Bubuxiabuの創設者である何光奇氏は、なぜスーパーユーザーシステムを構築できたのでしょうか？この記事では、Bubuxiabuの会員システムと効果的なユーザー管理方法について解説します。企業や個人事業主の方にもおすすめの記事です。

最近、中国企業家雑誌は、小布下歩の創業者何光奇氏にインタビューした。何光奇氏はまた、「小布下歩は3年間で8億元の損失を出した」というネット上の主張に反論した。

インタビューの中で、以下の2つの部分が私に深い印象を残しました。

彼が強調したのは、正しい判断さえ下せば、シャブシャブは将来、何らかの形でハイディラオを超えるだろうということだった。これは、彼自身の強い自信の表れと言えるだろう。

彼が指摘したもう一つの点は、シャブシャブの収益源は有料会員と営業利益の二つであるという点だ。 「現在、会員数は数千万人に上り、そのうち有料会員は100万人を超えています。今年は会員数を300万人に増やすことを目指しており、そうなれば有料会員からの収益は6億元を超え、純利益となります。営業利益が1円も入らなくても、有料会員が500万人いれば10億元の収益が見込めます。」

これは、Xiabuxiabu にとって会員がいかに重要であるかを示しています。現在、有料会員制度は同社のビジネスの基盤となっています。

実は昨年、Xiabuxiabuの会員制度について分析を行い、本日改めて皆様にご紹介いたします。きっとお役に立てると思います。

過去 2 年間、私はある傾向を観察してきました。KFC のスーパー カードやスターバックスのスターバックス リワード カードなど、大手レストランが独自の「有料会員」制度を導入するケースが増えています。

2023年以降、ケータリング市場は明確な回復傾向を示しています。ケータリング企業にとって、これは新たなビジネスチャンスを掴むための重要な時期です。今年5月、霞布霞布グループは208元の有料会員プログラムを開始しました。当初の計画では、2023年末までに有料会員数を300万人に増やし、少なくとも6億元の会費収入を達成することを目指しています。

従来の無料会員システムと比較すると、有料会員システムは、スーパーユーザーを選択して維持し、それによってユーザーの価値を最大化するという、会員システムの究極の目標を真に達成します。

では、スーパーユーザーシステムを体系的に構築するにはどうすればよいでしょうか。その背後には方法論があり、私はそれを「識別、育成、スクリーニング、運用、そしてバイラル成長」という5段階のスーパーユーザーメソッドとしてまとめました。

画像出典: 「スーパーユーザー成長」コースウェア

以下では、Xiabuxiabu がスーパーユーザー システムを構築し、5 つのステップに従ってメンバーシップ業務を効果的に管理する方法について詳しく説明します。

I.識別

特に大手レストランチェーンは、その巨大なチェーン規模により、多くの会員を獲得することが容易です。例えば、Yum! Brandsは3億6000万人、Heyteaは6000万人の会員を擁しています。

しかし、「スーパーユーザー」を特定するには更なる精査が必要です。これが、ケータリング会社がプライベートドメイン事業に参入し始めている理由の一つです。様々なチャネルを通じて効率的にユーザーにリーチすることで、ユーザーをプライベートドメインに引き込み、よりエンゲージメントが高く、ロイヤルティの高い顧客を獲得できるのです。

かつて、飲食店の顧客の多くはオフラインチャネルから来ていました。インターネットの発展に伴い、オンラインでの顧客獲得（Douyin/Dianping）と販売はますます重要になり、欠かせないチャネルとなっています。

シャブシャブは以前からWeChatを中心としたオンラインマトリックスを構築しており、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのさまざまなプラットフォームでも運営し、複数のチャネルを通じてユーザーにリーチしてきました。

1. WeChat公式アカウント/動画アカウント

シャブシャブはWeChat公式アカウントのマトリックスを構築しました。ユーザーがこれらのアカウントをフォローすると、シャブシャブ会員特典がすぐに届きます。公式アカウントは毎週定期的に記事を投稿し、主にプロモーション活動に焦点を当てています。また、WeChat動画チャンネルにも4つの公式アカウントがあり、主にイベントや商品の紹介を行っています。

2. 抖音（TikTok）

XiabuxiabuはDouyinにもアカウントマトリックスを開設し、主に商品プロモーションやイベント紹介を目的とした動画コンテンツを提供しています。ホームページには、グループ購入パッケージや来店促進のためのタッチポイントも掲載されています。

