李佳奇はついに自身のブランドの構築を開始した。 6月15日、美優軒天猫旗艦店が正式にオープンしました。同日夜、李佳奇（リー・ジアチー）氏のライブ配信では、「美優軒」のロゴが入った洗濯洗剤やラテックス製クールマットなどの商品が紹介されました。美優軒は工場との共同ブランド化を進めており、各商品には「美優軒 × 小潮」「美優軒 × 芙蓉」「美優軒 × 粉墨」などのラベルが貼られています。 ライブ配信中、李佳奇氏は「中国は現在、非常に強力なサプライチェーン能力を備えています。これらの製品の裏に隠れている高品質な製品をすべて美王有軒天猫旗艦店に集結させ、皆様にお届けしたいと考えております」と紹介した。 李佳奇は2018年に自身のブランド商標「2+7」を登録しました。李佳奇自身も、自身のブランドを立ち上げ、中国のエスティ ローダーにしたいという希望を表明していました。そして今、李佳奇と美王はついに自身のブランドへの第一歩を踏み出しました。 美王は以前、メディアに対し、美王有軒は長年の実務経験を活かし、より高品質な生産能力を販売業者とマッチングさせ、サプライチェーンの協力に深く関わる製品開発チェーンであると明らかにした。「美王有軒の製品は現在、主にライフスタイル分野に集中しており、今後の分野拡大はまだ計画段階です。」 I. 売上チャートに頻繁に登場する自社運営ブランドは、トップセラーの標準的特徴となっています。李佳奇は、トップクラスのライブストリーマーが独自ブランドを立ち上げた最初の人物ではありません。ここ数年、Simba、Jiaoge Pengyou、Dongfang Zhenxuan、Crazy Xiaoyanggeなど、多くのトップクラスのライブストリーマー／ルーム（以下、「トップクラスのライブストリーマー」）が相次いで独自ブランドを立ち上げています。 シンバは自身のブランドを立ち上げた最初の人物です。 2017年には早くも自身のブランド開発に着手し、2018年には自身のライブ配信ルームで生理用品ブランド「Cotton Code」のプロモーションを行いました。上場から6年で、Cotton Codeの売上高は30億人民元に達しました。 昨年、シンバは自らチームを率いて食品ブランド「ピークイーター」を立ち上げ、初回の生放送でGMV1億1300万元、97万5000件の注文を達成した。 報道によると、新巴の「新軒」は数十の自社ブランドを立ち上げており、パーソナルケア・美容、日用品、衣料、靴・バッグ、家電、母子用品、食品・生鮮食品など、多岐にわたる分野を網羅している。そのうち、売上高が1億元を超えるブランドは20近くある。 ライブストリーミングによる商品販売に加え、シンバの自社ブランドはオフラインチャネルへの展開も開始しています。シンバのオンラインストアチェーンの担当者は、コットンコードがチェーンのコンビニエンスストアや大型スーパーマーケットへの出店を計画しており、シャープイーターは今年中にオフライン店舗をオープンする可能性があると明らかにしました。 これに僅差で続くのがViyaだ。 2021年、ViyaのMCNエージェンシーであるQianxunと、タレントのNicholas Tseが共同で食品ブランド「Fengweipai」を設立した。当初はライブ配信を中心に販売していたが、数年の開発期間を経て、Douyin、Tmall、JD.com、Pinduoduoといった主流のECプラットフォームへの進出に加え、Hema FreshやRT-Martといったオフラインチャネルにも進出し、全国160都市で15,000店舗以上を展開している。 ユーロモニター・インターナショナルのデータによると、2022年と2023年のジューシーグリルドソーセージの小売売上高に基づき、シェフ・ニックのジューシーグリルドソーセージは2年連続で国内第1位を獲得しました。 現在、シェフニックスは、徐々に包括的な販売チャネルを構築しており、将来的には海外の地域やチャネルでの販売にも挑戦していく予定です。 2021年には、聚格鵬有は靴とアパレルのブランド「Reloading」を立ち上げました。主に特許切れのクラシックデザインとOEM工場を活用し、大手ブランドに匹敵するコストパフォーマンスの高い靴とアパレル製品を生産・販売しています。2022年には、Reloadingの年間総流通総額は2億人民元に達しました。 交個朋友（Jiaoge Pengyou）は、自社ブランドの開発において「競馬」方式を採用しているとみられており、当初は十数ブランドにテスト販売を行い、最も実績のあるブランドを残留させている。現在、交個朋友の自社ブランドには、Reloadingに加え、ホームファニシングブランド「What Horse」（什么马）とアクセサリーブランド「Joshua Tree」（Joshua树）がある。 联閣鵬有は通常の消費ブランドに加え、昨年12月に「工場直販」という新たなライブストリーミングプラットフォームを立ち上げました。「工場直販」のビジネスモデルは、淘宝網の「淘宝工場」に似ており、工場と直接提携し、産業集積地の製品をライブストリーミングで販売するというものです。 現在、Jiaoge Pengyou は Douyin に少なくとも 9 つのライブ ストリーミング ルームを開設しており、食品、お茶、家庭用家具、プラスサイズの婦人服など、複数のカテゴリをカバーしています。 