ここ1、2週間、広報・マーケティング分野ではいくつかの注目すべき出来事がありました。ブルームーンの母の日広告は、大きな論争を巻き起こしました。広告中の「お母さんの洗濯をもっと楽に、もっと楽に、もっと安心して」といった表現は、一部の消費者から女性の役割に関する固定観念だと解釈され、家事である洗濯を母親の役割と結びつけ、家族の責任分担や男女平等の価値観を無視していると考えられています。 ミルクランドが王一博氏を広報担当に正式に発表した際、#ミルクランド トランス脂肪酸素（Milkland TransFatOxygen）というハッシュタグがWeiboでトレンド入りしました。一方、ミルクランドの時価総額が3年間で365億元も消失したという報道は、王一博氏の支持をめぐる話題を大きくかき消しました。 Appleは最新のiPad広告で、新型iPadのスリムなデザインを強調するために、極薄の形に平らにされた一連のオブジェクトを披露しました。しかし、この独創的な広告は大きな論争を巻き起こし、Appleは強い反発を受けて最終的に謝罪しました。 百度副社長の屈静氏は、短い動画の中で「従業員の退職や離職を即座に承認する」と発言したり、従業員との関係は単なる雇用関係であり、個人の事情を理解する義務はないと述べたりするなど、物議を醸す発言を行った。これらの発言は広く議論を巻き起こし、屈静氏と百度は世論の焦点となり、最終的に屈静氏の辞任に至った。 これらの事例は、ある問題を浮き彫りにしています。現在のマーケティング環境はますます複雑化しています。マーケティングにおいて注意を怠ったブランドは、論争や危機を引き起こし、イメージを損なう可能性があります。 これらの事例は業界に何らかのインスピレーションを与えるものでもあります。 まず、製品は時代の変化に合わせて進化し続けなければなりません。インターネットの誕生以来、私たちは「加速社会」に突入しました。 ハルトムート・ローザの著書『新たな疎外の誕生』の中で、著者は現代社会の加速化は現実であると主張している。製品や情報の普及速度、あるいはそれらの更新速度など、あらゆるものが加速しているのだ。 一例を挙げると、コカ・コーラは創業以来の約100年間で発売したよりも、過去10年間でより多くの改良版や新フレーバーを発売しました。 「加速社会」において、消費者はもはや変化のない製品に満足しません。ダイエットがトレンドになると、糖分の多い製品は人気を失います。エコライフがトレンドになると、添加物が多すぎる製品も敬遠されるようになります。 同時に、情報の爆発的な増加と急速な普及により、消費者は製品の規格や成分など、製品の詳細にますます注意を払うようになりました。 例えば、トランス脂肪酸は以前から存在しなかったわけではありませんでしたが、ほとんど注目されていませんでした。しかし、小紅書や抖音といったプラットフォームで多くのブロガーが注目し、広く議論するようになったことで、消費者はトランス脂肪酸の問題点に気づき始め、回避策を模索し始めました。 製品に過去に問題がなかったからといって、今日も問題が発生しないというわけではありません。 例えば、かつては過剰な糖分を含む製品に誰も注目しませんでしたが、今では売上に影響が出ています。同様に、かつては原材料表示で厳しく精査されることのなかった過剰な添加物も、今では不健康と見なされています。さらに、かつてはほとんど無視されていたトランス脂肪酸やノンデイリークリーマーも、今では誰もが何としても避ける対象となっています。 したがって、ブランドは現状に満足するのではなく、時代の変化に対応し、消費者の期待に合わせて製品を改良する必要があります。 消費者があなたの製品を購入しなくなった場合、それは基本的にあなたの製品がもはや彼らの期待を満たさなくなったためです。 第二に、マーケティングには現在の状況を深く理解することが必要です。時代は変わり、文脈も変化しています。1960年代、70年代には「comrade（同志）」は愛情表現として使われていましたが、今日ではその意味は全く異なります。 時代の変化とインターネット上の言説の進化に伴い、マーケティングへの要求はますます高まっています。ブランドは、マーケティングコンテンツを企画する際に、現在の社会状況と文化的感受性を深く理解し、尊重する必要があります。女性、LGBT、あるいはマイノリティに配慮したメッセージを作成する際には、慎重な検討が必要です。 ブルームーンを例に挙げましょう。同社の「ママの洗濯をもっと楽に」という広告は、20年前なら物議を醸すことはなかったかもしれません。しかし、今日ではフェミニズム（中立的な用語）がインターネット上でますます主流となり、こうした表現はジェンダーステレオタイプを強化するものとして一部の消費者に不快感を与えています。 2020年、カルバン・クライン（CK）は黒人トランスジェンダーのジャリ・ジョーンズをスポークスパーソンに起用し、大規模な広告キャンペーンを展開しました。