3.小紅書

Xiaohongshuには、Xiabuxiabu関連の投稿が1万件以上あります。投稿は主にブランド活動に関するもので、コンテンツの露出を高め、オフラインでの購入を促すためのプレゼント企画も頻繁に含まれています。

4. 微博

XiabuxiabuはWeiboで非常に活発に活動しており、通常1日に1～2回投稿しています。主なコンテンツは、イベントのプロモーション、商品のおすすめ、新商品の発表、インタラクティブな賞品プレゼントなどです。

きめ細やかなオムニチャネル運営と豊富なタッチポイントを通じて、霞布霞布は急速に多くのファンを獲得してきました。現在、霞布霞布グループの会員数は3,200万人を超え、今年は4,000万人を超えると予想されています。

II.栽培

スクリーニングに加え、「スーパーユーザー」の育成も同様に重要です。レストランは利用頻度が高く、必要不可欠なサービスであるため、スーパーユーザーの育成には最適です。現代のレストランでは、店内飲食とテイクアウトの両方のオプションが提供されていることが多く、こうした多様な食事の選択肢が顧客の消費頻度を高めています。

競争力を高めるために、ユーザーの消費習慣を継続的に育成し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、既存ユーザーのリピート購入を増やすことを目的としたビジネス形式やサービスがますます増えています。

Xiabu Xiabu には学ぶ価値のある 2 つの側面があります。

1. ポイント制度は会員の消費習慣を育む

霞布霞埔のポイントシステムは「Bubi」と呼ばれ、買い物（1元＝1Bubi）、チャージ、抽選への参加、毎日のチェックインで獲得できます。「Bubi」は、霞布霞埔、攀攀、陳紹を含む霞布霞埔グループ内のすべてのブランドで利用できる点も注目に値します。

「ぶコイン」は、お食事やお惣菜のクーポンや商品券と交換できます。例えば、80ぶコインで焼き肉1本、200ぶコインでランチョンミート1人前と交換できます。また、グループのポイントモールでポイントを現金に交換することもできます。

ポイントモールは、会員の消費選択肢を豊かにし、会員特典の認識価値を高めるだけでなく、会員のオンラインショッピング習慣を巧みに育み、ブランド小売製品に対する会員の認知度と好感度を効果的に向上させます。

全体的に、コインの価値は、100:1 の交換レートで他の業界よりもはるかに高くなります。

2. ユーザーのニーズに基づいてユーザーエクスペリエンスを継続的に最適化します。

シャブシャブは設立以来25年間、常に革新を続け、さまざまな業態のサブブランドを立ち上げ、さまざまな差別化された製品やサービスを展開して、より多くの消費者のニーズに応えてきました。

私が最も感心するのは、Xiabuxiabu がユーザーのニーズを鋭く洞察し、タイムリーに調整できる能力です。

例えば、パンデミックの間、小布小布は個人や家族のニーズに合わせて様々な食事量に対応するため、様々なパッケージ食品を発売しました。営業再開に伴い、小布小布は美団プラットフォーム上の店舗ページに「本日営業中」のタグを表示し、消費者に店内飲食を促しました。また、一部のレストランでは店内での受け取りサービスを開始し、デリバリープラットフォームと同時にプロモーションを行い、消費者に新たな消費オプションを提供しました。

さらに、パンデミック中の非接触配達を実現するために、独立したフードデリバリー部門が設立され、シェフ、パッカー、ライダーの健康状態、フードボックスの消毒状況などの安全保護情報が視覚的に追跡できるようになりました。

差別化されたサービスと体験を継続的に改善していくと、ユーザーの忠誠心は自然に高まり、リピート購入と利益の増加につながります。

ユーザーロイヤルティの計算式は次のとおりです：ユーザーロイヤルティ = (私が提供する価値 - 彼らが提供する価値) + スイッチングコスト

したがって、優れたサービスを提供するだけでなく、競合他社の状況にも注意を払い、それに応じた対策を講じてユーザーのロイヤルティを向上させる必要があります。

III.スクリーニング

霞布霞布は現在3,200万人の会員を擁していますが、その大半はまだ真の「スーパーユーザー」ではありません。スーパーユーザーとは、同社の製品やサービスを継続的に利用する明確な意思を持つユーザーのことです。