2022年には、Oriental SelectionやCrazy Little Yang Geが次々と登場し、独自のブランドを展開し始めました。 東方セレクションは創業以来、自社運営ブランド、自社構築のサプライチェーン、農産物に重点を置く戦略を確立してきました。 オリエンタルセレクションは、自社ブランドを展開するプラットフォームの中でも最も有力な存在です。2022年にセンセーションを起こした際には、オリエンタルセレクションの自社ブランドの売上高は約15%を占めました。現在では、オリエンタルセレクションのベストセラー商品の中には、オリエンタルセレクションアプリの流通総額の40%以上を占めるものもあります。 東方振軒が発表した最新データによると、2023年12月から2024年5月までの自社商品の流通総額は36億人民元を突破しました。現在までに、東方振軒は400種類以上の自社商品を提供しており、そのうち100種類以上がDouyinの商品ランキングで上位3位以内にランクインしています。東方振軒の自社商品は、Douyin上で累計1億件以上の注文数を記録しています。 オリエンタルセレクションが発表した最新の財務報告によると、セルフ運用商品はオリエンタルセレクションの3つの主要戦略の1つに昇格した。 Crazy Little Yangは2023年に自社ブランドの開発を加速し始めました。 2023年1月、小洋振軒は正式にオープンし、ゴミ袋やトーストなどのベストセラー商品を発売しました。現在までに、小洋振軒の抖音旗艦店は累計販売枚数3,197万枚を達成し、9.9元のゴミ袋は1,476万枚を販売しました。 2023年5月、人気タレント「Crazy Little Yang」と密接な関係にあるスキンケアブランド「賈潤全」が、TikTok（抖音）で人気を博し始めました。同年7月から10月にかけて、抖音の月間ビューティーランキングで4ヶ月連続トップ5入りを果たしました。WeChat公式アカウント「賈潤全投資推進部」によると、賈潤全の月間売上高は現在2億～3億元に達し、2023年にはネットワーク全体で累計3,000万件の注文を販売しました。 天眼茶のデータによると、膠潤泉の商標は合肥宏文生物科技有限公司に属し、三羊のパートナーである陸文清氏と最高経営責任者の杜剛氏は両者ともその直接の受益者である。 Crazy Little Yangの支援により、シャオ・ヤン・ジェンシュアンとジャオ・ルンチュアンはCrazy Little Yangとその弟子「口兄さん」、「七人のボス」の生放送ルームに頻繁に登場するだけでなく、Three Sheepシステムからの体系的なトラフィックサポートも受けました。 2023年11月、Crazy Little Yangは3,000万人民元（約30億円）以上を投じ、豪華スターを揃えたコンサートを開催しました。Little Yang's Choiceがスポンサーを務めたこのコンサートは、ライブ配信の視聴回数が6,572万回を超えただけでなく、Little Yang's Choiceの公式Douyinアカウントのフォロワー数が1日で405万人を超えることにも貢献しました。 三羊の動画編集チームの協力により、焦潤全の売上データも大幅に増加しました。三羊は自社開発アプリ「中小二」をプラットフォームとして、数万人の動画編集者を組織化し、リアルタイムで動画を公開することで関連ブランドのプロモーションと販売を促進しています。 NewrankのDouyinデータツール「NewDou」によると、過去30日間で、動画の売上はJiao Run QuanのDouyin売上の31.61%を占めた。 II. なぜこれほど多くの大企業が自社のビジネスに注目しているのでしょうか?なぜテクノロジーの大手企業はこぞって独自のブランドを立ち上げているのでしょうか? まず第一に、ブランドの構築に関しては、これらのトップブランドには当然の優位性があります。 スーパーマーケットのリーダー企業は、顧客からの集客力によってブランドの基本販売量を確保し、売れ残り在庫の心配を解消しています。また、データも保有しており、どの商品の売れ行きが良いか、どのカテゴリーの利益率が高いか、どのサプライチェーンのユーザーフィードバックが最も優れているかを把握しています。こうしたリアルで直接的な消費者データへのアクセスにより、スーパーマーケットのリーダー企業は市場調査や試行錯誤を省略し、最も成功率の高いブランドセクターを直接特定することができます。 千訊の担当者はNewrank編集部の取材に対し、当初は主にチャネルとしての役割を担い、ユーザーが良質な商品を選ぶのをサポートすることを主な業務としていたと語った。その後、徐々に橋渡し役へと変化し、ブランドが市場を開拓し、影響力を拡大するのを支援するようになった。しかし、事業が拡大するにつれ、消費者が求める商品を見つけられなくなったため、自社ブランドを立ち上げようというアイデアが浮かんだという。 中国ではOEM産業が高度に発達しており、ブランディングのハードルも大幅に下がっています。例えば、「千年茶郷」として知られる安渓市の茶商は、かつてNewrank編集部に、ライブストリーマーがお茶のブランドを立ち上げたい場合、地元の茶商がワンストップでブランディングサービスを提供してくれるため、ライブストリーマーは販売のみを担当すれば良いと話していました。 多くの場合、Chao Tou にとってブランドの構築は自然な流れになります。 