメインの価値とパブリックドメインの価値の測定を明確に区別し、両者の差異を解消する必要があります。プライベートドメイン事業の短期的な価値は、パブリックドメイン事業ほどすぐには現れない可能性があり、段階的に成長を積み重ねていくには中長期的なプロセスが必要です。一方、パブリックドメイン投資は短期的なパフォーマンス向上をもたらす一方で、その成長ポテンシャルは限定的であり、明確な上限がある可能性があります。

しかし、これらの課題にもかかわらず、一部の企業はまだユーザー価値を測定する指標を模索しており、私たちはプライベートドメインユーザーの価値を測定するための 3 つの主要な指標をまとめました。

このトピックに関する議論は、Jianshi、XiaoeTong、233 Brand Private Domain、Youzan New Retail などのパートナーが共同執筆したホワイトペーパー「プライベートドメインユーザー価値の測定と向上」からのものであり、企業がプライベートドメインユーザーの価値を測定し、向上させるための参考資料として役立つ可能性があります。

さらに、Jianshiは最新の白書「地球規模の課題の解決」を正式に発表しました。この新しい白書は、地球規模の課題の7つの主要な側面を含む、実践的な応用とケーススタディに焦点を当てています。

I. 「売上額」を基準に

プライベート ドメイン ユーザーの価値を測定する最も直接的な方法は、販売価値です。これは、ほとんどのブランドがプライベート ドメイン プロジェクトを立ち上げる際の基本的な目標でもあります。

「販売価値」によって推進されるプロセスでは、プライベート ドメイン ユーザーの価値は通常、次の側面に反映されます。

1) プライベートドメインのトラフィックにより、GMV 値が向上します。

これは、企業におけるプライベートドメインユーザーの価値、すなわち企業のGMVへの直接的な貢献を示す最も一般的な表現であり、多くの企業にとって大きな懸念事項でもあります。売上GMVを計算するための一般的な計算式は、ユーザー数×ARPU＝GMVです。

ここで「ユーザー」とは、プライベートドメイン内の「有効購買ユーザー」を指し、「ARPU」とは、一定期間におけるドメイン全体の購買ユーザー1人当たりの平均貢献度です。このようにプライベートドメインユーザーの売上高を算出することは、より合理的な方法の一つです。

一方で、ユーザー数を増やすためには、新規ユーザー獲得時の質の向上とその後の積極的な活動の継続が求められ、ARPUの向上には、サービスやマーケティング品質の継続的な向上、各種販売チャネルとの連携による平均注文額や購入頻度の向上が求められます。

2) プライベートドメインから店舗へのトラフィックを促進する価値。

「宝道眼鏡」を例に挙げましょう。宝道眼鏡は、10代の若者とその親をターゲットとしているため、プライベートドメインのポジショニングを決定する際に、直接販売やコミュニティ内でのコンバージョンにはあまり注意を払っていません。むしろ、10代の若者に視力検査のために来店するよう促すことに重点を置いています。

この戦略の背後にあるロジックは、10代の若者の視力は比較的早く変化し、平均して3ヶ月ごとに変化する可能性があるという点です。そのため、宝島眼鏡は自社のプライベートソーシャルメディアプラットフォームを活用し、10代の若者に店舗で視力検査を受けるよう速やかに促しており、ユーザーにとって非常に魅力的です。

同時に、10代の若者が来店する際には、親や年長者と一緒に来店する可能性があることも考慮しました。年長者は老眼鏡を試着し、若い親はサングラスやコンタクトレンズを試着するかもしれません。これは、追加注文やリピート購入につながる可能性があります。

このアプローチにより、Baodao Optical では店舗を訪れる顧客数が 7 倍に増加し、再購入率は 17% から 60% に上昇し、口コミによる紹介が総売上の 40% を占めるようになりました。

考えられる例としては、各ユーザーは関係のネットワークを表し、プライベート ドメインは個々のユーザーに対して機能するだけでなく、それらのユーザーを通じてソーシャル ネットワークにもアクセスするということが挙げられます。

3) ストア価値の成長のためのプライベートドメインのサポート。

プライベートドメインの価値は、店舗への集客促進に加え、店舗の成長を支援するためにも広く活用されています。「スーパーヘアケア」を例に挙げると、主に以下の点に反映されています。

— データに基づく出店場所選定：プライベートドメインユーザーが生成する位置情報、アクセス頻度、行動パターンなどのデータリソースは、ブランドに意思決定のための科学的な根拠を提供します。スーパーヘアケアは、プライベートドメインユーザーの行動データとフィードバックを通じて、ターゲット顧客層の地理的位置と消費習慣を正確に把握し、新規出店場所の選定において市場のニーズにより合致した意思決定を行うことができます。

— 平方メートル当たりの売上の向上: プライベートドメインユーザーの口コミマーケティング機能により、ブランドは特定のエリアでブランド認知度を迅速に確立し、店舗の平方メートル当たりの売上を向上させ、小規模店舗は店舗レイアウトとサービスプロセスを最適化して効率的なサービスを提供し、運用コストを削減できます。