この動きは「最も政治的に正しい選択」と称賛されましたが、広告の観点から見ると過剰な選択だった可能性もある一方で、現在の世論環境の複雑さをある程度反映していると言えるでしょう。 ブランドは、このような環境において、不必要な論争に巻き込まれないように、社会的責任とビジネス目標のバランスを慎重に取る必要があります。 第三に、ヒューマニズムは単なる空論ではありません。「人々のためのテクノロジー」—ノキアは数十年前にこのスローガンを提唱しましたが、今日でも多くのブランドが真にそれを達成できていません。 「人を第一に考える」というのは単なるスローガンではなく、現代のマーケティングにおいて欠かせない中核概念です。 Appleはこの点で一貫して優れており、昨年の「Mother Nature」広告キャンペーンは、環境問題に焦点を当て、社会的責任への取り組みを示したことで広く称賛された。 しかし、Appleの新しいiPadの広告は、創造性を過度に追求するあまり、人間中心設計を軽視していました。機械が様々な物体を潰す様子、特に絵文字の目玉が潰されるシーンは、多くの視聴者に強い不快感を与えました。つまり、人間中心設計という根本的な概念を忘れてしまっているのです。 こうした問題は、実は簡単に見分けられるものです。広告が完成したら、社員や社外の人に見せて、もし不快感を与えるようであれば修正する必要があります。このような広告が社内でどのように承認されたのか、私には理解できません。 同様に、百度の屈静副社長がショートビデオプラットフォーム上で行った発言も、人間中心の原則を無視していることを露呈した。 従業員と企業の関係は確かに雇用関係ではあるものの、従業員は機械ではなく、まず第一に人間です。現代の職場では、従業員の権利とケアは企業経営の重要な部分となっています。屈静氏の発言は明らかにこの点を無視しており、従業員に対する基本的な敬意とケアを欠いています。 時代が進むにつれ、人々の自覚は徐々に目覚めてきました。20年前、996勤務表は勤勉さと忍耐の象徴とされていましたが、今日では従業員の権利を剥奪するものとみなされています。 したがって、ブランドはマーケティングと経営において常に「人を第一に考える」という原則を堅持しなければなりません。これはブランドイメージを高める鍵であるだけでなく、消費者と従業員の信頼を獲得するための基盤でもあります。 IV. トラフィックの複雑さと、ファン文化のマーケティングへの深い統合。今日の市場環境では、多くの企業が有名人の推薦を選択する際に、トラフィック量の多い有名人を選択する傾向があります。これは、彼らの巨大なファンベースがブランドにかなりのトラフィックと売上をもたらす可能性があるためです。 しかし、「大いなる力には大いなる責任が伴う」と言われており、ブランドは人気セレブリティによる莫大な露出を享受する一方で、それに伴うリスクも負わなければなりません。こうしたセレブリティの背後には、強力なファン層、つまりファンダムが存在し、その影響力と活動性は決して過小評価されるべきではありません。ブランドが少しでも失策を犯せば、悪影響を及ぼしかねません。 ミルクランドがワン・イーボーを広報担当に任命すると、すぐにWeiboでトレンド入りした。同時に「#ミルクランド トランスファット酸素」というハッシュタグも登場し、シャオ・ジャンのファンからのコメントが多数投稿された。 これに続き、ハッシュタグ「#DoveTransFatOil」もソーシャルメディアでトレンドとなり、Doveの広報担当者はなんと肖戦氏です。こうした一連の出来事は、ファングループの力がアイドルの応援にとどまらず、世論を通じてブランドイメージにも影響を与えることができることを示しています。 今日、ファン文化はブランドマーケティングのあらゆる側面に浸透しています。ブランドは人気セレブを起用することで大きなファンの支持を得ることができますが、同時に潜在的なリスクにも注意する必要があります。例えば、ファン同士の相互攻撃や証拠収集は世論の嵐を引き起こし、ブランドに計り知れないダメージを与える可能性があります。 ソーシャルネットワークの急速な発展は、情報伝達の速度と範囲をかつてないほど拡大させました。まるで虫眼鏡のように、かつてはニッチだった情報を隅々まで拡散させると同時に、あらゆる情報を暴き出し、分析し、解体することを可能にしました。 これにより、マーケティングはますます複雑になります。 しかし、これはブランドがマーケティングを放棄すべきという意味ではありません。むしろ、ブランドは現在の状況をより鋭く認識し、人間中心の姿勢で、消費者のニーズと期待を深く理解することで、変化する市場において機敏性と競争力を維持し、長期的なブランド価値を実現していく必要があります。 著者：Xun Kong 出典：WeChat公式アカウント：Xun Kongのマーケティングインサイト（ID：846631） |
