小紅書の取り組みはすべて、ユーザーが「より簡単に」注文できるようにすることを目指しているが、アリババやJD.comのような既存の電子商取引大手は、小紅書よりもはるかに速く適応している可能性がある。 毛文超氏は長年、商業化の道を迷っていたが、ついに小紅書の収益性をさらに高めようと決心したようだ。 商業化に携わる人材の流入は、その一つの現れです。注目すべき例としては、元易華科技（Yika Technology）の取締役秘書兼企業開発・投資家関係担当ゼネラルマネージャーである趙衛塵（Zhao Weichen）氏が小紅書の商業化責任者に就任したこと、そして長年のコミュニティ運営と商業化の経験を持つ雲帆（Yun Fan）氏が謝雲薇（Xie Yunwei）氏の後任としてコミュニティコンテンツ責任者に就任したことが挙げられます。商業化部門でもコンテンツ部門でも、小紅書の商業化の雰囲気は以前よりも明らかに強まっています。 業績面でも、小紅樹は躍進の兆しを見せています。フィナンシャル・タイムズによると、2023年の営業収益は37億ドルで前年比85%増、純利益は5億ドルに達し、前年同期の約2億ドルの純損失から大幅に改善しました。小紅樹が10年の歴史の中で黒字転換を果たしたのは今回が初めてです。 注目すべきは、現在の収益構造において、商業広告収入が依然として70～80%を占めている一方で、将来の収益の主軸となることが期待されるeコマース収入は依然として比較的小さな割合にとどまっている点です。eコマースは、収益化と企業価値向上のための最も強力な手段です。 しかし、1年以上前に「バイヤー電子商取引」というスローガンを掲げて以来、張小慧と董潔以外に、小紅書の電子商取引事業にはトップクラスのライブストリーマーがおらず、上級管理職の頻繁な交代も相まって、小紅書の電子商取引における進歩は加速できていない。 購入者主導型のeコマースに代表される商業化プロセスは、小紅書がコミュニティの雰囲気と商業価値の間で見出したバランスの一つであることは間違いありません。購入者主導型のeコマースは、小紅書の商業的将来にとって極めて重要です。 そのため、Xiaohongshuの実際の利用において、一般ユーザーは主に2つのECシナリオに遭遇します。1つは、自身の情報フローの特性に基づいて、フィードに表示される頻繁に利用する商品のEC広告です。もう1つは、個々のユーザーが投稿する商品レビューです。これらは必ずしも化粧品や靴のような物理的な商品ではなく、カメラのプリセット設定や高画質のスマホ壁紙といった「雑多な」商品である場合もあります。平均注文額は一般的なEC商品よりも低いものの、再購入率は高くなります。 通常、これらの投稿には自社のショップが掲載されているか、プライベートメッセージを介してユーザーを仙遊、淘宝、WeChatなどのクレジット機能付きプラットフォームに誘導します。その理由は単純です。小紅書の現在のECインフラは、既存のECプラットフォームに匹敵するものではありません。そのため、ユーザーは小紅書に掲載されている商品を購入し、完全なECショッピング体験を得るには、他のプラットフォームを利用する必要があります。 1. 小紅書では何を買うのでしょうか？陸九ビジネス評論の観察によると、小紅書で注文率の高い「雑」商品の種類は、次のようにシナリオ別に分類できます。 オフィスや書斎では、PPTテンプレートは非常に一般的です。例えば、下記のノートにある年末報告書のPPTテンプレートは、139元で販売されましたが、6ヶ月足らずで8,000部近く売れました。もちろん、この価格はテンプレートがオリジナルである場合に限ります。オリジナルでない場合は、通常10元程度です。 個人的な興味関心のシナリオでは、モバイルの壁紙やカメラパラメータといった仮想商品も一般的なカテゴリーの一つです。これらの商品が小紅書のECプラットフォームに統合されるかどうかは、2つの状況によって決まります。つまり、一部のユーザーがそれらを利用するか、そうでないかです。 陸九ビジネスレビューが購入したモバイル壁紙を例に挙げると、具体的な収益化方法は次のとおりです。まず、ノートの表紙に壁紙のサンプルが表示されます。オリジナル画像が必要な場合は、「いいね！」して保存し、コメント欄に「画像をリクエスト」してください。（下図参照） 期待通りモバイル壁紙を受け取った後、陸九商務評論は、プライベートメッセージで送られてきたモバイル壁紙の「お試し版」を除いて、タブレットやパソコン用の壁紙など、残りの壁紙は有料であることに気づきました。その他の壁紙は、ブロガーのホームページにあるショップで購入可能でした。調べてみると、ショップの壁紙はほぼすべて5元以下でした。壁紙の質の高さを考えると、「衝動買い」のハードルは実は非常に低いのです。 