— 店舗の投資回収期間の短縮：プライベートドメインはオンラインとオフラインの融合を促進し、オンライン行動データに基づいてオフラインのサイト選定、レイアウト、運用を導き、効果的なトラフィックコンバージョンを実現します。同時に、プライベートドメインユーザーの高いロイヤルティと高い再購入率は、店舗のコスト回収を迅速化します。

4) 公共領域と民間領域の相乗効果による販売価値。

取引のためにユーザーをプライベート ドメインから電子商取引プラットフォームに誘導するなど、パブリック ドメインとプライベート ドメインの統合も、プライベート ドメイン ユーザーの価値を測定する 1 つの方法です。

多くのブランドは、主要なセールや顧客特典の提供において、依然として従来の広告・販促手法に頼っているかもしれません。しかし、多くの消費者にとって、今後のセールやプロモーションを知らせ、QRコードをスキャンして直接購入できる便利なオプションを提供する、温かくパーソナライズされたショッピングガイドの方が、間違いなく魅力的で受け入れられやすいでしょう。

II. マーケティング価値の向上

売上以外にも、プライベートドメインユーザーのマーケティング価値も、ブランドが注力すべき価値のある領域です。マーケティング価値重視のアプローチでは、プライベートドメインユーザーの価値は通常、以下の側面に反映されます。

1) ブランド露出と口コミマーケティングの強化

ユーザーは最も本物の消費者であり、消費者が投稿する製品の推奨やユーザー生成コンテンツ (UGC) はブランドにとって最高の増幅剤となります。

プライベートコミュニティやその他のパブリックプラットフォームで率直な感情を共有する消費者の影響は、広告よりもはるかに大きい場合が多いです。そのため、ブランドはプライベートドメイン内でこれらのキーオピニオンコンシューマーを育成し、動機付けることで、強力なブランドアドボケイトへと育成することができます。ケーススタディを通じて、プライベートドメインのKOCにはいくつかの重要な価値と役割があることがわかりました。

キーオピニオンコンシューマー（KOC）は、プライベートコミュニティにおいて積極的なメンバーとして活動します。自身の体験を共有し、消費者の質問に答え、コミュニティの議論に参加することで、KOCはコミュニティの活動と結束を効果的に高めます。彼らのブランドへの忠誠心と熱意は、他の消費者に刺激を与え、モチベーションを高めることができます。

KOCによる真摯な製品体験と推奨は、信頼性の高い口コミマーケティングを構築します。これはプライベートドメインマーケティングにおいて非常に価値があり、彼らの個人的な体験と評価はユーザーの共感を呼び、製品への信頼と購入コンバージョン率を効果的に高めます。

KOCはブランドとコンテンツの共創においても協力しています。これには、製品テストへの参加、クリエイティブなアイデアの提供、ユーザー向けチュートリアルの作成などが含まれます。共創されたコンテンツをプライベートドメインで発信することで、ブランドへの親和性と説得力が高まるだけでなく、企業にとってより安定的かつ持続可能な競争優位性をもたらします。さらに、KOCとブランドの緊密な関係は、消費者とブランドの架け橋となり、製品の使用に関する問題や提案についてタイムリーなフィードバックを提供することで、ブランドが製品やサービスを最適化するのを支援します。

したがって、プライベートドメインの運用においては、ブランドや企業はプライベートドメインKOCの独自の価値を認識し、ブランドコミュニケーション、製品のプロモーション、ユーザーロイヤルティの向上など、複数の目標を達成するために、プライベートドメインKOCと協力するための適切な戦略を採用する必要があります。

2) 新製品テスト場とコールドスタートプロモーション

通常、プライベートコミュニティは既存の顧客やファンによって構成されます。既存顧客は製品や成分について非常に詳しいため、ブランドは彼らをコミュニティに招待して意見や体験を共有してもらうことで、貴重なフィードバックを得て改善につなげることができます。また、ブランドは既存顧客やファンを通じて新製品を直接プロモーションし、その価値を最大限に活用することもできます。

そのため、プライベートドメインコミュニティ内で新製品の検証とプロモーションを行うことは非常に効果的です。例えば、Jie Rouはプライベートドメインを製品イベントのローンチパッドとして効果的に活用しただけでなく、さらに重要な点として、製品の改善とイノベーションに不可欠なユーザーフィードバックと行動データを収集するための重要なチャネルとして活用しました。

C&Sのプライベートドメイン戦略は、従来のマーケティング手法を超越し、新たなマーケティング戦略や製品ロジックを実験するための実験場として機能しています。プライベートドメインを通じて、C&Sは主要プラットフォームとの直接的な価格競争を避け、ユーザーとの綿密なコミュニケーションと製品の共創に注力しています。この戦略により、C&SはFMCG業界におけるリーディングポジションを維持し、長期的な戦略的メリットをもたらしています。

3 つ目は、プライベート ドメインはサービス価値を提供するための最適なタッチポイントであるということです。

販売価値やマーケティング価値に加え、サービス価値もプライベートドメイントラフィックを測定する上で重要な指標です。サービス価値は、企業のワークフローの再構築や上流・下流のサービス効率の向上だけでなく、ユーザーのサービス効率の向上にも反映されます。

