この記事では、2024年上半期の最もホットな文化観光マーケティングトレンド3つをレビューします。文化産業の企業には、紹介されたマーケティング手法を読んで学ぶこともお勧めします。

「じゃあ、北京に行くことにこだわるってどういうこと？ 北京にいるのは一体誰？」ドラマの中でのこのセリフは本当に腹立たしいのですが、オフスクリーンでは大ヒットです。『ローズ・ストーリー』を見ていない人でも、ショートビデオプラットフォームでこのクリップを見たことがあると思います。各地の文化観光局の公式アカウントも、このクリップをつなぎの材料として取り上げ始めました。

そうです、北京だけでなく全国各地です。山西文化観光局：「北京には一体誰がいるの？北京には豊台駅があって、電車で山西まで行けるし、山西には…」重慶文化観光局：「北京には一体誰がいるの？北京には大興空港があって、飛行機で重慶まで行けるし、重慶には…」ネットユーザーからは「昔、エッセイを書いていた時は、こんな堅苦しい表現を使う勇気もなかったよ」というコメントが寄せられました。

地方の文化観光局の公式アカウントが話題を呼ぶ様子を見るのは、ネットユーザーの間で人気の娯楽となっている。昨年の淄博市やハルビン市から、今年はアルタイ市、天水市、菏沢市まで、ほぼすべての都市がオンライントラフィックを活用してオフライン収益を拡大しようと躍起になっているようだ。文化観光部の2024年度予算によると、総予算は103億3000万元に達した。文化観光産業が活況を呈する中、各都市はより洗練されたマーケティング戦略を展開している。今年最も注目を集めた事例から、いくつかの洞察を得ることができるだろう。

I. ショートドラマ：観光都市への新たなアプローチ

上には澄み切った紺碧の空、下には一面に広がる緑の草原、右には森が広がり、左には山々が起伏し、川は私たちの傍らでせせらぎながら絶え間なく流れ、前には谷の果て、後ろにも谷の果てがある。私たちの馬、私たちの牛や羊、私たちのラクダが、そう遠くないところに静かに佇んでいる…これ以上に素晴らしい饗宴があるだろうか。皆が声を張り上げ、次々と歌が空へと舞い上がり、そして次々と地面に落ち、そしてため息が一つずつ続く。

これが李娟が描くアルタイであり、滕従坤がレンズを通して創り出したユートピアである。李娟は常に巧みな言葉遣いで現実と幻想が交錯する世界を描き出す。一方、滕従坤は、その純粋な美しさを、厳しい批評を排して蘇らせている。良質なコンテンツは常に心に響く。特に、自らを「階級的」労働者と揶揄する労働者階級の人々にとって、それは顕著だ。このミニシリーズ「私のアルタイ」は、わずか8話、合計5時間で、彼らに長く失われた活力と自由を感じさせてくれる。

こうして、アルタイは無名の小さな町から人気の観光地へと変貌を遂げました。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」には、「アルタイ」関連の投稿が165万件以上、「アルタイ観光」関連の投稿が16万件以上あります。アルタイ市文化体育ラジオテレビ観光局のデータによると、イード・アル＝アドハー（犠牲祭）期間中、アルタイを訪れた観光客は13万5800人で、前年比15.11%増、観光収入は8704万7800元で、前年比17.09%増となりました。

映画自体が風景の美しさを引き立て、魅力的なストーリーと相まって、視聴者は物語が展開される場所へのより深い愛着を抱きます。2023年版「中国映画テレビロケ地レポート」によると、1990年代と2000年代生まれの世代がロケ地の主な消費者となり、観光支出の57%以上を占めています。特に、一線都市および新一線都市の住民は、ロケ地やバラエティ番組への訪問により強い関心を示しています。

「マイ・アルタイ」は模倣が難しいものの、参考にする価値はあります。同番組の登場により、より多くの文化・観光ショートドラマが注目を集め、各地域がより費用対効果の高い方法で都市の観光産業を活性化させようと試みるようになりました。国家ラジオテレビ総局は今年1月12日、「ショートドラマで旅する」制作計画を発表し、1年以内に100本の高品質な文化・観光ショートドラマを制作・放送することを目標としています。ショートドラマの人気を武器に、オフラインでの観光客誘致を促進し、「ショートドラマ＋文化観光」という新たな消費モデルを構築することが目標です。