同じ原理は、携帯電話の写真撮影のプリセットパラメータにも当てはまります。ブロガーは通常、これらのパラメータを使って携帯電話で撮影した「完成」した写真をブログのカバーに掲載し、個人IDやコメント欄からトラフィックを誘導します。彼らは8元を支払ってLu Jiu Business Reviewから注文し、20以上の携帯電話固有の写真撮影パラメータを入手しました。写真を撮るのが「下手」な人にとって、8元で携帯電話を写真撮影の達人に変えることができるなら、ほとんどの人は喜んでその価格を支払うでしょう。 しかし、Lu Jiu Business Reviewは、取引プロセスにおいて、価格照会プロセスを除き、ほとんどの取引がXiaohongshuの外で行われていることを発見しました。例えば、この写真撮影パラメータの購入では、価格照会のみがXiaohongshuのプライベートメッセージウィンドウで行われ、その後ユーザーはWeChatにリダイレクトされ、その後の支払いと「発送」もWeChat上で行われました。 もちろん、これが唯一の手段ではありません。アーチェリー愛好家のシャオユウさんは、陸九商報にこう語りました。彼は以前、小紅書（小紅書）で、機械の針のような形をしたとても魅力的な弓立てを見つけたそうです。そのブロガーは彼と同じ街の出身で、小紅書に店を構えていましたが、何度かプライベートメッセージを送っても返信がありませんでした。そこで、彼はプライベートメッセージでブロガーに連絡を取りました。 製品の詳細について話し合った後、シャオユウは完成品を実際に見ようと思い立ち、ブロガーが所属するアーチェリークラブへ足を運びました。クラブに到着すると、弓のフレームは3Dプリントされた一枚の素材で作られており、製作に時間がかかることが分かりました。そのため、eコマースで一般的に使用される一回払い方式では取引が成立しませんでした。 最後に、Xiaoyuは中古品マーケットプレイスアプリ「Xianyu」を取引プラットフォームとして利用しました。これは、ユーザーが最初に手付金を支払い、商品に満足した後に残金を支払うことができるためです。また、XiaoyuはブロガーのSesame Creditスコアを参考に、取引を進めるかどうかを決めました。 II. 小紅書は木を植え、他の人々は木陰を楽しんでいます。ご覧のとおり、物理的な小物商品であれ、仮想の電子商品であれ、現在の電子商取引インフラに依存して、小紅書がユーザーに完全かつ快適な電子商取引体験を提供するには、まだ長い道のりがあります。 もちろん、eコマース体験は多くの要素から構成されており、その基盤となるのはエコシステムの構築です。以下は、前述の事例からいくつか例を挙げたものです。 まず、ユーザーのマーチャントに対する信頼の問題があります。Xiaohongshuはアルゴリズムに基づいた正確なレコメンデーション機能を備えているため、ユーザーがおすすめの投稿に影響を受けることは容易です。しかし、前述の製品には共通の問題があります。コンテンツ自体を除けば、Xiaohongshuは一般的なマーチャント資格の検証のみに依存しており、「消費者の信頼を得る」ための他の手段が不足しているのです。 仙遊や淘宝といった既存のECプラットフォームには、ユーザーが店舗を絞り込むのに役立つセサミクレジットのような評価ツールが既に導入されていますが、カメラの仕様やスマホの壁紙（数元程度）といった些細な変更の影響は小さくなります。しかし、数百元もする食品や衣料品といった商品となると、ユーザーは購入前に多くの要素を考慮します。現段階では、小紅書には信用格付けに基づく様々な取引サービスといった必要なインフラが不足しています。 ただし、例外が一つあります。それは、「購入者」や著名ストリーマーの影響力や過去の実績が推薦となる場合です。例えば、董潔氏や張小慧氏のチームは、高額ブランド品やニッチなデザイナーブランドを宣伝しています。これらの商品は通常、淘宝網などのチャネルにストアを展開しています。つまり、小紅書はこれらの「購入者」の推薦を通じて、ユーザーが他のプラットフォームのインフラを間接的に利用できるようにしているのです。 しかし、これは他の小規模な小紅書の現地商人が直接所有することができないものです。 さらに、物流と返品手続きもあります。小紅書で買い物をするユーザーの中には、陸時商報の取材に対し、小紅書の加盟店のほとんどがラストワンマイルの配送にCainiaoのシステムを利用しており、SF ExpressとJ&T Expressも時折利用していると語りました。体系的な連携が始まる前、小紅書のEコマース配送は2017年以前のTaobaoとほぼ同等で、基本的な配送体験はほぼ同様でした。 では、その違いはどこにあるのでしょうか？