ショッピングモールやスーパーマーケットに入ると、9で終わる数字、特に99元といった数字が書かれた値札が至る所で目に飛び込んできます。スマートフォンでライブ配信のセールイベントを視聴すると、司会者の魅力的なプロモーションの中に99元商品が何度も登場し、ライブ配信セールの定番になりつつあります。

衣料品、日用品、電化製品など、この魔法の数字は、まるで目に見えない力が消費者の購買決定を導いているかのように、頻繁に現れます。

99、それは驚きの価格です。

なぜこの価格がこれほど一般的なのでしょうか？ 商人と消費者の間で暗黙の了解がどのように成立しているのでしょうか？

I.予算編成の心理的影響

消費者が買い物をするとき、通常、経済状況、消費習慣、商品の必要性の度合いに基づいて、心の中に目に見えない制限、つまり精神的な予算の上限を設定します。

この上限は、目に見えない赤い線のように、消費者にとっての心理的な安全線であると同時に、支出を抑制し過剰消費を避けるための自己抑制メカニズムでもある。

数え切れないほどの買い物の決定において、この事前に設定された予算制限は、各取引の成功または失敗に静かに影響を及ぼします。

多くの一般消費者にとって、100元は心理的・経済的な基本的な基準となることが多い。現金流通の時代において、100元は人民元紙幣の最大額に相当し、実際の経済的価値だけでなく、重要な心理的象徴も担っている。

2000年代初頭を振り返ると、貧しい学生だった私にとって100元はおそらく週の生活費でしたが、今日の社会では、それは人々の1日の生活費かもしれません。

この経済的価値の変化は、時間の経過と貨幣価値の変化を反映していますが、人々の心の中で100元という数字が表す境界線は薄れていません。

消費者の心の中では、100元が追加で支払われるごとに、消費の心理的限界を超え、再評価と意思決定のプロセスが必要になることを意味します。

99元と101元は、数値的にはわずか2元しか違わないのですが、心理的には全く異なる支出限度額を表しています。

99元であれば、価格はまだ100元以内であり、人々に手頃で受け入れやすいという印象を与える。一方、101元では100元のラインを超えているため、消費者は価格が高すぎると感じ、より検討する必要があると感じる。

消費者行動において、価格という心理的閾値は重要な役割を果たします。この閾値に近い価格に直面すると、消費者はしばしば躊躇し、激しい葛藤を経験します。99元という価格は、100元という心理的閾値を巧みに回避し、消費者に安心感と安心感を与えています。

商品を99元で値付けすることにより、小売業者は心理的予算編成の概念を利用して、消費者の購入に対する躊躇を減らし、抵抗感を弱めているのです。

II.認知と意思決定の簡素化

私たちは、商品に惹かれるとき、自然と心の中で評価を行い、「この商品は値段に見合う価値があるのか​​？」という疑問に答えようとします。

この一見単純な質問は、実際には複雑な認知プロセスです。製品の価値を判断するだけでなく、個人の消費概念、蓄積された経験、さらには市場情報までを総合的に考慮する必要があります。

賢明な購入決定をするということは、幅広い製品の中から最も費用対効果の高いオプションを正確に選択できることを意味します。一方、間違った決定をすると、騙される可能性があります。

現実世界の消費シナリオは、私たちが想像するよりもはるかに複雑であることがよくあります。

現代の消費者は、スーパーマーケットの実店舗から誘惑に満ちたオンラインのeコマースプラットフォームに至るまで、膨大な商品情報に晒されています。このような環境下では、消費者はあらゆる商品の価値を深く評価することが難しく、精神的な負担を最小限に抑え、意思決定プロセスを簡素化する方法を模索しています。

価格が明確に表示され、ブランドが信頼できる製品は、消費者の認知的負担を軽減し、購入の決定を簡素化する戦略です。

99 元の価格戦略は、簡素化された意思決定のニーズに完全に応えます。

99元という価格は、製品の品質に懸念を抱かせるほど安くもなく、平均的な消費者が設定する最低予算の枠を超えるほど高くもありません。この価格であれば、最終的な購入決定が最適でなかったとしても、損失はそれほど大きくありません。

このように、99元の価格は心理的なプラシーボとなり、消費者の意思決定のプレッシャーを軽減し、購入プロセスを簡素化します。

99元は、消費者の認識と意思決定プロセスに役割を果たすことで、消費者の心理的負担をうまく軽減し、購入をより簡単で楽しいものにします。

ショッピングは楽しいことではないでしょうか？

III.左位置効果

価格設定の心理学には、左手効果と最後の桁効果という 2 つの一般的な効果があります。

左手効果とは、消費者が価格を評価する際に、価格の左端の数字に重点を置く傾向を指します。この効果は、消費者が情報を処理する際に用いる単純化戦略に起因します。

例えば、消費者が49元と50元の価格を比較する場合、両者を「40元」と「50元」と見なす傾向があるため、実際の差はわずか1元であっても、49元の方が大幅に安いと感じてしまいます。

「ラスト・ディジット効果」とは、消費者の購買意欲を高めるために、商品の価格を整数よりわずかに低い数値に設定する戦略を指します。この価格設定戦略は、消費者が99元を100元に近い価格ではなく「90元前後」と認識する心理的傾向を利用しています。

これにより、消費者の心の中で製品が安く見えるようになり、購買意欲が刺激されます。

これら2つの効果は概念的に似ており、どちらも99元という価格がなぜそれほどまでに驚くべきものなのかを説明しています。左手効果の力を理解するのに役立つ2つの例を挙げます。