第二に、ライブストリーミング電子商取引と比較して、ブランディングはより想像力に富み、ダイナミックな取り組みであると考えられています。 Make Friendsの創設者である黄和氏は、かつてNewrank編集部に、チャンネルビジネス（ライブストリーマーやMCN）は比較的安定しているものの、その可能性は限られていると語った。時間の経過とともに価値が上がるビジネスではなく、参入障壁もないため、非常に不安定だ。「時間の経過とともに価値が上がるものはただ一つ、ブランドです」 九牌金融とのインタビューで、三羊のCEOである杜剛氏も、ライブストリーミングは何十年も続くことはないが、ブランドや製品は長く生き残ることができると述べた。「楊兄弟は若いながらも、子供たちが成長したときに何を残せるか心配しています。」 これらの大手企業は、単に流通チャネルに注力するのではなく、より重要な取り組みを進めています。東方振軒は2022年に独自のアプリを立ち上げ、その後会員制を導入しました。現在、自社運営の新製品の90%以上が東方振軒アプリで先行発売されています。また、東方振軒は2023年に1,752万元を投資し、河南省焦作市のソーセージ工場を拡張しました。 最後に、ライブストリーミング電子商取引が第 2 段階に入ると、業界のリーダーたちは第 2 の成長曲線を模索し始めています。 新軒の代表者は、新たな消費分野への進出を通じて、さらなる事業成長の機会を模索したいと述べた。「新巴は食品業界で実力を発揮したいと考えており、新軒はこれに積極的に投資するつもりです。」 実際、インフルエンサー業界には、セルフブランドによる成功例が数多く存在します。海外では、YouTuberのビューティーアイコン、ジェフリー・スターが立ち上げたブランド「ジェフリー・スター」、中国では李子奇が創業したカタツムリライスヌードルブランド「李子奇」などが挙げられます。 ライブストリーミングからブランディングまで、今後数年間でトップインフルエンサーがこの新しい分野で新たな競争を始めるかもしれません。 III. トラフィック依存と製品の失敗: 自社運営ブランドの難しさとは?トップブランドは自社ブランドを立ち上げることに熱意を持っている一方で、多くの問題にも直面しています。 コンサルティング会社 Kantar が実施したマーケティング ROI 分析によると、企業の売上のわずか 30% が短期的なトラフィック生成によるもので、売上の 70% はブランド エクイティによるものです。 真のブランドは、独自のブランドストーリーと製品デザインを持ち、オンラインとオフラインの複数のチャネルに浸透する傾向があります。しかし、客観的な事実として、こうした「スーパーマーケットリーダー」が自ら運営するブランドの多くは、こうした「スーパーマーケットリーダー」が生み出すトラフィックによって支えられています。 業界関係者の中には、トップクラスの自社運営ブランドの中には、ライブストリーミングルームで売れ筋商品を作るというロジックに基づいて製造されたホワイトラベル製品であり、OEM製品に近いものがあると考えている人もいる。「これにより、彼らは手数料を稼ぐだけでなく、上流サプライヤーからも利益を得ることができるのです。」 トラフィック チャネルが限られていることに加え、ブランドはライブ ストリーミング e コマースよりもはるかに複雑な問題に直面しており、製品、運用、管理に関連するさまざまな問題に対処する必要があり、この分野に参入した人にとっては多くの落とし穴に陥ることになります。 昨年、小洋振軒が発売したサチマ、白菜の漬物ビーフン、トーストパンなどの複数の製品のサプライヤーは、市場監督管理局から是正命令を受けました。それ以前にも、プロの偽造防止活動家である王海氏による東方振軒の偽造品に関する暴露記事が、様々なプラットフォームで繰り返し話題になっていました。 ブランド経験の不足を補うために、一部のトップブランドは投資や株式参加を通じてブランドプレゼンスを拡大したいと考えています。 近年、千訊と董海鋒会長は2つの上場ブランド企業に投資しています。2020年には、董海鋒が家電ブランド「Deerma」に1億5,000万元を投資し、2.84%の株式を取得しました。また、2022年には、千訊がスキンケアブランド「Giant Biogene」の株式0.86%を1億6,800万元で取得しました。 昨年8月、Crazy Little Yang GeはA株上場企業と協力協定を締結し、合弁会社を設立して共同で新ブランド「Mengshiqing」（仮称）を立ち上げた。 こうしたコラボレーションでは、ブランドの制作と運営は主にコラボレーションブランド企業が担当し、Chaotouは自社の最も得意とするライブストリーミングeコマースとオンラインマーケティングに注力するとされている。 チャオ・トウ氏にとって、ライブストリーミングEC分野での容易さと比較すると、ブランド構築はほぼ全く新しい分野であり、全く異なる能力が求められる。ライブストリーミングECが究極の短期主義だとすれば、ブランド構築は長期的な視点を持つことだけが最終的な勝利につながる分野である。 現在のリーダーの多くは良い出発点に立っていますが、本当に影響力のあるブランドになれるかどうかは、継続的な努力が必要です。 著者：雲飛陽 出典：WeChat公式アカウント：「Newrank（ID：newrankcn）」 |