スーパーユーザーを迅速かつ効率的に特定する最も簡単で効果的な方法は、「有料メンバーシップ」を利用することです。

2023年5月、シャブシャブは独自の有料会員制「食べ放題カード」も開始した。価格は年間208元で、新製品ギフトパック、188元のクーポンパック、消費ポイントなどの多くの特典が含まれている。

注目すべきは、Xiabuxiabu が提供する有料メンバーシップはグループ全体を対象としており、Xiabuxiabu グループ傘下のすべてのレストラン ブランドを網羅しているということです。

208 元相当の会員特典の具体的な内容を詳しく見てみましょう。

1. 188クーポンパッケージ：50元のクーポン1枚、無料のお茶のクーポン2枚、45元のクーポン2枚が含まれます。

2. 月曜日スペシャル：毎週月曜日は、店内飲食、ミニプログラム経由のデリバリー、Xiabu Groupオンラインストアのミニプログラムでご注文いただいた商品が全品11%オフになります。配送料・代引手数料を除き、割引は無制限です。 3. ポイント獲得：ご購入ごとにXiabuコインが1.5倍貯まります。 4. 新規店舗スペシャル：新規オープン店舗（開店後5日間）でご注文いただいた商品が全品50%オフになります。店内飲食限定、割引は無制限です。 5. 誕生日プレゼント：お誕生日の20日前にXiabuコイン500枚をプレゼント。

6. 新製品ギフトパック：新製品（888元以上相当）をお試しいただけるクーポンのパッケージで、年間4回以上配布されます。

7. 一部メニュー：会員限定価格

8. 限定ストアードバリュー: 会員は限定ストアードバリュー特典をお楽しみいただけます。

9. Didi Chuxing ギフトパック: 数百元相当、毎週入手可能。

業界の他の有料会員制ブランドとは異なり、小布小布の「食べ放題カード」は、小布小布、托托、陳紹、茶米茶、小布小布食品の 5 つの主要ブランドを網羅するユニバーサルなスーパー会員カードです。

具体的な特典について言えば、Xiabuxiabuの有料会員プログラムは、最も忠実なユーザーを囲い込み、消費量の多いユーザーにはより大きな割引を提供することを目指していることは明らかです。ブランドの有料会員になると、自然とそのブランドへの支出が増え、Xiabuxiabuは会員が年間3回以上リピート購入してくれると見込んでいます。

IV.運用

スーパーユーザー制度の構築は、体系的なプロジェクトです。スーパーユーザー育成の観点から、ユーザーの活動を常に維持するための日々の運用も不可欠です。

Xiabuxiabu の活動は、2 つの側面から学ぶ価値があります。

1. 包括的な会員増強システムを確立する

現在、Xiabuxiabuの成長会員は、主にベーシック会員、ゴールド会員、プラチナ会員、プラチナ会員、ブラックダイヤモンド会員の5つのレベルに分かれており、成長ポイント（1人民元＝1成長ポイント）を使用してレベルアップします。

各レベルの成長値と具体的なメリットは次の画像に示されています。

会員基盤の拡大に伴い、Xiabuxiabuは会員特典の充実に力を入れています。これらの特典は主に3つの特徴があります。

1. 会員特典はより充実しており、ギフト券や誕生日特典といったシンプルな特典にとどまらず、オフラインイベントや優先入場などの限定特典も含まれています。ただし、ハイディラオのブラックシー会員であっても優先入場はできないのでご注意ください。
2. 頻繁な会員限定割引：Xiabuxiabuは、人気の火鍋ブランドの中で最も多くの会員限定割引活動を提供しており、ユーザーが会員になるのを大いに奨励しています。
3. 強力なブランドシナジー: 一部の会員特典はグループのブランド全体に適用され、ブランドコラボレーションを活用して会員数の増加を促進します。

2. ユーザーの購入頻度を高めるための体系的なコミュニティ運営

プライベートコミュニティは、ユーザー同士の日常的な交流で最も多く利用されているチャネルであり、小布小布は積極的に運営しています。2022年だけでも、小布小布のプライベートコミュニティのファンは190万人近く増加し、プライベートコミュニティのファン総数は250万人を超えています。