市場の需要と政策支援が相まって、数多くの短編文化・観光ドラマが誕生しました。「風の国へ」のスタイルを継承した「帰郷は風の国」は楽山を舞台に、Douyinでの公開後、瞬く間に1億9000万回以上の再生回数を記録しました。「海風に抱かれるのを待っている」は泉州の風景と風俗を描き、公開からわずか17日間で1億4000万回以上の再生回数を記録しました。浙江省草村鎮の実話に基づいた「飛翔する青春」は、大学生たちが故郷に戻り起業する物語で、公開後、インターネット上で1億1000万回以上の再生回数を記録し、前年同期比で30%以上増加した約20万人の観光客が訪れました。

しかし、短編ドラマを文化観光市場に浸透させる上で最も重要な要素は質であることに留意すべきです。短編ドラマの初期の人気の高まりは、「爽快なエンターテインメント」、つまりテンポの速いストーリー展開で観客の感情を揺さぶるという点にありました。しかし、文化観光における短編ドラマの真髄は、地域の慣習や伝統を描写することにあります。つまり、ゆっくりとしたペースで展開され、激しい対立が生まれることは稀です。そのため、制作者は短編ドラマの特性と文化観光の核心的なニーズとのバランスを取ることが不可欠です。

II. 人気の IP とその大規模なユーザー ベースがオフラインでの売上を促進します。

もちろん、それぞれの都市にはそれぞれ特徴があります。では、自然景観や文化遺産で知られていない都市は観光産業が盛んではないのでしょうか？実はそうではありません。菏沢市の郭有才、開封市の王坡、許昌市の龐東莱など、流行のイベントをきっかけに人気が高まった都市は少なくありません。

5月9日、ある動画がネット上で話題を呼んだ。90年代風のスーツにオールバックヘアの郭有才が、懐かしの香港ソング「Promise」を歌い上げる様子は、アニメ『Hello! Mr. Tree』に登場する木之本にそっくりだった。公開から3日後、郭有才のフォロワー数は19万人から254万人に急増し、瞬く間に1000万人を突破した。同時に、ネットユーザーはオフラインイベントにも殺到し、彼のライブ配信が行われた菏沢南駅は、持ち込み機材を揃えた視聴者で溢れかえった。5月10日から12日にかけて、菏沢市におけるDouyin（TikTok）ライフスタイルサービスの受注は前年比215%増加し、特にケータリングとレジャーエンターテイメントの受注はともに2倍以上に増加した。 5月17日、郭有才氏が菏沢市文化観光大使に任命されました。「宇宙の中心」と呼ばれる曹県に続き、菏沢市は再び話題となりました。

同様に、開封には「王坡」という仲人が登場します。河南省開封宋代武術城観光エリアでは、「王坡の縁結び」というデート番組が放送されています。司会者は「王坡」を装い、観光客にパートナー探しのプラットフォームを提供します。当初、この番組は観光エリア内での副次的な文化活動として、観光客に娯楽と古代都市文化を体験する機会を提供していました。しかし、王坡がインターネット上で瞬く間に人気を博すにつれ、「王坡の縁結び」を目当てに観光エリアを訪れる人が増えていきました。同城旅行社のデータによると、「王坡の縁結び」が人気を集めた翌週、開封万水山武術城観光エリアの旅行検索人気は7倍以上、チケット予約数は2倍以上増加しました。

郭有才であれ王坡であれ、どちらもショート動画が生み出したトレンドトピックです。しかし、こうしたトレンドトピックの特徴は、アクセスが急激に増加し、同時に急速に消滅することです。その人気自体が偶然の産物です。文化観光局がトレンドトピックをマーケティングに活用したいのであれば、パン・ドンライのように、圧倒的な人気を誇りながらも長期的な拡散性を持つIPアドレスを選ぶべきでしょう。

今年上半期の話題企業を振り返ると、パン・ドンライも間違いなくその一つです。パン・ドンライは「良心」や「誠実」といったキーワードで全国的に注目を集めました。許昌と新郷にのみ店舗を展開する希少性から、このスーパーマーケットは観光名所となり、ネットユーザーからは「6A」級の観光スポットというニックネームが付けられました。その結果、「スーパーマーケットがあるから街にチェックイン」という話題がネット上で広まり、パン・ドンライがもたらしたトラフィックは人々の注目を集め、「曹魏の古都」許昌に再び注目を集めることに成功しました。

これを受けて、多くの団体旅行客が彭東来への特別観光ルートを開設しました。新郷観光公司は、「景勝地＋彭東来」を組み合わせた「お得」なツアールートを導入しました。また、焦雲公司は、焦作旅客運輸駅と新郷市彭東来ショッピングモールを結ぶ特別観光ルートを開設しました。山東省や河北省などの団体旅行客も、「観光スポットゼロ＋ショッピング」をコンセプトとした彭東来への特別ルートを開設しています。