具体的には、小紅書では、商品の返品・交換を希望する場合、販売者が返品先住所を提供し、ユーザーが返品費用を負担します。一方、淘宝網のような既存のECプラットフォームでは、Cainiao Logisticsが返品ページから直接荷物を回収できるため、追加の手続きは不要です。 これを達成するための基準は、依然として一定レベルのユーザー信用スコアです。これは明らかにエコシステムインフラの問題であり、Xiaohongshuは短期的には対処できません。 注目すべきは、これらの違いは、ユーザーの購買意思決定プロセスの前半における「種まき」段階には影響を与えないということです。しかし、「収穫」段階では、様々なECエコシステムインフラが不足しているため、ユーザーは主観的にも客観的にも他のECプラットフォームに流れてしまうため、「小紅書が木を植え、他の人が木陰を楽しむ」という状況に陥ります。 III. 小紅書が電子商取引の取り組みを深める上で最大の障害商品推奨で知られるコンテンツコミュニティである小紅書は、ブランド、投資家、そしてユーザーからその価値を広く認められています。そうでなければ、長年の市場停滞が続く現在のインターネット市場において、なぜ小紅書のユーザー基盤が逆風に逆らって成長を続け、ブランドや広告主にとって「約束の地」となっているのかを説明することは不可能でしょう。 この価値は、小紅書上で活躍するKOC（Key Opinion Creator）の継続的な創出と、小紅書の優れたアルゴリズムによるレコメンデーション機能、そしてユーザーの自発性に基づいた検索シナリオとプラットフォームの意図的なサポートに起因しています。これが、小紅書が若者向けの検索エンジンとして知乎（Zhihu）や百度（Baidu）に取って代わった理由の一つです。 最新のデータによると、Xiaohongshu には月間アクティブ クリエイターが 2,000 万人以上おり、毎日 300 万件以上のノートが公開されています。月間アクティブ ユーザーの 70% が Xiaohongshu で頻繁に検索を行っており、毎日の検索クエリ数は 3 億件近くに達しています。また、すべての検索行動の 88% がプロアクティブ検索です。 コンテンツの幅広さと深さは、微妙なバランスを保っています。一方では、小紅書のコンテンツとコミュニティの雰囲気に対するユーザーの信頼があり、他方ではプラットフォーム自身の収益化の把握が課題となっています。今年の経営陣交代以前は、小紅書はコンテンツ重視の姿勢が強く、結果として長期間の赤字に陥っていました。しかし、今年、小紅書の収益化の加速は、この状況を変えようとしているようです。 しかし、その結果、問題も生じています。一方で、小紅書は伝統的な2カラムレイアウトを採用しているため、Douyinのような1カラムレイアウトのプラットフォームよりもユーザーの選択肢が既に豊富です。商業コンテンツが多すぎると、ユーザーは小紅書のコンテンツに抵抗感を抱き、結果としてコミュニティの雰囲気が損なわれる可能性があります。 一方、小紅書はこれまで「強いコンテンツと弱いユーザー」に焦点を当ててきたため、ユーザーはブロガーよりもコンテンツに注目する傾向がありました。つまり、投稿がバイラル化するのは容易でしたが、フォロワー獲得への転換は他のプラットフォームに比べて難しかったのです。 これらのバイヤー主導型eコマースプラットフォームが規模を拡大するには、既存の大規模なファン基盤が必須条件となります。しかし、これらのプラットフォームにおけるユーザーの関心獲得までのコンバージョンチェーンは長いため、必然的にライブストリーマーの「初期集客」プロセスはDouyinなどのプラットフォームと比較して長くなります。これは、商品化チームにとって時間と費用の両面でより大きな投資を意味します。言うまでもなく、前述のエコシステムの欠如は、ユーザーがXiaohongshuで直接買い物をすることの障壁にもなっています。 もちろん、今のところ小紅書の取り組みはすべて、ユーザーの注文を「より容易に」することを目的としており、小紅書ECは依然として独自の道を切り開こうと奮闘している。しかし、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオといった既存のEC大手は急速に変化しており、Douyin ECは小紅書よりもさらに速いペースで変化している。では、小紅書ECに残された時間はどれくらいあるのだろうか？ 著者:胡嘉明;プロデューサー: ダマン 出典：WeChat公式アカウント：Lu Jiu Business Review（ID：liujiucaijing69）。真実は明らかにすることはできず、近づくことしかできない。 |