Xiabuxiabu は事業開始当初、3 つの主な事業目標を設定しました。1つ目は、製品の販売を促進すること、2 つ目は、製品の認知度を高めること、3 つ目は、会員のロイヤルティを強化することです。

提携店舗内でWeChat上で販促資料を配布し、スタッフによる積極的な推奨を促すことで、同社は店内飲食の顧客を効果的に開拓しました。わずか2ヶ月足らずで、12のパイロット店舗で100以上の新しいオンラインコミュニティが構築されました。特に、小柏小柏の常連会員はWeChatグループに参加後、購入頻度が大幅に増加し、コミュニティ会員のコンバージョン率は店頭と比較して10%増加しました。

画像出典：インターネット

V.核分裂

どの業界においても、バイラルマーケティングは最も費用対効果が高く効率的な顧客獲得方法です。多くのバイラルマーケティングキャンペーンは参入障壁が低く、インセンティブによってユーザーを引きつけています。参入障壁を高めたり、場合によっては料金を請求したりすることは、ブランドがユーザーニーズを深く理解していることを示すものです。

Xiabuxiabu の典型的なバイラル マーケティング キャンペーン「520 プリペイド キャンペーン」の詳細は次のとおりです。

2020年5月20日、小布小布はプリペイドバリューキャンペーンを開始しました。「520プリペイドバリューキャンペーン」だけでも、月間プリペイド額が予定より早く1億元を突破し、数百万人のユーザーが参加しました。

このイベントは参加ハードルが低いですが、抽選の仕組みが非常に魅力的です。300元をチャージすると30元のバウチャーが確実に手に入るほか、100万元の賞金プールから最大2,400元相当のスーパーバウチャーを抽選することもできます。

この動きは、消費者の「ラッキーな人」精神をフル活用し、参加基準に応じて高額の賞品を提供することで、消費者が繰り返しチャージすることを促し、再購入率を高め、最終的に売上のコンバージョンを促進します。

さらに、オンラインとオフラインのプロモーションを連携させることも、イベントの話題性を高める鍵となります。

例えば、シャブシャブがこのプリペイドイベントのために制作したキャッチーな動画は、シェア率が高く、WeChat、Weibo、KOLなどのオンラインチャネルで簡単に話題を呼ぶことができます。WeChat公式アカウントへの投稿は、再生回数が10万回を超え、Weiboのトピック参加者数は800万人に達しました。

最終的には、売上のコンバージョンは、オフライン シナリオの同時構築によって作り出される儀式感覚と、ターゲットを絞った屋外広告によるイベントの二次的推奨にも左右されます。

全体的に見て、シャブシャブのイベントの成功は、若い中心消費者層の共感を呼ぶ創造的で魅力的なコンテンツだけでなく、20 年以上に渡る品質へのこだわりを通じて築き上げてきた強力な評判によるものでもあります。

VI. 結論

昨今、飲食業界に限らず、新規顧客の獲得が難しくなり、ユーザー価値を深く探求することが不可欠となっているため、有料会員制を導入する企業が増えています。

調査により、ほとんどのブランドが会員制の運用を開始しているものの、その過程で克服できないボトルネックが発生していることが明らかになりました。

より精密な会員制マーケティングを実現し、価値の高いユーザーを深く掘り下げるためには、すべてのユーザーを同じように扱う慣行を捨て、真に階層化され、洗練された運営と管理を実現し、スーパーユーザーシステムを確立して、会社の第2の成長曲線を実現する必要があります。

エンタープライズユーザーの進化の軌跡 / 画像出典:「スーパーユーザー成長」コースウェア

世界的に有名なニールセンのデータによると、スーパーユーザーの購買力は一般ユーザーの5～10倍です。購買力が1%増加するごとに、新規顧客は10～15%、売上は20～25%増加し、スーパーユーザーの莫大な価値を証明しています。

たとえ小規模な企業であっても、優れたユーザーは存在します。企業はそうしたユーザーを特定し、選別する方法を学ぶ必要があります。今日の熾烈な競争環境においては、盲目的に熾烈な競争に身を投じるのではなく、ユーザーとの関係を育み、より安定した長期的な成長を実現する方が賢明です。

著者 ヤン・タオ

出典：WeChat公式アカウント：Yan Sanshou（ID：1068865）