王渤や郭有才とは異なり、龐東来の爆発的な人気は、量的変化による質的変化とより正確に表現でき、それがIPとしての長期的な価値を生み出していると言えるでしょう。これは何を意味するのでしょうか？爆発的な人気を獲得した後、一方ではロングテール効果を発揮し、継続的にトラフィックを生み出すことができる一方で、他方ではオフラインでの顧客獲得にもつながり、観光客に訪れる価値があると感じさせる可能性を秘めています。このようなIPは、文化観光にとってより意義深いと言えるでしょう。

3 つ目は、ブランドコラボレーションと業界間のパートナーシップにより、信頼がさらに高まります。

さらに、ブランド間の国境を越えたコラボレーションや文化観光も最近では人気の戦略です。

3月の桜の開花シーズン中、武漢文化観光局は良品商店と提携し、武漢の景勝地に屋台を出店しました。屋台では、様々なピンク色のお菓子やお土産に加え、武漢日帰りツアーのスタンディングも販売され、お菓子と商品のコラボレーションが文化観光イベントの楽しさをさらに高めました。

4月の春茶シーズン中、各地の文化観光当局はHeytea、Fliggy Travel、中国茶葉マーケティング協会と協力し、福建省安渓市、浙江省安吉市、雲南省瀾滄市、広西チワン族自治区昭平市、安徽省祁門市、湖南省安化市を含む6つのルートを含む「新茶飲文化観光ルートガイド」を共同で発表しました。観光客は茶山や茶園を巡るだけでなく、茶摘みや加工、新茶の試飲、国営の老舗茶工場の見学、無形文化遺産の製茶技術の学習などを楽しむことができます。

茶ブランドと文化観光機関のコラボレーション事例は数多くあります。例えば、甘粛省の文化観光部門は、地元の茶ブランド「藍茶」と提携し、「文化観光カード」プログラムを立ち上げました。このカードは、甘粛省の複数の観光スポット、体験施設、映画館で利用できる1万5000元以上の無料チケットを提供しています。安徽省の文化観光部門は、安徽省の茶ブランド「河湾香」と提携し、「夏季限定ギフトクーポン」を発売しました。易和堂は、洛陽の文化観光要素を茶製品や知的財産をテーマにしたクリエイティブ商品に取り入れ、洛陽の文化観光部門との共同ブランド「牡丹香 ライトミルクティー」を発売しました。

こうした新興消費ブランドとの提携は、若者市場への浸透を最も迅速に進める方法の一つであることは間違いありません。若者に馴染みのあるブランドと提携した文化・観光商品を紹介することで、観光客は都市との信頼関係をより早く構築し、新たな消費ブランドに惹かれた観光客が地元で消費するようになります。例えば、Heyteaと提携した都市を例に挙げてみましょう。観光客は既にお茶飲料に一定の関心を持っており、地元のお茶製品を購入したり、お茶関連の消費活動を行う可能性が非常に高いのです。

地域の文化・観光セクターは、消費者ブランドの広範な販売チャネルと大規模な顧客基盤を活用し、より多くの潜在的観光客に観光商品やサービスを訴求しています。消費者ブランドは、ローカライズされたマーケティングを通じて、地域における存在感と消費者の信頼を高め、1+1>2という相乗効果を生み出すことができます。

IV. 結論

一般的に、景気低迷を経て、文化・観光市場は様相を一変させ、文化・観光マーケティングはもはや美しい写真数枚を投稿し、スローガンを叫ぶだけのものではなくなりました。近年の成功事例を分析すると、爆発的な人気を獲得した都市は、マーケティングの特定の側面に焦点を絞り、その側面を継続的に強調することで、オンラインでバイラル化し、都市を話題にしていることがわかります。

上記のマーケティング戦略や手法は一般的に適用可能ですが、具体的な内容は都市によって異なります。最終的には、各都市の強みや特性が重要になります。多くの文化観光企業は観光客の誘致に重点を置いていますが、より重要な課題は、観光客の維持です。文化観光の最終的な目的は都市の経済成長を促進することであり、一度きりの訪問に頼ることは長期的には持続可能ではありません。都市はリピーターの増加から当然利益を得ます。爆発的な成功を達成する前に、内部能力の強化は不可欠な準備です。

著者: ティアナ

出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455）