アメリカの百貨店 JCP はかつて、商品の価格を透明化する取り組みを行っており、同社はこれを「オープンで公正な日常価格設定」と呼んでいた。

具体的には、以前は19.99ドルだった商品が20ドルに変更されます。また、割引価格設定も廃止されました。つまり、商品を一定期間高額に設定し、その後値下げすることはできなくなりますが、（割引後の価格で）再設定して再販売することは可能です。

この措置の結果、J.C.ペニーは2012年に約10年ぶりの最低売上高を記録した。重要な第4四半期には、純損失が前年の8,700万ドルから5億5,200万ドルに急増し、ブルームバーグによると年間売上高は130億ドルで、1987年以来の最低となった。

ウィルコックスは著書『ベストセラーの原則』の中で、JCPの問題はジョンソン氏の採用後に実施された変更が既存顧客を無視していたことだけではないと主張している。一部の変更は、人間性を無視するという、より破壊的な側面もあった。その結果、合理的な観点から見れば単純な価格体系が生まれ、直感的な意思決定を可能にする手がかりが失われてしまったのだ。

J.C.ペニーは、知らないうちに顧客の認知的近道を抑制してきた。

もう一つの例は、羅永浩氏のSmartisanスマートフォンです。T1の価格が初めて発表された時、羅永浩氏はT1の価格は整数であり、最後の桁が9になるような言葉遊びはしないと説明していたのを覚えています。

この説明は一見正論のように思えますが、人間性を無視しています。幸いなことに、ウェブサイトはすぐに9で終わる価格モデルに戻りました。

IV.衝動買いの促進

多くの店舗は、プロモーションの際に「100元以上お買い上げで10元割引」といった割引を提供しています。一見シンプルに見えるこのプロモーションは、実は消費者心理を深く理解した上で設計されています。

ショッピングモールやオンラインストアで買い物をしている消費者が、99元の商品に目を奪われたと想像してみてください。その時、彼らはこう考えるかもしれません。「もう少し買えば100元で割引が受けられるのに」

この心理的暗示により、消費者は割引条件を満たすために少し余分に購入しないと「損をする」と感じてしまいます。

現実には、ちょうど1ドルだけ余計にかかる商品を見つけるのはほぼ不可能です。このデザインは巧妙に消費者に購入額を増やすよう促し、結果として当初の予定よりもはるかに多くの金額を支払うことになりかねません。

この戦略は、消費者の衝動的な購買行動を巧みに引き起こします。「あと少しで割引を受けられる」という状況に直面した多くの消費者は、普段の慎重な比較購買習慣を捨て、迅速な購入決定を下します。

この衝動は経済的な考慮だけでなく、損失を避けたいという心理的な動機に基づいています。

99元といった価格帯を設定し、一定額以上の購入に対して割引を提供することで、商店は実質的に心理ゲームを行っている。消費者の損失回避傾向につけ込み、消費者が気づかないうちに購入量と金額の両方を増やすように仕向けているのだ。

この戦略の素晴らしさは、消費者に決断を強制するのではなく、一見自律的な選択を通じて無意識のうちに支出を増やせるようにしている点にあります。

V.社会的比較と集団効果

消費においては、個人の購買行動は孤立して起こるのではなく、社会的な交流や比較の文脈の中で形成され、発展します。

人は周囲の人の行動を真似する傾向があり、特に買い物においてその傾向が顕著です。市場で多くの商品が99元で販売されている場合、この価格自体が一般的な現象となり、大衆の選択を象徴することになります。

このような状況では、群集効果により、消費者は 99 元の製品を選択する傾向が強くなる可能性があります。

こうしたオプションにより、多数の製品に直面したときに個人が感じる購入決定のプレッシャーが効果的に軽減され、消費者はよりリラックスして安心できるようになります。

人々は無意識のうちに、周りの人と自分の買い物を比較してしまいます。特に商品の価格と価値については、その傾向が顕著です。99元という価格は安くもなく高くもなく、消費者にとって一見お得な選択肢を提供しているように見えます。

消費者は、商品を99元で購入できることを知ると、経済的かつ合理的な購入決定をしたと信じ、達成感と誇りを感じます。

さらに、消費者は99元の商品を選ぶことで、同様の消費行動を通じてある意味で「仲間」となり、無意識のうちに他の消費者との社会的つながりを強めます。

価格選択に基づくこの社会的つながりは、個人の社会的帰属意識を高め、消費者が物質的な満足を享受しながら感情的な認識とサポートを得ることを可能にします。

99元という価格は、普通の価格であると同時に特別な価格であり、消費社会の多面性を映し出す鏡の役割を果たしている。それは、消費者が心理的予算、衝動買い、社会的比較、集団効果の間でどのようにバランスをとっているかを示している。また、企業が洗練された心理戦略を使って、消費者が気軽に財布を開くように促す方法も示している。

これらすべての背後にある最も考えさせられるのは、おそらく消費者としての私たち自身の行動パターンでしょう。

99元という魔法の下、私たちは単に商品を購入するだけでなく、心理と社会のシンフォニーに参加しているのです。私たちが行うあらゆる決定は、個人的な好みだけでなく、社会的な力の微妙で目に見えない影響にも左右されます。

著者：Xun Kong

出典：WeChat公式アカウント「 Xunkongのマーケティングインサイト」（ID：xunkong2005）

この記事は、@Xunkong's Marketing Insights によってYunyingpaiに掲載されたものです。無断転載は禁止されています。

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