「サービス価値」によって導かれるプロセスでは、プライベート ドメインの価値は通常、次の側面に反映されます。

1) エンタープライズサービスモデルとワークフローを再構築する

多くのブランドは、プライベートドメインユーザーにサービスを提供することで、業界全体のサービスモデルとプロセスを再構築してきました。

Ctripなどの他の旅行サービスプラットフォームとは異なり、CtripはWeChat Workを活用してユーザーとの長期的かつ安定した関係を構築し、ユーザーが必要とするあらゆる機会を捉え、観光スポットのチケット予約や空港送迎の手配など、ワンストップサービスを提供しています。さらに、ユーザーが旅行ガイドを検索し、航空券やホテルを予約するという重要な2つの瞬間に、Ctripをプライベートな友人ネットワークに追加するよう誘導し、綿密なコミュニケーションと潜在的なニーズの理解を通じて、適切な旅行プランを提案することで、注文のコンバージョン率を向上させています。

さらに、Ctripは旅行中のユーザーの多様なニーズに応えるため、旅行仲間グループを設立することで、より多くのビジネスチャンスを創出しました。また、業界全体のサービスモデルを再構築するとともに、プライベートドメインサービスを通じて注文コンバージョン率を8倍、平均注文額を30%以上向上させました。

2) サプライチェーンサービスの効率性向上

NVC Lighting の場合、プライベート ドメインの価値は、サプライ チェーン管理と業界チェーンの連携の改善に重要な役割を果たしました。

サービスと業務効率の向上：プライベートドメインユーザーからのフィードバックとニーズは、上流と下流の産業チェーン間の協業を促進することができます。例えば、NVC Lightingは、プライベートドメインユーザーからのフィードバックに基づき、プライベートドメインの運用に最も直接的な影響を与える30以上のデジタルシステムとツールをWeChatプラットフォームに統合しました。こうしたツールの統合的な活用は、サービスの利便性を向上させるだけでなく、サプライチェーンの透明性と管理を強化します。

配信効率の向上: プライベート チャネルを通じてユーザーと密接な関係を築くことで、NVC Lighting はユーザーのニーズに迅速に対応し、配信サイクルを短縮し、配信効率を向上させることができます。

サプライ チェーン システムの最適化: プライベート ドメイン ユーザーは NVC Lighting に直接的な市場フィードバックを提供し、生成された大量のデータは NVC Lighting にデータ主導の意思決定サポートを提供し、NVC Lighting がサプライ チェーン管理と業界チェーンのコラボレーションにおいてより科学的な意思決定を行うのに役立ちます。

これらの措置により、NVCライティングは、プライベートドメイン運用を活用してサプライチェーン管理能力を向上させただけでなく、業界チェーン全体で相乗効果を促進し、より効率的なリソース配分と市場への対応の迅速化を実現し、激しい市場競争の中で競争上の優位性を維持しました。

3) サービス応答速度と効率の向上

プライベートドメインにおけるユーザーサービスは、企業がプライベートドメインシステムを構築する際の本来の目的であり、プライベートドメインユーザーが企業のプライベートドメインに参入する最初の理由であり、主な目的でもあります。質の高いユーザーサービスこそが、企業のプライベートドメインが健全かつ安定的に発展する鍵です。そして、プライベートドメインユーザーもまた、ユーザーサービスの質という面で企業に恩返しをしています。

サービス対応速度の向上：プライベートドメインのユーザーは、WeChat Workやソーシャルグループなどのプライベートチャネルを通じてブランドと直接コミュニケーションを取ることができます。これにより、ブランドはユーザーのニーズや問題に迅速に対応し、パーソナライズされたサービスを提供することができます。例えば、ユーザーの過去の行動や好みに基づいてカスタマイズされたサービスを提供することが可能です。

ユーザー ロイヤルティの向上: プライベート ドメイン ユーザーは、より優れたサービス エクスペリエンスを享受できるため、ブランド ロイヤルティが高まり、企業のプライベート ドメイン ユーザーのコンバージョンやリピート購入にプラスの影響を与えます。

ユーザーの生涯価値の最大化: プライベート ドメインのユーザー操作により、ユーザーのライフサイクル全体にわたって継続的なサービスとケアが提供され、ユーザー価値が最大化されます。

最後に、異なる業界や異なるプライベートドメインのリーダーシップ部門の人々は、販売、マーケティング、サービスの 3 つのコアバリューに関して異なる見解や偏見を持っている可能性があることに注意する必要があります。

美容や小売などの業界では、全体的な売上額に重点が置かれます。しかし、FMCGブランドにとってオムニチャネル販売のモニタリングは困難であり、ユーザー生成コンテンツ（UGC）はブランド認知度の向上に大きく貢献します。そのため、FMCGのプライベートドメインは、自らがもたらすマーケティング価値をより重視する可能性があります。さらに、耐久財の再購入率はそれほど高くないため、プライベートドメインはより良いサービスを通じてブランドへのユーザーロイヤルティを強化することを目指します。